高德龍

基于SWOT-PEST模型的圖書出版眾籌模式分析

高德龍

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展改變著圖書印刷出版的樣態(tài)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，也不斷地催生出新的圖書出版經(jīng)營(yíng)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)眾籌就提供了全新的圖書出版路徑，也改變著傳統(tǒng)的圖書出版思維。基于SWOT-PEST模型，以互聯(lián)網(wǎng)背景下的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)作為圖書出版綜合環(huán)境的考量，探析互聯(lián)網(wǎng)眾籌形式下的新型出版模式的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)；SWOT-PEST分析；圖書出版眾籌；機(jī)遇

一、眾籌和圖書圖版眾籌的運(yùn)作

（一）眾籌的含義

眾籌是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下演繹出來(lái)的新的融資形式，屬于大眾融資的方式。發(fā)起者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)介紹、展示某具體的項(xiàng)目、產(chǎn)品或者創(chuàng)意策劃，用以感召網(wǎng)絡(luò)空間投資者；而支持者根據(jù)展示的內(nèi)容自主、自由、平等的進(jìn)行金額不等的自由投資，并依據(jù)出資額度分享收益或承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。由眾包到眾籌，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展正在從利用公眾的集體智慧轉(zhuǎn)向募集公眾的集體財(cái)富。[1]互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)了新的思維方式，眾籌使得經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的邊際成本不斷降低。

（二）圖書出版眾籌的內(nèi)涵

圖書出版眾籌，是圖書出版發(fā)起者憑借互聯(lián)網(wǎng)眾籌服務(wù)平臺(tái)針對(duì)圖書出版項(xiàng)目發(fā)起的大眾融資活動(dòng)。在整個(gè)圖書出版眾籌過(guò)程中，核心要素是由圖書出版發(fā)起者、互聯(lián)網(wǎng)眾籌服務(wù)平臺(tái)以及圖書出版支持者或投資者構(gòu)成。圖書出版發(fā)起者有三類主體：圖書作者、出版社或某圖書出版的委托人。無(wú)論是哪種主體都是某項(xiàng)圖書的知識(shí)產(chǎn)權(quán)利益相關(guān)者。發(fā)起者利用互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)向公眾展示、介紹圖書出版項(xiàng)目的信息以及出版規(guī)劃，包括出版類別、出版社、資金需求等。對(duì)圖書出版感興趣的投資者根據(jù)自己需求進(jìn)行自由投資，并且獲得收益或承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)眾籌服務(wù)平臺(tái)則具有重要的媒介功能，互聯(lián)網(wǎng)空間集聚著眾多投資愛好者和圖書出版需要的發(fā)起人。互聯(lián)網(wǎng)的媒介橋接作用和平臺(tái)作用使得圖書出版眾籌操作性得以實(shí)現(xiàn)。

二、SWOT-PEST模型分析法

SWOT分析即態(tài)勢(shì)分析法，主要是在內(nèi)部環(huán)境和外部競(jìng)爭(zhēng)有機(jī)結(jié)合的條件下，分析與所研究的對(duì)象密切相關(guān)的主要優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及風(fēng)險(xiǎn)等。S（strengths）是優(yōu)勢(shì)、W（weaknesses）是劣勢(shì)，0（opportunities）是機(jī)會(huì)、T（threats）是風(fēng)險(xiǎn)。SWOT主要是對(duì)某種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主體和運(yùn)行模式的競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)分析。

