董仕榆

摘要：企業(yè)營銷決策過程中，如何實現(xiàn)營銷理論到營銷實踐的飛躍，已成為決策者們關(guān)注的重點，同時，這也是影響營銷決策成效的重要因素，營銷工程為企業(yè)管理者決策者提供了一種科學(xué)營銷決策方法。本文從建筑企業(yè)的視角，首先闡述了營銷工程的概念，接著分析了建筑企業(yè)營銷運作中存在的普遍問題，然背后結(jié)合自己的理解提出了營銷工程視角下項目承攬的策略，并得出結(jié)論。

關(guān)鍵詞：營銷工程；建筑企業(yè)；項目承攬

一、營銷工程的概念

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展以及經(jīng)濟全球化進程的不斷深入，企業(yè)如何正確利用營銷理論的指導(dǎo)，來進行營銷決策和開展營銷實踐，關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。1998年，美國著名營銷專家蓋瑞·利連安（Gary L. Lilien）在《營銷工程——計算機輔助營銷分析和計劃》一書中最早提出了“營銷工程”這一全新的概念。這一概念的提出，對于營銷科學(xué)而言具有里程碑式的意義。更有意義的是，“營銷工程”這一全新的概念的提出，成為了營銷理論與營銷實踐之間的紐帶，能夠為企業(yè)的定量化、程序化、科學(xué)化營銷決策提供了理論指導(dǎo)，并以此實現(xiàn)了從營銷理論到營銷實踐的過渡和跨越。

二、建筑企業(yè)營銷運作中存在的普遍問題

20世紀70年代末，我國確定了改革開放的政策，將企業(yè)融入市場中開展自由競爭，在這樣的形勢下，刺激了進行市場營銷的意識。隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，越來越多的外國企業(yè)開始涌入中國，這些企業(yè)帶來了先進的運作理念和管理模式，同時也對我國的企業(yè)形成了不小的沖擊。對于我國的建筑企業(yè)而言，近年來有了飛速的發(fā)展，不少建筑企業(yè)的管理者對于國外先進的管理方法有了一定的了解和掌握，因此對于其營銷決策也產(chǎn)生了一定的影響。當(dāng)前，盡管不少建筑企業(yè)的管理者掌握了先進的運作理念和管理模式，但是在實踐中，將這些理論落到實處并取得較大收益的企業(yè)卻鳳毛麟角，甚至企業(yè)管理者“紙上談兵”導(dǎo)致虧損甚至倒閉的案例也時常見諸報端。這就說明，掌握了理論并不一定能很好地進行實踐，并取得良好的效果。同理，建筑行業(yè)的營銷理論與營銷實踐同樣存在著較大的差別。如何將先進的營銷理論以最小的代價轉(zhuǎn)化為具體的營銷實踐已經(jīng)逐漸成為建筑行業(yè)急需解決的問題。

當(dāng)前，我國建筑企業(yè)的管理者大多是依靠自身的經(jīng)驗對于未來的市場進行預(yù)判，這樣的做法存在的問題就是，由于不同的管理者過往的經(jīng)驗不同，因此作出的決策也往往是不同的，這樣的決策對于企業(yè)而言無疑是一場“賭博”，因此，絕大多數(shù)的建筑企業(yè)以失敗告終。

就當(dāng)前建筑行業(yè)的實際情況而言，營銷決策必須是一種具有科學(xué)性、與可操作性的系統(tǒng)決策，而并非一場依靠經(jīng)驗的“賭博”。當(dāng)前，在一些建筑企業(yè)中，企業(yè)管理者對于市場數(shù)據(jù)的收集與分析都存在不足，更多的是對于國外理論進行本土化的解析和運用，因此就容易出現(xiàn)理論脫離實踐的情況，正是由于存在這樣一些問題，使得國內(nèi)許多建筑企業(yè)在市場競爭中舉步維艱。

三、營銷工程視角下的項目承攬策略

（一）調(diào)查項目所在地情況

對項目所在地的經(jīng)濟、社會、文化、自然、物資信息技術(shù)環(huán)境的分析和對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的信息收集和整理是為了解項目背景概況服務(wù)的，通過收集這些資料能夠為投標人提供一個完整的項目所在地信息背景，初步控制項目政治、經(jīng)濟、技術(shù)等主要風(fēng)險，幫助決策層對項目開發(fā)的可行性以及未來實施的便利性進行初判。當(dāng)然，為了更加準確地預(yù)判項目可行性，也可以委托專門的機構(gòu)對項目進行專業(yè)甄別。對于需要在中國融資的項目，也可通過中國信保、進出口銀行、國家開發(fā)銀行以及商務(wù)部等部門確認我國對該國目前是否放貸，是否有優(yōu)惠貸款，優(yōu)惠貸款是否還有余量等信息。

（二）調(diào)查項目業(yè)主方及項目基本情況

調(diào)查項目業(yè)主情況主要是對項目業(yè)主（或潛在合作伙伴）信用程度進行全方位的調(diào)查，可以幫助投標人在項目競標中減少失誤和投資風(fēng)險，提高效率，進一步預(yù)判項目。對項目情況的調(diào)查包括項目名稱、業(yè)主及咨詢工程師、發(fā)包方式、合同文本、重要招投標的里程碑、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)優(yōu)惠、當(dāng)?shù)爻邪こ藤Y源、分包商、征地拆遷、業(yè)主提供的支持等情況。通常在項目開發(fā)初期可通過互聯(lián)網(wǎng)、電話等途徑進行調(diào)查。必要時也可委托中國信保或者當(dāng)?shù)刂薪閰f(xié)助調(diào)查，并支付一定的調(diào)查費用。一旦企業(yè)決策參與項目競標，接下來的工作是購買資質(zhì)預(yù)審文件，填報資質(zhì)預(yù)審表格，然后遞交業(yè)主要求的資質(zhì)文件。

