熊開容+劉超+于文欣

內(nèi)容提要：碳標(biāo)簽是具有顯著創(chuàng)新性的氣候傳播介質(zhì)，在氣候傳播中具有3個(gè)方面的應(yīng)用價(jià)值：（1）公眾氣候變化知識的教育功能；（2）公眾氣候變化應(yīng)對行為的引導(dǎo)功能；（3）氣候傳播各利益攸關(guān)者資源整合與目標(biāo)協(xié)調(diào)的社會動員功能。

關(guān)鍵詞：氣候傳播；碳標(biāo)簽；應(yīng)用價(jià)值

基金項(xiàng)目：本文是教育部人文社會科學(xué)研究青年項(xiàng)目“碳標(biāo)簽商業(yè)化應(yīng)用的市場反應(yīng)、運(yùn)作機(jī)制與推廣策略”（項(xiàng)目編號：15YJC630141）、廣東省普通高校省級重大科研項(xiàng)目“氣候談判背景下中國負(fù)責(zé)任國家形象對外傳播戰(zhàn)略研究”的階段性研究成果。

作者簡介：熊開容，廣東工業(yè)大學(xué)環(huán)境科學(xué)與工程學(xué)院講師，博士；劉 超，廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士，碩士生導(dǎo)師；于文欣，廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2016級碩士研究生。

一、碳標(biāo)簽的氣候傳播媒介本質(zhì)與功能定位

加強(qiáng)氣候傳播（climate change communication）的理論研究與實(shí)踐是落實(shí)“美麗中國”戰(zhàn)略藍(lán)圖，實(shí)現(xiàn)“兩型社會”發(fā)展戰(zhàn)略，走可持續(xù)發(fā)展道路的現(xiàn)實(shí)選擇。在這一關(guān)乎人類生存與發(fā)展的系統(tǒng)工程中，政府、媒體、NGO、企業(yè)、公眾及其它相關(guān)利益群體實(shí)為多位一體的共生關(guān)系，每個(gè)人都要為之努力，不能袖手旁觀。研究發(fā)現(xiàn)，在英國，消費(fèi)者對60%的溫室氣體排放具有直接控制或影響（CBI，2007），環(huán)境問題的產(chǎn)生30—40%是由居民不合理的消費(fèi)方式所造成，而從氣候變化及環(huán)境與資源承載的角度而言，我國居民完全因循歐美發(fā)達(dá)國家高物質(zhì)主義、高碳排放的生活方式和消費(fèi)模式是不可持續(xù)的（熊焰，2010）。通過氣候傳播為公眾的氣候變化態(tài)度與行為轉(zhuǎn)變提供積極引導(dǎo)，無疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

氣候傳播的目的在于將氣候變化及相關(guān)議題的科學(xué)知識轉(zhuǎn)化為大眾理解的知識，提升公眾對氣候變化的危機(jī)意識，提高公眾適應(yīng)及減緩氣候變化影響的責(zé)任心，從而促使公眾也參與到應(yīng)對氣候變化中來（鄭保衛(wèi)，李玉潔，2011）?？梢姡瑲夂騻鞑サ谋举|(zhì)在于是一種以人為工作對象的社會傳播活動，而氣候傳播策略的科學(xué)性及傳播效果的保障，同樣有賴于對傳播活動中受眾特征的準(zhǔn)確把握與細(xì)致解讀，這或許也是國外的氣候傳播研究中，受眾研究得到重視并占有一席之地的原因之一。

歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，目前國外的氣候傳播研究業(yè)已在公眾的氣候變化認(rèn)知與行為調(diào)查、氣候傳播的受眾心理活動機(jī)制、基于全球氣候變暖態(tài)度的公眾細(xì)分等受眾研究領(lǐng)域積累了豐富成果。與之相比，我國本土的氣候傳播理論探索與體系構(gòu)建尚處在萌芽期，且現(xiàn)有研究多偏重于對氣候傳播中媒體作用及國家媒體策略的探索（李晶，2012），有限的受眾研究僅見于中國氣候傳播項(xiàng)目中心公布的相關(guān)報(bào)告等零星成果，基于公眾視角的氣候傳播系統(tǒng)研究有待補(bǔ)充與推進(jìn)。

