李恒

【摘 要】

互聯(lián)網(wǎng)對教育的改造已經(jīng)從實現(xiàn)教育提供者與受教育者之間的信息對稱，發(fā)展到利用受教育者在在線學(xué)習(xí)過程中沉淀的數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)為受教育者和教育提供者帶來增值服務(wù)，并出現(xiàn)集群化現(xiàn)象，最終發(fā)展成為用戶提供一站式服務(wù)的在線教育生態(tài)系統(tǒng)。用商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的理論解釋中國在線教育的集群化現(xiàn)象，據(jù)此提出在線教育生態(tài)系統(tǒng)的定義及物種分類。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競爭是在線教育企業(yè)的主要競爭方式。在線教育生態(tài)系統(tǒng)的演化歸納為開拓、擴張、成熟、進化四個階段。以滬江在線教育生態(tài)系統(tǒng)為案例，分析其物種結(jié)構(gòu)與演化路徑，從實證的角度論證了在線教育生態(tài)系統(tǒng)理論的合理性。

【關(guān)鍵詞】 在線教育；商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；演化路徑

【中圖分類號】 G431 【文獻標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 1009-458x（2017）01-0062-09

2015年國務(wù)院《政府工作報告》提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家戰(zhàn)略（國務(wù)院， 2015a）。《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》指出：“信息技術(shù)對教育發(fā)展具有革命性影響，必須予以高度重視”（教育部， 2010）?！秶鴦?wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》[國發(fā)（2015）40號]提出探索新型教育服務(wù)供給方式，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與社會教育機構(gòu)根據(jù)市場需求開發(fā)數(shù)字教育資源，提供網(wǎng)絡(luò)化教育服務(wù)；逐步探索網(wǎng)絡(luò)化教育新模式，擴大優(yōu)質(zhì)教育資源覆蓋面，促進教育公平（國務(wù)院， 2015b）?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展促進網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式和在線學(xué)習(xí)方式的變革，促進傳統(tǒng)的固定時間、固定地點學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)槊撾x時空限制的“泛在學(xué)習(xí)”（ 熊才平， 等， 2012），任何人在任何時間、任何地點、基于任何智能終端設(shè)備獲取任何所需學(xué)習(xí)資源，享受無處不在的學(xué)習(xí)服務(wù)（楊現(xiàn)民， 等， 2013）。

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在線教育不僅吸引了以BAT①為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，而且出現(xiàn)了一大批新興在線教育創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在線教育的服務(wù)類型多元化，并逐漸走向成熟，各要素之間協(xié)同關(guān)聯(lián)性增強，開始出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群化跡象。在線教育不僅實現(xiàn)教育供需雙方的信息對稱，而且吸引其他機構(gòu)諸如出版社、傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機構(gòu)、在線支付公司、軟件提供商、智能終端廠商等圍繞用戶的需求進行聚集，通過平臺交織形成龐大的新環(huán)境，進行廣泛的資源整合，通過云計算和大數(shù)據(jù)等最新技術(shù)對資源進行有效配置，最終發(fā)展成為在線教育生態(tài)系統(tǒng)。

在線教育生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)的集群化融合了多個行業(yè)的特點，既不同于傳統(tǒng)教育依靠政府行政命令（高迎爽， 2012； 李翠琴， 等， 2012）、社會網(wǎng)絡(luò)（歐雪銀， 等， 2007）實現(xiàn)教育集群化，也不同于基于競爭理論所述的在某一特定區(qū)域?qū)崿F(xiàn)的產(chǎn)業(yè)集群化（波特，2007， pp.139-143），因此對研究在線教育集群化提出了挑戰(zhàn)。在線教育將會對教育觀念、辦學(xué)模式、教學(xué)方法和教學(xué)管理制度等帶來全方位的挑戰(zhàn)和影響（劉建豐， 2014），甚至?xí)绊憞议g教育服務(wù)貿(mào)易政策的制定（Lester， 2013），因此研究在線教育集群化具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

本文嘗試用“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的理論分析在線教育的發(fā)展，分析在線教育生態(tài)系統(tǒng)的形成過程，提出在線教育生態(tài)系統(tǒng)的概念，歸納在線教育生態(tài)系統(tǒng)的演化規(guī)律，并以滬江為案例，對在線教育生態(tài)系統(tǒng)及其演化路徑進行實證檢驗。

