李穎異

媒介環(huán)境一直在公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展中扮演著重要的角色，皮爾森（Pearson R， 1990）認(rèn)為，公共關(guān)系理論建構(gòu)有兩種方法：策略方法和倫理方法。策略方法強(qiáng)調(diào)功利型倫理觀，遵循功利主義，側(cè)重對(duì)公眾的說(shuō)服，民意的操縱。倫理方法強(qiáng)調(diào)義務(wù)型倫理觀，強(qiáng)調(diào)對(duì)責(zé)任和義務(wù)的承擔(dān)，強(qiáng)調(diào)關(guān)系的質(zhì)量，社會(huì)整體的和諧。這兩種方法會(huì)引導(dǎo)公共關(guān)系進(jìn)入兩個(gè)不同的方向，并影響公共關(guān)系理論的自我解釋力和未來(lái)的命運(yùn)。[1]

信息社會(huì)中，公關(guān)實(shí)踐身處全新動(dòng)態(tài)的傳媒環(huán)境下，左手是組織，右手是公眾，起著潤(rùn)滑、溝通和對(duì)話的作用，其最終追求當(dāng)落在“公共”二字之上，以為善之心重塑公共關(guān)系之美。

一、傳媒新環(huán)境與新聞倫理觀下的公關(guān)實(shí)踐

在印刷媒介時(shí)代，由于信息的稀缺性和傳播渠道的壟斷性，公共關(guān)系實(shí)踐大多是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)寡頭和政治精英的訴求。但隨著媒介技術(shù)和傳媒環(huán)境的演進(jìn)，普通公眾的聲音愈發(fā)響亮，公眾在用戶身份的確立、參與感的需求和話語(yǔ)權(quán)的取得等方面已然開始變遷。

首先是用戶身份的確立，公眾選擇性的增加是用戶身份確立的前提和保障?；ヂ?lián)網(wǎng)等新興媒介的開放性打破了信息渠道的壟斷，解決了信息資源的匱乏。同時(shí)，技術(shù)賦予了公眾選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。在這種語(yǔ)境下，傳統(tǒng)公關(guān)實(shí)踐中的公眾正在向用戶的身份過(guò)渡。生產(chǎn)過(guò)剩使得用戶的選擇性大大增加，不必依賴某一家媒體或某一種產(chǎn)品來(lái)滿足自身的需求，在組織與公眾對(duì)話過(guò)程中，“組織本位”正逐漸被“公眾本位”所取代。

其次是公眾對(duì)參與感的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能移動(dòng)端的普及，在傳統(tǒng)媒體的時(shí)代一直處于壓抑狀態(tài)的公眾需求正在被逐漸的釋放。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕公眾自我意識(shí)更加強(qiáng)烈，對(duì)組織所提供產(chǎn)品和服務(wù)的需求不僅僅停留于功能的層面，更想借此表達(dá)自身的情感，對(duì)話意愿空前強(qiáng)烈。

最后是公眾話語(yǔ)權(quán)的取得。技術(shù)的開放性和媒介環(huán)境的變遷使話語(yǔ)權(quán)開始從組織的公關(guān)人員、精英記者讓渡于普通公眾，公眾發(fā)聲的權(quán)利和渠道有了越來(lái)越多的保障。從公眾的層面上說(shuō)，真正顛覆了公共關(guān)系建構(gòu)方式的并不是互聯(lián)網(wǎng)，而是社交網(wǎng)絡(luò)。它徹底解構(gòu)了大眾傳播中“媒介—受眾”的二元關(guān)系，在社交網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都是受眾，同時(shí)每個(gè)人也是媒介，二者不分彼此，這就將傳統(tǒng)意義上只能被動(dòng)接受信息的公眾重構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受傳結(jié)合的新公眾。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)公關(guān)實(shí)踐的新聞倫理觀假定，公關(guān)從業(yè)者與新聞?dòng)浾叩墓ぷ魇穷愃频?，他們都是一種信源的提供者，都是以“事實(shí)”為基礎(chǔ)，以“說(shuō)真話”為原則，享有相似的價(jià)值觀，并以各自的方式為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。因此，公共關(guān)系和新聞應(yīng)該遵照相似的行業(yè)規(guī)則，他們應(yīng)該用一套同樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)彼此。[2]在這種倫理觀下，社會(huì)與公眾更加強(qiáng)調(diào)新聞行業(yè)的規(guī)則，公關(guān)實(shí)踐被納入了新聞實(shí)踐的范疇，以新聞實(shí)踐的倫理作為公關(guān)實(shí)踐的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

