滿 藝

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代圖書營銷模式探析

滿 藝

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代需要有全方位、系統(tǒng)化的營銷思維，然而很多出版社仍然沒有建立現(xiàn)代的圖書營銷理念，仍將營銷等同于發(fā)行，沒有給予互聯(lián)網(wǎng)營銷足夠的重視?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代給予了出版社更便利的營銷手段和更多的營銷渠道，這些營銷渠道和營銷模式對于出版社有著極其重要的意義。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；圖書營銷；出版社

20世紀80年代是我國出版業(yè)的黃金時代，民眾的思想得到了極大的解放，特別是1977年恢復高考，“知識改變命運”成為口號，民眾對知識有著強烈的渴望。這是圖書賣方市場的時代，出版社不需要營銷，只需要將書交給渠道商就可以實現(xiàn)銷售，即出版社的銷售就是發(fā)行。這樣的時代對出版社造成了較為深遠的影響，導致出版社對渠道商特別是新華書店系統(tǒng)的過度依賴。出版社缺乏市場營銷思維，成為長期以來一直延續(xù)至今的問題。

然而，隨著圖書市場的變化，圖書市場已由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)化為買方市場，市場競爭變得愈發(fā)激烈。同時，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，獲取信息和傳播信息變得越來越便利，出版社需要利用互聯(lián)網(wǎng)，不斷地獲取市場信息，即做好信息輸入，并將自己的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)進行有效的信息輸出，從而實現(xiàn)圖書的營銷。人們常說，圖書生產(chǎn)出來后便是圖書營銷的開始，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，我們完全可以將圖書的營銷提前至圖書的策劃階段，并貫穿圖書生產(chǎn)的始終。

一、品牌營銷

（一）品牌是出版社的無形資產(chǎn)

在圖書種類繁多的市場環(huán)境下，如何占有一定的市場份額，使得圖書在投入市場時得到一定的關(guān)注，往往需要依靠出版社的品牌效應。品牌使得出版社更加具有辨識度，從讀者層面來說，出版社易于獲得一批忠實的粉絲群體；從渠道商來說，出版社也往往會更加擁有主動權(quán)和說話權(quán)，成為圖書銷售的主導者。品牌一旦建立，其將成為出版社的一筆無形資產(chǎn)，是出版社的巨大財富。

（二）無品牌營銷往往是低效營銷

盡管市場上產(chǎn)品繁雜，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是稀缺資源。而很多出版社卻未能集中自身的內(nèi)容優(yōu)勢、重點擊破，特別是一些社科類出版社在圖書生產(chǎn)中用力過于均勻，缺乏資源管理的理念，圖書品種分布于各個分散的領(lǐng)域，不成體系，不成規(guī)模。即出版社在圖書生產(chǎn)中缺乏整體性、系統(tǒng)性的品牌管理理念，沒有精準的市場定位，未建立自身的特有品牌，使得自身的產(chǎn)品在市場上極其缺乏辨識度，無法吸引眼球，往往圖書投入市場后即石沉大海、杳無音訊。

因此，出版社應該在整理、總結(jié)自身出版資源、出版優(yōu)勢的基礎上，挑選出具體的出版板塊，集中人力攻克優(yōu)勢板塊，在該板塊中，生產(chǎn)出自己的個性化圖書產(chǎn)品，并進行延伸和深挖，打造出優(yōu)質(zhì)的系列化產(chǎn)品線，從而集中力量，生產(chǎn)出擲地有聲的圖書產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品獲取該領(lǐng)域的辨識度和知名度。之后，則不斷地對品牌進行鞏固和維護，逐步擴大影響力，并在此基礎上進行具有相關(guān)性的品牌的開發(fā)，從而擴大其產(chǎn)品的市場份額。

二、出版社自平臺營銷

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”出版社自營銷

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了時間與空間對于出版社與讀者的阻隔，建立起了一架出版社與讀者直接進行溝通的橋梁，出版社可以即時地向讀者發(fā)布信息，并能夠獲得讀者的直接反饋，其削弱了中間商的作用。出版社可以依靠自身的網(wǎng)絡平臺進行圖書市場調(diào)查、用戶分析、選題策劃、圖書營銷、圖書銷售、售后服務、讀者反饋收集、用戶維護等。同時，圖書營銷的時間得以擴展，出版社完全可以在圖書生產(chǎn)的同時甚至之前即開始營銷。出版社可以發(fā)布的營銷信息內(nèi)容主要有自身圖書產(chǎn)品內(nèi)容介紹、線下活動信息、圖書推薦以及與品牌相關(guān)的信息分享。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”借勢營銷