一、在線教育的發(fā)展及其集群化現(xiàn)象

（一）在線教育的發(fā)展

在線教育是指通過互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化媒介手段進行學(xué)習(xí)和教學(xué)的教育形式，它充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新所提供的各種條件，突破時間和空間的束縛，形成不同于傳統(tǒng)面對面授課的全新教育方式。中國的在線教育隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生，早期的在線教育集中于高等院校的遠程教育，教學(xué)模式從簡單的文本形式發(fā)展到多媒體形式，然而由于制作成本、帶寬成本、互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量等原因，2000年以前盡管出現(xiàn)過短暫繁榮，但并沒有真正發(fā)展起來。此后的十年時間，中國在線教育在2003年由于“非典”導(dǎo)致大規(guī)模停課而出現(xiàn)小范圍復(fù)蘇，總體仍處在徘徊期，雖然出現(xiàn)了一些創(chuàng)新型企業(yè)，但并沒有出現(xiàn)大規(guī)模的創(chuàng)業(yè)潮。從2010年開始，在線教育進入快速發(fā)展階段，在線教育的形式多元化，市場規(guī)模、企業(yè)數(shù)量和用戶規(guī)?？焖僭鲩L，不僅出現(xiàn)了一大批創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，而且主要的互聯(lián)網(wǎng)公司均以不同形式進入在線教育領(lǐng)域。如網(wǎng)易公司在2010年11月1日推出“全球名校視頻公開課項目”，用戶可以在線免費觀看來自哈佛大學(xué)等世界級以及國內(nèi)名校的公開課程。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國在線教育用戶規(guī)模為5，999.2萬人，隨著在線教育公司加強市場推廣以及在線教育越來越被互聯(lián)網(wǎng)用戶所接受，預(yù)計到2018年在線教育用戶數(shù)將達到1.32億人。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)同樣顯示，2014年中國在線教育市場規(guī)模達到998億元，未來將繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長，預(yù)計到2018年市場規(guī)模將達到2，046.1億元。②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.68億人。③比較前面的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在線教育用戶數(shù)占網(wǎng)民總數(shù)的比例很低，表明中國在線教育擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，會吸引各種在線教育創(chuàng)業(yè)項目進入細分領(lǐng)域，如網(wǎng)上公開課、網(wǎng)絡(luò)大學(xué)、網(wǎng)上語言學(xué)習(xí)平臺、早教、職業(yè)培訓(xùn)、興趣教育、K12教育④等。

（二）集群化現(xiàn)象

分析中國在線教育的發(fā)展現(xiàn)狀，可以總結(jié)出三種發(fā)展模式：一是大型互聯(lián)網(wǎng)公司憑借其在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域積累的優(yōu)勢跨界進入在線教育領(lǐng)域，如百度、阿里巴巴、網(wǎng)易等均以不同形式進入在線教育，并提供眾多的服務(wù)產(chǎn)品；二是傳統(tǒng)教育機構(gòu)進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型進入在線教育領(lǐng)域，如新東方教育、學(xué)大教育、達內(nèi)科技等均成立了自己的在線教育平臺；三是新創(chuàng)立的純在線教育公司，如正保遠程教育、跟誰學(xué)、滬江等企業(yè)。三種模式各具備自己的優(yōu)勢、劣勢（如表1所示）。

與網(wǎng)上購買貨物或服務(wù)相比，在線教育消費具有一次性消費的特點，特別是涉及各類職業(yè)教育、職業(yè)資格證書考試培訓(xùn)等課程，用戶無論是通過還是未通過考試均很難再次使用同一個平臺。因此，在線教育平臺需要不斷豐富教育內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)模式和場景，為用戶提供一站式服務(wù)，提升用戶對平臺的黏性。同時，在線教育平臺可以選擇提供周邊服務(wù)，如在提供職業(yè)教育服務(wù)的同時以自建或合作的形式提供招聘和教育消費金融方面的服務(wù)。通過增加服務(wù)項目，或者匯聚各種周邊相關(guān)服務(wù)于平臺上，促使在線教育集群化現(xiàn)象出現(xiàn)。

在線教育的集群化與傳統(tǒng)教育的集群化存在本質(zhì)區(qū)別。第一，兩者的動力來源不同。在線教育集群化的動力來源于市場競爭的力量，包括用戶、風(fēng)險投資、具有企業(yè)家精神的創(chuàng)業(yè)者、成熟的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境、成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等；傳統(tǒng)教育集群化的動力來自于自然演進、政府規(guī)劃以及混合模式（高迎爽， 2012； 李翠琴， 等， 2012）。第二，兩種集群化后提供的教育服務(wù)項目不同。在線教育集群化后，可以為用戶提供一站式各類在線教育服務(wù)，集合了各種類型的教育服務(wù)項目；傳統(tǒng)教育集群化一般只能提供某一類教育服務(wù)項目，如高等學(xué)歷教育、職業(yè)教育等。第三，集群化后的服務(wù)特征不一樣。在線教育的集群化主要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)匯聚各種類型的教育服務(wù)，這種集群化超越時間和空間的維度，可以在任何時段為全國甚至全世界的用戶提供在線教育服務(wù)；傳統(tǒng)的教育集群化強調(diào)地理的概念，即將某一主要類型的教育服務(wù)集中于一定地理區(qū)域空間，服務(wù)的時間和空間維度遠窄于在線教育。第四，兩種集群化中教育提供者與用戶之間的關(guān)系不同。在線教育將用戶作為重要的戰(zhàn)略資源進行經(jīng)營，滿足用戶不同階段的教育需求，重視用戶學(xué)習(xí)特征等相關(guān)數(shù)據(jù)的積累，并讓數(shù)據(jù)為教育服務(wù)供需雙方帶來增值服務(wù)；傳統(tǒng)教育只能滿足用戶在某一階段某一類型的教育需求，當(dāng)用戶完成某一階段的教育后，會選擇其他的教育服務(wù)機構(gòu)。第五，在線教育和傳統(tǒng)教育在用戶相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取方面存在不同，在線教育可以有效將用戶的個人信息、學(xué)習(xí)頻率、學(xué)習(xí)時間安排等進行數(shù)據(jù)化處理，為充分利用教育大數(shù)據(jù)打下基礎(chǔ)；傳統(tǒng)教育無法對上述相關(guān)數(shù)據(jù)進行有效記錄和處理。

