文慧慧

摘 要：21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代高速繁盛的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步催化了傳統(tǒng)的制造企業(yè)的更新，促進(jìn)了產(chǎn)品開發(fā)生命周期的縮短和產(chǎn)品管理的信息化模式——協(xié)同產(chǎn)品的開發(fā)。這種產(chǎn)品開發(fā)模式充分利用分散在不同部門或是不同組織之間的資源持續(xù)的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。面對這樣飛速輪轉(zhuǎn)的信息和知識時(shí)代，企業(yè)的封閉式創(chuàng)新再也不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，從而迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向開放式市場的創(chuàng)新，要求企業(yè)有敏銳的外部信息和資源的洞察力，同時(shí)更好的整合內(nèi)外部資源進(jìn)行技術(shù)的創(chuàng)新和產(chǎn)品的商業(yè)化。知識地圖的應(yīng)用能使企業(yè)堅(jiān)持在科學(xué)發(fā)展觀理念的指導(dǎo)下，走出一條更好更快，高質(zhì)量低成本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路，滿足消費(fèi)者的差異化需求，贏得市場先機(jī)。知識地圖在開放式市場中的重要性日益彰顯，基于此，主要是探討知識地圖在產(chǎn)品面向消費(fèi)者環(huán)節(jié)——市場推廣中的作用機(jī)制。

關(guān)鍵詞：知識地圖；開放式市場；作用機(jī)制

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.02.030

1 概述

產(chǎn)品商品化過程就是從生產(chǎn)走向銷售鏈，面向消費(fèi)者滿足消費(fèi)者需求。最直接有效的手段就是做好市場推廣工作。成功的市場推廣一般需要抓住四個(gè)要素：市場調(diào)查分析；有效的產(chǎn)品規(guī)劃；終端建設(shè)和人員管理；營銷策略的把握。知識地圖是顯性知識和隱形知識的導(dǎo)航系統(tǒng)，并且可以顯示各種知識之間的動(dòng)態(tài)聯(lián)系。他可以協(xié)助組織機(jī)構(gòu)發(fā)掘其智力資產(chǎn)的價(jià)值和協(xié)調(diào)整合組織的各種各渠道資源，也可以為客戶構(gòu)建企業(yè)知識資源的集成邏輯視圖了解企業(yè)信息，構(gòu)建企業(yè)-客戶之間的信息一體化平臺，保障企業(yè)與客戶之間的共贏。首先是基于市場推廣的過程化構(gòu)建企業(yè)開放式市場推廣的過程性知識地圖。繪制基于過程性的知識地圖需要四個(gè)步驟：確定協(xié)同產(chǎn)品市場推廣的流程；確定關(guān)鍵事件點(diǎn)；建立推廣人員之間、關(guān)鍵事件之間的關(guān)聯(lián)；加入相關(guān)知識內(nèi)容。

2 知識地圖在開放式市場推廣中的作用

2.1 知識地圖在開放式市場調(diào)查分析中的作用

在激烈的市場競爭中要想推廣某種新產(chǎn)品，要必須做到：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。市場環(huán)境調(diào)查分析是必要的，可以構(gòu)建以波特五力模型為核心的知識地圖，做到360度的剖析市場環(huán)境，便于組織能清晰的認(rèn)識自身的優(yōu)劣勢，為做好正確的決策奠定科學(xué)基石。

企業(yè)進(jìn)行市場分析的時(shí)候可以從動(dòng)態(tài)聯(lián)系的波特五力模型為核心的知識地圖中迅速抽離提取所需要的信息和知識，形成完整的市場調(diào)查知識地圖——市場調(diào)查報(bào)告。從中找到自身的有劣勢，揚(yáng)長補(bǔ)短，趨利避害，為即將推廣的產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理的定位。

2.2 有效的產(chǎn)品規(guī)劃中的知識地圖的作用機(jī)制

在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃的過程中，必須先歸納出所需要的顯性和隱性知識。顯性知識：如往年市場中類似替代品的市場需求量和市場份額知識，本公司此產(chǎn)品的前似產(chǎn)品的市場滿意度，產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)等。隱性知識：團(tuán)隊(duì)合作可能創(chuàng)新創(chuàng)意，產(chǎn)品生命周期的預(yù)測等。此過程中知識地圖構(gòu)建可以使影響產(chǎn)品規(guī)劃的各因素相互作用，預(yù)測新產(chǎn)品市場投放的規(guī)模時(shí)間，可能預(yù)期效果以及做好風(fēng)險(xiǎn)防范工作，是企業(yè)新產(chǎn)品的競爭力增強(qiáng)。