此外，既有的氣候傳播研究視域多聚焦于對大眾媒體這一常規(guī)傳播媒介應(yīng)用價(jià)值及其策略的探討，但事實(shí)上，可資應(yīng)用的氣候傳播方法與手段可謂豐富，除廣電、平面、互聯(lián)網(wǎng)媒體等常規(guī)的傳播渠道，公關(guān)、廣告、免費(fèi)服務(wù)電話、社區(qū)活動，甚至微博、微信等自媒體都可以成為有效的氣候傳播途徑與方式。氣候傳播創(chuàng)新有益于提升傳播效果，這里所說的創(chuàng)新既可以是氣候傳播思想與理念的創(chuàng)新，也包括傳播戰(zhàn)略與方法及手段與工具的創(chuàng)新，其中，大量個(gè)性化、有價(jià)值的策略性傳播通路在現(xiàn)有的傳播學(xué)研究范疇中尚未得到應(yīng)有的關(guān)注，近年來在國外日益盛行而被廣為應(yīng)用的碳標(biāo)簽（carbon label）即屬于此類具有顯著創(chuàng)新性的生態(tài)信息傳播介質(zhì)。

氣候傳播是通過傳播手段，將氣候變化信息及其相關(guān)科學(xué)知識為社會與公眾所理解和掌握，并通過公眾態(tài)度和行為的改變，以尋求氣候變化問題解決為目標(biāo)的社會傳播活動。也就是說，氣候傳播是一種有關(guān)氣候變化信息與知識的社會傳播活動，它以尋求氣候變化問題的解決為行動目標(biāo)（鄭保衛(wèi)，李玉潔，2011）。而所謂的碳標(biāo)簽則是為了緩解氣候變化，減少溫室氣體排放，推廣低碳排放技術(shù)，把商品在生產(chǎn)過程中所排放的溫室氣體排放量在產(chǎn)品標(biāo)簽上用量化的指數(shù)標(biāo)示出來，以標(biāo)簽的形式告知消費(fèi)者產(chǎn)品的碳信息1。不難看出，碳標(biāo)簽與氣候傳播在概念內(nèi)涵上具有本質(zhì)上的高度一致性。

目前比較一致的意見認(rèn)為，碳標(biāo)簽在對公眾的低碳知識教育、生態(tài)意識培養(yǎng)以及親環(huán)境性行為的引導(dǎo)，對產(chǎn)品供應(yīng)鏈中各相關(guān)企業(yè)社會責(zé)任意識及其行為的規(guī)制、對各國政府溫室氣體減排目標(biāo)與承諾的實(shí)現(xiàn)均具有廣泛的理論研究價(jià)值與應(yīng)用價(jià)值。研究證實(shí)，在英國，66%的居民希望了解自己所購產(chǎn)品的“碳足跡”，三分之二的居民更可能購買低“碳足跡”企業(yè)的產(chǎn)品（Lewis，2007）?？梢?，利用在商品上加注碳足跡標(biāo)簽的方式有助于引導(dǎo)消費(fèi)者選擇碳排放低的商品，從而達(dá)到減少溫室氣體排放、緩解氣候變化的目的，讓節(jié)能環(huán)保更加深入人心（Liu et al.， 2016）。

二、“碳標(biāo)簽”在氣候傳播中的應(yīng)用價(jià)值

1.“碳標(biāo)簽”是創(chuàng)新性的低碳信息傳播介質(zhì)，具有高效的公眾氣候變化知識教育功能。

資料來源：本文作者根據(jù)相關(guān)資料整理。

2008年，英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會，碳信托公司，英國環(huán)境、食品與農(nóng)村事務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了新的“產(chǎn)品與服務(wù)溫室氣體排放生命周期評估規(guī)范”PAS 2050，提出全球第一個(gè)真正意義上的碳標(biāo)簽概念體系與認(rèn)證制度。截至目前，全球已有英國、日本、法國、美國、韓國、泰國、瑞士、瑞典、德國、加拿大、中國臺灣、歐盟等12個(gè)國家、地區(qū)及區(qū)域組織推出了自己的碳標(biāo)簽計(jì)劃。從各國實(shí)施產(chǎn)品碳標(biāo)簽的經(jīng)驗(yàn)來看，碳標(biāo)簽的確可以為各國實(shí)現(xiàn)氣候傳播目標(biāo)、邁向低碳社會提供一條可行之路。相比而言，中國等發(fā)展中國家在碳標(biāo)簽化的研究與傳播應(yīng)用上顯得相對滯后。

“碳標(biāo)簽”傳播應(yīng)用的首要價(jià)值在于其承載低碳信息的媒介本質(zhì)，無論是主流的“碳足跡標(biāo)簽”，還是“碳減排標(biāo)簽”和“碳中和標(biāo)簽”等其他新的變化形式，都在向公眾傳播氣候變化信息及相關(guān)科學(xué)知識方面提供了有價(jià)值的決策消息，隨著“碳標(biāo)簽”知識的普及與推廣，其公眾教育功能的自身價(jià)值有助于氣候傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