二、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

（一）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的基本概念

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論最早由詹姆士·穆爾（James F. Moore）在1993年提出，他在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章《掠奪者與犧牲者：新的競爭生態(tài)學(xué)》，首次基于企業(yè)生態(tài)觀視角提出了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（business ecosystem）的概念。穆爾借用自然生態(tài)系統(tǒng)的概念來描述現(xiàn)實市場中的企業(yè)經(jīng)營活動，認為企業(yè)不是孤軍奮戰(zhàn)的經(jīng)營實體，而是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的成員，在這種背景下企業(yè)的競爭戰(zhàn)略應(yīng)該從過去僅追求戰(zhàn)勝競爭對手轉(zhuǎn)變?yōu)榕c競爭對手乃至整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)共同演化，因此將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)定義為“基于組織互動的經(jīng)濟聯(lián)合體”（Moore， 1993）。此后，穆爾在1996年發(fā)表著作《競爭的衰亡——商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時代的領(lǐng)導(dǎo)與戰(zhàn)略》，對前面的定義進行了擴展，提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一種由客戶、供應(yīng)商、主要生產(chǎn)商、投資商、貿(mào)易合作伙伴、標(biāo)準(zhǔn)制定者、工會、政府、社會公共服務(wù)機構(gòu)和其他利益相關(guān)者等具有一定利益關(guān)系的組織或群體構(gòu)成的動態(tài)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”（穆爾， 1999， p.18）?；谏虡I(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論，企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略從如何相互競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾螌崿F(xiàn)共同發(fā)展，著力點從局限于企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樵鰪娖髽I(yè)所參與的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的整體競爭力，原因是未來企業(yè)的競爭不再局限于個體之間的競爭，而是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的比賽。

（二）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)競爭成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)的主要競爭方式

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略發(fā)生了革命性變化，競爭方式由過去個體間競爭、供應(yīng)鏈競爭和價值鏈競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)生態(tài)系統(tǒng)競爭，依托商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競爭成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的主要競爭方式（肖紅軍， 2015）。企業(yè)與眾多合作企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)成互相依賴、協(xié)調(diào)共生的生態(tài)系統(tǒng)，形成各種層面和形式的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部，企業(yè)既相互分工，又強烈互動，任何企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績?nèi)Q于整個生態(tài)系統(tǒng)的健康與績效情況（Iansiti & Levien， 2010， 2004a， 2004b）。典型案例是蘋果公司通過充分把握消費者需求，合理選擇企業(yè)邊界，建立數(shù)字音樂和應(yīng)用軟件等商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，獲得了競爭優(yōu)勢（劉剛， 等， 2013）。與企業(yè)之間的競爭相比，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭更加復(fù)雜、殘酷、持久和動態(tài)。如果某一商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)在競爭中失敗，處在該商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的相關(guān)企業(yè)將會群體衰敗甚至死亡。因此，構(gòu)建具有共生、互生和重生功能的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，動態(tài)提升和優(yōu)化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的生存力和持久力，是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

（三）互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

由于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)競爭是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)的主要競爭方式，因此大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在努力構(gòu)建屬于自己的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，或者依附于某一生態(tài)系統(tǒng)，以便在競爭中生存。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是指一系列關(guān)聯(lián)密切的互聯(lián)網(wǎng)或傳統(tǒng)的企業(yè)和組織機構(gòu)，超越空間和時間的維度，以互聯(lián)網(wǎng)作為資源配置的平臺，通過聯(lián)盟等形式實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享和協(xié)同效應(yīng)，最終形成有機的生態(tài)系統(tǒng)。目前世界上主要的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均建立了自己的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，如阿里巴巴建立電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，騰訊建立基于即時通訊的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，百度和谷歌建立基于信息搜索的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。同時，一些中小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了能夠在激烈的競爭中生存，選擇依附于某一大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，如高德地圖、優(yōu)酷視頻、新浪微博、UC瀏覽器等選擇依附于阿里巴巴建立的電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)系統(tǒng)，糯米團購、攜程旅行、91無線和hao123導(dǎo)航等選擇依附于百度建立的在線搜索生態(tài)系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個相對的概念，一家企業(yè)可能是某商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一部分，同時這家企業(yè)也在構(gòu)建屬于自己的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。如京東集團通過引進騰訊作為最大股東，成為騰訊構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一部分，不但獲得騰訊的巨額投資以滿足其擴張的資本需求，而且在微信和手機QQ分別獲得一級入口位置，從而幫助京東在移動互聯(lián)網(wǎng)時代快速獲取用戶以便取得競爭優(yōu)勢。同時，京東集團作為中國市值和交易額排名第二的電子商務(wù)集團，在電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、物流配送等領(lǐng)域構(gòu)建了自己的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，這三大系統(tǒng)之間相互配合，一起組成了京東集團的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

