潘東明

今天應(yīng)該怎么做農(nóng)產(chǎn)品電商

潘東明

農(nóng)產(chǎn)品電商到底難在哪？以縣域農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)歷6年的探索，我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做過(guò)特產(chǎn)、干貨、特色食品等，也做過(guò)土豬肉、雞、魚(yú)、百合、紅提等生鮮電商。綜合來(lái)看，雖然踩過(guò)不少坑，卻也打造了不少經(jīng)典案例，并且近幾年持續(xù)保持盈利。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商，我們是怎么做、怎么想的，與大家分享一下經(jīng)驗(yàn)。

為什么很多人做農(nóng)產(chǎn)品電商不成功？在筆者看來(lái)，首先還是思維上的問(wèn)題。先說(shuō)兩個(gè)錯(cuò)位現(xiàn)象，一在供應(yīng)端：懂農(nóng)業(yè)的不懂互聯(lián)網(wǎng)，懂互聯(lián)網(wǎng)的不懂農(nóng)業(yè)。另一在消費(fèi)端：買(mǎi)菜的不是上網(wǎng)主體，上網(wǎng)主體不是買(mǎi)菜的。

做農(nóng)產(chǎn)品電商的很多人最大的問(wèn)題是，帶著做工業(yè)品（標(biāo)品）的思維做農(nóng)產(chǎn)品（非標(biāo)品）。還有一些人過(guò)去是做農(nóng)業(yè)的，現(xiàn)在轉(zhuǎn)行互聯(lián)網(wǎng)，這批人最大的問(wèn)題不是想得過(guò)于簡(jiǎn)單，就是想得過(guò)于復(fù)雜，缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，有不少人認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商就是從線下搬到線上。用做工業(yè)品思維做農(nóng)產(chǎn)品，不只是賣(mài)家現(xiàn)象，更出現(xiàn)在平臺(tái)。

這幾年，如淘寶、京東、蘇寧、一號(hào)店都做過(guò)類(lèi)似特產(chǎn)館這樣的農(nóng)產(chǎn)品頻道，當(dāng)然還有不少農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)垂直平臺(tái)，都算不上成功，原因是什么？在筆者看來(lái)，最大的原因還是路徑依賴(lài)——過(guò)去做服裝、家電、3C是這樣成功的，那么這樣做農(nóng)業(yè)也會(huì)成功。從而忽略了標(biāo)品（工業(yè)品）與非標(biāo)品（農(nóng)產(chǎn)品）的本質(zhì)性差異。思維跳不出來(lái)，就注定各種碰壁與困惑。

農(nóng)產(chǎn)品電商，與工業(yè)品電商到底有哪些差異，兩者之間最大的不同點(diǎn)應(yīng)該在于以下幾個(gè)方面：

1.信任高于一切

不是買(mǎi)不起，而是不信任，這是今天作為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者最主要的心理狀態(tài)。換句話說(shuō)，非標(biāo)品相對(duì)工業(yè)品，最難在于建立信任，做農(nóng)產(chǎn)品做到最后就是做信任。

農(nóng)產(chǎn)品不同于服裝、家電、3C，可以做到規(guī)格、造型、質(zhì)量上統(tǒng)一。就比如一個(gè)橙子，即使出自同一個(gè)產(chǎn)地，同一個(gè)品牌，同一個(gè)農(nóng)戶也做不到真正的統(tǒng)一。這種非標(biāo)品屬性最容易造成不信任——因?yàn)槟闼枋龅臇|西和我網(wǎng)上看到的、想象的很容易出現(xiàn)不相符，就會(huì)造成不滿意、不信任。所以，做農(nóng)產(chǎn)品電商，先不要說(shuō)手頭上產(chǎn)品有多好，而應(yīng)先思考憑什么讓人家相信你的就是好產(chǎn)品。

2.本地化思維

農(nóng)產(chǎn)品，尤其是生鮮，其生命與地理屬性是很明顯的，這點(diǎn)也很不同于工業(yè)品。其一，農(nóng)產(chǎn)品一年大多只產(chǎn)一兩次，與季節(jié)相關(guān)，而且產(chǎn)量不像工業(yè)品一樣，可以加班加點(diǎn)多做出來(lái)；其二，農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期屬性特別明顯，基本都是越新鮮質(zhì)量越好，越放久各種成本損耗越大；其三，大多農(nóng)產(chǎn)品有明顯的“地理”屬性，湖南、四川人愛(ài)辣椒，江浙沿海人喜海鮮，一方水土養(yǎng)一方人，農(nóng)產(chǎn)品的地理屬性很強(qiáng)。所以，“吃在本地，吃在本季”是農(nóng)產(chǎn)品，特別是生鮮消費(fèi)很重要的屬性。

基于這個(gè)屬性，做農(nóng)產(chǎn)品，尤其是生鮮電商的人需要注意的是：千萬(wàn)不要一開(kāi)始就想買(mǎi)全國(guó)賣(mài)全國(guó)，先就近原則，本地化思維，從一個(gè)縣、一個(gè)城市做起，逐步擴(kuò)大銷(xiāo)售半徑。

3.供應(yīng)鏈為王

當(dāng)前的縣域農(nóng)業(yè)實(shí)際上缺的并不是產(chǎn)品，而是商品、品牌，缺的是市場(chǎng)化與供應(yīng)鏈管理能力。換句話說(shuō)，對(duì)于很多縣域來(lái)說(shuō)，先應(yīng)該解決不是銷(xiāo)售問(wèn)題，而是市場(chǎng)與供應(yīng)鏈管理問(wèn)題。做農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)際上很難在產(chǎn)品本身做出多大的差異化來(lái)，白菜與白菜，蘋(píng)果與蘋(píng)果之間到底有多大的好壞差異，每個(gè)人并沒(méi)有絕對(duì)認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。

但好的供應(yīng)鏈與差的供應(yīng)鏈千差萬(wàn)別，標(biāo)準(zhǔn)、保鮮、分揀、配送、成本控制等能力完全可以做到不同。而市場(chǎng)最終選擇的最大權(quán)重，往往不是你的產(chǎn)品，而是你的供應(yīng)鏈管理能力。包括做農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)往往不在產(chǎn)品本身，而是出在供應(yīng)鏈上的科學(xué)管理。

當(dāng)然，農(nóng)業(yè)與工業(yè)品的特點(diǎn)差異遠(yuǎn)不止這些，比如說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品的“大小錯(cuò)配”，即大市場(chǎng)與小供給的矛盾特點(diǎn)。以及分散、碎片化的小戶，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)與大市場(chǎng)矛盾等問(wèn)題。要做好農(nóng)產(chǎn)品電商，對(duì)這些行業(yè)屬性、特點(diǎn)需要有一定的認(rèn)知。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商來(lái)說(shuō)，可以預(yù)見(jiàn)的是，新的人口紅利期即將到來(lái)，當(dāng)“80后”成為廚房食品的主要采購(gòu)者，農(nóng)產(chǎn)品電商的用戶需求等級(jí)將以10倍數(shù)增長(zhǎng)。而且，在這一輪以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邏輯，以去中心化，社交、共享屬性的新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，一定將會(huì)誕生更先進(jìn)的模式。