問媛媛 宋偉麗 杜玄靜

如何增強(qiáng)大學(xué)出版社教材的競(jìng)爭力
——以醫(yī)學(xué)教材為例

問媛媛 宋偉麗 杜玄靜

教材是大學(xué)出版社圖書品種的重要組成部分，相比其他類圖書有其自身的特殊性。在競(jìng)爭激烈的醫(yī)學(xué)教材市場(chǎng)中，除了做好充分的市場(chǎng)調(diào)研、保證圖書質(zhì)量外，還可以通過與學(xué)術(shù)團(tuán)體合作、反季出版、避開熱門專業(yè)、建立教學(xué)資源數(shù)字平臺(tái)，增強(qiáng)醫(yī)學(xué)教材出版的市場(chǎng)競(jìng)爭力與出版發(fā)行的高效運(yùn)作。

大學(xué)出版社；醫(yī)學(xué)教材；學(xué)術(shù)團(tuán)體合作；反季出版；教學(xué)資源數(shù)字平臺(tái)

[作 者]問媛媛、宋偉麗、杜玄靜，碩士，西安交通大學(xué)出版社有限責(zé)任公司。

隨著高等教育規(guī)模地不斷擴(kuò)大，教材出版的規(guī)模也隨之日益增長。就醫(yī)學(xué)教材而言，全國582家出版社中涉及此領(lǐng)域的就有300家[1]。由于近幾年高等教育不斷向?qū)I(yè)化、職業(yè)化方向改革，教材建設(shè)工作是院校教學(xué)評(píng)估的一項(xiàng)重要內(nèi)容，同時(shí)國家鼓勵(lì)各院校自主出版、使用內(nèi)容新穎、富有特色的教材，高校教材的出版給出版社帶來了新的發(fā)展空間，同時(shí)也帶來了日益激烈的競(jìng)爭。作為中小型的大學(xué)出版社，如何增強(qiáng)在醫(yī)學(xué)教材出版市場(chǎng)上的競(jìng)爭力，根據(jù)筆者在西安交通大學(xué)出版社醫(yī)學(xué)分社多年教材出版的工作實(shí)踐和體會(huì)，現(xiàn)提出以下幾個(gè)方面的思路。

一、加強(qiáng)與學(xué)術(shù)團(tuán)體合作，拓寬教材開發(fā)途徑

教材的策劃與出版涉及教育改革導(dǎo)向、政策，教材定位、編者遴選、院校使用等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)不暢或準(zhǔn)備不足，都可能使教材開發(fā)半途而廢。特別是系列教材的出版，如果單憑出版社點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的和院校合作，會(huì)存在過度依賴學(xué)校、編者遴選范圍較窄等問題，使出版社處于被動(dòng)局面。而與學(xué)術(shù)團(tuán)體合作更有利于把握教材出版方向、拓寬教材開發(fā)途徑。與學(xué)術(shù)團(tuán)體合作，即出版社提出教材出版的初步方案與計(jì)劃，學(xué)術(shù)團(tuán)體可以在如何適應(yīng)和引導(dǎo)教學(xué)改革方向上給予指導(dǎo)，推薦具有較高教學(xué)水平和一定寫作能力的編寫人員，并協(xié)助出版社遴選主編、副主編人選。

各醫(yī)學(xué)院校不僅是學(xué)術(shù)團(tuán)體的理事單位，其教學(xué)骨干力量也是學(xué)術(shù)團(tuán)體的重要帶頭人或負(fù)責(zé)人。如醫(yī)學(xué)高等教育學(xué)會(huì)、各專業(yè)學(xué)科分會(huì)等，不僅擁有大量具備較高教學(xué)水平和編寫水平的教師會(huì)員，而且在各個(gè)院校中，這些學(xué)術(shù)團(tuán)體也具有較高的知名度和權(quán)威性。編輯積極參加學(xué)術(shù)團(tuán)體的會(huì)議，不但可以認(rèn)識(shí)更多的高校教師，而且通過論壇等可以了解目前教學(xué)、教材存在的問題及需求，更有利于編輯把握教材策劃的選題方向和出版定位。在教材推廣方面，還可以利用學(xué)術(shù)團(tuán)體的會(huì)議、培訓(xùn)等方式進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，出版社也要本著為學(xué)術(shù)團(tuán)體在圖書出版、編校上提供服務(wù)，在營銷上充分尊重的原則，使學(xué)術(shù)團(tuán)體和出版社之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、共贏。一方面，出版社通過學(xué)術(shù)團(tuán)體可以找到合適的作者，有利于教材的組織和編寫；另一方面，學(xué)術(shù)團(tuán)體依托出版社，通過出版系列教材和專著等方式，擴(kuò)大學(xué)術(shù)團(tuán)體的影響力和公信力，最終形成出版社與學(xué)術(shù)團(tuán)體之間互利、雙贏的良好局面。

