陳宏銘

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“她經(jīng)濟(jì)”的崛起

陳宏銘

當(dāng)代社會(huì)飛奔進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在興起，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更多地關(guān)注用戶的體驗(yàn)上的滿足。而“去中心”是現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)變化的最大特點(diǎn)，人人都能產(chǎn)生傳播。女性天生適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)特性，“她經(jīng)濟(jì)”也隨之崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的崛起必須了解女性思維，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品升級(jí)，改進(jìn)傳播的方式。

“她經(jīng)濟(jì)”；互聯(lián)網(wǎng)思維；大數(shù)據(jù)；新女性

阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，2016年天貓“雙11”全天的交易額達(dá)到1207億元，而2015年這個(gè)數(shù)字是912億元。中國(guó)年度消費(fèi)數(shù)據(jù)表明，女性決定全國(guó)75%的家庭總消費(fèi)，而根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)政策研究室透露的數(shù)據(jù)，女性消費(fèi)者占電商銷售額的70%，兩者數(shù)據(jù)不謀而合，女性成為網(wǎng)上購(gòu)物的主力軍。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)進(jìn)入“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。“她”本身突顯當(dāng)代女性地位的獨(dú)特性，由于女性對(duì)消費(fèi)的推崇，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的效果很明顯，所以稱之為“她經(jīng)濟(jì)”[1]。整個(gè)社會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代飛奔進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新世紀(jì)。就如麥克盧漢所說(shuō)；真正有意義、價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革[2]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮催生女性細(xì)分市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，“她經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始崛起。

一、互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始女性化，催生“她經(jīng)濟(jì)”

數(shù)據(jù)顯示，女性的家庭消費(fèi)占比最高，女性已經(jīng)成為電商主要消費(fèi)人群。女性在社交網(wǎng)絡(luò)比男性多花30%的時(shí)間，使用手機(jī)的時(shí)間也大于男性。還有一些意想不到的數(shù)據(jù)，女性一生在化妝品上的消費(fèi)可以買房；在汽車消費(fèi)者中，男性占48.6%，女性占51.4%，女性對(duì)汽車的需求更大；時(shí)下熱門手游《王者榮耀》的最新數(shù)據(jù)顯示54%的玩家是女性，女性玩家成為游戲運(yùn)行廠商爭(zhēng)搶的資源。新女性，悄無(wú)聲息地成為互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的最大動(dòng)力。

互聯(lián)網(wǎng)本身沒(méi)有性別，女性通過(guò)她們的行為模式影響了互聯(lián)網(wǎng)。每個(gè)人的自我中，都有一個(gè)“男/女”原型?；ヂ?lián)網(wǎng)正在改變這個(gè)原型的結(jié)構(gòu)，改變現(xiàn)階段兩性共有的思維方式。就如馬云所說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是女性的時(shí)代。

（一）當(dāng)代思想的體驗(yàn)化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展推動(dòng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，受感性的女性影響，當(dāng)男性也成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一部分時(shí)，整個(gè)社會(huì)就從理性轉(zhuǎn)向了感性?，F(xiàn)階段我們從體力勞動(dòng)中解放，擁有更多可以選擇的生活方式。傳統(tǒng)的商超和電商的優(yōu)勢(shì)是又大又全，而新的個(gè)性化電商更注重體驗(yàn)，注重服務(wù)的完善。特別是細(xì)節(jié)方面要讓顧客感受得到，并超出顧客的預(yù)期，帶來(lái)驚喜。優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)貫穿于品牌和用戶交流的整個(gè)渠道。

京東擁有方便快捷的物流體系和良好的快遞服務(wù)態(tài)度，這是他們擁有穩(wěn)定大量用戶的原因。但是感性復(fù)雜的女性在遭遇快遞態(tài)度不友好時(shí)也容易遷怒于電商，即使快遞是第三方的企業(yè)，這就更需要企業(yè)對(duì)整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)進(jìn)行把控。