三、在線教育生態(tài)系統(tǒng)的形成、

內(nèi)涵及演化路徑

（一）在線教育生態(tài)系統(tǒng)的形成過程

總結(jié)各個細分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，最終能夠成長為生態(tài)型互聯(lián)網(wǎng)巨頭的企業(yè)，普遍經(jīng)歷了工具—渠道—平臺—生態(tài)四個發(fā)展階段（如圖1所示）。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，無論是即時通訊還是門戶網(wǎng)站，最初都是作為工具滿足用戶的某種需求，并因此不斷吸引用戶的加入。隨著使用該工具的用戶數(shù)量不斷增多，將會有其他的服務(wù)提供商通過該工具提供某種服務(wù)，以便分享和利用其所積累的用戶，同時廣告商利用該工具的用戶流量優(yōu)勢發(fā)布各種廣告，此時該工具已經(jīng)成長為互聯(lián)網(wǎng)渠道。伴隨互聯(lián)網(wǎng)渠道的擴張，該渠道提供的服務(wù)繼續(xù)保持快速增長，并吸引更多用戶，此時該互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)僅作為渠道無法滿足用戶的需求，需要成長為一個大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺。當(dāng)平臺發(fā)展到某一階段，該企業(yè)無法僅靠單一的平臺滿足用戶需求，必須借助外部各種支持力量服務(wù)用戶，這一階段各種其他種群加入平臺，如寄生種群、支持種群。同時，平臺的經(jīng)營者自身需要繼續(xù)創(chuàng)新，特別是利用好自身積累的大數(shù)據(jù)，建立云計算能力，滿足用戶需求，降低用戶獲取服務(wù)的成本，提升運營效率，逐步建立互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。

在線教育經(jīng)歷教育工具—教育產(chǎn)品渠道—教育平臺—在線教育生態(tài)系統(tǒng)四個發(fā)展階段，并最終形成在線教育生態(tài)系統(tǒng)。在線教育要實現(xiàn)上述轉(zhuǎn)變，必須滿足以下條件：一是不斷擴張自己的教育服務(wù)內(nèi)容，從僅能提供單一內(nèi)容向多樣化內(nèi)容擴張。如網(wǎng)易公開課從最初僅能提供國際名校公開課的在線學(xué)習(xí)工具，發(fā)展成為提供多元化學(xué)習(xí)內(nèi)容的國內(nèi)著名公開課平臺，提供國際名校公開課、中國大學(xué)視頻公開課、TED⑤、可汗學(xué)院、賞課、Coursera⑥、公開課策劃等多元化的課程。二是提升自身的經(jīng)營能力，包括運營能力和科研能力。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品由單一的互聯(lián)網(wǎng)工具向互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，不僅需要快速提升其運營能力以保障系統(tǒng)的順利運行，而且需要借助技術(shù)的力量提升運營效率。三是借用資本的力量保障企業(yè)的快速擴張。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由僅能提供單一的產(chǎn)品或服務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，必須增加員工和設(shè)備（如服務(wù)器等），滿足企業(yè)的快速擴張需求。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)遵循馬太效應(yīng)和721法則⑦，企業(yè)僅依靠自身盈利積累很難保證在競爭中獲勝，因此需要引進外部投資，如早期引進天使投資（angel investment），逐步壯大后引進風(fēng)險投資（venture capital，VC）和私募股權(quán)投資（private equity，PE）等。四是建立合作聯(lián)盟。在線教育企業(yè)從最初僅能提供某一在線教育工具，到發(fā)展成為在線教育生態(tài)型企業(yè)，需要通過聯(lián)盟的形式利用外界力量幫助自身成長。如滬江從單一的英語學(xué)習(xí)BBS工具發(fā)展成為在線教育生態(tài)系統(tǒng)，先后與全球各大出版社、傳統(tǒng)培訓(xùn)機構(gòu)、高校、互聯(lián)網(wǎng)公司合作，為用戶提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資源，滿足用戶的多元化學(xué)習(xí)需求。

（二）在線教育生態(tài)系統(tǒng)基本概念及模型

以商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的基本理論分析在線教育的集群現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)在線教育是一系列關(guān)聯(lián)密切的組織機構(gòu)超越傳統(tǒng)的地理位置概念，采用互聯(lián)網(wǎng)這一競爭溝通平臺，將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、智能穿戴設(shè)備等最新技術(shù)應(yīng)用于聯(lián)盟構(gòu)建，通過聯(lián)盟實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補和共享，形成有機的生態(tài)系統(tǒng)即在線教育生態(tài)系統(tǒng)。在線教育生態(tài)系統(tǒng)各“物種”成員承擔(dān)各自責(zé)任、互相依賴，形成一體化價值網(wǎng)絡(luò)；服務(wù)、信息、資金通過價值網(wǎng)絡(luò)在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部流通和循環(huán)，構(gòu)成一個多層次、多側(cè)面、多要素的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)。在線教育生態(tài)系統(tǒng)中各種群劃分為以下幾類（如圖2所示）：