碳標(biāo)簽的設(shè)計(jì)目標(biāo)在于成為有意義的傳播媒介，必須保證公眾能夠恰當(dāng)?shù)亟邮?、處理、信任和使用?biāo)簽上的信息，而不致被誤導(dǎo)。具體而言，碳標(biāo)簽不能僅僅只是傳達(dá)產(chǎn)品生命周期里碳足跡的靜態(tài)信息，還要向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的操作信息，畢竟產(chǎn)品使用方式對碳排放也有顯著影響。例如，生命周期評估已經(jīng)證實(shí)，在家庭洗衣活動產(chǎn)生的碳排放中，水溫是最顯著的影響因素，然而消費(fèi)者卻往往按照產(chǎn)品說明的要求使用熱水，為了有效降低產(chǎn)品生命周期里的碳排放，寶潔發(fā)起了一項(xiàng)消費(fèi)者教育運(yùn)動以說服英國消費(fèi)者使用冷水洗衣服。因此，可行的碳標(biāo)簽設(shè)計(jì)策略是按照PAS 2050的要求以“實(shí)際使用”作為指導(dǎo)原則，能夠教育消費(fèi)者按照標(biāo)簽標(biāo)示的方法使用產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)更低的碳排放，同時(shí)定期更新標(biāo)簽以反映產(chǎn)品實(shí)際使用方法的最新改進(jìn)。

2.“碳標(biāo)簽”對于企業(yè)使用者與產(chǎn)品購買者具有雙向的差異化形象價(jià)值，具有自然嵌入的公眾氣候變化應(yīng)對行為引導(dǎo)功能。

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略對氣候變化與經(jīng)濟(jì)衰退交織背景下的全球企業(yè)而言都是一大挑戰(zhàn)。在價(jià)格、質(zhì)量和便利性與競爭產(chǎn)品相當(dāng)?shù)那闆r下，具有社會責(zé)任感的企業(yè)行為會影響公眾的購買行為，與宣揚(yáng)企業(yè)社會公民形象的一般性訴求相比，碳足跡等可驗(yàn)證的產(chǎn)品訴求更可能激發(fā)積極的消費(fèi)者行為。可見，作為一種特殊的碳披露方式與低碳化承諾，產(chǎn)品“碳標(biāo)簽化”是企業(yè)塑造良好社會公民形象的有效策略，在方興未艾的認(rèn)證制度環(huán)境下，“碳標(biāo)簽”的先驗(yàn)企業(yè)擁有更加顯著的差異化形象價(jià)值與競爭優(yōu)勢。

就公眾的產(chǎn)品購買決策而言，低碳等產(chǎn)品環(huán)保屬性并不能像其他的產(chǎn)品物理屬性一樣給公眾帶來直接可感知的功能性利益，其給予公眾更多的是親環(huán)境性行為衍生的情感性利益以及使用者“綠活族”形象的身份符號價(jià)值。與常規(guī)的氣候傳播媒介不同，碳標(biāo)簽在影響公眾的氣候變化態(tài)度及其應(yīng)對行為上具有獨(dú)特的作用機(jī)理與心理機(jī)制。傳播介質(zhì)及其信息內(nèi)容的視覺化有助于提高公眾的氣候變化認(rèn)知水平，激發(fā)相應(yīng)的氣候變化應(yīng)對行為?，F(xiàn)行的各類碳標(biāo)簽除提供產(chǎn)品碳足跡等生態(tài)信息外，在證章設(shè)計(jì)上大多承襲碳信托公司碳足跡標(biāo)簽的初始風(fēng)格會輔助呈現(xiàn)一個(gè)醒目的大腳印圖案與“CO2”符號標(biāo)記，具有強(qiáng)烈的個(gè)性化與視覺沖擊力，以及有效的辨識和記憶功能。盡管可能其它非環(huán)境的產(chǎn)品功能屬性對消費(fèi)者的品牌態(tài)度具有更顯著的影響，但的確存在環(huán)境聯(lián)想對消費(fèi)者品牌態(tài)度的正向影響，通過使用獨(dú)立第三方提供的環(huán)境認(rèn)證，可以強(qiáng)化消費(fèi)者的產(chǎn)品生態(tài)效用信念，有助于品牌態(tài)度與品牌資產(chǎn)的提升?？梢姡曈X化的碳標(biāo)簽印章對公眾的環(huán)境聯(lián)想具有“提示器”功能，對利他主義等“綠活族”的采納者形象具有象征意義。

“知易行難”、“知行不一”是困擾氣候傳播效果的現(xiàn)實(shí)難題，而目前的氣候傳播方式大多解決于“知”的問題，對于“行”這一氣候傳播的終極目標(biāo)尚缺乏自然嵌入式的直接影響。隨著低碳屬性在公眾產(chǎn)品購買決策的屬性評價(jià)中占據(jù)更顯著的權(quán)重，“碳標(biāo)簽”對公眾氣候變化應(yīng)對行為的引導(dǎo)功能將得到更有效的發(fā)揮。

