蘇紹會(huì)

（蚌埠學(xué)院 體育部，安徽 蚌埠 233030）

生命周期視閾下高校校園體育文化品牌建設(shè)要素研究

蘇紹會(huì)

（蚌埠學(xué)院 體育部，安徽 蚌埠 233030）

本文應(yīng)用生命周期方法，研究校園體育文化品牌建設(shè)各階段應(yīng)具備的要素，有助于校園體育文化品牌建設(shè)過程系統(tǒng)性、方法針對(duì)性、步驟有序性.結(jié)果顯示：孕育準(zhǔn)備階段具備團(tuán)隊(duì)和策劃要素；形成生長(zhǎng)期具備名稱、識(shí)別和傳播要素；成熟期具備實(shí)力、平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)要素；衰老期具備診斷和創(chuàng)新要素.

體育；文化品牌；生命周期；要素

高校體育文化品牌以特有的育人功能以及速效的對(duì)外宣傳和名片作用已被很多高校所享用，并在資源的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī).校園體育文化如何建設(shè)成為校園體育文化品牌，合理把握建設(shè)要素是至關(guān)重要的.從實(shí)踐研究中發(fā)現(xiàn)，校園體育文化品牌建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)過程，不是憑借偶發(fā)事件一蹴而就的，它如同一個(gè)生命體從出生到衰老的一個(gè)成長(zhǎng)過程.通過文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外運(yùn)用生命周期方法在商品品牌創(chuàng)建、企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷、組織管理等領(lǐng)域的研究和實(shí)踐應(yīng)用中已取得重要成果，而運(yùn)用在體育文化品牌建設(shè)要素研究還是一項(xiàng)空缺.本研究用生命周期方法研究高校體育文化品牌建設(shè)要素研究，是體育文化品牌要素研究的一條新的路徑.

1 生命周期方法

生命周期是指生物體從孕育開始，經(jīng)過生長(zhǎng)發(fā)育到成熟最后到衰老四個(gè)階段，并在形態(tài)或功能上所經(jīng)歷一連串的階段或改變[1].生命周期的共同特點(diǎn)是生命是個(gè)連續(xù)過程；而且可以劃分為不同階段，各階段之間緊密相連；每一階段生命形態(tài)不同，需要不同生長(zhǎng)要素和培育方式；每一階段功能不同表現(xiàn)出不同使用價(jià)值；在整個(gè)生命過程中不斷與外界進(jìn)行物質(zhì)和能量交換實(shí)現(xiàn)它的生命需求.

生命周期方法是通過探索具有生命的生物體生長(zhǎng)發(fā)育各階段的規(guī)律總結(jié)出的一種理論方法.因此，適用于生命周期方法研究對(duì)象必須具有生命特征.從生物學(xué)角度判斷生物體有無(wú)生命特征主要依據(jù)有三個(gè)方面：一、新陳代謝；二、自我復(fù)制（遺傳性）；三、變異性.

2 校園體育文化品牌具有生命特征

體育文化品牌屬于非生物體，其形成與發(fā)展過程具備新陳代謝、自我復(fù)制（遺傳性）和變異性的生命特征.一、體育文化品牌建設(shè)是個(gè)動(dòng)態(tài)過程，最初是一項(xiàng)體育文化在人為的目標(biāo)下漸進(jìn)式發(fā)展，不是自發(fā)形成的也不是一蹴而就.需要從外部環(huán)境提供生長(zhǎng)要素（人力、物力、財(cái)力、信息等等）進(jìn)過自身消化吸收實(shí)現(xiàn)每一發(fā)展階段的價(jià)值和功能提升，最終一項(xiàng)體育文化發(fā)展成為文化品牌.這種對(duì)生長(zhǎng)要素（人力、物力、財(cái)力、信息等等）攝取和轉(zhuǎn)化，并實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和功能的過程就是體育文化品牌建設(shè)過程過中的新陳代謝.二、某項(xiàng)體育文化在人為目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，攝入必須的生長(zhǎng)要素（發(fā)展條件），通過新陳代謝不斷地實(shí)現(xiàn)每個(gè)建設(shè)階段內(nèi)涵和價(jià)值積累，并體現(xiàn)出該運(yùn)動(dòng)品牌項(xiàng)目在相同的發(fā)展階段表現(xiàn)出共性特征，這是體育文化品牌成長(zhǎng)過程的自我復(fù)制.三、體育文化品牌成長(zhǎng)過程中也會(huì)因外部環(huán)境變化導(dǎo)致所需的人力、物力、財(cái)力等等生長(zhǎng)要素供給不同，造成不同體育文化品牌在發(fā)展過程中各階段的價(jià)值和功能強(qiáng)弱表現(xiàn)出差異性，這是體育文化品牌成長(zhǎng)過程中的變異性.