正如艾維·李在《原則宣言》中所言：“我們的計(jì)劃是誠(chéng)實(shí)和開放地代表企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)關(guān)切的利益，及時(shí)和準(zhǔn)確的像美國(guó)人民和新聞界提供關(guān)乎公益、對(duì)公眾有價(jià)值的信息?！彪S著公關(guān)理論和實(shí)踐的不斷發(fā)展以及公關(guān)工作范圍的不斷擴(kuò)大，雖然單純的新聞倫理觀已經(jīng)不再適應(yīng)新媒體環(huán)境下的公關(guān)實(shí)踐，但組織公關(guān)實(shí)踐的“真實(shí)性”原則仍需堅(jiān)持，基于新聞倫理觀的“求真”理念始終應(yīng)當(dāng)是新媒體環(huán)境下組織公共關(guān)系實(shí)踐的堅(jiān)守。

二、傳媒新環(huán)境與公關(guān)實(shí)踐的實(shí)用主義

實(shí)用主義起源于美國(guó)。20世紀(jì)20年代，橫掃美國(guó)的經(jīng)濟(jì)蕭條使約翰·杜威的實(shí)用主義哲學(xué)大放異彩，他提出了傳統(tǒng)自由主義語(yǔ)義的轉(zhuǎn)向：20世紀(jì)30年代的自由，不再是對(duì)企業(yè)的自由放任，也不再等同于個(gè)人與政府的對(duì)立。[4]美國(guó)大蕭條期間，羅斯?？偨y(tǒng)發(fā)表的一系列爐邊談話不但鼓舞了美國(guó)人民對(duì)抗大蕭條的勇氣，更成為了公共關(guān)系史上危機(jī)公關(guān)的典范。公共關(guān)系學(xué)之父愛(ài)德華·伯納斯強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系“倡導(dǎo)”的職能，倡導(dǎo)理論支持者認(rèn)為公關(guān)實(shí)踐者像客戶的辯護(hù)人，為組織提供倡導(dǎo)服務(wù)。比如倡導(dǎo)組織定位和品牌個(gè)性，倡導(dǎo)組織的道德良心和社會(huì)責(zé)任感，倡導(dǎo)對(duì)公共利益的貢獻(xiàn)等等。[5]在當(dāng)今傳媒環(huán)境下，務(wù)實(shí)的公關(guān)實(shí)踐也被打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印。

公共關(guān)系作為有效溝通組織、公眾和環(huán)境的第三方，應(yīng)當(dāng)力求平衡組織-公眾-環(huán)境的三方利益，以此來(lái)構(gòu)建和諧的公關(guān)生態(tài)。[6]在當(dāng)下以互聯(lián)網(wǎng)為傳媒背景的公關(guān)實(shí)踐中，用戶至上、簡(jiǎn)約極致、織網(wǎng)引流和社群占位等互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)與公關(guān)實(shí)踐密不可分。

第一是用戶至上。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)即組織在公關(guān)實(shí)踐的每個(gè)環(huán)節(jié)都“以用戶為中心”，這是新媒體語(yǔ)境下組織建構(gòu)良好公共關(guān)系的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，它沒(méi)有傳統(tǒng)觀意義上的中心節(jié)點(diǎn)，也不是一個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu)。雖然不同的點(diǎn)有不同的權(quán)重，但并沒(méi)有一個(gè)點(diǎn)絕對(duì)權(quán)威?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)結(jié)構(gòu)決定了它內(nèi)在的精神是去中心化、是分布式、是平等，互聯(lián)網(wǎng)思維也必然體現(xiàn)著平等、開放的特征。[7]直接連接降低了實(shí)時(shí)反饋和公眾參與對(duì)話的成本，這意味著民主和人性化，所以，新媒體語(yǔ)境下的公共關(guān)系實(shí)踐必然是建立在平等、開放的基礎(chǔ)之上，

