林一強(qiáng)

摘 要 快速消費(fèi)品在中國(guó)擁有廣闊的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的需求日益增加，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，尤其是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，快速消費(fèi)品在市場(chǎng)營(yíng)銷方面開拓了許多新型的渠道模式。目前，我國(guó)的快速消費(fèi)品正處于傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期，快消品的營(yíng)銷管理系統(tǒng)功能在設(shè)計(jì)方面未能達(dá)到最佳效果，某些功能上仍然采取紙質(zhì)化操作模式，電子化程度不夠高，無法滿足消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品移動(dòng)銷售管理系統(tǒng)的需求。針對(duì)目前快速消費(fèi)品營(yíng)銷管理系統(tǒng)的這些問題，本文根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求，結(jié)合當(dāng)前最新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)建立快速消費(fèi)品移動(dòng)銷售管理系統(tǒng)存在的問題進(jìn)行探討研究。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 快速消費(fèi)品 營(yíng)銷 管理系統(tǒng)

一、洞察移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者，消費(fèi)者行為在改變

隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)和普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，我們的生活也發(fā)生了翻天覆地的變化。很多人都在談互聯(lián)網(wǎng)思維，回歸本質(zhì)，討論的其實(shí)是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用怎樣的思維去更好地做生意的問題。如今是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)思維還能全方位指導(dǎo)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生意嗎？

第一，低頭族、手機(jī)控，許多人已經(jīng)患上了“手機(jī)依賴癥”，從電視到電腦再到手機(jī)，消費(fèi)者注意力逐漸轉(zhuǎn)移……

第二，全球有16億智能手機(jī)用戶，超過9億的人每天頻繁地使用手機(jī)，進(jìn)行社交、查詢、瀏覽資訊、購物、辦公……手機(jī)已經(jīng)不僅僅是通信工具，已成為當(dāng)下人們的生活必需品。

第三，一份源自英國(guó)手機(jī)保險(xiǎn)網(wǎng)（Mobile

Insurance.co.uk）的問卷調(diào)查顯示，有94%的英國(guó)成人用戶自稱情愿長(zhǎng)期沒有性生活，也不愿意長(zhǎng)期沒有手機(jī)（注：調(diào)查樣本是2571名年齡介于18～30歲擁有手機(jī)以及伴侶的英國(guó)成人手機(jī)用戶）。

第四，數(shù)據(jù)來自API公司2013年智能手機(jī)App行為調(diào)查，85%的受訪者表示他們無法脫離手機(jī)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)該是指通過對(duì)線下資源、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)資源的整合，最終來到移動(dòng)端的經(jīng)營(yíng)、管理和營(yíng)銷行為。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維具有以下特性：

碎片化（Fragment）。認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加劇了用戶的三個(gè)碎片化趨勢(shì)，即購物地點(diǎn)的碎片化、購物時(shí)間的碎片化、購物需求的碎片化。

粉絲（Fans）。認(rèn)為“得粉絲者，得天下”，一切商業(yè)活動(dòng)應(yīng)該圍繞粉絲進(jìn)行。

聚焦（Focus）?！安蛔鍪裁础北取白鍪裁础备匾?，要專注于某一點(diǎn)，做到極致。

快一步（Fast）。世界變化太快，“天下武功，皆可破，無堅(jiān)不破，唯快不破”，企業(yè)必須思考如何找到快速發(fā)展的道路，以及如何將整個(gè)組織的速度與顧客的速度協(xié)調(diào)一致。

快速（First）。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只有第一，沒有第二，第二就要落后挨打。其實(shí)快速反應(yīng)便是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心之一，快消品本來就有流通渠道寬且短的特點(diǎn)，對(duì)“快”有更高的要求，企業(yè)必須在這方面有充分的認(rèn)識(shí)，這正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性，所有新的營(yíng)銷管理系統(tǒng)必須建立在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算及人工智能的基礎(chǔ)之上。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)快消品營(yíng)銷業(yè)務(wù)的影響