3 校園體育文化品牌生命周期各階段應(yīng)具備的要素

3.1 校園體育文化品牌生命周期劃分

校園體育文化品牌建設(shè)是人主觀作用的結(jié)果，它的生命周期從形成到死亡不是必然的.校園體育文化品牌生命周期與生物生命周期又不完全相同.生物體是自然生命系統(tǒng)，其自然衰老是具有生命的組織系統(tǒng)有限性決定的，是與生俱來(lái)的.而校園體育文化品牌是人造系統(tǒng)，其衰老不存在必然結(jié)果，人的行為能夠左右品牌的衰老速度.從成熟期走向衰老期沒有本質(zhì)的變化，走向衰老期階段及時(shí)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，提供必要補(bǔ)救措施，品牌還能保持旺盛生命力，重回成熟期的生命特征和功能價(jià)值.因此將校園體育文化品牌生命周期劃分為四個(gè)階段：孕育準(zhǔn)備期、形成生長(zhǎng)期、成熟期、衰老期.

3.2 孕育準(zhǔn)備期具備的要素

孕育準(zhǔn)備期是一個(gè)品牌建設(shè)前準(zhǔn)備階斷，是學(xué)校人員準(zhǔn)備、資源評(píng)價(jià)，品牌定位的階段，這個(gè)階段具備的要素是成立品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，品牌策劃.

品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)

團(tuán)隊(duì)（Team）是基層和管理層人員為了實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而組成的一個(gè)共同體，它合理利用每一個(gè)成員的知識(shí)和技能，協(xié)同工作，解決問題，每人承擔(dān)一定的職責(zé).校園體育文化品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有學(xué)校院長(zhǎng)（校長(zhǎng)）、體育部領(lǐng)導(dǎo)和體育教師組成.

院長(zhǎng)（校長(zhǎng)）是我國(guó)高校發(fā)展的主要決策者.我國(guó)高校實(shí)行的是黨委領(lǐng)導(dǎo)下的校長(zhǎng)負(fù)責(zé)制[5].校長(zhǎng)參與品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，作為團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)頭人能夠調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)教師的積極性.校長(zhǎng)的主要職責(zé)主要有：提出并倡導(dǎo)辦學(xué)理念，謀劃辦學(xué)特色，實(shí)現(xiàn)辦學(xué)目標(biāo)，籌集辦學(xué)經(jīng)費(fèi).在校長(zhǎng)的引領(lǐng)下，校園體育文化品牌的發(fā)展目標(biāo)和定位不會(huì)偏離學(xué)校的發(fā)展軌跡，還能保證品牌建設(shè)所需的經(jīng)費(fèi).

體育部門領(lǐng)導(dǎo)是校園文化品牌建設(shè)過程中的領(lǐng)頭人.體育部門領(lǐng)導(dǎo)具備全面掌握校園體育文化的基本理論和技能，制定校園體育文化開展的計(jì)劃，甄選具體體育品牌項(xiàng)目開展所需要的專業(yè)教師，確保校園體育文化品牌發(fā)展所需的人力資源，協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)成員之間的合作.如：南京理工大學(xué)體育部主任王宗平教授親自參與學(xué)校舞龍運(yùn)動(dòng)品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，并指派具有舞龍?zhí)亻L(zhǎng)的體育教師擔(dān)任指導(dǎo)老師，協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)老師分工合作，從舞龍進(jìn)入選修課開始到2003年12月南京理工大學(xué)舞龍品牌項(xiàng)目的正式成立，王宗平主任發(fā)揮了重要的領(lǐng)頭人作用[6].體育教師職責(zé)是負(fù)責(zé)校園體育文化品牌運(yùn)動(dòng)計(jì)劃制定、運(yùn)動(dòng)技術(shù)輔導(dǎo)、理論知識(shí)傳授、品牌項(xiàng)目對(duì)外交流等等.體育教師專業(yè)水平和業(yè)務(wù)能力將直接影響校園體育文化品牌的質(zhì)量.桂林旅游學(xué)院棒壘球品牌運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之所以有較高的運(yùn)動(dòng)水平，獲得多次國(guó)際性比賽冠軍，其主要原因是他們學(xué)校定期組織體育教師外出交流學(xué)習(xí)，參加高水平的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高了體育教師理論和實(shí)踐水平[7].