第二是簡(jiǎn)約極致。從公眾的行為來(lái)看，新媒體語(yǔ)境下公眾的選擇越來(lái)越多，選擇的時(shí)間越來(lái)越短，耐心越來(lái)越不足，轉(zhuǎn)移的成本越來(lái)越低。簡(jiǎn)約是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)重要邏輯，簡(jiǎn)約意味著人性化，組織想要建立、維持和發(fā)展良性的組織-公眾關(guān)系，唯有進(jìn)入公眾的內(nèi)心世界，并與公眾感同身受，而簡(jiǎn)約思維的三個(gè)要素是看起來(lái)簡(jiǎn)潔、用起來(lái)簡(jiǎn)化、說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單。

第三是社群占位。是指組織利用社會(huì)化媒體和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，重塑與公眾的溝通關(guān)系以及商業(yè)運(yùn)作模式的思維。社會(huì)化媒體的內(nèi)涵是“用戶即媒介、用戶創(chuàng)造內(nèi)容和用戶積極參與”，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的核心是連接與溝通。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化媒體的影響下，公眾的網(wǎng)絡(luò)使用，甚至生活習(xí)慣都發(fā)生了改變，組織在公共關(guān)系實(shí)踐中通過(guò)大眾媒介對(duì)公眾進(jìn)行信息轟炸的方式正在被快速、密集的用戶直接接觸所挑戰(zhàn)。

第四是織網(wǎng)引流。在注意力稀缺的時(shí)代，吸引流量是組織在公關(guān)實(shí)踐中的重要追求。對(duì)于組織而言，高關(guān)注度意味著高知名度，也意味著用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)更大的選擇傾向，流量意味著體量，體量意味著分量。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，唯有先將流量做上去，才有機(jī)會(huì)考慮后面的問(wèn)題。

新媒體環(huán)境下，公關(guān)思維的轉(zhuǎn)變會(huì)深刻影響組織的公關(guān)實(shí)踐，可能在未來(lái)的某一天，公關(guān)這個(gè)職業(yè)甚至?xí)В《氖氰偳度虢M織整個(gè)肌理之中的公關(guān)思維，以轉(zhuǎn)變思維為基礎(chǔ)的務(wù)實(shí)理念成為了新媒體環(huán)境下組織公關(guān)實(shí)踐的重要原則。盡管人們往往將公關(guān)的實(shí)用主義與勸服理論于“粉飾太平”、“制造同意”、“虛假宣傳”等詞語(yǔ)相聯(lián)系，但囿于巨大的生存壓力，公關(guān)實(shí)踐在保持公共性、堅(jiān)持講真話的基礎(chǔ)上，也要伏下身子接地氣、增效益，適當(dāng)從組織本位進(jìn)行思考，此謂之組織在公關(guān)實(shí)踐中的第二層堅(jiān)守：務(wù)實(shí)。

三、傳媒新環(huán)境與公關(guān)實(shí)踐的社會(huì)責(zé)任

當(dāng)下以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以動(dòng)態(tài)、開放、平等為特征的傳媒新環(huán)境正在深刻影響公共關(guān)系實(shí)踐的環(huán)境，這種影響突出表現(xiàn)在公關(guān)實(shí)踐環(huán)境的生態(tài)復(fù)雜和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)兩方面。

一方面是公關(guān)實(shí)踐環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜。從傳統(tǒng)公共關(guān)系理論來(lái)看，大部分研究者都將目光放在了組織或公眾這個(gè)二元變量的研究上，對(duì)于公關(guān)實(shí)踐的環(huán)境通常僅僅作為一種背景而出現(xiàn)，這就難以用宏大的眼光檢視公共關(guān)系理論的戰(zhàn)略研究。當(dāng)下傳媒的總體發(fā)展趨勢(shì)是自由、開放、平等和共享，這種理念正深刻影響著當(dāng)下的媒體環(huán)境，也使得組織的公關(guān)實(shí)踐越來(lái)越多的受到傳媒環(huán)境的影響。在“WE眾”媒體環(huán)境下的公關(guān)實(shí)踐中，公眾與組織之間連接的廣度與深度、對(duì)話的頻率與流量、交互與場(chǎng)景、轉(zhuǎn)發(fā)及分享，實(shí)質(zhì)上都是一種投票和意見(jiàn)表達(dá)，并形成一種新的動(dòng)態(tài)表決機(jī)制，這種動(dòng)態(tài)的媒體環(huán)境使得組織公共關(guān)系的實(shí)踐更加復(fù)雜。例如從組織公關(guān)實(shí)踐的角度來(lái)講，經(jīng)濟(jì)性、信任度和參與感都是促使公眾與組織進(jìn)行高質(zhì)量對(duì)話的積極因素。