第一，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，從一味地注重價(jià)格和質(zhì)量，轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹碓街匾暽唐焚x予的個(gè)性化表達(dá)、群體歸屬和情感認(rèn)同。80后、90后是現(xiàn)今社會(huì)消費(fèi)的主力軍，他們的購買思維已經(jīng)被傳統(tǒng)電商進(jìn)行了深度洗腦。最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，80后、90后的消費(fèi)購物習(xí)慣大部分都是通過移動(dòng)端完成，所以企業(yè)在升級(jí)營(yíng)銷管理系統(tǒng)時(shí)必須周全考慮供應(yīng)商、經(jīng)銷商、物流商、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及消費(fèi)者的移動(dòng)設(shè)備對(duì)接。

第二，讓商業(yè)回歸本質(zhì)，以共贏為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者讓利；傳統(tǒng)快消品行業(yè)采取的是多級(jí)分銷模式，每一層的分銷商都要分一杯羹，然后到達(dá)消費(fèi)者手中，讓利消費(fèi)者空間有限。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式能打破這一傳統(tǒng)，讓商家和消費(fèi)者直接面對(duì)面地交流互動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者成為最大受益者時(shí)，自然會(huì)形成二次傳播，對(duì)于商家來講消費(fèi)者就主動(dòng)變?yōu)闃I(yè)務(wù)員。例如，現(xiàn)在一些商家采取消費(fèi)后掃碼、分享就可以獲得一定的讓利，這樣消費(fèi)者在消費(fèi)過程中就可通過手機(jī)快速移動(dòng)分享，從而帶動(dòng)二次傳播，為商家?guī)頋撛诘南M(fèi)客戶。每一個(gè)消費(fèi)者的移動(dòng)設(shè)備都將成為一個(gè)移動(dòng)的廣告、分享、推廣工具，這也是傳統(tǒng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)沒有涉及的。

第三，世界在變，方向性在變，消費(fèi)群體在變，生活方式在變，如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念不變，那么企業(yè)將陷入困局。

傳統(tǒng)快消品企業(yè)現(xiàn)在面臨的問題大都是由實(shí)體倒閉潮引起的，實(shí)體店的貨物賣不掉，工廠的貨無法銷出。追溯到源頭，關(guān)店潮的原因是消費(fèi)群體變了，80后、90后是消費(fèi)主體，未來整個(gè)趨勢(shì)一定是品牌化，但不是過去的品牌。未來的品牌價(jià)值在于口碑，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備（手機(jī)）則成為口碑傳播最快速、最有效、最接地氣的工具，企業(yè)的原有營(yíng)銷管理系統(tǒng)必須對(duì)接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才有真正的出路。

第四，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)品的影響是全面的，主要表現(xiàn)如下：

根據(jù)營(yíng)銷發(fā)展變革（渠道、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷理念）需求，今天的云計(jì)算及大型計(jì)算機(jī)在商業(yè)上的應(yīng)用已不同往日，云計(jì)算及人工智能處理訂單、物流配送效率已超出人類的想象。例如，2016年天貓雙11全天交易額最終成績(jī)1207億，當(dāng)天累計(jì)物流訂單量完成6.57億件，最高峰值一秒鐘處理14萬份訂單，創(chuàng)歷史新高，這在傳統(tǒng)快消品行業(yè)里是不可能的。如果這種物流及訂單處理的大數(shù)據(jù)計(jì)算能力向其他行業(yè)輸出，必將產(chǎn)生顛覆性的結(jié)果，這就促使信息管理系統(tǒng)隨著不同時(shí)期的業(yè)務(wù)需求發(fā)生變化，從以前的核算控制成本發(fā)展為現(xiàn)在的業(yè)務(wù)拓展系統(tǒng)利潤(rùn)創(chuàng)造中心。新的營(yíng)銷管理系統(tǒng)必須在結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的前提下，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算及人工智能進(jìn)行更合理的統(tǒng)籌布局，從而做到快速精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)及服務(wù)，讓企業(yè)立于不敗之地。

（作者單位為香港禾正國(guó)際有限公司）