張藍天

摘 要 隨著互聯網普及率穩(wěn)步提升，網絡營銷逐漸成為我國當前的主流消費模式。與傳統消費模式相比，網絡營銷模式中的交易數量、交易金額相對較高。為了分析這種現象的成因，本文從網絡營銷的特點入手，對網絡營銷消費者的心理和行為進行分析和研究。

關鍵詞 網絡營銷 消費者 心理 行為

一、網絡營銷的特點

從本質角度來講，網絡營銷的特點主要包含以下幾種：

（一）互動性

傳統模式中，賣方與買方之間的溝通具有明顯的單向性。通常情況下，賣方會以較高的頻率向消費者推銷各類產品。如果銷售人員所使用的語言目的性較強，則消費者很容易對這種灌輸性推銷產生厭煩情緒，此時交易很容易失敗；如果銷售人員在整個交易過程中的表現不夠積極，則消費者可能認為自己受到了忽視。而在網絡營銷中，消費者與賣方之間的溝通為互動形式。當消費者提出問題之后，賣方在解答疑問時，通常會適當介紹消費者所詢問產品的特點。在這種互動溝通過程中，消費者與賣方的地位是平等的。因此，網絡營銷的交易成功率參數相對較高。[1]

（二）消費者導向性

網絡營銷將消費者作為營銷流程中的重點，其設置產品類型、提供售后服務等環(huán)節(jié)都將消費者作為基本導向。因此，在網絡營銷中，消費者很容易獲得滿足感。在這種積極心理感受的影響下，消費者作出購買決策的概率更高。

二、網絡營銷消費者心理和行為分析

這里主要從以下幾方面入手，對網絡營銷消費者心理和行為進行分析：

（一）產品需求方面

在社會不斷發(fā)展的背景下，商品頻繁更新使得消費者逐漸形成一種追求新鮮事物的心理：當某種商品更新時，消費者會立即作出購買決策。相對于去實體店購買物品，網絡營銷可以有效縮短和減少消費者追求新事物所需的時間和精力。在這種不穩(wěn)定消費心理的影響下，消費者參與網絡營銷開展交易的行為數量顯著增加。[2]

（二）產品對比選擇方面

無論是就網絡營銷還是傳統營銷而言，消費者購買產品的過程都要承擔一定的風險。就傳統營銷模式而言，消費者無法通過有效的措施實現對購買產品風險的控制；而在網絡營銷環(huán)境中，消費者的地位相對較高。這種環(huán)境摒棄了傳統模式中的主動推薦銷售環(huán)節(jié)，消費者能夠較為自由地完成同類型不同型號產品的對比和選擇。當消費者通過自身的判斷最終選定一種性價比較高的產品之后，其心理層面實現了降低購買風險的目的。因此，當消費者產生購買行為之后，即使該產品暴露出了風險問題，如質量不佳等，消費者產生挫敗感情緒的概率、幅度相對較小。[3]

（三）個性化消費方面

就我國實際情況而言，消費者消費行為的個性化特點較為明顯。傳統銷售模式大多是按照統一的模式開展交易活動的，其為消費者提供的產品種類較少，且售后服務基本相同。網絡營銷則更好地迎合了消費者的個性化心理，通過提供多樣化產品、獨立服務等方式滿足消費者的個性化消費需求。從消費體驗的角度來講，消費者在傳統交易模式中很難形成積極的消費體驗，而網絡營銷則可以提高消費者的滿意度，間接提高消費者下次交易的概率，形成一個良性循環(huán)。

（四）消費流程完善性方面

隨著網絡營銷的不斷發(fā)展，這種銷售模式已經由原本的單一銷售環(huán)節(jié)發(fā)展為多環(huán)節(jié)的完善模式。無論是前期的產品選擇和對比，還是后期的售后服務方面，網絡營銷已經形成一種完善的消費流程。對于消費者而言，隨著網絡購物次數的增多，在傳統銷售模式和網絡營銷銷售同一種產品的情況下，消費者的心理更傾向于網絡營銷模式。他們可以在足不出戶的情況下完成整個流程，這種心理傾向為網絡營銷的發(fā)展奠定了基礎。[4]

（五）消費便捷性方面

便捷性是網絡營銷的優(yōu)勢。隨著互聯網、移動智能終端、Wi-Fi的不斷普及，消費者對網絡營銷模式的認可度顯著提升。在消費安全能夠得到充分保證的情況下，他們更容易選擇網絡營銷模式，與賣方直接進行交易。

三、基于網絡營銷交易失敗問題的消費者心理原因分析

就網絡營銷交易失敗問題而言，消費者的心理原因主要包含以下幾種：

（一）特殊心理需求

隨著網絡營銷的不斷發(fā)展，其與現實營銷模式之間的差距也越來越小。但對于某些存在特殊心理需求的消費者而言，網絡營銷這種虛擬環(huán)境無法使得其從交易活動中獲得滿足感。常見的特殊心理需求主要包含以下幾種：第一，講價需求。在非專賣店、超市等特定交易場所中，消費者可以從與賣主講價的過程中滿足自身占便宜的特殊心理需求。網絡營銷模式中產品的銷售價格通常是固定的，由于自身心理需求得不到滿足，就會出現交易失敗的問題。第二，被崇拜、被尊重的需求。在真實的銷售環(huán)境中，消費者可以通過購買高價商品的方式展現自身的購買能力，同時消費者的這種消費行為會受到在場銷售人員、其他消費者的尊重。網絡環(huán)境增強了交易的獨立性特點，即使與賣方達成交易，消費者的被尊重心理需求也無法得到滿足。[5]

（二）安全方面

網絡營銷的安全風險是通過網絡本身產生的。在網絡漏洞無法得到解決的情況下，消費者的資金安全無法得到完全保障。隨著不法分子作案方式的技術化和多樣化發(fā)展，如何避免在網絡交易中被騙逐漸成為一項消費者必須面對的問題。出于安全考慮，某些消費者會盡量減少參與網絡營銷的次數。

四、結語

從心理層面來講，消費者選擇網絡營銷模式的原因主要包含網絡營銷更加便捷、互動性較強，能滿足消費者的個性化心理需求等。但從我國目前的實際情況來看，網絡營銷仍然存在一定的安全風險。因此，在未來的發(fā)展過程中，可以通過增強網絡詐騙懲處力度等方式，實現對網絡營銷安全風險的控制。

（作者單位為四川大學錦城學院）

參考文獻

[1] 姚唐，鄭秋瑩，邱琪，范秀成.網絡旅游消費者參與心理與行為的實證研究[J].旅游學刊，2014（02）：66-74.

[2] 余麗.淺議新媒體環(huán)境下企業(yè)的營銷對策——基于消費者心理與行為變遷下的新媒體營銷[J].企業(yè)技術開發(fā)，2014

（26）：38-39.

[3] 張譯丹.整合營銷傳播對消費者行為的影響——以廣告和網絡營銷為例[J].現代營銷（學苑版），2012（01）：57.

[4] 郭曉娜.消費者心理和行為變化對網絡營銷影響研究綜述——基于網絡條件下

[J].現代商貿工業(yè)，2012（06）：82-83.

[5] 田華杰，石云生.基于消費者心理的現代企業(yè)網絡營銷[J].合作經濟與科技，2010（21）：76-78.