另一方面，公關(guān)實(shí)踐的環(huán)境越來(lái)越數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，技術(shù)和數(shù)據(jù)對(duì)組織的公關(guān)實(shí)踐環(huán)境產(chǎn)生著越來(lái)越關(guān)鍵的影響。隨著算法、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算、云引擎及深度機(jī)器學(xué)習(xí)及群體智能、人工智能的發(fā)展，公眾之間的連接被重構(gòu)，信息的不對(duì)稱正在被打破，而終端設(shè)備邊際成本的日趨減小也使得接入網(wǎng)絡(luò)的人越來(lái)越多，數(shù)據(jù)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在產(chǎn)生。組織的公關(guān)實(shí)踐開始以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，通過(guò)對(duì)公眾海量數(shù)據(jù)的積累，分析出他們普遍或獨(dú)特的偏好，對(duì)公眾進(jìn)行“畫像”。此外，組織通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用還能夠使對(duì)話渠道更加暢通，大數(shù)據(jù)時(shí)代，一切可以數(shù)據(jù)化也就意味著組織能夠依托數(shù)據(jù)做出更為有效的決策。

公眾數(shù)據(jù)作為有效的公關(guān)實(shí)踐工具，組織在對(duì)其使用的同時(shí)還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。這可以追溯到20世紀(jì)70年代，社群主義者在召喚傳統(tǒng)自由主義者所倡導(dǎo)的善的回歸的同時(shí)，也贊成新自由主義“人非手段”的觀點(diǎn)，[8]公關(guān)學(xué)者格魯尼格在20世紀(jì)末提出的“卓越公關(guān)理論”直接反映了這種帶有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任的觀念。華中科技大學(xué)教授陳先紅認(rèn)為，公共關(guān)系的社會(huì)責(zé)任倫理是基于“利益共享”的基本假設(shè)，公眾被認(rèn)為是利益的共享者，她主張組織應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，從而實(shí)現(xiàn)多方共贏。[9]

在瞬息萬(wàn)變的媒體環(huán)境之下，組織的公關(guān)實(shí)踐要想實(shí)現(xiàn)組織、公眾和環(huán)境的三方共贏，其必然要落腳于公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，即公共性之上。因此，組織在公共關(guān)系實(shí)踐中除了堅(jiān)守求真、務(wù)實(shí)的理念之外，基于公共性的為善理念應(yīng)當(dāng)成為組織在公關(guān)實(shí)踐中最高層次的目標(biāo)，這也是組織在媒體環(huán)境日趨復(fù)雜的生態(tài)社會(huì)中獲取公眾認(rèn)同，進(jìn)而得以安身立命、不斷煥發(fā)新活力的保障。

四、結(jié)語(yǔ)

媒體環(huán)境的改變和傳媒技術(shù)的紅利帶來(lái)了公眾屬性的變遷，而公眾屬性的變遷又迫使組織在公關(guān)實(shí)踐過(guò)程中不斷注入新思維、新方法和新理念，這就使得組織-公眾-環(huán)境三方一直處于持續(xù)對(duì)抗與不斷和解的動(dòng)態(tài)變化之中，三方力量交織博弈，但最終會(huì)趨于一種生態(tài)平衡。因此，組織的公關(guān)實(shí)踐不僅僅是單一環(huán)節(jié)，而是要將其融入到產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、使用和反饋的全過(guò)程中去，融入到組織整個(gè)的價(jià)值鏈和品牌內(nèi)涵中去。

在這種語(yǔ)境下，組織在公共關(guān)系的實(shí)踐中既要堅(jiān)守公眾本位的求真原則，也要站在組織本位對(duì)公關(guān)實(shí)踐進(jìn)行務(wù)實(shí)思考，更要以公共本位的胸懷在公關(guān)實(shí)踐中致力于為善之舉，三者相輔相成，不可偏廢。

參考文獻(xiàn)

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