PEST分析主要是對(duì)研究對(duì)象所處宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，其中包括政治（Political）環(huán)境、經(jīng)濟(jì)（ Economic）環(huán)境、社會(huì)（Social）環(huán)境以及技術(shù)（Technological）條件等。PEST主要是對(duì)于某領(lǐng)域的戰(zhàn)略發(fā)展的綜合環(huán)境的態(tài)勢(shì)分析判定。SWOT分析有利于從圖書出版行業(yè)自身的內(nèi)部環(huán)境檢視出版業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，探求圖書出版眾籌行業(yè)內(nèi)部視角的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。PEST分析有利于厘清影響圖書出版行業(yè)的諸多外部因素，在宏觀趨勢(shì)下準(zhǔn)確定位圖書出版眾籌作為新生事物的發(fā)展?jié)撡|(zhì)。SWOT-PEST以矩陣模型方式綜合考慮圖書出版眾籌的內(nèi)外環(huán)境，從出版領(lǐng)域和宏觀的政策、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)情況以及技術(shù)條件等出發(fā)，剖析眾籌出版所具有的優(yōu)劣勢(shì)以及發(fā)展過(guò)程中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從而找出圖書出版眾籌發(fā)展的關(guān)鍵因素，進(jìn)行更好的戰(zhàn)略抉擇和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。

三、圖書出版眾籌的SWOT-PEST分析

（一）SWOT-PEST矩陣模型分析

互聯(lián)網(wǎng)背景下新的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷思維得以展現(xiàn)，為出版業(yè)注入新的活力。通過(guò)復(fù)合矩陣模型（如表1）探求圖書出版眾籌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（二）圖書出版眾籌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

眾籌作為創(chuàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)融資模式，是互聯(lián)網(wǎng)思維在出版領(lǐng)域的深刻實(shí)踐。圖書出版眾籌不僅降低了出版融資的門檻，也有效地促進(jìn)出版的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，同時(shí)調(diào)整和改善出版行業(yè)結(jié)構(gòu)，為固化的出版體制帶來(lái)活力。它不僅僅是出版領(lǐng)域的一項(xiàng)融資活動(dòng)，更是出版業(yè)創(chuàng)意轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。它鼓勵(lì)創(chuàng)新和創(chuàng)意，能夠充分展示圖書領(lǐng)域的魅力，引起投資人的重視和興趣。此外，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的出版眾籌還一種天然的營(yíng)銷手段，能夠得到市場(chǎng)的反饋。作為轉(zhuǎn)型時(shí)期，圖書出版眾籌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，機(jī)遇難得。政府為創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，也不斷鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式。得到政府許可和政策的支撐是圖書出版眾籌重要發(fā)展支撐。互聯(lián)網(wǎng)金融是新的資源配置形式，眾籌模式下的圖書出版是新的傳媒經(jīng)營(yíng)形態(tài)。圖書出版眾籌不僅是內(nèi)生投資和消費(fèi)動(dòng)力，也是文化資源的再次分配。

表1：SWOT-PEST矩陣模型

圖書出版眾籌的劣勢(shì)也十分明顯，主要來(lái)自眾籌模式本身的局限和出版業(yè)體制機(jī)制的限制。圖書出版眾籌不便于出版版權(quán)的管理，投資人數(shù)多使得管理和溝通多有不便。目前圖書出版眾籌缺乏流程的完整性，運(yùn)營(yíng)、資金管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及收益和風(fēng)險(xiǎn)上機(jī)制不健全。缺乏法律支撐，對(duì)出版的政策相對(duì)較緊。國(guó)內(nèi)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)較為薄弱，在眾籌平臺(tái)上，如何保護(hù)項(xiàng)口發(fā)起人的創(chuàng)意產(chǎn)權(quán)，是一個(gè)履需解決的問(wèn)題。[2]圖書出版眾籌的融資、交易、分紅等經(jīng)濟(jì)利益操作更為復(fù)雜，且具有發(fā)起、融資、出版、分紅等眾多環(huán)節(jié)，交易周期長(zhǎng)。而對(duì)于圖書出版融資的法律尚屬空白，因此圖書出版眾籌也面臨著違法的可能。由于眾籌本身是向廣發(fā)公眾投資者發(fā)起的融資行為，也很容易觸碰“非法集資”的法律紅線。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)SWOT-PEST矩陣模型分析，作為新型的出版模式在其發(fā)展過(guò)程中必然面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這種模式既是傳統(tǒng)圖書出版的一次重要的轉(zhuǎn)折，也是出版業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的變革。圖書出版眾籌迎合了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特征，但就其出版本質(zhì)來(lái)說(shuō)還需要不斷地完善。