品牌策劃

古人云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”.預(yù)就是策劃，立就是成功，沒有規(guī)劃就沒有目標(biāo)、沒有步驟，這是校園體育文化品牌建設(shè)過程的整體布局，是品牌建設(shè)航標(biāo).校園體育文化品牌策劃是對(duì)學(xué)校內(nèi)外部資源充分分析的基礎(chǔ)上，對(duì)學(xué)校體育文化品牌的遠(yuǎn)景、定位、價(jià)值、結(jié)構(gòu)、識(shí)別等方面先從戰(zhàn)略視角做總體規(guī)劃.然后根據(jù)學(xué)校資源和體育教師能力，確定建設(shè)具體的體育文化品牌.

3.3 形成生長(zhǎng)期具備的要素

校園體育文化品牌形成生長(zhǎng)期是指校園體育文化品牌項(xiàng)目確定以后，進(jìn)入培育階段.如同一個(gè)出生的嬰兒成長(zhǎng)到成年這一階段.根據(jù)生命周期內(nèi)涵，這一階段應(yīng)該具備：名稱、標(biāo)識(shí)、傳播、財(cái)力要素.

名稱

品牌名稱是品牌信息傳遞中極有效的“縮寫符號(hào)”，用來(lái)識(shí)別校園體育文化品牌內(nèi)容和同類歸屬.如：中超聯(lián)賽中“上海上港”我就會(huì)想到是上海上港集團(tuán)足球就俱樂部；Cuba籃球聯(lián)賽中的“太里”代表隊(duì)，我就會(huì)想到是太遠(yuǎn)理工大學(xué)藍(lán)球隊(duì)等等.這是因?yàn)樾@體育文化品牌是為學(xué)校服務(wù)的，脫離學(xué)校這一主體就失去了校園體育文化品牌的意義.品牌名稱也就是品牌聯(lián)想誘因，當(dāng)一個(gè)品牌獲得較高的知名度和美譽(yù)度，我們就聯(lián)想到擁有這一品牌的學(xué)校實(shí)力和特色.

標(biāo)識(shí)

品牌標(biāo)識(shí)是體育文化品牌的視覺要素，是品牌被社會(huì)識(shí)別最快、最直接的途徑.視覺是人類接受信息量最大的知覺工具，是信息傳遞最快、最直接的方式，因此我們把想要傳遞的信息首先進(jìn)行視覺化，利用靜態(tài)的、具體化的視覺傳播形式，有組織有計(jì)劃傳達(dá)給社會(huì)，樹立統(tǒng)一性的識(shí)別形象[8].體育文化品牌標(biāo)識(shí)有隊(duì)服、隊(duì)旗、隊(duì)徽、校園內(nèi)體育雕塑等等.體育文化品牌形成生長(zhǎng)期即品牌初步形成，利用標(biāo)識(shí)使人們首先認(rèn)知這一品牌，為最終提高品牌知名度做前期鋪墊.

財(cái)力

財(cái)力是校園體育文化品牌項(xiàng)目發(fā)展的經(jīng)費(fèi)保障.項(xiàng)目活動(dòng)開展、訓(xùn)練所需器材和費(fèi)用、項(xiàng)目宣傳等等每一方面都需要一定的經(jīng)費(fèi).雖然經(jīng)費(fèi)不能包攬一切，但是沒有經(jīng)費(fèi)保障，體育文化品牌發(fā)展只是紙上談兵.如一只籃球隊(duì)從組建、日常訓(xùn)練伙食補(bǔ)助、參加各種賽事食宿和交通費(fèi)、必要的宣傳費(fèi)、獎(jiǎng)勵(lì)以及參賽事務(wù)和各種突發(fā)事件的處置等，財(cái)政支持都是必不可少的條件.

