李 宇

（安徽大學江淮學院，安徽 合肥 230039）

關(guān)于營銷渠道資產(chǎn)管理模式的思考

李 宇

（安徽大學江淮學院，安徽 合肥 230039）

企業(yè)在發(fā)展過程中，能夠借助營銷渠道，拓展目標市場，以此來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益最大化目標.但與此同時，伴隨著營銷渠道發(fā)展的資產(chǎn)問題，也引起了更多的關(guān)注，如何在營銷渠道基礎(chǔ)之上實現(xiàn)高效的資產(chǎn)管理成為了研究熱點.文章從營銷渠道資產(chǎn)內(nèi)涵出發(fā)，分析營銷渠道資產(chǎn)形成路徑，并以此為基礎(chǔ)探討營銷渠道資產(chǎn)管理策略.

營銷渠道；資產(chǎn)管理模式；策略

前言：近年來，市場競爭日益激烈，營銷渠道在企業(yè)經(jīng)濟效益提升中占據(jù)更加重要的地位.高效、快捷的營銷渠道，能夠幫助企業(yè)更為精準地定位目標市場，并為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，以此來提升客戶滿意度，穩(wěn)固自身在市場上的地位.目前，針對營銷渠道資產(chǎn)的研究尚處于起步階段，無法為營銷渠道資產(chǎn)管理提供依據(jù).因此本文將以此為切入點進行深入研究，提出具體的管理模式，幫助企業(yè)維系渠道關(guān)系，從而提高自身經(jīng)濟效益.

1 營銷渠道資產(chǎn)概述

所謂營銷渠道資產(chǎn)，是指以渠道關(guān)系為基礎(chǔ)，與品牌、顧客等資產(chǎn)一樣，屬于戰(zhàn)略資產(chǎn)，它能夠反映出企業(yè)、及其渠道伙伴之間的關(guān)系.從長遠角度來看，營銷渠道資產(chǎn)，能夠為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益，企業(yè)通過維護和培育特定渠道成員，能夠構(gòu)建龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并以此為契機向目標市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，以創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟利益.

從資產(chǎn)角度來看，營銷渠道成員、戰(zhàn)略聯(lián)盟與關(guān)系資源共同構(gòu)成了資產(chǎn)價值要素，在企業(yè)發(fā)展中具有效果、運營及戰(zhàn)略等功能.如效果功能，即為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益，合理運用營銷渠道，能夠在短期內(nèi)形成難以模仿的競爭差異，降低企業(yè)成本的同時，促進企業(yè)發(fā)展.運營功能，是存在于渠道之中如實物、促銷及融資等方面.企業(yè)依托營銷渠道伙伴，能夠控制渠道流成本，使得企業(yè)運營價值更高.

2 營銷渠道資產(chǎn)培育路徑

2.1 構(gòu)建模型

市場經(jīng)濟環(huán)境處于動態(tài)變化之中，營銷渠道資產(chǎn)的形成對路徑具有強大的依賴.在整個路徑中，只有均衡渠道主體利益，才能夠促進渠道資產(chǎn)的形成.在現(xiàn)實生活中，對于資產(chǎn)關(guān)系的培育，企業(yè)要充分考慮資源、能力等要素，選擇最佳的合作伙伴，并通過關(guān)系維護，構(gòu)建具有耗散結(jié)構(gòu)特性的渠道網(wǎng)絡(luò).企業(yè)在其中借助自身管理藝術(shù)，能夠從渠道網(wǎng)絡(luò)中獲取自身需要的資源.對于路徑的培育，企業(yè)會產(chǎn)生強大的拉力作用，且合作伙伴之間能夠相互支持，相互協(xié)同，從而實現(xiàn)共贏目標.

2.2 獲取關(guān)系資源

企業(yè)在營銷渠道網(wǎng)絡(luò)中獲取關(guān)系資源，再到實現(xiàn)資源經(jīng)濟價值，是由企業(yè)的動態(tài)能力、關(guān)系管理藝術(shù)決定.其中動態(tài)能力，是企業(yè)能夠?qū)ηё內(nèi)f化的外部環(huán)境做出響應(yīng)，及時響應(yīng)消費者需求，爭取最佳發(fā)展機會.企業(yè)動態(tài)能力強，對于資源整合、生成新資源能力更強，在面對市場需求時能夠搶占先機，以此來吸引消費者注意力，樹立良好的企業(yè)形象.因此對于渠道資產(chǎn)培育過程中，要加強對企業(yè)動態(tài)能力的培養(yǎng)，如資源利用、創(chuàng)新及外部協(xié)調(diào)等能力[1].其中資源利用能力，是能夠?qū)ΜF(xiàn)有人財物等資源予以整合和配置.