在信息量快速膨脹的時代，出版社應當學習借勢營銷，善于利用熱點事件，找尋其與自身產(chǎn)品的聯(lián)系，進而進行更加有效的營銷。在發(fā)生社會熱點事件時，適時利用相關(guān)性進行營銷信息發(fā)布，以達到快速傳播、吸引眼球的目的，提高信息的傳播效率，即借勢營銷、造勢營銷。所以，出版社應建立自身的內(nèi)容儲備，以便在發(fā)生突發(fā)事件時，及時做出反應，發(fā)布優(yōu)質(zhì)的信息。其次，圖書推薦類信息也是社群環(huán)境下，較易提高閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)率的內(nèi)容形式，雖然可能無法推薦自身產(chǎn)品，但是卻對于自身信譽、品牌的提升有較大的作用，且易于獲得一批粉絲。以廣西師大理想國公眾號為例，經(jīng)統(tǒng)計，一旦其發(fā)布圖書推薦信息，其閱讀量就有大幅度的上升。

（三）充分發(fā)揮微信公眾平臺的作用

如今，大多出版社均已開通了微信公眾平臺，而以訂閱號居多。微信訂閱號每日僅可推送一條，所以出版社應當極其重視每條微信的質(zhì)量，精耕細作，讓每條信息對于產(chǎn)品營銷和出版社品牌建立都能發(fā)揮的作用，而不是為求量而毫無目的地隨機發(fā)布信息。從內(nèi)容上來說，其不能是圖書內(nèi)容的簡單復制粘貼，而是需要快速抓住用戶的眼球，使其產(chǎn)生閱讀的興趣。在閱讀碎片化的今天，其篇幅也不能過長，所以這就需要微信編輯通過個人的領(lǐng)悟?qū)I銷內(nèi)容進行提煉，整合出生動、有趣的內(nèi)容，用網(wǎng)絡語言進行重新組合，從而吸引讀者。通過軟文形式，在讀者未產(chǎn)生心里防備之時，適時地做到產(chǎn)品的營銷，達到較佳的營銷效果。

另外，出版社還可以積極開創(chuàng)非出版營銷模式，在某些特殊領(lǐng)域的圖書宣傳中植入相關(guān)產(chǎn)品的宣傳信息，與相關(guān)廠商合作，相互利用優(yōu)勢資源，達成雙贏。

三、第三方平臺營銷

（一）建立扁平化的銷售渠道

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，當當、卓越、京東等線上書店以及其他網(wǎng)絡媒體平臺成為出版社重要的銷售渠道。與傳統(tǒng)的銷售渠道相比，利用第三方平臺（即出版社—第三方平臺—讀者）直接實現(xiàn)銷售，其能大大提高變現(xiàn)的速度和效率，縮短圖書銷售渠道的長度，使得圖書銷售渠道獲得扁平化的發(fā)展。從另一方面來說，也便于出版社掌握圖書銷售的主動權(quán)。

（二）利用第三方平臺的品牌效應進行精準營銷

一些第三方平臺，特別是自媒體平臺，已經(jīng)網(wǎng)羅了一批受眾，成為典型的“社群媒體”。出版社可通過合作，借助其已經(jīng)建立起的品牌特色來強化自身品牌。另外，出版社可借助其定位的受眾群體，將合適的圖書產(chǎn)品送達這一特定的用戶群，利用第三方平臺的社群效應為己所用。

出版社還可以通過圖書作者以及相關(guān)領(lǐng)域有影響力“大V”或欄目的微信微博進行圖書宣傳。利用作者的知名度和朋友圈快速打開圖書市場，在圖書的前期宣傳和后期造勢上，具有較為突出的作用，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論的形式，能夠進一步擴大宣傳力度，制造話題。

（三）通過第三方平臺獲取市場需求實現(xiàn)精準制造

通過對第三方平臺的讀者反饋，第三方平臺開展的活動、調(diào)查以及用戶評論等的匯總和分析，出版社可以掌握該社群用戶的需求動向。從圖書的選題階段開始，出版社便同潛在消費群體進行信息交互、交流，從而生產(chǎn)出適銷對路的商品。即出版社從該第三方平臺社群成員的消費趨勢和相關(guān)信息中發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘新選題，做到按需生產(chǎn)。