（1）知識地圖可以為產(chǎn)品的有效規(guī)劃提供市場和本企業(yè)資金信息。通過對知識地圖的查找可以準(zhǔn)確的了解市場中同類產(chǎn)品的規(guī)劃方案，加以學(xué)習(xí)和借鑒，知道本企業(yè)資金的預(yù)算知識，為本次有效的產(chǎn)品規(guī)劃提供資金支持。

（2）知識地圖可以為產(chǎn)品規(guī)劃組建專業(yè)的合作團(tuán)隊(duì)。通過對每一組織成員顯性知識的掌握和隱性知識的預(yù)測，打造最具有競爭力的專業(yè)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)，為有效的產(chǎn)品規(guī)劃提供團(tuán)隊(duì)保障。

2.3 終端建設(shè)和組織管理中知識地圖作用機(jī)制

市場推廣需要做好兩類工作：一是將新產(chǎn)品向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳是消費(fèi)者知道可以買得到，二是將產(chǎn)品帶進(jìn)消費(fèi)者心理是消費(fèi)者樂得買，這兩者便是終端市場建設(shè)要解決的問題。強(qiáng)化終端市場建設(shè)，搞好終端市場銷售，已成為今后企業(yè)銷售運(yùn)營的新方向。作為組織核心競爭力——員工來說，組織人員管理是尤為重要。開放式創(chuàng)新市場下，虛擬組織建設(shè)適應(yīng)了新知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景，節(jié)約了資源，使工作效用最大化。

知識地圖在市場終端建設(shè)中的作用一是搭建企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息橋梁，知識地圖可以準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)新的市場需求，從而推動(dòng)協(xié)同式產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)可以在開放式市場中脫穎而出，并且快速的將新產(chǎn)品向消費(fèi)者展示，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息暢通化，及時(shí)實(shí)現(xiàn)供求均衡。二是提升消費(fèi)者滿意度。知識地圖提前洞察市場的需求滿足了消費(fèi)者求異消費(fèi)心理，創(chuàng)新性強(qiáng)，其次它是一個(gè)動(dòng)態(tài)連續(xù)的過程能夠很快的掌握市場對新產(chǎn)品的反映程度，了解消費(fèi)者喜好，收集消費(fèi)者的意見和建議，以便反饋給企業(yè)加以改進(jìn)，以顧客為上帝的理念得意切真貫實(shí)，實(shí)質(zhì)性的提升了消費(fèi)者滿意度。

人員管理中的知識地圖的基本功能是實(shí)現(xiàn)人員匹配，最佳能力，指導(dǎo)組織知識資源的位置，揭示成員之間的知識關(guān)系，發(fā)現(xiàn)新知識和提高知識共享效率。

（1）知識地圖能實(shí)現(xiàn)人崗匹配，最優(yōu)勝任?？梢詷?gòu)建組織的智力知識地圖，通過知識地圖明確崗位的責(zé)任要求，人才測評了解崗位的勝任力素質(zhì)，將組織中具有專業(yè)知識和相關(guān)能力的員工安排在合適的崗位上，實(shí)現(xiàn)人盡其責(zé)，人崗匹配，人力資源的最優(yōu)化配置。

（2）知識地圖可以顯示位置的虛擬組織知識資源和指導(dǎo)用戶以各種方式找到所需的知識。建立基于虛擬組織的知識地圖有助于揭示了隱性知識的分布和知識的機(jī)制。換句話說，它可以清楚地描述業(yè)務(wù)流程、主體（虛擬團(tuán)隊(duì)）和知識（包括隱性知識和顯性知識），之間的關(guān)系揭示“何時(shí)”提供的“是什么”的知識，”“宜居的快速檢索所需的知識。

（3）揭示虛擬組織的各個(gè)成員的知識。 知識地圖的最大貢獻(xiàn)是構(gòu)建知識之間的關(guān)系，使組織部門之間的混亂具有不同組織或不同部門之間的知識和信息組織的詳細(xì)關(guān)聯(lián)，可以有序地呈現(xiàn)以改善使用的知識率。 然而，由于相同的知識可以存在于不同的人或組織中，知識地圖不僅可以建立知識之間的關(guān)系，還可以反映知識源—多層次多層次關(guān)系之間的知識。

（4）發(fā)現(xiàn)新知識。在揭示知識之間的關(guān)系的同時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)沒有先驗(yàn)知識地圖是發(fā)現(xiàn)一些新知識之間的關(guān)系，產(chǎn)生新的知識。通過建立知識地圖，我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)在虛擬組織需要知識或資源，通過整合這些知識或資源，我們可以開發(fā)新產(chǎn)品，形成一個(gè)新的知識。

