文 | 牛恩坤

從單店到連鎖，酒類連鎖營銷要經(jīng)歷三個階段

文 | 牛恩坤

酒類連鎖店作為當(dāng)前行業(yè)調(diào)整下的重要終端，從營銷的角度來看，其發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段。這三個階段也是連鎖商做大、做強(qiáng)必須要走的。

連鎖店屬于零售終端，是最接近消費(fèi)者的渠道，它不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時也提供相關(guān)服務(wù)。它有三個特點(diǎn)：一是交易規(guī)模小，交易頻率高；二是即興購買多，且受情感影響較大；三是去零售終端購物仍是顧客的主要購物方式。酒類連鎖店作為當(dāng)前行業(yè)調(diào)整下的重要終端，從營銷的角度來看，其發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段。這三個階段也是連鎖商做大、做強(qiáng)必須要走的。

圖1

第一階段：營銷調(diào)整發(fā)展階段

在本階段，主要目標(biāo)是不斷進(jìn)行創(chuàng)新營銷活動，努力形成自身的營銷戰(zhàn)略，構(gòu)建適合自身發(fā)展的商業(yè)模式。比如業(yè)內(nèi)有些酒類連鎖店，剛一開始并沒有做連鎖，在此階段，則開始由多店經(jīng)營走上連鎖經(jīng)營之路，如何提高自己的市場份額和終端影響力成為需要思考的首要問題。這個發(fā)展階段說明市場行為要逐步開始以客戶為中心展開，依據(jù)市場環(huán)境和市場競爭等營銷環(huán)境的變化不斷調(diào)整自身的營銷活動。這個階段，連鎖店的贏利模式是以簡單的差價(jià)為基礎(chǔ)，零售服務(wù)領(lǐng)先于競爭對手逐步展開，分銷渠道以多點(diǎn)分散經(jīng)營改為區(qū)域連鎖，并以連鎖分銷渠道作為今后發(fā)展的重點(diǎn)。

第一個發(fā)展階段定位是“要門店的銷售額”，具體的“鉆石”定位圖（見圖1）。

圖2

在該階段通過連鎖經(jīng)營、集中采購，向生產(chǎn)廠商直接采購等確保低價(jià)銷售策略，并在該階段發(fā)展后期提供免費(fèi)的零售服務(wù)，大膽嘗試多樣化的營銷手段。首先是找位，確定目標(biāo)市場。此階段目標(biāo)顧客關(guān)注點(diǎn)，注重產(chǎn)品的價(jià)格和品牌，價(jià)格敏感度較高。其次是選位，選擇定位點(diǎn)。針對目標(biāo)市場，可以選擇“低價(jià)銷售”作為自己的核心定位，為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的產(chǎn)品。這一階段的營銷組合策略可以從六個方面著手，即產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷、服務(wù)和采購（見圖2）。

圖3

總體來說，這一階段，酒類連鎖要以低價(jià)銷售作為基本的經(jīng)營策略，將本地市場做透，在對消費(fèi)者的溝通中強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)勢的同時，要開始嘗試為消費(fèi)者提供免費(fèi)的零售優(yōu)質(zhì)服務(wù)，走在同行前。

第二階段：營銷系統(tǒng)創(chuàng)新階段

在本階段酒業(yè)連鎖開始走出根據(jù)地市場，每進(jìn)入一個新的市場，總是以低價(jià)贏得消費(fèi)者，采取市場滲透策略，將當(dāng)?shù)匕拙屏闶凼袌龅钠骄鶅r(jià)格下拉10%—15%，迅速占領(lǐng)市場。比如A連鎖，發(fā)展到第二個階段時，就要走出B地市區(qū)，向B地周邊縣城發(fā)展，進(jìn)行快速擴(kuò)張。這一階段，營銷活動與企業(yè)戰(zhàn)略直接相關(guān)，業(yè)務(wù)組合、市場表現(xiàn)、渠道體系和溝通戰(zhàn)略均圍繞著省區(qū)連鎖擴(kuò)張戰(zhàn)略展開。在贏利模式上，繼續(xù)以商品銷售差價(jià)為基礎(chǔ)，同時門店數(shù)量擴(kuò)張，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整；在零售服務(wù)上，以低價(jià)贏得消費(fèi)者，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得口碑；在分銷上，走向省區(qū)強(qiáng)勢連鎖分銷。