營銷的核心是以用戶為中心，獲得用戶的有效回應。因此，思考讀者的關(guān)注點在哪，從而發(fā)掘圖書的營銷點，對于出版社來說尤為重要。

四、線上線下聯(lián)合營銷

線上營銷與線下營銷有相互促進的作用，通過線上進行線下活動的推廣，可以擴大活動信息送達的人群，而通過線下活動則可以進一步增加粉絲，并提高原有粉絲的黏性。注重線上營銷與線下營銷的疊加組合，同時不斷創(chuàng)新線上營銷、線下營銷方式，根據(jù)不同的圖書，設計不同的排列組合，適時地進行圖書營銷，往往可以產(chǎn)生較好的營銷效果。

（一）線下推廣—線上銷售

出版社利用圖書賣場、相關(guān)產(chǎn)品賣場、講座活動等對圖書進行宣傳推廣，提起受眾閱讀的興趣，從而產(chǎn)生購買沖動，再通過掃取二維碼等形式，及時地將讀者的購買沖動轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買，這種營銷方式極大地降低了出版社的營銷成本，同時也令讀者享受到了互聯(lián)網(wǎng)購買的便利和實惠。例如，海豚出版社就曾與麥當勞開展合作，在其兒童游玩區(qū)開展給孩子講故事的活動，進行圖書宣傳，激發(fā)家長的圖書購買欲望，并通過在麥當勞套餐宣傳頁加印二維碼的形式，將線下的消費者引領(lǐng)至線上，從而實現(xiàn)銷售。

（二）線上推廣—線下營銷

由于線上推廣能夠在較短的時間獲得較廣的傳播效果，所以出版社可以利用其即時發(fā)布活動信息，如發(fā)布簽名售書活動信息、圖書講座信息等。通過線上推廣，出版社能夠在較短的時間內(nèi)將目標消費者聚集起來，再通過線下活動的推動作用，激起目標消費群體的購買欲望，從而實現(xiàn)銷售。

五、互聯(lián)網(wǎng)圖書產(chǎn)品的開發(fā)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，給予圖書產(chǎn)品更多的表現(xiàn)形式，如何創(chuàng)造出更多的表現(xiàn)形式以擴大產(chǎn)品的傳播范圍，如何挖掘圖書產(chǎn)品的附加值令出版社的資源效應最大化，從而產(chǎn)生更高的價值，并加深消費者對于產(chǎn)品的辨識度和認知度，延長產(chǎn)品的銷售周期，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代圖書營銷的一大課題。

（一）圖書延伸產(chǎn)品

通過圖書表現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)換，主要為電子書、音頻等，擴展圖書的閱讀空間和時間，滿足讀者的閱讀需求。該種產(chǎn)品的開發(fā)，僅僅改變了圖書的表現(xiàn)形式，其內(nèi)容并未改變，即通過閱讀形式的改變滿足特定讀者的需求，從而增加了產(chǎn)品受眾范圍和使用范圍，提高產(chǎn)品的銷售量。

（二）圖書的再加工

作為內(nèi)容的擁有者，出版社完全能夠在其內(nèi)容優(yōu)勢的基礎上進行知識的再創(chuàng)作，在已出版圖書的基礎上，制造出全新的產(chǎn)品，成為“知識的搬運工”，將知識更加高效地、簡單化地呈現(xiàn)于讀者面前。如得到的“每天聽本書”活動，通過具有相關(guān)知識的學者對相關(guān)圖書的解讀，每天用30分鐘左右的時間講述一本書的精髓。其整個過程為講述者吃透一本書后，將其與自身知識體系進行融合，再提煉出精華，講述給受眾——這個過程就是內(nèi)容的再創(chuàng)造過程，是全新產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。其為出版資源的破碎、重組、再銷售過程。

六、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代圖書營銷變得更加便利、形式也更加多樣，不同的營銷形式的運用會給出版社帶來完全不同的營銷效果。因此，出版社應當順應時代發(fā)展的潮流，首先明確出版社的定位，再通過自身的媒體平臺和第三方媒體平臺不斷強化品牌，以產(chǎn)生品牌營銷效應，從而提升出版社及其整體圖書產(chǎn)品的受關(guān)注度，提高市場份額。再通過不同的營銷組合，反復利用線上營銷、線下營銷等形式對單個圖書產(chǎn)品進行適時、適當?shù)臓I銷，從而提高單本圖書的銷售量。最后，出版社應當充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播形式，通過對產(chǎn)品延伸和再加工，延長產(chǎn)品的生命周期，使得圖書產(chǎn)品獲取更大的銷售價值。

[作 者]滿藝，福建人民出版社。