執(zhí)行時間 2016年6月至2016年10月

獲獎企業(yè)名稱 伽藍集團

品牌名稱 自然堂

獎項名稱 金旗獎-2016最具公眾影響力品牌傳播金獎

項目背景：

1.2012年，自然堂就以“征戰(zhàn)倫敦、美在巔峰”為主題，觸電奧運營銷，開啟了與中國跳水隊的合作。四年之后，在上屆奧運營銷經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，已從借助賽事、助力奪冠的階段，進化到將品牌特質(zhì)、情感訴求與奧運相結(jié)合，借此彰顯品牌精神和主張。

2.當下的營銷市場充斥浮躁之風，作為一個有態(tài)度和價值觀的品牌，自然堂希望提供給消費者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，也能激發(fā)起她們對品牌文化和理念的認同，打開市場營銷的另一種視角：品牌理念與消費者心智連接，取得價值觀層面的共鳴，最終贏得消費者。

3.在品牌成立15周年之際，又恰逢奧運，自然堂提出了“自然自信，做十分自己”的品牌主張，鼓勵消費者聽從內(nèi)心的聲音，激發(fā)自信，表現(xiàn)出最完美的自己；并號召中國億萬消費者集贊，助力中國跳水隊奪冠，再借由奧運冠軍鼓勵億萬中國女性自信面對人生大賽場。

項目調(diào)研：

在奧運的大背景下，自然堂敏銳洞察到現(xiàn)在社會一些規(guī)則和觀念，束縛著每個女人，她們在努力想做好自己的同時也顧慮著外在的眼光?；诖耍匀惶霉膭蠲總€中國女性在社會固有觀念中，聽從自己內(nèi)在的聲音，做十分的自己，用自信的力量，綻放女性的美麗。而跳水隊代表自信、快樂、時尚和美麗，她們所展示出來的整體氣質(zhì)和與生俱來的美，與自然堂的品牌理念十分契合。其中，奧運跳水的最高分是十分，與“做十分自己”主題相互呼應。

項目策劃：

目標：奧運的借勢營銷，借助合作全媒體平臺，增加品牌知名度和傳播抵達人群。助力中國跳水隊員奪冠，由其“十分”表現(xiàn)，傳遞品牌鼓勵所有女性自信面對人生大賽場的主張，鞏固提升受眾對品牌的認同感和美譽度。招募潛客，鞏固老客，轉(zhuǎn)化銷售。

策略：通過三大維度、五大事件進行全媒體覆蓋。在里約當?shù)嘏c優(yōu)質(zhì)媒體（電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、廣播各一家）深度合作，同時通過國內(nèi)公關(guān)傳播、社交媒體的再度放大傳播，創(chuàng)造聲量熱潮。將奧運奪冠及背后加油助威的能量和其傳達的精神，由奧運使者“小包總”帶到里約，再由里約傳至國內(nèi)，制造熱點話題。以產(chǎn)品為導向，引流至銷售渠道。

受眾：中國女性消費者、“點亮水立方”互動中心既有人群、天貓訪問者、自然堂使用者、自然堂渠道客戶和員工、明星和網(wǎng)紅粉絲、各個媒體受眾……

媒介策略：

1.與網(wǎng)易和iWeekly深入合作，充分運用其優(yōu)勢資源，以互動性最強的直播形式以及實時新聞配合，吸引用戶廣泛關(guān)注，制造話題熱潮，提升自然堂品牌影響力和曝光度。

2.淋漓盡致利用權(quán)威媒體，在巴西當?shù)刂圃煸掝}，創(chuàng)造內(nèi)容——從“中國觀眾小包總”賽前探訪奧運村傳遞“能量瓶”，80家奧運媒體對于吳敏曉、林躍的采訪，到現(xiàn)場觀看跳水隊首金比賽加油助威，舉辦自然堂“你也可以贏”冠軍媒體見面會。通過CCTV-5、新華社等權(quán)威媒體的一次次關(guān)鍵點發(fā)聲，以及各大省級電視臺悉數(shù)到場的第一時間報道，達成此次奧運營銷的平臺傳播勢能。