3.4 成熟期具備的要素

實(shí)力

體育文化品牌實(shí)力就如同產(chǎn)品的質(zhì)量，給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的同時(shí)也提高了產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度，使人們自然會(huì)產(chǎn)生品牌聯(lián)想，提高學(xué)校知名度.校園體育文化品牌是學(xué)校對(duì)外宣傳的窗口，其實(shí)力就是學(xué)校醒目的招牌，大大提高學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力.近年來(lái)，一些靠體育文化品牌揚(yáng)名的學(xué)校.如：合肥學(xué)院的擊劍品牌在奧運(yùn)會(huì)上贏得金牌，為國(guó)家取得榮譽(yù)也提高學(xué)校的知名度；華僑大學(xué)籃球運(yùn)動(dòng)品牌在Cuba比賽中獲得冠軍為學(xué)校掙得了榮譽(yù)，提高了學(xué)校的知名度和美譽(yù)度；北京理工大學(xué)足球運(yùn)動(dòng)品牌在全國(guó)大學(xué)生聯(lián)賽中獲得冠軍，在北京重點(diǎn)高校中一夜成名等等.

平臺(tái)

平臺(tái)是指體育文化品牌項(xiàng)目得到展示和宣傳的舞臺(tái)，是展示品牌實(shí)力，提高品牌知名度重要手段.平臺(tái)的高低也會(huì)影響品牌的層次，所以平臺(tái)選擇也要具有品牌性.成熟的運(yùn)動(dòng)品牌具有較強(qiáng)的實(shí)力，只有通過比賽平臺(tái)才能產(chǎn)生知名度和美譽(yù)度.如：代表校園籃球運(yùn)動(dòng)品牌的籃球隊(duì)通過參加校際間比賽、所在區(qū)域內(nèi)比賽、省級(jí)籃球藍(lán)賽或者全國(guó)籃球聯(lián)賽，并在比賽中展示自己的實(shí)力，獲得不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，從被知曉這一品牌然后產(chǎn)生較高的知名度，最終提高品牌的美譽(yù)度，沒有平臺(tái)的展示只能孤芳自賞，這不僅影響建設(shè)團(tuán)隊(duì)的積極性，也失去品牌建設(shè)的目的.

經(jīng)營(yíng)

體育文化品牌經(jīng)營(yíng)是指對(duì)涉及品牌發(fā)展方向的重大問題進(jìn)行宏觀決策和實(shí)施監(jiān)控，提高品牌建設(shè)資源積累，長(zhǎng)期保持較強(qiáng)的實(shí)力.經(jīng)營(yíng)可以提升目標(biāo)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高學(xué)校不同品牌之間的協(xié)同能力，保證品牌環(huán)境優(yōu)化和品牌資源的累積.桂林旅游學(xué)院2000年成立棒壘球品牌項(xiàng)目，到2007年這一品牌發(fā)展到了成熟期，連續(xù)四次獲得中國(guó)大學(xué)生棒壘球聯(lián)賽冠軍，2013年代表廣西壯族自治區(qū)參加第l2屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)，并取得女子壘球第10名，男子棒球第11名的較好成績(jī).南京理工大學(xué)舞龍品牌項(xiàng)目2003年成立，2005年首次獲得全國(guó)龍獅精英賽冠軍，2009年和2013年連續(xù)獲得亞洲獅龍競(jìng)標(biāo)賽冠軍.這一品牌保持長(zhǎng)期旺盛的生命力是團(tuán)隊(duì)有效經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)舞龍人才資源積累的結(jié)果.

3.4 衰老期具備的要素

體育文化品牌的衰老期是指品牌發(fā)展經(jīng)過成熟期以后品牌生長(zhǎng)環(huán)境不能適應(yīng)品牌發(fā)展要求，發(fā)展停滯不前，有衰退趨勢(shì)，品牌實(shí)力逐漸下降，師生參與意愿降低.這時(shí)必須對(duì)品牌給予診斷和實(shí)施創(chuàng)新發(fā)展要素.