此外，對于關(guān)系管理藝術(shù)來說，企業(yè)把握管理要素，能夠?qū)崿F(xiàn)對關(guān)系的維護，且有利于人員協(xié)同，從而達到預(yù)期的目標.具體來說主要集中在客戶、員工及公共三個方面，如針對不同類型、性質(zhì)的客戶關(guān)系，企業(yè)要運用管理藝術(shù)手段，挖掘客戶潛能，促使其有效發(fā)揮自身價值.

2.3 挖掘資產(chǎn)價值

營銷渠道資產(chǎn)價值建立在前兩個步驟之上，通過對關(guān)系資源的充分利用，能夠產(chǎn)生經(jīng)濟效益.從根本上來看，營銷渠道關(guān)系具有價值，合理維系關(guān)系，能夠為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益.為了更加直觀、形象的明確渠道資產(chǎn)價值，可以利用經(jīng)濟價值法、未來收益法，按照如下公式進行計量.

其中Ft、Kt、T、分別代表的是渠道資產(chǎn)價值、第t期企業(yè)超額收益及占投資比率.

3 營銷渠道資產(chǎn)管理對策

3.1 明確營銷渠道資產(chǎn)管理目標

企業(yè)在營銷渠道資產(chǎn)管理中，要明確管理目標，圍繞著管理目標進行管理.具體來說，對于資產(chǎn)管理目標的確定，要強調(diào)以下幾點：一是維持渠道利潤鏈完整.在渠道運行中，保持利益均衡，能夠激發(fā)消費者購買欲，確保企業(yè)戰(zhàn)略伙伴利益，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益[2].現(xiàn)如今，企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，如果一味壓縮渠道利潤空間，勢必會挫傷伙伴的積極情緒，導(dǎo)致利潤鏈中斷.故對于資產(chǎn)的管理，保持利益均衡，能夠賦予營銷渠道利潤鏈更強的生命力，從而促使現(xiàn)有資源能夠創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益.二是資源共享.管理過程中，企業(yè)要鼓勵各類信息、資源在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)共性，確保人力、技術(shù)及資金等資源能夠在網(wǎng)絡(luò)中得到最有效的配置，高效運營并快速響應(yīng)市場需求，提升渠道內(nèi)企業(yè)效果、戰(zhàn)略等功能的發(fā)揮.三是培育持續(xù)優(yōu)勢.現(xiàn)如今，競爭差異是企業(yè)獲勝的關(guān)鍵.營銷渠道資產(chǎn)是企業(yè)的聯(lián)盟資產(chǎn)，如果運用得當，能夠在短時間內(nèi)幫助企業(yè)形成競爭差異，提升企業(yè)綜合競爭實力.除此之外，企業(yè)還需要兼顧企業(yè)形象、商譽價值等.

3.2 實施協(xié)同管理模式

基于營銷渠道資產(chǎn)培育路徑來看，針對資產(chǎn)的管理，本文設(shè)計了一套協(xié)同式管理模式，幫助企業(yè)實現(xiàn)對渠道資產(chǎn)的高效管理.在具體實施過程中，可以采取如下幾種管理方式.

3.2.1 戰(zhàn)略協(xié)同管理

現(xiàn)實生活中，參與營銷渠道的各個企業(yè)，都是為了實現(xiàn)自身利益最大化.因此在管理中，務(wù)必要考慮到成員私利性、封閉性特點.但從整體上來看，成員之間只要相互協(xié)調(diào)，才能夠?qū)崿F(xiàn)共同的目標[4].故除了上述特點，企業(yè)還具有貢獻性、協(xié)調(diào)性.管理時，要充分挖掘企業(yè)的價值，從發(fā)展目標上入手，以戰(zhàn)略協(xié)同帶動企業(yè)參與共同發(fā)展中.為了提高協(xié)同效果，可以引入CPC模型，即渠道—產(chǎn)品——消費者，制定切實可行的協(xié)同規(guī)劃.

3.2.2 關(guān)系協(xié)同管理

構(gòu)建營銷渠道關(guān)系，能夠?qū)崿F(xiàn)渠道績效與價值，但在管理中不能夠局限于此，還要具備更深層次的突破[5].在網(wǎng)絡(luò)體系中，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，獲取相應(yīng)的資源，并通過資源投入，逐步改善自身在網(wǎng)絡(luò)中的地位，增強企業(yè)對市場機會的識別能力，通過這一方式，能夠增強彼此之間的交流，從而資產(chǎn)關(guān)系更為協(xié)調(diào)，提高管理水平.在關(guān)系協(xié)同管理中，構(gòu)建的聯(lián)盟體系具有耗散結(jié)構(gòu)特點，能夠在很大程度上提高關(guān)系終止成本，延續(xù)了渠道生命的同時，還能夠有效避免機會主義的出現(xiàn).在沖突與解決矛盾過程中，能夠促進營銷渠道由初級階段朝著高級、有序狀態(tài)轉(zhuǎn)變，從而促使合作伙伴相互拉動，得到最佳配置，從而創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益.