（一）防止眾籌扭曲為變相營(yíng)銷

圖書出版眾籌最為核心的理念是在開放的平臺(tái)中實(shí)踐，以開放的姿態(tài)保證普通投資人的參與，其核心特點(diǎn)是普通公眾個(gè)人出版需求和出版投資的參與權(quán)得以實(shí)現(xiàn)。這種開放式參與不僅僅是一種投資參與權(quán)的經(jīng)濟(jì)權(quán)益，更是源于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公眾意識(shí)的提升，本質(zhì)上是個(gè)人對(duì)文化資源分配的參與。眾籌是一種投資和收益兼顧的商業(yè)模式，在圖書出版的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)體現(xiàn)這種商業(yè)模式下的規(guī)制，防止“概念化炒作”和“概念化變相營(yíng)銷”。

（二）確保圖書質(zhì)量，加強(qiáng)信息透明度

圖書出版眾籌的運(yùn)營(yíng)方式，運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵還包括圖書的內(nèi)容質(zhì)量，眾籌模式下圖書出版的成功既要考運(yùn)營(yíng)也要提升出版圖書的核心質(zhì)量。增強(qiáng)出版的信息透明度就需要投資者參與到眾籌過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，確保投資者準(zhǔn)確、全面得到關(guān)于出版的各項(xiàng)信息，保證投資、出版、收益等各環(huán)節(jié)允許投資者參與，嚴(yán)把圖書出版質(zhì)量關(guān)，通過(guò)群里群策進(jìn)行出版圖書的“優(yōu)勝劣汰”。眾籌模式下的凈化能力能夠確保出版圖書的質(zhì)量。在圖書出版平臺(tái)之外還可以融合傳統(tǒng)的出版社以及讀者聯(lián)盟，從而形成眾籌出版圖書的全面的評(píng)判體系。如此，小眾化的、個(gè)性的以及專業(yè)化的圖書能夠有足夠出版的機(jī)會(huì)，不同的圖書出版資源可以合理配置。也有利于眾籌出版領(lǐng)域的自我監(jiān)督，杜絕“三俗”內(nèi)容的進(jìn)入。與此同時(shí)，傳導(dǎo)給傳統(tǒng)出版社新的運(yùn)營(yíng)“模板”，激發(fā)其活力。

（三）眾籌領(lǐng)域的規(guī)范化引導(dǎo)

作為互聯(lián)網(wǎng)眾籌子領(lǐng)域的圖書出版眾籌，其發(fā)展的完善既需要眾籌行業(yè)自身不斷地進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)作從而積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也需要圖書出版業(yè)積極應(yīng)對(duì)新的出版環(huán)境。就監(jiān)管而言，必須完善互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法規(guī)，對(duì)眾籌進(jìn)行監(jiān)管，避免眾籌運(yùn)作處于“法律模糊地帶”。就互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，需要加強(qiáng)信息和流程的透明度，強(qiáng)化資金管理，深化投資者的參與度。而圖書出版業(yè)應(yīng)主動(dòng)積極應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新的業(yè)態(tài)環(huán)境，憑借優(yōu)厚的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，成為嶄新的出版內(nèi)容選擇、加工以及創(chuàng)造、輸出的運(yùn)作主體。當(dāng)然，公眾也應(yīng)全面了解眾籌背后的信用和法律約束力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書出版眾籌的發(fā)展具有無(wú)限的可能，也有很長(zhǎng)的路要走。

[1]任翔.眾籌與出版新思維——?dú)W美眾籌出版的現(xiàn)狀與問(wèn)題[J].科技與出版，2014（5）：4-7.

[2]孔令晏.以眾籌模式投資新三板的可行性及其風(fēng)險(xiǎn)[J].企業(yè)改革與管理，2015（7）：72.

[作 者]高德龍，電子科技大學(xué)政治與公共管理碩士研究生。