診斷

品牌診斷是指校園體育文化品牌發(fā)展出現(xiàn)問題，通過診斷尋找出現(xiàn)問題原因，采取積極有效的措施實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展.品牌發(fā)展進(jìn)入衰老期就預(yù)示著品牌發(fā)展的內(nèi)、外部因素不能適應(yīng)其發(fā)展，甚至阻礙品牌發(fā)展，如果認(rèn)其發(fā)展下去自然走向衰老期，最終走向死亡.只有對(duì)品牌進(jìn)行全面診斷來(lái)探尋其原因?qū)ΠY下藥，才能挽救品牌的消亡，重返成熟期的生命力.診斷分為內(nèi)部診斷和外部診斷.內(nèi)部診斷，包括品牌團(tuán)隊(duì)建設(shè)的合理性、規(guī)章制度的有效性和執(zhí)行力、品牌人力資源的儲(chǔ)備情況、品牌運(yùn)行監(jiān)控效果、師生對(duì)品牌的滿意度、品牌的定位是否合理等等因素.外部診斷，包括社會(huì)或同行對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、品牌對(duì)外宣傳的行為和方式以及品牌的公眾形象等等.品牌診斷是拯救品牌衰老期的必備要素，是消除影響品牌發(fā)展因素的重要手段.

創(chuàng)新

體育文化品牌生命周期內(nèi)涵告訴我們，衰老期不是品牌生命發(fā)展的必然，是其外部環(huán)境不良因素造成的.當(dāng)體育文化品牌發(fā)展到高峰期后，其經(jīng)營(yíng)不當(dāng)，提供的生長(zhǎng)要素不能滿足品牌發(fā)展需求，品牌的社會(huì)價(jià)值下降，生命力逐漸減弱，具有消亡的趨勢(shì)這就是品牌進(jìn)入衰老期的狀態(tài).我們必須采用創(chuàng)新的方法實(shí)現(xiàn)品牌的逆向生長(zhǎng)（從衰老期重返成熟期）.一、品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)思維創(chuàng)新.思維是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐活動(dòng)過程中，往往會(huì)按照積累的思維活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)和已有的思維規(guī)律，采用定型化的思維路線、方式、程序來(lái)處理問題，這樣會(huì)養(yǎng)成一種機(jī)械的方法習(xí)慣.團(tuán)隊(duì)是品牌建設(shè)的智囊團(tuán)，團(tuán)隊(duì)的思維對(duì)品牌建設(shè)起著決定性作用.當(dāng)新問題形似質(zhì)異時(shí)，定型化思維往往會(huì)使處理步入誤區(qū).如：校內(nèi)的體育文化品牌賽事，慣性做法都是在老師的指導(dǎo)下，組織學(xué)生或者教職工進(jìn)行比賽.由于指導(dǎo)老師的精力有限，在比賽的時(shí)間和參與人數(shù)上會(huì)大大縮減，使得賽事的影響力和參與度達(dá)不到預(yù)期.這是可以突破常規(guī)方法，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)老師的監(jiān)督下，讓學(xué)生來(lái)組織比賽，擴(kuò)大參賽人數(shù)，和延長(zhǎng)比賽時(shí)間等等來(lái)擴(kuò)大賽事的影響；建設(shè)制度是體育文化品牌建設(shè)的依據(jù)、框架和建設(shè)者的行為規(guī)范，是關(guān)系到品牌建設(shè)成功與否關(guān)鍵性文件，體育文化品牌發(fā)展到衰老期說明建設(shè)制度存在缺陷，建設(shè)團(tuán)隊(duì)依據(jù)學(xué)?，F(xiàn)有條件通過創(chuàng)設(shè)新的、更能有效激勵(lì)人們行為的制度來(lái)實(shí)現(xiàn)體育文化品牌的持續(xù)發(fā)展和變革.總之，只有創(chuàng)新才能給品牌發(fā)展注入活力，但創(chuàng)新不是隨心所欲的，是在對(duì)品牌合理診斷的基礎(chǔ)上有針對(duì)性的采取創(chuàng)新的策略.

〔1〕朱曉峰.生命周期方法論 [J].科學(xué)學(xué)研究，2004，22（6）：567-571．

〔2〕全國(guó)人大常委會(huì)：《中華人民共和國(guó)高等教育法》，第九屆全國(guó)人大常委會(huì)第四次會(huì)議，1998年8月29日通過．

〔3〕王茂.大學(xué)體育文化品牌創(chuàng)建成功路徑之探析——以南京理工大學(xué)舞龍隊(duì)為例[D].南京理工大學(xué)，2013．

〔4〕凌響超，蔣偉，伍勇輝.高校校園體育文化品牌塑造研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2014，(9):150-152．

〔5〕張鵬.校園視覺文化中隱性價(jià)值的研究[M].北京：人民教育出版社，2008.

G80；G64

A

1673-260X（2017）12-0114-03

2017-10-21

安徽省高校人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目（Sk2015A401）