1. 核心種群

核心種群是在線教育生態(tài)系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，是整個生態(tài)系統(tǒng)各項資源的領(lǐng)導(dǎo)者。核心種群通過為各種參與者提供互聯(lián)網(wǎng)平臺和最新技術(shù)，有效監(jiān)管各類參與者的服務(wù)質(zhì)量，發(fā)揮資源整合和協(xié)調(diào)的作用。以往觀點認為，核心種群主要提供互聯(lián)網(wǎng)平臺和監(jiān)督服務(wù)（胡崗嵐， 等， 2009），考慮各類技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的顛覆性作用和內(nèi)容對教育領(lǐng)域的重要性，本文認為在線教育生態(tài)系統(tǒng)的核心種群除提供上述兩種服務(wù)以外，還需要在大數(shù)據(jù)、云計算等方面提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)，同時提供有競爭力的教育服務(wù)內(nèi)容。

2. 關(guān)鍵種群

關(guān)鍵種群是在線教育生態(tài)系統(tǒng)的交易主體，主要包括教育接受者、教育購買方、教育提供者、專業(yè)服務(wù)提供方，是在線教育生態(tài)系統(tǒng)核心種群所服務(wù)的“客戶”。由于教育的特殊性，在線教育的購買者和消費者并不總是同一個主體，如早教和K12等領(lǐng)域的購買者和消費者分別是家長和學(xué)生，企業(yè)E-learning培訓(xùn)中購買者和消費者分別是企業(yè)和員工。

3. 支持種群

支持種群是在線教育所必須依靠的組織機構(gòu)，具體包括在線支付機構(gòu)、搜索引擎公司、在線視頻企業(yè)、IT設(shè)備提供商、金融機構(gòu)、電信運營商和主管教育的政府部門等。支持種群為在線教育提供基礎(chǔ)設(shè)施或政策服務(wù)。支持種群不僅為在線教育提供服務(wù)，而且為其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和各種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)。

4. 寄生種群

寄生種群是為在線教育提供各種增值服務(wù)的供應(yīng)商，包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)提供商、在線營銷服務(wù)提供商、在線教育研究咨詢機構(gòu)、在線教育代理商等。寄生種群依賴在線教育生態(tài)系統(tǒng)而生存，其生存狀況取決于整個生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展?fàn)顩r。

在線教育生態(tài)系統(tǒng)受到環(huán)境因素的影響，包括政治、經(jīng)濟、法律、社會、技術(shù)和文化等，因此這些外在因素成為在線教育生態(tài)系統(tǒng)的一部分。在線教育從最初的工具應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)平臺，并進化為在線教育生態(tài)系統(tǒng)，下列因素起到重要作用：第一，核心種群通過提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)內(nèi)容，逐步培養(yǎng)用戶的在線學(xué)習(xí)習(xí)慣，實現(xiàn)從工具和渠道向平臺和生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變；第二，隨著用戶的增多以及服務(wù)能力的提升，特別是提供多樣化的在線教育產(chǎn)品，教育平臺的內(nèi)生力量不斷增強，內(nèi)部各物種不斷自我進化和繁殖，吸引多樣化的物種主體加入平臺；第三，在線教育平臺在不斷壯大的過程中，吸引了各支持種群的加入，如在線支付機構(gòu)、搜索引擎公司、在線視頻企業(yè)、金融機構(gòu)、電信運營商、教育主管部門，這些機構(gòu)促進了生態(tài)系統(tǒng)的自我繁殖，擴大了生態(tài)系統(tǒng)的范圍；第四，在線教育生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展吸引了大量寄生種群，它們一方面需要通過生態(tài)系統(tǒng)獲得收益以便生存，另一方面需要以自身的進步促進生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部各要素的自我進化和繁殖；第五，來自生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的技術(shù)進步（如大數(shù)據(jù)和云計算）和外部的技術(shù)革新（如智能設(shè)備等），增強了在線教育的服務(wù)能力，擴大了服務(wù)邊界，改善了用戶體驗，提升了用戶的學(xué)習(xí)效率，促進整個生態(tài)系統(tǒng)不斷轉(zhuǎn)型升級。

（三）在線教育生態(tài)系統(tǒng)的演化路徑

穆爾在《競爭的衰亡——商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時代的領(lǐng)導(dǎo)與戰(zhàn)略》一書中，將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化分為四個不同的階段：開拓階段，生態(tài)系統(tǒng)的基本范式初具規(guī)模；擴展階段，共同體擴充其服務(wù)范圍，提供多元化的產(chǎn)品或服務(wù)類型，以及為此而提供各種資源；成熟領(lǐng)導(dǎo)階段，共同體作為領(lǐng)導(dǎo)者的主體變得穩(wěn)定，內(nèi)部日趨激烈地爭奪領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和利潤，生態(tài)系統(tǒng)趨于成熟；自我更新或死亡階段，共同體內(nèi)部為了保持生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)競爭力，必須不斷創(chuàng)新，不斷吸引新的創(chuàng)新元素加入生態(tài)系統(tǒng)，否則將在競爭中處于不利地位直至最終死亡或被淘汰（穆爾， 1999， pp.57-70）。