在管理實踐中，為了及時發(fā)現(xiàn)問題并予以完善，可以引入信賴關(guān)系、承諾水平及滿意度等評價指標把握主體之間關(guān)系.其中，信賴關(guān)系可以根據(jù)可預(yù)期性來看，如果雙方愿意保持長期合作，可以證明雙方彼此信賴.滿意度強調(diào)對主體心理、回報的關(guān)注，如果成員對營銷渠道的貢獻與回報相匹配，那么成員滿意度自然會處于較高的水平.反之，滿意度低，要予以相應(yīng)的調(diào)整，對成員給予合理的激勵，從而確保企業(yè)能夠保持持久的活力.

3.2.3 資源協(xié)同管理

營銷渠道系統(tǒng)是一個非常龐大的系統(tǒng)，涉及資金流、信息流及人力資源流等.將這些資源作為協(xié)同管理的主要內(nèi)容，能夠促使子系統(tǒng)之間的資源互補、協(xié)同運作.在實踐管理中，應(yīng)圍繞著現(xiàn)有資源搭建渠道信息系統(tǒng)，充分利用計算機、信息技術(shù)，構(gòu)建人機系統(tǒng)，加強對營銷渠道的管理.通過該平臺，企業(yè)之間能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享目標，相互提供和接受信息，對外部市場變化、競爭對手提出的挑戰(zhàn)做出響應(yīng)，最大限度上保障企業(yè)利益[6].但值得注意的是，為了提高協(xié)同管理效果，要明確各個子系統(tǒng)的職能，以免出現(xiàn)職能交叉.如針對促銷溝通系統(tǒng)來說，主要是圍繞著促銷方案的制定、評估等開展工作；針對市場預(yù)測系統(tǒng)，是運用科學的分析和計算模型，預(yù)測與市場行情相關(guān)的情況，并及時反饋給各個企業(yè)，提前做好處理措施，提高綜合服務(wù)能力；而訂單處理系統(tǒng)，是對消費者清單制作任務(wù)清單、優(yōu)化配送方案等.

3.2.4 價值觀協(xié)同管理

經(jīng)濟發(fā)展新時期下，價值觀對于渠道資產(chǎn)管理提供了極大的支持.在系統(tǒng)內(nèi)，價值觀趨同，能夠確保系統(tǒng)處于穩(wěn)定狀態(tài).在實踐管理中，企業(yè)可以遵循情感、歷史等原則，構(gòu)建以用戶為核心的渠道價值觀，使得各主體都能夠認可該價值觀，增強主體對渠道網(wǎng)絡(luò)的認可和信任，以此來消除管理障礙.知識經(jīng)濟時代下，合作關(guān)系隱性特征愈發(fā)突出，如果合作雙方能夠具備良好的心理契約，那么在價值觀的導(dǎo)向、凝聚作用下，能夠共同為特定目標服務(wù).同時在柔性約束下，推進雙方滿意、信任，不斷提升渠道系統(tǒng)協(xié)調(diào)能力.

結(jié)論

根據(jù)上文所述，經(jīng)濟全球化背景下，企業(yè)不再面對國內(nèi)市場，還要參與到應(yīng)對國際市場帶來的巨大的挑戰(zhàn).以往，單純依靠企業(yè)自身力量發(fā)展的局面被打破，企業(yè)之間要相互合作，才能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展.營銷渠道為企業(yè)合作帶來了新的契機，但在此過程中，針對營銷渠道資產(chǎn)的管理成為影響渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的難點.因此在管理中，企業(yè)要明確管理目標，圍繞著特定目標，堅持合理原則開展管理工作.同時，在實踐中，要以價值觀、關(guān)系及戰(zhàn)略等多個角度入手，通過對主體利益的協(xié)調(diào).此外，還要加強技術(shù)、組織等方面的配合，為渠道資產(chǎn)管理提供堅實的保障，從而確保渠道資產(chǎn)更為高效.

〔1〕魯平俊，唐小飛.深入理解營銷渠道研究的過去和未來[J].科研管理，2015，36（01）：159-166.

〔2〕魯平俊，唐小飛.營銷渠道研究綜述與展望——基于“協(xié)同引證矩陣”和“時間異質(zhì)性LOG模型”的分析[J].預(yù)測，2015，34（03）：74-80.

〔3〕丁川.基于完全理性和公平偏好的營銷渠道委托代理模型比較研究[J].管理工程學報，2014，28（01）：185-194+184.

〔4〕張磊楠，張欣，王永貴.營銷渠道成員間競合行為測量模型研究：量表開發(fā)與效度檢驗[J].南京社會科學，2014，（04）：30-37.

〔5〕鄭任.4G新競爭形勢下移動運營商營銷渠道建設(shè)的分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，（17）：66-67.

F713.5

A

1673-260X（2017）12-0080-02

2017-10-15