（5）提高知識共享效率。虛擬組織中知識資源共享的本質(zhì)是將成員知識轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)知識。而知識圖則在提高虛擬組織知識資源的共享效率方面發(fā)揮重要作用。在知識共享過程中，虛擬團(tuán)隊(duì)有兩個(gè)重點(diǎn)：隱性知識的主導(dǎo)地位和明確知識的內(nèi)化。只有當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員的默認(rèn)知識是明確的，他們才能被其他成員認(rèn)可和接受。同時(shí)，只有當(dāng)顯性知識被內(nèi)化到團(tuán)隊(duì)知識中才能實(shí)現(xiàn)知識的乘法效應(yīng)，從而為虛擬團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造利益。虛擬組織知識圖可以很容易地指出相關(guān)隱性知識的位置，解決知識源分散和隱形知識轉(zhuǎn)化的問題，從而在一定程度上促進(jìn)知識的傳播，積累，共享和更新。

2.4 知識地圖在營銷戰(zhàn)略中的作用

協(xié)同式產(chǎn)品的市場推廣離不開高效的營銷戰(zhàn)略。知識地圖能夠?yàn)閰f(xié)同產(chǎn)品的市場推廣提供相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略的相關(guān)知識。

（1）知識地圖幫助企業(yè)提供相關(guān)產(chǎn)品策略知識地圖可以收錄相關(guān)的市場中所有產(chǎn)品知識，幫助新產(chǎn)品做有效的市場定位和產(chǎn)品銷售組合。向消費(fèi)者展示所有的產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)、品種、質(zhì)地、用途、樣式、商標(biāo)、包裝。以顧客需求為導(dǎo)向結(jié)合產(chǎn)品的生命周期知識真實(shí)的為顧客推薦替代或是互補(bǔ)產(chǎn)品，真正做到一切為了消費(fèi)者，了解消費(fèi)者心意，贏得高滿意度。

（2）知識地圖幫助企業(yè)制定合理的價(jià)格策略。知識地圖中收錄了市場行業(yè)中競爭對手相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的原料人工成本等原始成本制定合理的有競爭優(yōu)勢的推廣價(jià)格，從知識地圖中挖掘企業(yè)存在的價(jià)格競爭優(yōu)勢，找到關(guān)鍵取勝點(diǎn)，從消費(fèi)者最關(guān)心的價(jià)格出發(fā)打造物美價(jià)廉的新產(chǎn)品成功之路。

（3）知識地圖可以構(gòu)建企業(yè)協(xié)同產(chǎn)品的營銷渠道之路。知識地圖是一個(gè)關(guān)聯(lián)的信息網(wǎng)絡(luò)，可以很快找到企業(yè)產(chǎn)品這一產(chǎn)業(yè)鏈，首先選擇最為合適原材料供應(yīng)商和下游供應(yīng)的客戶群，做到產(chǎn)銷一體化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)供求的市場均衡。

（4）知識地圖市場促銷作用。知識地圖是一個(gè)動(dòng)態(tài)聯(lián)系的過程，可以隨時(shí)掌握不同區(qū)域或是同一區(qū)域不同產(chǎn)品的市場供求情況。通過知識地圖，隨時(shí)了解產(chǎn)品推廣中的問題，如初期產(chǎn)品的市場知名度不夠，可以幫助舉辦大型的產(chǎn)品展銷會以及實(shí)行大型的促銷活動(dòng)，提升品牌效應(yīng)，宣傳企業(yè)新產(chǎn)品提高市場占有率，走一定的薄利多銷的生產(chǎn)路線。

3 協(xié)同產(chǎn)品的推廣對知識地圖發(fā)展的展望

目前應(yīng)用前景方面已涌現(xiàn)出了各種類型的知識地圖適用于不同的工作性質(zhì)，概念型知識地圖用于協(xié)助搜尋檢索、主題學(xué)習(xí)、分類編目等； 流程型知識地圖用于實(shí)務(wù)的確認(rèn)、制造作業(yè)、工程設(shè)計(jì)等； 職稱型知識地圖用于協(xié)助企業(yè)組成項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、線上社群、遠(yuǎn)程教學(xué)等。歸納起來知識地圖主要應(yīng)用組織知識管理、線上虛擬社群管理和教育學(xué)習(xí)等方面。知識地圖在企業(yè)組織中的應(yīng)用是知識地圖得以發(fā)展的原始動(dòng)力，協(xié)同產(chǎn)品的推廣既需要專業(yè)高效的線上團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)，也需要流程型知識和各類不同的市場信息與營銷策略的組合，這即是對知識地圖在動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)上提出來更高的要求，知識地圖需要在與開放的市場創(chuàng)新同步或是優(yōu)先發(fā)展，引領(lǐng)市場推動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)的蒸蒸日上。