例如西安交通大學(xué)出版社醫(yī)學(xué)分社在本科教材策劃方面，和中國高等教育學(xué)會(huì)緊密合作，共同發(fā)起了《關(guān)于組織申報(bào)普通高等學(xué)校應(yīng)用型本科教育規(guī)劃教材的通知》，受到了各醫(yī)藥院校的歡迎與積極參與，組織策劃了醫(yī)藥衛(wèi)生類選題26個(gè)。經(jīng)學(xué)校推薦和專家評(píng)審，遴選出一批有實(shí)力、負(fù)責(zé)任的作者，教材的主編均為推薦學(xué)院該專業(yè)的學(xué)科帶頭人。高水平的作者保證了教材的內(nèi)容質(zhì)量，一經(jīng)出版，即受到了市場(chǎng)的認(rèn)可，例如《醫(yī)用漢語》系列教材，年均用量都在3000冊(cè)以上，為出版社贏得了良好的口碑和一定的經(jīng)濟(jì)效益。

二、避開熱門專業(yè)，專注打造出版品牌

在目前的醫(yī)學(xué)教材出版市場(chǎng)中普遍存在這樣的現(xiàn)象：對(duì)于一些大學(xué)科或使用人數(shù)較多的教材，出版社趨之若鶩；而使用人數(shù)少的教材，往往無人問津。這就使得這些小專業(yè)由于市面上可選用的有針對(duì)性的教材不多，學(xué)校非常愿意或迫切希望出版社出版相關(guān)教材教輔[2]。雖然部分教材使用人數(shù)較多，但各家出版社都想分得一杯羹，導(dǎo)致競(jìng)爭激烈，很可能今年在甲出版社出版，一兩年之后就又在乙出版社出版。有些院校甚至不顧及當(dāng)初的協(xié)議或約定，雙方不歡而散。出版社不得不花費(fèi)更多的精力和財(cái)力在開發(fā)院校和維護(hù)客戶關(guān)系方面，偏離了出版以內(nèi)容為重、以質(zhì)量為本的主旨。

大學(xué)出版社的辦社宗旨是為“教學(xué)和科研服務(wù)”，出版教材的最終目的都是為學(xué)校構(gòu)建完整和科學(xué)的教材體系，為教學(xué)、教師和學(xué)生服務(wù)。在這個(gè)前提下，出版社為了教學(xué)需要或建立完整的教材體系，出版一些利潤很少的教材不僅有助于學(xué)校和出版社之間建立高度的信任與合作關(guān)系，也是出版社的一種責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。雖然在短時(shí)期內(nèi)犧牲了部分經(jīng)濟(jì)利益，但從長遠(yuǎn)來看，無疑是收獲大于損失的，對(duì)于中小出版社來說更是如此。如果出版社只愿意出那些經(jīng)濟(jì)效益好、利潤高的教材，在教材市場(chǎng)激烈競(jìng)爭中，這顯然是不斷推高了中小出版社進(jìn)入市場(chǎng)的門檻和教材維護(hù)的難度，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。

這種為教學(xué)和學(xué)術(shù)需要主動(dòng)讓利出版的行為，會(huì)通過多種途徑產(chǎn)生正反饋和激勵(lì)效應(yīng)，進(jìn)一步提高出版社的品牌號(hào)召力和美譽(yù)度。如果出版社能夠放棄眼前利益，以這些教材作為和院校合作的突破口，無疑會(huì)贏得院校的高度信任與好感，為進(jìn)一步長期合作打下良好基礎(chǔ)。

西安交通大學(xué)出版社醫(yī)學(xué)分社在醫(yī)藥類教材的選題策劃方面，除了做好護(hù)理、臨床、藥學(xué)等招生量較大的專業(yè)教材，還設(shè)計(jì)了一套美容類專業(yè)的教材，共22個(gè)品種。雖然美容類專業(yè)在各個(gè)開設(shè)院校的招生量都不大，但這類教材市場(chǎng)上的保有量低，學(xué)?？蛇x用的教材品種數(shù)不多，所以，此系列教材推出市場(chǎng)后反而受到了教師的歡迎，已出版的10個(gè)品種在2年內(nèi)均已消化掉首印量。

