陳華萍

有，還不如沒有？

經(jīng)過了野蠻生長，母嬰門店在2016年陷入了一個很是迷茫的時期——泛90后消費者的覺醒，電商搶劫般的沖擊，自身經(jīng)營成本持續(xù)的升高，打折、買贈的逐漸泛濫，年底呈現(xiàn)的就是業(yè)績增長乏力，一半的門店出現(xiàn)了業(yè)績下滑，毛利率和凈利率都呈俯沖的態(tài)勢。

原來叫囂“沒有賣不出去的貨”的門店開始思考：會員管理、品類管理、企劃營銷和員工股改這些深層次的經(jīng)營問題了。

稍有規(guī)模和稍有意識的門店對于會員管理都已有了雛形，但僅限于會員卡積分，做得好的還會有積分換禮，但是大部分都止步于此。

只有積分，沒有后續(xù)，就像一個故事開了個頭沒有結(jié)尾，這樣的會員管理也是可有可無。對客戶來講，會員與非會員差別不大，反而在心理上會有一定落差。

這反過來又令店老板沮喪。你跟他談會員管理，他會說：“我也知道會員管理很重要，但是我做了沒有什么效果，勞民傷財不如不做?！?/p>

那么一個門店應(yīng)該如何做好會員管理呢？

這便是本系列文章想要與大家交流的話題。

左圖是一個完整的會員管理體系：

是不是看暈了？覺得很復(fù)雜？

沒錯，如今的市場競爭如此激烈，家家都號稱會員制，你家的會員制要想脫穎而出，真正行之有效，就要搭建一個如此復(fù)雜的會員體系。

抄得來的，與抄不來的

很多店鋪想要做會員管理，第一件事是什么？先去把隔壁門店的會員章程抄下來?。T章程就一紙簡單的文字，貼在墻上，隨便抄，這事兒沒多難。

的確，通常來講，會員章程內(nèi)容就這么幾項：

1. 會員準(zhǔn)則

2. 會員卡辦理流程

3. 會員卡等級

4. 會員積分獲取和積分兌換

5. 會員權(quán)益（如生日禮物、會員日、會員專屬活動、會員折扣等）

6. 會員卡使用

7. 會員卡遺失和補辦

8. 會員退換貨注意事項

全天下的會員章程都長這樣，沒啥稀奇的。但真正的奧妙，也就蘊藏在這些看似稀松平常的條款里。

這8條里，1、2、6、7、8項都是對于會員最基本的維護工作，真正能對門店會員管理產(chǎn)生作用的是3、4、5這三項。

這三項的實質(zhì)，是建立了兩個體系（見下圖）：

1.會員積分體系。通過合理的積分和積分兌換的刺激，讓消費者產(chǎn)生成為會員的欲望，并結(jié)合定期的活動，積分翻倍、活動兌換等等，進一步刺激會員對門店的黏性。

2.會員增值服務(wù)體系。單純依靠積分的會員制并不能長久，更多的還要結(jié)合互動。會員增值服務(wù)體系就是一個提供各項互動的點，依托各式各樣靈活的互動，讓會員不斷產(chǎn)生新鮮感和優(yōu)越感，可以明顯感受到會員和非會員的區(qū)別。

例如：某門店每個月都會有會員日活動，當(dāng)天有擲骰子的游戲，此游戲只能通過花費20個會員積分參與，獎勵豐厚，充分滿足90后愛玩的個性。對于金卡客戶（積分10000），還會設(shè)置很多印花商品，讓普通會員對成為金卡會員有一定向往。

這兩個體系畫成圖是這樣的：

會員章程的關(guān)鍵點

1.會員積分最好做到全場商品同等積分條件。

很多門店在設(shè)置會員積分有一個錯誤的做法——認為奶粉貨值高消耗快，為了不讓會員快速積分，老板會制定這樣的積分規(guī)則：奶粉50元1分，用品10元一分。

積分的多少，是衡量客戶消費貢獻度最直觀的一個指標(biāo)，這樣的做法，會導(dǎo)致后臺做會員積分統(tǒng)計時極易出現(xiàn)誤差，收銀系統(tǒng)積分查詢和消費查詢變成了兩個模塊。這樣通過積分做消費者分級就比較困難，不利于后期會員活動的開展和挖掘客戶潛力。

正確的做法是：讓所有商品的積分規(guī)則一致。比如1元1分（或者其他）。有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，會員積分可以清晰反映出會員的消費貢獻率，后期的會員權(quán)益和會員活動的邀約會順利許多。

2.會員積分兌換的費用大約在1-1.5%左右。

有一回我和客戶交流，客戶很是驚訝地說：我的天?。∥乙粋€月會員積分兌換出去好幾萬。

于是我們拉出消費明細，發(fā)現(xiàn)他所在的門店積分兌換率太高，積分返利達到5%，這樣就意味著門店凈利潤損失5%，在如今的行情下，這是一件很恐怖的事情。

以返券為例，正確的做法是：1元1個積分，1.5%的費比，消費1000元積分1000分，可以兌換15元的通用券。

按行業(yè)平均毛利30%左右計算，會員方面付出1.5%，毛利仍存留28.5%，消耗不大。

畢竟積分兌換出去的全部是凈利潤，要把握好尺度。

3.會員卡一定要根據(jù)消費額度做好權(quán)益區(qū)分。

根據(jù)不同的積分，設(shè)置不同卡的類型：金卡、銀卡、普通卡，再根據(jù)卡的類型設(shè)置相應(yīng)權(quán)益。

4.會員權(quán)益一定要做好明確的描述。

這一點很重要，因為不明確，就會產(chǎn)生許多得罪顧客的糾紛，我們后續(xù)會有專文介紹。

【小結(jié)】制作好會員章程，就能構(gòu)建會員管理的基礎(chǔ)架構(gòu)，而后門店在做會員管理時，才會有比較明確的方向和動作。