（二）互聯(lián)網(wǎng)的情感化思維

情感化是典型的女性的思維方式，現(xiàn)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中情感化成為兩性共同擁有的特點(diǎn)。微信、微博就是以情感作為紐帶，加強(qiáng)了人與人的聯(lián)系感。Aileen Lee在《為什么婦女統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)》中道出其中的數(shù)據(jù)：女性成為社交網(wǎng)站的主要用戶，她們比男性在上面多花了30%的時(shí)間，而移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的使用者55%是女性[3]，女性占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)大部分流量。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把消費(fèi)者連接在一起，也激發(fā)了情感上的互聯(lián)。女性通過(guò)社交媒體，分享消費(fèi)的體驗(yàn)，把互聯(lián)網(wǎng)變得感性。當(dāng)社會(huì)評(píng)價(jià)變得比產(chǎn)品和技術(shù)更重要時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者們?cè)絹?lái)越無(wú)法忽視公關(guān)的力量，開(kāi)始變得感性。郭敬明擁有足夠多的粉絲，不管他出什么樣的作品都有人會(huì)消費(fèi)。《幻城》再次證明了這一點(diǎn)，影評(píng)人一邊抨擊一邊又感嘆市場(chǎng)環(huán)境。這部分消費(fèi)者可能并不懂電影，也不了解什么大道理，但是郭敬明身上有他們認(rèn)同的東西。當(dāng)代社會(huì)對(duì)或錯(cuò)已經(jīng)不那么重要，如果不是自己認(rèn)可，寧可選擇不接受。現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品和服務(wù)只要沒(méi)什么特別大的質(zhì)量問(wèn)題，然后能有一些觸動(dòng)人情感的符號(hào)就容易獲得成功。例如小米公司的文案的“為發(fā)燒而生”的價(jià)值觀得到認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)品得到認(rèn)同，產(chǎn)生了龐大的“米粉”，這是消費(fèi)文化的核心，也是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心思維。

（三）互聯(lián)網(wǎng)的去中心化思維

中心化思維是男性的思想特質(zhì)，上至政治權(quán)力中心，下到普通家庭中擁有話語(yǔ)權(quán)的父親。服從組織、跟隨中心是傳統(tǒng)社會(huì)中的契約；而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們通過(guò)社交媒體擁有發(fā)布信息的平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體失去了優(yōu)勢(shì)。近年，微博、微信公眾號(hào)、直播、短視頻興起，所謂的“自媒體”說(shuō)法就此流行。去中心化，正是現(xiàn)階段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最大特點(diǎn)。

女性通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將“聲音”從家中拓展到全世界。女性得到了互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)布信息的權(quán)力。自我表達(dá)+自我認(rèn)可的表達(dá)，形成亞文化，進(jìn)而成為主流。

二、“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下的新女性和女性思維

新銳女作家蔣方舟認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維就是女性思維。蔣方舟表示，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)消解了傳統(tǒng)性別定義的新世界，顛覆了傳統(tǒng)的性別格局，促進(jìn)了女性的自我定義；新女性就是互聯(lián)網(wǎng)女性。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，智能手機(jī)用戶越來(lái)越多，甚至部分女性直接跳過(guò)了PC端。女性帶來(lái)的高活躍度促使社交媒體更快地發(fā)展成熟。獨(dú)特的社交手段，更強(qiáng)的參與感、安全性都是以女性為導(dǎo)向，女性在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)地位更加凸顯，新女性也定義了互聯(lián)網(wǎng)思維。

（一）互聯(lián)網(wǎng)公司的體驗(yàn)至上

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新女性強(qiáng)大的購(gòu)買力推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但更重要的是推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)思維的形成。當(dāng)人類的思維方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，整個(gè)社會(huì)變得不一樣了。

女性在移動(dòng)端消耗的時(shí)間高于男性，主要是社交媒體和電商平臺(tái)。因?yàn)槭謾C(jī)使用不像電腦那么復(fù)雜，而且可以一邊看節(jié)目一邊購(gòu)物。隨著女性的購(gòu)買力不斷提高，其成為網(wǎng)上購(gòu)物中新生力量。即使現(xiàn)階段社交媒體上擁有話語(yǔ)權(quán)的還是男性，但是在消費(fèi)決策中女性更占據(jù)主導(dǎo)。男性厭煩挑選，但新女性熱衷于不斷地比較挑選然后購(gòu)買，滿足自己的虛榮心和對(duì)物質(zhì)的追求，造就了淘寶、天貓、聚美優(yōu)品、美麗說(shuō)、蘑菇街等時(shí)下最熱門的電商。