3.“碳標(biāo)簽”對于氣候傳播各利益攸關(guān)者的資源整合與目標(biāo)協(xié)調(diào)具有最廣泛的社會動員功能。

各國碳標(biāo)簽?zāi)壳耙苑菭I利組織推動為主，政府主導(dǎo)反倒居于其次?；诖嗽?，現(xiàn)行的碳標(biāo)簽認(rèn)證制度多為自愿性的2，隨著各國氣候變化規(guī)制政策趨于嚴(yán)厲，且碳標(biāo)簽制度本身具有隱性的貿(mào)易壁壘功能，強(qiáng)制性標(biāo)示制度3或?qū)⒃谖磥淼奶紭?biāo)簽發(fā)展中成為趨勢。法國2010年出臺的“新環(huán)保法案”就規(guī)定，法國市場上銷售的產(chǎn)品將被強(qiáng)制性地要求披露產(chǎn)品的環(huán)境信息，包括標(biāo)示這些產(chǎn)品的整個(gè)生命周期及其包裝的碳含量，即把商品在生產(chǎn)過程中所排放的二氧化碳量在產(chǎn)品標(biāo)簽上標(biāo)示出來，告知消費(fèi)者產(chǎn)品的碳信息。

氣候傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于政府、媒體、企業(yè)、NGO、公眾等利益攸關(guān)者建立多元共贏的聯(lián)動機(jī)制，目標(biāo)追求上的“自顧化”與切割化是實(shí)現(xiàn)多贏局面事實(shí)上的障礙與阻力?！疤紭?biāo)簽”的傳播應(yīng)用具有顯著的動機(jī)張力與價(jià)值包容度，可以讓政府的行政管理職能與社會發(fā)展目標(biāo)、媒體的傳播職責(zé)與宣教職能、企業(yè)（生產(chǎn)商、供應(yīng)商、分銷商、第三方認(rèn)證企業(yè)）的商業(yè)價(jià)值追求、NGO的社會公益目標(biāo)、公眾的自我滿足與社會參與等諸多各異的利益訴求在人類可持續(xù)發(fā)展的大目標(biāo)下實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一?！疤紭?biāo)簽”廣泛的社會動員功能是其他氣候傳播手段很難企及的重要特征與價(jià)值所在。

毋庸置疑，“碳標(biāo)簽”在氣候傳播中具有廣闊且顯著的應(yīng)用價(jià)值。2013年3月，國家發(fā)改委發(fā)布我國首個(gè)《低碳產(chǎn)品認(rèn)證管理暫行辦法》，在全國建立成熟、統(tǒng)一且與國際接軌的“碳標(biāo)簽”認(rèn)證制度尚需假以時(shí)日，有賴政府及相關(guān)企業(yè)在法規(guī)制定、政策引導(dǎo)、碳足跡計(jì)算方法研究與創(chuàng)新、兼具國際化與本土化實(shí)際的碳標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)制定、企業(yè)推廣與公眾普及等方面未雨綢繆和做出持續(xù)性努力（熊開容，劉超，2017）。

注釋：

1 目前國際上推行的10余種碳標(biāo)簽大致分屬3種類型。其中，流行最廣泛的是碳足跡標(biāo)簽或稱碳排放標(biāo)簽，它是一種用以顯示公司、生產(chǎn)制造過程、產(chǎn)品（含服務(wù)）及個(gè)人碳排放量的標(biāo)示方式，其涵義是指一個(gè)產(chǎn)品從原料取得，經(jīng)過工廠制造、配送銷售、消費(fèi)者使用到最后廢棄回收等生命周期各階段所產(chǎn)生的溫室氣體，經(jīng)過核算成CO2當(dāng)量的總和。第2類為碳減排標(biāo)簽，其頒布意味著采用它的企業(yè)承諾削減該產(chǎn)品所標(biāo)示當(dāng)量的碳足跡。第3類為碳中和標(biāo)簽，利用這種方式，人們計(jì)算自己日?；顒又苯踊蜷g接制造的CO2排放量，并計(jì)算抵消這些CO2所需的經(jīng)濟(jì)成本，然后各人付款給專門的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，由他們通過植樹或其他環(huán)保項(xiàng)目抵消大氣中相應(yīng)的CO2排放量。

2 “自愿性標(biāo)示”是指由生產(chǎn)者自行決定是否在產(chǎn)品上附注“碳標(biāo)簽”。

3 “強(qiáng)制性標(biāo)示”是指規(guī)定所有產(chǎn)品都需附注“碳標(biāo)簽”。

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