3.此次活動中的“中國觀眾”、“吳敏霞男友”、“秦凱向何姿求婚”等社交熱門話題，無形中為此次自然堂奧運營銷的影響力傳播推波助瀾。

4.與6家資深化妝品行業(yè)媒體合作。

5.與多家國內(nèi)重點大眾媒體和時尚媒體合作，進行傳播報道。

6.此外，傳播范圍還遍及境外地區(qū)和地方媒體。

7.利用集團及品牌自媒體進行傳播報道，通過集團員工、代理商、經(jīng)銷商、供應商等合作伙伴由內(nèi)而外進行擴散。

項目執(zhí)行：

2016.6.29-7.30 ：“自然堂點亮水立方互動中心”

奧運前夕，推出由吳敏霞、何姿、陳若琳為主角的自然堂奧運版宣傳片“自然堂點亮水立方互動中心”上線，以H5為載體通過多個小游戲，匯聚億萬女性對于中國跳水隊的祝福。同時，小包總楊爍、姚晨、蔣方舟、馬薇薇等以接力傳遞的形式，激發(fā)并匯集億萬女性自信力量，線下16個城市展開雙屏互動，助力點亮水立方。

2016.7.25：點亮水立方，點亮中國奪冠路

自然堂將匯聚到全國億萬女性的自信力量，凝聚成“自然堂能量瓶”點亮水立方。同時邀請楊爍成為自然堂奧運助威特使，將“能量瓶”帶到里約，親手交給跳水隊。

2016.8.5-8.9：“小包總”出使里約記

（1）進入奧運村：傳遞自信能量，助力中國跳水夢之隊。在里約奧運會開幕式結(jié)束后不久，“小包總”楊爍作為自然堂奧運助威特使，將匯聚億萬中國女性自信力量的“自然堂能量瓶”親自送到中國跳水隊員手中。

（2）跳水首金現(xiàn)場：現(xiàn)場助威點亮品牌自信美麗。在成功將“自然堂能量瓶”交付跳水隊后，楊爍還親自前往比賽現(xiàn)場為中國跳水隊助威，親眼見證中國跳水首金的誕生。楊爍的“中國觀眾”迅速走紅社交媒體，伴隨著“吳敏霞男友”形成雙重社交影響力。

（3）冠軍分享會：自信力量接力，升華品牌精神價值。比賽結(jié)束后，自然堂邀請吳敏霞和林躍參加“自然堂·你也可以贏！”奧運冠軍分享會，分享自己成功背后的故事。

2016.8.5-8.20：奧運冠軍“感謝不完美”

吳敏霞、陳若琳、施延懋在里約紛紛奪冠后，在社交媒體上發(fā)表“感謝自己的不完美”的品牌宣言，更是將自然堂“自然自信，做十分自己！”的品牌精神推向更高點。

2016.9：冠軍巡回路演，從影響力轉(zhuǎn)換為銷售

自然堂為中國跳水隊舉辦慶功會，并獎勵100萬元。此外，自然堂還結(jié)合這些奧運冠軍開啟“冠軍來了”全國巡回路演活動，直接將品牌影響力轉(zhuǎn)化為實際銷量，實現(xiàn)品效合一的營銷目標。

項目評估：

1.本次自然堂奧運營銷，從品牌內(nèi)部釋放出的影響力內(nèi)循環(huán)，以及從外部事件營銷不斷累積而成的外循環(huán)，共同作用形成了一個完整的360度的能量流價值閉環(huán)。

2.自然堂15周年的限量款“自然堂冰肌水”及禮盒，貫穿了整個奧運營銷的始末，并將“自然自信，做十分的自己”的品牌理念傳達給消費者，彰顯了自然堂的品牌內(nèi)涵與精神。

3.制造多個爆點事件，如點亮水立方、“小包總”楊爍作為“中國觀眾”接受央視采訪、自然堂能量瓶助力中國跳水隊奪冠、冠軍分享會、慶功會等等。通過這些節(jié)點事件營銷，不斷刺激市場。從用戶、產(chǎn)品、品牌精神等不同維度，將品牌與奧運深度連接，從而形成一個閉環(huán)營銷圈。