三、建立教學(xué)資源中心數(shù)字平臺(tái)，增強(qiáng)出版社核心競(jìng)爭力

國務(wù)院《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》、教育部《2015年教育信息化工作要點(diǎn)》等國家文件明確指出，要促進(jìn)信息技術(shù)與教育教學(xué)深度融合，以信息技術(shù)在教育教學(xué)中的深入普遍應(yīng)用為導(dǎo)向推動(dòng)教育理念變革，促進(jìn)教育教學(xué)模式創(chuàng)新。電子產(chǎn)品走進(jìn)課堂，教育資源數(shù)字化已經(jīng)成為不可回避的趨勢(shì)。從“紙質(zhì)時(shí)代”進(jìn)入“紙質(zhì)與數(shù)字化并存的時(shí)代”是閱讀變化的趨勢(shì)[4]。傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版不是對(duì)立的，教材作為出版門類的重要模塊之一，同樣需要充分利用數(shù)字化手段進(jìn)行創(chuàng)新。

大學(xué)出版社依托高校獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，可以利用高校各機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)資源、數(shù)字圖書館資源以及已經(jīng)出版的教材資源，積極開發(fā)利用教學(xué)資源中心數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新。

教師資源中心數(shù)字平臺(tái)可以開發(fā)教材配套的電子教案、在線教育平臺(tái)等形式為學(xué)校師生服務(wù)。如包括課后作業(yè)系統(tǒng)、自主學(xué)習(xí)輔導(dǎo)、知識(shí)拓展鏈接、師生互動(dòng)答疑等功能，通過它學(xué)生可進(jìn)行自我測(cè)評(píng)并能及時(shí)得到反饋，使其成為一個(gè)多媒體的專業(yè)化的教學(xué)工具。出版社建立起這樣的平臺(tái)，教師選定出版社教材后獲得用戶名，就可以瀏覽、下載教師資源中心里的包括PPT演示文稿、素材圖片、案例文件、授課指導(dǎo)手冊(cè)等一切教師在教材編寫和使用過程中可能需要的素材資料。

醫(yī)學(xué)專業(yè)課程教材中，如解剖、影像、生理等學(xué)科均涉及很多插圖，對(duì)于相當(dāng)一部分教師而言，如何繪制或拍攝這些插圖都是老大難問題。出版社在多年既往出版的基礎(chǔ)上，擁有一定數(shù)量的自主著作權(quán)的插圖，將這些醫(yī)學(xué)專業(yè)圖片共享到教師資源中心里，供教師們?cè)诮滩木帉懟蚴谡n中使用。這樣，教師編寫教材的速度與圖片質(zhì)量有了保證，也使教材出版流程更為順暢。

通過這個(gè)數(shù)字平臺(tái)，教師在選用教材的同時(shí)，可以享受到該教材帶來的極大便利；教學(xué)環(huán)節(jié)使用紙質(zhì)教材的同時(shí)，也可以在線上進(jìn)行更多的知識(shí)拓展和練習(xí)，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)教材和數(shù)字化教材相互促進(jìn)，線上線下形成一個(gè)良性的互動(dòng)循環(huán)。增強(qiáng)了師生和院校對(duì)出版社的認(rèn)同感和信任感，使出版社在教材市場(chǎng)具有核心競(jìng)爭力。

目前，多家大學(xué)出版社已經(jīng)邁出了這一步。例如清華大學(xué)出版和服務(wù)商合作建立的數(shù)字教學(xué)平臺(tái)，已經(jīng)起到了明顯的提高紙質(zhì)教材銷量的作用。據(jù)清華大學(xué)數(shù)字出版部的人員介紹，自從他們使用了該平臺(tái)后，教材的銷售量比原來增加了5倍。而西安交通大學(xué)出版社醫(yī)學(xué)分社在這方面也不斷創(chuàng)新思路，采用“哪里不會(huì)掃哪里”，在教材里添加二維碼，鏈接一些需要演示的操作手法、實(shí)驗(yàn)過程等視頻，使一些醫(yī)學(xué)的實(shí)踐性知識(shí)更形象和具體化，受到了老師和學(xué)生的普遍認(rèn)可和歡迎。

四、融合“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，推動(dòng)混合式教學(xué)模式的改革