互聯(lián)網(wǎng)公司的生存和發(fā)展得力于女性消費(fèi)者的市場(chǎng)潛力，而女性也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司提出了更多要求：價(jià)格不再是競(jìng)爭(zhēng)的重頭戲，更美觀好用的App、更舒適的購(gòu)物體驗(yàn)成為互聯(lián)網(wǎng)公司成敗的關(guān)鍵之一。App軟件在開(kāi)發(fā)過(guò)程中開(kāi)始更多地考慮強(qiáng)化社交屬性，通過(guò)SNS、LBS這些技術(shù)的運(yùn)用更及時(shí)有效地推送廣告。由于女性更容易受到感官上刺激，若在UI設(shè)計(jì)、移動(dòng)端的產(chǎn)品布局等方面上多下功夫，更會(huì)受到女性的推崇。除此之外，消除移動(dòng)端消費(fèi)和付款的不安全感等，都是提高銷量、增加用戶的有效方式。

（二）女性對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的影響

傳統(tǒng)媒體是單向的渠道傳播，而社交媒體有很強(qiáng)的反饋性，其傳播速度無(wú)比迅速。女性熱衷分享新鮮好玩的事物，才有了現(xiàn)在種種“病毒式”傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，餐飲、出行、婚戀、支付等，正在改變著人們的思維方式和生活方式。

女性對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的滲透正在持續(xù)加深。女性在社交媒體上曬出的照片是男性的5倍。期待著別人的點(diǎn)贊評(píng)論，換句話說(shuō)就是得到別人的肯定。實(shí)際上，為女性評(píng)論點(diǎn)贊已經(jīng)成為一種社交互動(dòng)方式，從而再度提升社交媒體活躍度。在互動(dòng)過(guò)程中用戶難免要停留在該頁(yè)面，通過(guò)這種形式，增加了流量，也進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶黏性，女性功不可沒(méi)。

三、“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（一）正確的市場(chǎng)定位和差異化的產(chǎn)品

女大學(xué)生和白領(lǐng)女性，追求生活品質(zhì)，擁有龐大的消費(fèi)能力，成為互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪的“肥肉”。多數(shù)電商平臺(tái)內(nèi)容和設(shè)計(jì)差異化不大，而流行時(shí)尚日新月異，面對(duì)這樣一個(gè)消費(fèi)群體，唯有靠細(xì)節(jié)取勝。實(shí)際上，前幾年成功的電商品牌大都能向買家提供有價(jià)值、有獨(dú)特性的產(chǎn)品和服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)了以往在其他傳統(tǒng)零售業(yè)中從來(lái)沒(méi)有過(guò)的全新體驗(yàn)。短時(shí)間內(nèi)形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以往同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)只能依靠低價(jià)來(lái)取勝，商家比拼的是產(chǎn)品而非體驗(yàn)，不容易得到較高額的利潤(rùn)和重復(fù)訪問(wèn)率。而實(shí)際上，女性消費(fèi)者容易沖動(dòng)消費(fèi)，最容易觸動(dòng)到她們的恰好就是體驗(yàn)。這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心。

水果電商“老大”天天果園就是最好的例子。其前身為傳統(tǒng)的水果商，怎樣運(yùn)用女性思維賣水果是商家一開(kāi)始就在思考的問(wèn)題。品牌創(chuàng)立起就把自己定位為女性垂直電商，女性的想法、女性的購(gòu)買習(xí)慣成為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心。水果生鮮電商難運(yùn)營(yíng)的原因一是供應(yīng)鏈，二是消費(fèi)者關(guān)系，天天果園的目標(biāo)就是把品質(zhì)和服務(wù)做到極致，因而獲得了成功。