在線教育生態(tài)系統(tǒng)需要經(jīng)歷開拓、擴展、成熟領(lǐng)導(dǎo)以及自我更新或死亡的階段?？紤]到在線教育結(jié)合了教育和互聯(lián)網(wǎng)兩者的特征，本文對在線教育生態(tài)系統(tǒng)的演化路徑進行定義，將其劃分為開拓、擴展、成熟和自我進化四個階段，自我進化的結(jié)果有可能失敗以至死亡，也有可能獲得新生并最終顛覆原有的生態(tài)系統(tǒng)（如圖3所示）。

開拓階段是指在線教育核心企業(yè)通過提供某種關(guān)鍵性產(chǎn)品或服務(wù)滿足用戶需求。這一階段主要是尋找有特殊生存力的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，投資相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)共同進化的能力，確立企業(yè)價值。在這一階段，創(chuàng)始人需要竭盡全力組織初始的生態(tài)系統(tǒng)，盡管這個系統(tǒng)不太成熟、不太完備，至少可以滿足用戶的初始需求。這一階段的關(guān)鍵是價值，即為在線教育購買者、教育接受者和服務(wù)提供方創(chuàng)造價值。

有效的在線教育生態(tài)系統(tǒng)必須通過擴展，覆蓋可以利用的范圍，抓住各種可以利用的關(guān)鍵要素以及相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，讓其支持生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。在線教育生態(tài)系統(tǒng)在擴展過程中，必須通過擴大在線教育服務(wù)類型和數(shù)量吸引盡可能多的用戶，同時引進新的風(fēng)險承擔(dān)者，如風(fēng)險投資商、戰(zhàn)略合作伙伴，來降低擴展階段的風(fēng)險。在擴展階段，生態(tài)系統(tǒng)的核心種群需要建立核心團隊，利用關(guān)鍵種群和支持種群的力量幫助其成長擴張，并借助這些力量實現(xiàn)內(nèi)部自我繁殖，同時寄生種群開始出現(xiàn)，借助生態(tài)系統(tǒng)的成長而生存。

在成熟領(lǐng)導(dǎo)階段，在線教育生態(tài)系統(tǒng)朝著穩(wěn)定方向進化，內(nèi)部各種群作為參與者，在正確的時間出現(xiàn)在生態(tài)系統(tǒng)的適當(dāng)位置，滿足用戶的需求，在生態(tài)系統(tǒng)共同體中扮演各自的最佳角色。核心種群需要在這一階段協(xié)調(diào)各種群之間的關(guān)系，特別是關(guān)鍵種群之間、寄生種群之間由于利益矛盾可能爆發(fā)沖突，此時核心種群需要制定規(guī)則，如服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、矛盾解決方案、價格成交體系等，以防止內(nèi)部惡性競爭影響在線教育生態(tài)系統(tǒng)的成長。這一階段的關(guān)鍵是核心種群需要保持對生態(tài)系統(tǒng)的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)。

當(dāng)生態(tài)系統(tǒng)受到外界如技術(shù)等的沖擊，或者環(huán)境發(fā)生某種革命性變化的時候，在線教育生態(tài)系統(tǒng)的核心種群必須因勢利導(dǎo)進行自我進化，協(xié)助各相關(guān)種群一起迎接外界沖擊或者環(huán)境變化所帶來的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對第四階段的到來，核心種群必須建立生態(tài)系統(tǒng)動態(tài)管理的意識和不斷掌握未來在線教育生態(tài)系統(tǒng)其他范式的管理能力。核心種群對于任何生態(tài)系統(tǒng)的挑戰(zhàn)，不要認為自己存在于其中的生態(tài)系統(tǒng)和所扮演的角色是理所當(dāng)然的，要不斷努力，在現(xiàn)存的生態(tài)系統(tǒng)中最大限度地改進性能，或創(chuàng)造新的生態(tài)系統(tǒng)。這一階段，持續(xù)的性能改進是最重要的，即使是已經(jīng)建立起繁榮的在線教育生態(tài)系統(tǒng)的核心種群，要延長壽命也必須在某些方面成為尖端。為了長期生存，核心種群必須尋找方法為生態(tài)系統(tǒng)注入新的思想，通常的方法有外界“技術(shù)輸入”、引進關(guān)鍵性企業(yè)高管、引進戰(zhàn)略投資者或合作伙伴、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)自我革命、對外并購有顛覆性的創(chuàng)新企業(yè)等。

在線教育生態(tài)系統(tǒng)在演化的每一階段，都需要正確處理合作與競爭（如表2所示）。核心種群作為生態(tài)系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者，需要通過合作與競爭的方式帶領(lǐng)其他種群共同進化。在開拓階段，核心種群需要與關(guān)鍵種群如教育服務(wù)提供者、購買方和消費者合作創(chuàng)造價值，同時保證自己的核心價值點不被競爭者替代。在擴展階段，需要特別重視與支持種群合作，建立自己的核心團隊，以便滿足越來越多用戶的在線教育需求，擴大所提供服務(wù)的廣度和深度，同時通過某一關(guān)鍵性的在線教育服務(wù)獲得盡可能多的用戶和盡可能大的市場份額，確保在整個在線教育市場中的競爭地位。在成熟階段，核心種群需要正確處理支持種群之間和寄生種群之間的關(guān)系，建立服務(wù)準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)，樹立在生態(tài)系統(tǒng)中的權(quán)威，同時應(yīng)對競爭對手對自己生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)支持種群等的爭奪。在自我更新階段，需要面臨外界沖擊和環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，及時引進新生力量進行自我更新，同時建立競爭壁壘，特別是在大數(shù)據(jù)和云計算方面建立壁壘，防止替代的生態(tài)系統(tǒng)贏得市場。