（三）組建經(jīng)驗豐富的項目投標團隊

團隊中一般包括項目經(jīng)理、項目總工、商務(wù)人員、工程技術(shù)人員、采購人員、計劃人員、施工管理人員、質(zhì)量保證人員、財務(wù)人員、律師等。投標過程其實就是整個項目的預(yù)演過程，在投標中各個崗位都應(yīng)該參加進來，對項目實施的過程進行模擬，注重項目實施的各個環(huán)節(jié)。制定投標工作計劃，確定投標工作關(guān)鍵時間點，包括截標時間和投標里程碑，為成功投標開個好頭，保證整個投標報價工作有條不紊的進行。另一方面，還應(yīng)該組織專人赴現(xiàn)場勘探、收集資料。按照一般的合同條件，現(xiàn)場考察后，承包商就不能因為不了解現(xiàn)場條件而提出相關(guān)索賠。因此，承包商必須認真對待現(xiàn)場考察，分析了解場地具體情況。去現(xiàn)場后還要進行現(xiàn)場調(diào)研，深入了解當(dāng)?shù)囟惙?、?dāng)?shù)貏趧臃ê蛣趧恿Y源、外匯管制、地材的調(diào)查，對業(yè)主指定分包商、業(yè)主提供的材料、設(shè)備、當(dāng)?shù)毓?yīng)商以及當(dāng)?shù)馗偁帉κ诌M行調(diào)查。

（四）確定報價原則和報價策略

按照招標文件說明中確定的投標文件評定辦法，對商務(wù)投標文件和技術(shù)文件分別評價。為了確保工程造價的可靠性，有時也可借鑒國內(nèi)的定額體系。考慮人工、機械、材料的基礎(chǔ)價格，考慮工程直接費用、間接費用以及暫定金額，復(fù)合總報價。提出可以比較的不同技術(shù)方案，綜合平衡比較方案的價格。在投標報價中，投標原則規(guī)定了確定材料價格、運輸費的計算原則，大型機械設(shè)備的來源以及后續(xù)處理方案，價格調(diào)整條款中工料機的權(quán)重以及風(fēng)險費，風(fēng)險準備金的比例，企業(yè)的預(yù)期利潤等。投標策略是確定項目技術(shù)比選方案、項目投標方式、投標條件、價格主導(dǎo)還是技術(shù)主導(dǎo)等策略。清晰準確地了解業(yè)主的需求和決策流程以及自身在該項目中的優(yōu)劣勢，是制定出合理的投標策略的基礎(chǔ)。

（五）開展有效談判，使企業(yè)與業(yè)主實現(xiàn)雙贏

一旦收到業(yè)主發(fā)來的中標通知，投標人必須保持冷靜的頭腦，積極準備參加業(yè)主安排的合同談判。根據(jù)經(jīng)驗總結(jié)出典型談判程序，主要包括以下內(nèi)容：組建一支經(jīng)驗豐富的談判團隊；認真研究所有的招標資料，列出需要解決問題的清單；根據(jù)具體問題要有明確的解決方案以及回復(fù)對方提出方案的辦法；寫出談判大綱，確定談判的目標、任務(wù)和要求，作為進行談判工作的指導(dǎo)文件；提前設(shè)法了解對方的談判人員身份及風(fēng)格，分析各自的優(yōu)勢和劣勢；提前設(shè)計談判最優(yōu)方案、次優(yōu)方案和備選方案。每個工程的談判都不同，正如國項目承攬是定制性質(zhì)的特殊服務(wù)，所有項目都具有不可復(fù)制性、任務(wù)唯一性、知識密集性的特點，因此這些項目的合同談判過程也是如此，必須針對項目特點，有的放矢，逐一攻破。談判時適當(dāng)注意策略和方式方法，以科學(xué)、公平、公正為原則，保持謙和的態(tài)度，冷靜的頭腦，提出合理化建議，適當(dāng)接受可以應(yīng)對的風(fēng)險，但對無法應(yīng)對的風(fēng)險堅決否定，說服業(yè)主接受一些能實現(xiàn)雙贏的合同條件，為今后的項目實施創(chuàng)造更好的合同環(huán)境。

結(jié)語

綜上所述，營銷工程還是一個較為新興的概念，在建筑行業(yè)中，只有較少的企業(yè)能夠較好地使用營銷工程相關(guān)理論并開展實踐。但是我們不難開出，營銷工程的合理運用，可以幫助建筑行業(yè)的管理者更好地進行營銷決策，幫助企業(yè)完成既定的目標。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)的信息化建設(shè)也在不斷地完善，尤其是隨著是營銷工程軟件平臺的逐漸成熟與廣泛運用，營銷工程對于企業(yè)營銷決策的效率會起到極大地促進作用。因此，筆者認為，只有充分理解營銷工程的相關(guān)理論，并結(jié)合本企業(yè)的實際情況才能使營銷工程發(fā)揮出自身的作用，才能形成市場競爭力，才能在同行業(yè)的眾多企業(yè)脫穎而出，獲得更多的認可，促進公司的可持續(xù)發(fā)展。

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