4.截止2016年8月31日，此次活動已發(fā)布媒體報道1200篇，廣告總價值達35285278元。媒體發(fā)稿覆蓋類型廣泛，包括通訊社、平面媒體、門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、資訊類網(wǎng)站、地方門戶、論壇、博客、電臺電視臺、網(wǎng)絡(luò)視頻、新媒體平臺等。全國省份除新疆、青海、西藏偏遠地區(qū)外，大部分省份已被覆蓋，并發(fā)布境外媒體總計265篇，包括網(wǎng)站259條，Twitter 6 tweets，境外潛在受眾累計高達129195296。

5.據(jù)統(tǒng)計，點亮水立方點贊數(shù)達5300萬，微博話題累加超過4.6億，“自然堂”百度指數(shù)同比增長131%，電商平臺流量同比增長300%，銷售金額翻番，線下專柜銷售金額增加80%，自然堂品牌8月全渠道銷售同比增長達到27%。

項目亮點：

完整的360度能量流價值閉環(huán)：

1.品效合一：產(chǎn)品=精神載體。自然堂15周年定制款“自然堂冰肌水”，貫穿整個奧運營銷始末。讓產(chǎn)品成為這次營銷的精神載體，最終通過“自然堂能量瓶”所代表的自信力量把“自然堂冰肌水”這款產(chǎn)品推送到消費者面前。

2.品牌精神循環(huán)圈層。從互動中心收集點贊，到通過奧運特使楊爍傳遞給中國跳水隊，以及在其助力奧運奪冠后，又通過能量瓶傳遞回到億萬女性手中，形成自然堂“自然自信，做十分自己”這股品牌能量流的循環(huán)傳遞。

3.品牌O2O營銷閉環(huán)。在落地性上也做到同步，讓品牌精神的傳遞作用于自身產(chǎn)品的銷量上。從前期的717電商平臺促銷，到之后的奧運冠軍全國巡演路演，形成從線上品牌精神傳遞到線下實際銷量提升的O2O營銷閉環(huán)。

親歷者說：

伽藍集團高級公關(guān)總監(jiān)陳涓玲：2016自然堂里約奧運營銷，同以往基于宏大歷史背景的國際事件，如2012年倫敦奧運會、2015年米蘭世博會最大的不同，是奧運會舉辦地巴西之前因經(jīng)濟低迷、當局不穩(wěn)，具有很大的安全隱患。但幸運的是，這次項目最終圓滿完成。在此分享兩個背后的小故事。

“中國觀眾”的爆紅。自然堂上屆倫敦奧運會攜代言人前往奧運賽場為奧運健兒加油助威。此次奧運會自然堂邀請了《歡樂頌》中的“小包總”楊爍作為奧運助威特使出使里約。跳水首金比賽前夕，楊爍前往賽場為吳敏霞、施廷懋征戰(zhàn)跳水女子雙人三米板助威，途中偶遇央視記者，并接受了采訪。于是就有了后來爆紅網(wǎng)絡(luò)的“中國觀眾”。該事件被網(wǎng)友自發(fā)持續(xù)發(fā)酵，達到了8434.3萬的關(guān)注度，1.7萬的討論量，并登上了新浪微博熱搜榜?？伤闶潜敬螉W運營銷的意外收獲。

秦凱向何姿求婚事件。其實自然堂與兩位相識已久，秦凱是位比較內(nèi)斂的西北漢子，這次在全球人面前向何姿求婚，可見用情之深。而吳敏霞也曝光了男友，秀了把恩愛。再聯(lián)想到自然堂的歷屆代言人如陳好、徐若瑄、姚晨、舒淇，均與自然堂結(jié)緣后或收獲完美愛情、或喜獲二胎，都非常幸福?？梢娫⒁鉃椤盎ü得⒎疾萋稀钡馁に{之地確實是個福地。

從結(jié)果而言，本次自然堂奧運營銷不僅創(chuàng)造了極大的社會聲量，而且有效實現(xiàn)了銷售的轉(zhuǎn)化，營銷季期間的銷售數(shù)據(jù)是對本次項目的最好肯定。