四、案例分析：滬江在線教育生態(tài)系統(tǒng)

（一）種群構(gòu)成

滬江的前身滬江語林網(wǎng)是一家誕生于2001年的英語學(xué)習(xí)BBS工具網(wǎng)站，2003年滬江網(wǎng)上線，2004年推出滬江日語學(xué)習(xí)，2006年開始公司化運營，目前已經(jīng)成長為國內(nèi)最大的在線教育機構(gòu)之一。目前，滬江的產(chǎn)品架構(gòu)包括學(xué)習(xí)資訊（滬江網(wǎng)）、學(xué)習(xí)社區(qū)（滬江社團、CCTalk）、學(xué)習(xí)工具（滬江APP、開心詞場、小D詞典、滬江聽力酷、虎將題庫）、學(xué)習(xí)平臺（滬江網(wǎng)校、CC課堂），服務(wù)覆蓋學(xué)前教育、K12教育、職業(yè)教育、學(xué)歷教育、企業(yè)E-learning等。截至2016年1月12日，用戶數(shù)量突破一億（滬江，2016）。滬江吸引了大量學(xué)習(xí)者、產(chǎn)品購買者（家長或企業(yè)）、傳統(tǒng)教育機構(gòu)、出版機構(gòu)等相關(guān)組織和個人的加入，構(gòu)建了包含“流量及用戶導(dǎo)入—獲取學(xué)習(xí)資訊—購買學(xué)習(xí)課程—社區(qū)分享和傳播—吸引更多用戶” 完整閉環(huán)的在線教育生態(tài)系統(tǒng)。目前，在線教育生態(tài)系統(tǒng)的四種群結(jié)構(gòu)在滬江發(fā)展得比較成熟（如表3所示）。

（二）滬江發(fā)展路徑及演化特征

滬江從最初的英語學(xué)習(xí)BBS工具發(fā)展成為在線教育生態(tài)系統(tǒng)，開始僅能提供英語學(xué)習(xí)的相關(guān)內(nèi)容，逐步擴展到其他語種學(xué)習(xí)、職業(yè)培訓(xùn)、學(xué)歷教育、興趣培訓(xùn)等全方位的在線教育服務(wù)產(chǎn)品，成為用戶一站式的學(xué)習(xí)平臺。目前，滬江除了其最擅長的語言領(lǐng)域，絕大多數(shù)領(lǐng)域通過與其他機構(gòu)合作，將滬江的用戶、技術(shù)、產(chǎn)品與伙伴不同程度地共享，建設(shè)成為一個開放式的在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)（關(guān)鍵， 2015）。滬江簽約合作機構(gòu)500多家、合作教師2000余人。

盡管滬江在在線教育領(lǐng)域歷史較為悠久，但是在線教育是長周期項目，需要時間和經(jīng)驗的沉淀，等待市場成熟的時機到來（新浪科技-創(chuàng)事記， 2015）?？偨Y(jié)滬江的發(fā)展歷程，用在線教育生態(tài)系統(tǒng)的理論來分析滬江的發(fā)展階段，將滬江的發(fā)展歷程分為開拓階段（2001—2008年）、擴展階段（2009—2014年）、成熟階段（2015年至今）。在線教育領(lǐng)域吸引了大量的創(chuàng)業(yè)項目和投資者，表明這一市場仍然存在很多尚未開發(fā)的領(lǐng)域，因此滬江在教育領(lǐng)域還有很長的路要走，目前還沒有發(fā)展到自我進化階段（如圖4所示）。

1. 開拓階段

滬江最初提供獲取各種英語學(xué)習(xí)和考試資料、分享和交流經(jīng)驗等服務(wù)；2004年進入日語學(xué)習(xí)領(lǐng)域；2005年推出滬江部落（社區(qū)），逐漸多元化其教育產(chǎn)品供給。滬江最初5年實行公益化運營，于2006年正式開始公司化運營，盈利模式主要是廣告業(yè)務(wù)，此盈利模式一直持續(xù)到2008年金融危機爆發(fā)前。在這一階段，滬江在線教育生態(tài)系統(tǒng)的種群結(jié)構(gòu)比較簡單，主要有核心種群、部分關(guān)鍵種群（用戶）、少量支持種群（天使投資商、電信運營商、廣告商戶）和寄生種群（廣告代理商）。此階段滬江通過提供免費的在線學(xué)習(xí)交流平臺為用戶創(chuàng)造價值，以便獲取用戶，自身并沒有提供大規(guī)模的學(xué)習(xí)內(nèi)容，盈利模式單一（以廣告為主），用戶數(shù)量較少（百萬級別），一旦有外界沖擊將面臨較大的運營風(fēng)險。