第二階段的連鎖店定位是銷售額和利潤兼顧，“鉆石”定位圖（見圖3）。

在該階段把“追求生活品質(zhì)的大眾消費(fèi)群體”作為目標(biāo)顧客，仍以低價(jià)作為利益定位的切入點(diǎn)，通過規(guī)模采購、高效物流、專業(yè)服務(wù)和省區(qū)連鎖標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營來確保市場定位的實(shí)現(xiàn)?！暗蛢r(jià)銷售”作為自己的核心定位，“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”作為自己的次定位點(diǎn)。這一階段的營銷組合策略可以從六個方面著手，即產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷、服務(wù)和采購（見圖4）。

在該階段繼續(xù)以低價(jià)銷售作為基本的經(jīng)營策略，在對消費(fèi)者溝通過程中強(qiáng)調(diào)酒A連鎖低價(jià)優(yōu)勢的同時，完善的零售服務(wù)體系將是次核心定位點(diǎn)。憑借低價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將會使得酒宜佳成為眾多消費(fèi)者購買白酒時的首選。

通過第一、第二階段的發(fā)展，使得經(jīng)營規(guī)模迅速擴(kuò)張，總是以低價(jià)格贏得消費(fèi)者，并通過市場滲透策略，把當(dāng)?shù)仄骄鶅r(jià)格下拉10%—15%，迅速占領(lǐng)市場。在消費(fèi)者心智模式中，爭得第一的位置，品牌效應(yīng)已初見成效。

圖4

圖5

圖6

第三階段：現(xiàn)代化營銷階段

在該階段，經(jīng)營管理上會逐步透明化和現(xiàn)代化，營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到如何讓消費(fèi)者滿意客戶服務(wù)這個基本點(diǎn)上，使消費(fèi)者從消費(fèi)體驗(yàn)上升到品質(zhì)體驗(yàn)。這階段的酒類連鎖店可以繼續(xù)把目標(biāo)顧客總體定位于追求生活品質(zhì)的大眾消費(fèi)群體，在切入點(diǎn)時通過確保最低售價(jià)讓消費(fèi)者放心購買產(chǎn)品，而市場定位的實(shí)現(xiàn)靠規(guī)模采購、高效物流、專業(yè)服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)。

第三階段定位是“做品牌，成就品牌”（見圖5）。

在現(xiàn)代化營銷階段，應(yīng)該繼續(xù)把目標(biāo)顧客總體定位在“追求生活品質(zhì)的大眾消費(fèi)群體”，選擇定位切入點(diǎn)通過確保最低售價(jià)讓消費(fèi)者放心購買產(chǎn)品，市場定位的實(shí)現(xiàn)主要通過規(guī)模采購、高效物流、專業(yè)服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)。此階段可以嘗試將連鎖門店劃分為：超市店、社區(qū)店、旗艦店、品牌形象店，分別定位不同的目標(biāo)顧客，從而通過差異化市場戰(zhàn)略來更好地滿足消費(fèi)者的需求。在選擇定位點(diǎn)上，“低價(jià)銷售”仍舊作為自己的核心定位，但以最低價(jià)格保障政策確保消費(fèi)者最大程度上享受低價(jià)利益。第三階段的營銷戰(zhàn)略組合具體也可以用六要素，即產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、店址、環(huán)境、溝通來規(guī)劃（見圖6）。

在現(xiàn)代化營銷階段，繼續(xù)以低價(jià)銷售作為基本的營銷策略，在對消費(fèi)者的溝通過程中強(qiáng)調(diào)最低價(jià)格優(yōu)勢的同時，開始為消費(fèi)者提供增值服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)?？傮w來說，酒類連鎖店應(yīng)該圍繞消費(fèi)者對低價(jià)和品質(zhì)的需求，在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷購物環(huán)境和零售服務(wù)等營銷要素上進(jìn)行創(chuàng)新和變革，充分利用現(xiàn)代化營銷理論，實(shí)現(xiàn)營銷要素組合的協(xié)同效應(yīng)，將品牌做大做好。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）