雖然數(shù)字化教材的發(fā)展是不可阻擋的趨勢(shì)，但就目前教學(xué)環(huán)境和人們的閱讀習(xí)慣而言，高校教學(xué)中紙質(zhì)教材還是必須，單純的紙質(zhì)教材或單純的電子教材都不能充分的滿足教學(xué)需要。將紙質(zhì)教材和互聯(lián)網(wǎng)+的概念聯(lián)合起來，將一些教學(xué)視頻以二維碼的形式鏈接在紙質(zhì)教材中，可以通過手機(jī)等工具掃碼的方式有針對(duì)性地獲取附加于傳統(tǒng)紙質(zhì)教材背后的視頻資料，掃碼后直接獲取閱讀當(dāng)頁文字講述的配套視頻，可以即時(shí)觀看、學(xué)習(xí)。例如西安交通大學(xué)出版社出版的《針灸基礎(chǔ)學(xué)》教材，選穴定位、針刺手法等內(nèi)容，文字的描述遠(yuǎn)不及教師操作示范來得直接，但教師也不可能時(shí)刻在學(xué)生身邊進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)操作的示范，通過二維碼的形式將操作教學(xué)視頻進(jìn)行鏈接，無論何時(shí)何地，只要一掃二維碼，就如同請(qǐng)專家教授在身邊進(jìn)行規(guī)范指導(dǎo)。由于視頻配置可以精確到書本的每一頁，

基于這種創(chuàng)新教材帶來的全新的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，可以使教學(xué)更輕松，使學(xué)習(xí)更高效，使教材立體化，增加紙質(zhì)書附加值。同時(shí)，在學(xué)習(xí)模式上融入“互聯(lián)網(wǎng)+”元素，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，鍛煉了學(xué)生的動(dòng)手能力。配套視頻也可以依據(jù)學(xué)科發(fā)展隨時(shí)更新更換，始終保質(zhì)保量，為自學(xué)的質(zhì)量保駕護(hù)航。同時(shí)，直接服務(wù)用戶，也可以促進(jìn)正版圖書的銷售。

從學(xué)生的角度出發(fā)，創(chuàng)新教材融入了更鮮明的時(shí)代元素，將課本與學(xué)生自身的距離拉得更近——以二維碼為媒介，為傳統(tǒng)紙媒賦予了更龐大的知識(shí)信息，制作精良的操作視頻可以通過掃碼獲取，可反復(fù)觀看學(xué)習(xí)，最直接地解決了學(xué)生在課余時(shí)間遇到的專業(yè)疑問，并且從另一個(gè)角度鼓勵(lì)以及培養(yǎng)學(xué)生自主思考練習(xí)的學(xué)習(xí)方法，從而增加課堂上的有效交流，使得“預(yù)習(xí)—學(xué)習(xí)—復(fù)習(xí)”有條不紊。

新型模式的教材也適用于各類對(duì)針灸和傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)感興趣的社會(huì)人士，本書的適用范圍從原先的教材使用者，即學(xué)生、教師群體擴(kuò)大到所有傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)相關(guān)的從業(yè)者以及愛好傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的社會(huì)人士，不僅僅解決了以往中醫(yī)藥院校由于課程限制等原因?qū)е聦W(xué)生實(shí)訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)不足的問題，更為執(zhí)業(yè)醫(yī)師考試、醫(yī)師規(guī)范化培訓(xùn)、社會(huì)人員自學(xué)等提供了更為標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的學(xué)習(xí)途徑，也為終身學(xué)習(xí)奠定了的基礎(chǔ)。

誠然，不同類別、不同專業(yè)和不同層次的教材的出版流程是極其個(gè)性化的，創(chuàng)新是出版發(fā)展的動(dòng)力，面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的挑戰(zhàn)，大學(xué)出版應(yīng)從教育變革的真正需求出發(fā)，與院校緊密合作，共同打造創(chuàng)新性的精品教材，更好地為教學(xué)服務(wù)。

綜上所述，在競(jìng)爭激烈的醫(yī)學(xué)教材市場(chǎng)中，除了做好充分的市場(chǎng)調(diào)研、保證圖書質(zhì)量外，還可以通過與學(xué)術(shù)團(tuán)體合作、避開熱門專業(yè)、建立教學(xué)資源中心數(shù)字平臺(tái)、融合“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)等方法，增強(qiáng)教材出版的市場(chǎng)競(jìng)爭力與出版發(fā)行的高效運(yùn)作。

[1]楊晉.試論醫(yī)學(xué)教材編寫出版的“準(zhǔn)入”[J].科技與出版，2005（4）：75.

[2]馬艷茹.中小型出版社醫(yī)學(xué)教材策劃的新思路[J].科技與出版，2012（9）：30-32

[3]劉偉俠.大數(shù)據(jù)時(shí)代高校學(xué)報(bào)的整合和發(fā)展[J].嘉興學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（5）：134-137.

[4]曾振華.淺析數(shù)字出版背景下讀者的閱讀變化[J].中國出版，2010（5）：47-48.