張瑩

摘要：隨著網購環(huán)境市場的日益規(guī)范和成熟，用戶網購的商品品類從原來的少品種低價值過渡至當下的多品種高價值。雖然網購已成為用戶不可缺少的購物方式之一，承擔風險的能力也較過去有了很大的提升，但對于高價值的商品如：電腦、珠寶、海淘商品等還是承擔了較高的商品品質和財物風險這也會制約用戶產生購買行為，對于經營高風險產品的網站商家如何降低用戶感知風險和提升用戶的讓渡價值，從而引導其選擇傾向和購買決策是提升市場競爭力搶占市場份額的重要環(huán)節(jié)，本文將以用戶購買過程的五個環(huán)節(jié)為基點闡述購買過程對網站的影響及相關的應對措施。

關鍵詞：購物；風險；購買過程

1.網購環(huán)境分析

由于網購自身的便利性及價格優(yōu)惠的特點，加之網絡環(huán)境日益成熟規(guī)范，當下網購已成為用戶習以為常的一種購物方式。據調查統(tǒng)計，2015年我國網購成交額達4萬億元，位居全球第一。網購產品結構也由過去的少品種低價值日益豐富至當下的多樣化高價值。目前網購產品主要涉及服務虛擬產品和實體產品兩部分，其中實體產品領域，高價值高風險的產品比例不斷增加，如：電子科技產品 珠寶 一線奢侈品品牌 海淘產品等。伴隨著這類商品的出現(xiàn)，在交易中用戶的顧慮和承擔的風險比較大，主要來源于商品品質的擔憂，加之我國在這類商品的網購誠信度較薄弱，使之用戶承擔的風險較大，從而影響交易頻率。對于經營這類商品的商家該如何應對從而提升用戶的信賴度產生購買呢？本文將從用戶購買過程的角度切入分析網站在用戶購買過程所經歷的環(huán)節(jié)所采取的措施以最大化地影響用戶的選購傾向。

2.用戶購買過程對網站經營的影響

用戶在購買高價值商品時或者處于高風險的購物環(huán)境時會經歷五個購買環(huán)節(jié)：即：誘發(fā)需求、搜索信息、評估比較、購買決策和購后評價。用戶購買的每個環(huán)節(jié)對于網站經營會帶來不同方面和不同程度的影響。其中，誘發(fā)需求即用戶購買動機的激發(fā)：用戶的購買動機分為已知動機和潛在動機，其中潛在動機的比例較大，很多用戶對于自己需求都是不明確的，比如：每天基于習慣進購物網站瀏覽，會因為看到某個促銷或者商品的推薦從而產生購買的欲望；所以商家刺激用戶潛在需求的能力會影響用戶對商品的關注度。第二，收集信息和評估比較：用戶在這兩個環(huán)節(jié)對于選中的同質商品進行描述和發(fā)布平臺的綜合分析和比較為最終購買做鋪墊，所以網站對于商品描述的能力以及網站平臺本身的質量會影響用戶的購買選擇傾向。第三，購買決策：在此環(huán)節(jié)用戶的最終購買行為的確定取決于其感知的所承擔的風險程度，這些風險主要來源于四個方面，即產品風險—產品品質的不確定帶來的風險；網站的功能及服務風險—網站的保障措施和客服專業(yè)程度帶來的風險；時間風險—等待的時間；財務風險—購物不滿意時產生的財務損失。因此，網站和商品的風險系數(shù)值會影響用戶的選購決定。第四，購后評價：用戶對購買過程中發(fā)生的服務及商品使用體驗的綜合評價，這將會影響網站的綜合信用評分及后續(xù)用戶的選購決策。

3.應對措施

3.1最大化的激發(fā)用戶的購買動機

用戶的購買動機受到自身對品牌的態(tài)度、商品信息刺激力度、相關群體評價及自身所處的階層環(huán)境等多方面的影響，因此，網站可以根據目標群體的特點一方面有針對性地選擇廣告的投放時間和區(qū)域，同時確定與用戶需求相符的宣傳訴求點。另一個方面，通過相對的低價格促銷來刺激用戶的購買欲望。

3.2提升產品描述的質量，體現(xiàn)用戶讓渡價值的最大化

產品描述是用戶網購了解產品的最重要環(huán)節(jié)，雖然用戶網購時不能實現(xiàn)觸覺和試用的體驗，但可以通過文字和圖片視頻帶來感官的體驗。所以在產品描述時可以包括：產品信息及營銷誘導信息兩塊。在產品信息板塊涉及：一、產品的基本信息如：材質成分大小等；二、產品的主圖和細節(jié)圖，全方位的展示商品的品質；三、產品的使況說明，讓用戶感知商品的效用；在營銷誘導信息方面涉及：一、對比信息，如不同商品品質的對比、使用前后的對比等從而讓用戶感受商品的品質；二、體現(xiàn)稀缺性，在價格數(shù)量、進貨渠道、成分材質等方面體現(xiàn)，從而讓用戶感受商品的性價比。

3.3建立完善的網站信用保障機制降低網購風險

網站的信用保障機制主要在售中和售后兩個環(huán)節(jié)建立。售中是用戶了解產品和服務的階段，網站可以通過正品承諾、進貨渠道、品牌授權、資深用戶或名人體驗推薦、商品檢測報告、保險投保等方面降低用戶對產品品質的風險感知。在售后環(huán)節(jié)，建立寬松的退換貨政策，如：較長時間的無理由退換貨，商品使用后退貨彈性空間設置等，從而降低用戶的購買風險。

3.4引導正向的用戶評價

通過相應的激勵措施讓用戶在服務和商品品質方面提供正面的體驗評價，一方面提升網站的信用品質評分；另一方面更好的引到后續(xù)用戶的購買行為。

綜上所述，對于高風險的購物環(huán)境和產品，用戶的選購決策會受到多方面的影響，商家應在消費者購買過程的基礎上，對網站功能建設、產品描述內容及宣傳促銷內容有針對性地設計應對方案以符合目標群體的內心需求點，降低用戶的感知風險，從而提升自身的競爭力。

參考文獻：

[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐.清華大學出版社，2004.

[2]楊進廣.網上購物感知風險研究.西南交通大學，2013.