（二）社交媒體強(qiáng)大的影響力

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人隨時(shí)隨地都能發(fā)布信息。女性在社交媒體上更喜歡表達(dá)自我，在這個(gè)過(guò)程中，女性利用碎片化時(shí)間更加容易發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)。女性消費(fèi)者會(huì)通過(guò)搜索尋找商品信息，換句話說(shuō)就是主動(dòng)尋找廣告。谷歌等搜索引擎的成功在于掌握了流量，并且依靠廣告付費(fèi)來(lái)決定將什么信息展示給用戶。廣告信息能不能被用戶看到，影響到企業(yè)命脈。女性注重分享，同時(shí)也容易受到他人的影響。數(shù)據(jù)顯示，64%的女性消費(fèi)者對(duì)促銷敏感，比男性高14%；78%的女性對(duì)評(píng)價(jià)敏感，略高于男性消費(fèi)者。多數(shù)女性在消費(fèi)中參考用戶評(píng)價(jià)并進(jìn)行了價(jià)格對(duì)比，屬于精明的省錢能手。評(píng)價(jià)中她們最在意的元素是：比超市便宜、質(zhì)量好、外觀漂亮、大品牌、好吃[4]。

所以，對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，社區(qū)類廣告尤為重要，甚至有事半功倍的效果。女性容易感性消費(fèi)，喜愛(ài)分享，也更多在乎消費(fèi)的體驗(yàn)，所以忠誠(chéng)度構(gòu)建非常重要[5]。給女性消費(fèi)者展示信息，更需要了解到她們差異化的興趣和行為習(xí)慣。

（三）大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)投放

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)起云涌，各類互聯(lián)網(wǎng)公司崛起，比拼的就是用戶和流量。這決定了廣告收入非常可觀。在2015年，廣告業(yè)已有將近6000億的規(guī)模，其中約48%的份額由互聯(lián)網(wǎng)廣告貢獻(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告發(fā)展如此迅速，基于數(shù)據(jù)跟蹤上廣告的精準(zhǔn)投放。大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)投放是廣告行業(yè)的一場(chǎng)變革[4]。

“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，大數(shù)據(jù)的采集、分析和應(yīng)用，這是決定整個(gè)廣告業(yè)下一步發(fā)展變化命運(yùn)的大事。每一位女性滑動(dòng)手機(jī)，點(diǎn)擊鏈接，都產(chǎn)生了大量的行為習(xí)慣。通過(guò)消費(fèi)行為分析運(yùn)營(yíng)策略，才能挖掘潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。懂女人心才能在這個(gè)行業(yè)生存下來(lái)，怎樣向女性消費(fèi)者推送信息，鎖定目標(biāo)用戶群體成為重中之重。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)間是碎片化的，同時(shí)傳播內(nèi)容也是碎片化的，這使得消費(fèi)者的購(gòu)買決策變得更加感性。各個(gè)場(chǎng)景都可能產(chǎn)生消費(fèi)鏈條，這也表明想要滲透消費(fèi)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)變得困難。廣告主從購(gòu)買媒介轉(zhuǎn)向了購(gòu)買受眾，這一行為的改變產(chǎn)生了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是在媒體中識(shí)別消費(fèi)者；二是通過(guò)數(shù)據(jù)合理控制廣告的投放的頻次，節(jié)約成本，產(chǎn)生最大的效益。

[1]趙愛(ài)萍.“她經(jīng)濟(jì)”等“她X”族詞溯源、特點(diǎn)及社會(huì)語(yǔ)用認(rèn)知探析[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（1）：18-19.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

[3]姜奇平.互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2012（7）：20-24.

[4]38關(guān)注“她”經(jīng)濟(jì)，大數(shù)據(jù)解讀女性消費(fèi)報(bào)告[EB/OL].http：//shanxi.news.163.com/17/0308/18/CF1D8UKH04198 KT5.html.

[5]尚爵.美女@互聯(lián)網(wǎng)廣告[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2012（7）：40-42.

[6]王清蘭，呂繼紅.大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)分析[J].上海商業(yè)，2014（9）：51-55.

[作 者]陳宏銘，仰恩大學(xué)人文學(xué)院。