2. 擴展階段

2008年由于金融危機爆發(fā)，以往在滬江投放廣告的企業(yè)降低廣告開支，極大地影響到滬江的生存。為此，滬江在2009年果斷自我革命，砍掉了占收入90%以上的廣告業(yè)務(wù)，創(chuàng)立以外語培訓(xùn)為主的滬江網(wǎng)校，并向用戶收費，成功轉(zhuǎn)型為面向教育消費者（consumer）即C端服務(wù)的在線學(xué)習(xí)平臺。此時滬江最大的轉(zhuǎn)變是通過增加自身的內(nèi)容服務(wù)擴大盈利來源，由過去僅能提供學(xué)習(xí)資料的分享和交流轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁W(xué)習(xí)內(nèi)容，進一步滿足用戶的需求，同時吸引新用戶持續(xù)加入。與前一階段相比，此階段發(fā)生了以下變化：關(guān)鍵種群更加豐富，增加了購買方（消費者自己、家長或企業(yè)）、在線教育服務(wù)提供方和專業(yè)服務(wù)提供方；支持種群增加了在線支付機構(gòu)、大型互聯(lián)網(wǎng)公司、金融機構(gòu)、風(fēng)險投資機構(gòu)和教育主管部門；寄生種群增加了技術(shù)服務(wù)和代理商等。通過擴展階段，滬江成功開拓了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，專注于自身內(nèi)容的研發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引入，增加合作伙伴數(shù)量（線下培訓(xùn)機構(gòu)、個人教師工作室），構(gòu)建免費+直播+錄播的學(xué)習(xí)模式，擴大收入來源。通過此階段，滬江的用戶數(shù)量增加到千萬級別，同時獲得多輪風(fēng)險投資，其中包括來自百度高達一億美元的戰(zhàn)略投資，進一步鞏固在本領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

3. 成熟階段

經(jīng)過上一輪的擴張，滬江已經(jīng)成長為一站式在線學(xué)習(xí)平臺，其內(nèi)部種群的數(shù)量和種類快速增加，種群內(nèi)部和各種群之間的沖突逐步顯現(xiàn)。為此，滬江對自身業(yè)務(wù)架構(gòu)、生態(tài)系統(tǒng)和企業(yè)形象識別進行全方位梳理，確立了四大業(yè)務(wù)體系，包括學(xué)習(xí)資訊、學(xué)習(xí)社區(qū)、學(xué)習(xí)工具和學(xué)習(xí)平臺，提出用持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品革新優(yōu)化用戶體驗，成為用戶的終身學(xué)習(xí)平臺（劉錕， 2015）。同時，滬江積極扶持互聯(lián)網(wǎng)教育創(chuàng)業(yè)團隊，打造在線教育生態(tài)圈，實現(xiàn)生態(tài)共贏（張昱欣， 2015）。滬江基于用戶產(chǎn)生的海量學(xué)習(xí)活動數(shù)據(jù)，運用深度學(xué)習(xí)等技術(shù)手段，優(yōu)化用戶的在線學(xué)習(xí)模式，構(gòu)建“知識圖譜—學(xué)習(xí)模型—個性化模型—學(xué)習(xí)過程記錄—學(xué)習(xí)效率確認”流程的自適應(yīng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)（關(guān)鍵， 2015）。滬江的成熟階段還沒有走完，未來需要在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、合作伙伴標(biāo)準(zhǔn)、矛盾解決方案、價格成交體系等方面進行全方位完善，樹立滬江在生態(tài)系統(tǒng)中的權(quán)威性，以防止內(nèi)部惡性競爭影響生態(tài)系統(tǒng)的成長。

4. 自我進化階段

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力將隨之轉(zhuǎn)移。盡管目前滬江還處在成熟階段的初期，離完全成熟還有很長的距離，未來一定會面臨各種外界沖擊和環(huán)境變化所帶來的挑戰(zhàn)，滬江需要時刻準(zhǔn)備著。為此，滬江需要在以下方面加強投入以實現(xiàn)自我更新：一是加大科技研發(fā)領(lǐng)域的投資和合作，特別是在大數(shù)據(jù)、云計算和智能設(shè)備領(lǐng)域，實現(xiàn)科技與用戶雙驅(qū)動；二是戰(zhàn)略性地投資或并購在線教育領(lǐng)域的創(chuàng)新型企業(yè)，以便在自我更新中獲得先發(fā)優(yōu)勢；三是引入關(guān)鍵性人才，包括專業(yè)技術(shù)和高管人士等。

五、總結(jié)

建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要競爭策略，因此用商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論可以很好地分析互聯(lián)網(wǎng)各個細分領(lǐng)域的發(fā)展，研究系統(tǒng)各種群內(nèi)部、種群之間以及系統(tǒng)與外界環(huán)境之間的關(guān)系。本文應(yīng)用商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)觀點分析中國在線教育集群化現(xiàn)象，研究在線教育生態(tài)系統(tǒng)的形成過程，提出在線教育生態(tài)系統(tǒng)的定義，找出其演化路徑，并以滬江為案例證明前文提出的觀點。在線教育需要經(jīng)歷開拓、擴展、成熟和自我進化四個階段，目前中國在線教育正處在成熟階段的初期，考慮到教育資源的公益性和企業(yè)的營利性，未來在線教育生態(tài)系統(tǒng)將在自我演化中繼續(xù)完善，完全成熟后實現(xiàn)自我進化。

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