白世貞　姜曼+　徐娜

摘要：針對線上企業(yè)在集成銷售模式下考慮消費者具有時間敏感的決策問題，提出現(xiàn)售和預售集成模式下企業(yè)的價格策略和庫存策略，并分析不同模式下企業(yè)的庫存量和利潤，最后通過仿真算例分析預售時間對企業(yè)決策參數(shù)和利潤的影響。研究發(fā)現(xiàn)，當市場規(guī)模一定，集成模式可以有效降低企業(yè)庫存；當市場規(guī)模增加，集成模式可以分擔庫存剩余風險。單一現(xiàn)售和集成模式的優(yōu)劣取決于企業(yè)能否有效降低產品交付成本以及能否有效刺激市場需求。

關鍵詞：產品預售；時間偏好；理性預期均衡；線上銷售

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.01.26

中圖分類號：F2723 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）01-0118-06

Abstract： To study on the online sellers strategy based on customer time preference when they sell the product through the integration mode， this paper identified the optimal price discount and inventory decisions for online seller. Then， it analyzed the online sellers stocks and profits under different modes. Finally， it analyzed the effect of advance selling lead time on the decision parameters and profit through simulation analysis. Results showed that， when the scale of potential market is certain， the online seller can reduce inventory effectively through the integration mode. With the scale of potential market increasing， online seller can reduce the inventory surplus risk under integration mode. The comparison between the two kinds of selling mode depends on the ability of reducing delivery costs and stimulating the demand.

Key words：product advance selling； time preference； rational expectations equilibrium； online selling

網(wǎng)絡購物及相關業(yè)務逐漸成熟，在越來越多的網(wǎng)購優(yōu)惠促銷與便利性的吸引下，消費者越來越接受線上購物，給企業(yè)提供無限商機的同時也豐富了營銷方式。線上企業(yè)一般采用現(xiàn)售方式銷售產品，按當天訂單發(fā)貨。與現(xiàn)售相比，預售是企業(yè)在預售期內接收消費者的訂單，并在預售期結束后，集中按訂單發(fā)貨。預售方式要求企業(yè)在銷售平臺上公布預售規(guī)則，讓消費者清楚地了解到產品的價格、預售期等。

馬云在漢諾威IT博覽會（CeBIT）開幕式的演講中指出，“未來的生意是C2B而不是B2C，生產必須個性化”。預售恰恰能夠實現(xiàn)按需生產，定制需求，不僅能批量處理訂單從而進行規(guī)模生產，也可以減少庫存積壓釋放更多流動資金。在“雙十一”“天貓年中大促”“京東618”等促銷活動中，預售活動被大力推廣。而企業(yè)只開通預售方式可能會限制企業(yè)的銷售量，畢竟有些消費者不希望等待那么長時間，例如，面對天貓平臺的預售促銷，一些急于購買的消費者總會與客服溝通協(xié)商提前購買產品的價格和方式等。為了滿足部分消費者對低價格的需求，又給不希望等待的消費者一個購買渠道，部分企業(yè)已經實施現(xiàn)售和預售集成銷售模式。在這種差異化銷售方式下，如何制定符合消費者偏好的銷售決策，滿足消費者需求以達到提高企業(yè)利潤的目的，是企業(yè)贏得市場的致勝手段，也是企業(yè)亟待解決的問題。

1文獻回顧

在線產品銷售使消費者有了更多的購買渠道，也從多方面滿足了消費者的行為偏好，許多學者通過研究消費者的策略行為分析雙渠道銷售決策。Chiang等[1]提出了消費者渠道偏好度對供應鏈設計的影響，指出直銷渠道的開通不會一直對零售商造成不利影響，零售商可以獲得較低的批發(fā)價從而降低庫存持有成本。在雙渠道銷售中，不同渠道上的零售商存在競爭，且每個渠道銷售都會面臨市場需求的不確定性。為了更好地銷售產品并能共同獲利，Xu等[2]利用供應鏈協(xié)調契約，構建了風險規(guī)避條件下的雙渠道銷售框架，分析了制造商的風險承受度和零售商的價格決策。Chen等[3]的研究關注消費者選擇線上購物時對等待時間的敏感度問題，文章詳細分析了消費者面對不同渠道服務水平的渠道選擇過程，基于消費者效用函數(shù)構建了消費者的渠道選擇模型，總結了敏感度對不同銷售方式需求量的影響。Hua等[4]進一步分析了雙渠道供應鏈中最優(yōu)價格和配送時間決策，直銷渠道中的配送時間會影響消費者對直銷渠道的接受程度，配送時間對需求、利潤和定價策略均有非常重要的影響。

產品預售活動會使企業(yè)的庫存情況、銷售方案參數(shù)隨之發(fā)生改變，因此，以預售為出發(fā)點研究線上企業(yè)決策是十分有意義的工作。很多學者關注預售和需求信息更新對企業(yè)利潤的影響，Leon[5]等認為消費者選擇行為會影響新產品預售策略，研究了新產品預售中當消費者對產品價值不確定時，需求信息控制對銷售策略的影響。Steven等[6]考慮消費者的風險規(guī)避行為，并引入制造商的產能約束，提出了受消費者風險規(guī)避行為、退貨行為、外部信用等影響的最優(yōu)預售條件。以此為基礎，李勇建等[7]進一步分析了預售策略下零售商的退貨策略。Soo-Haeng等[8]以預售方式與現(xiàn)售方式分階段銷售為背景，研究了市場需求不確定情況下單制造商單零售商銷售季節(jié)性產品的預售、現(xiàn)售、組合銷售策略，分析比較了不同策略對企業(yè)的影響。Cuihong Li等[9]研究了新產品預售中需求相關系數(shù)對企業(yè)利潤的影響并得出企業(yè)決策參數(shù)，指出零售商可以利用預售信息來預測正常銷售期的需求，解決了早期需求信息對需求預測改進的測度問題，并在企業(yè)的實際應用中證明了其有效性。對于預售價格折扣的問題，Moutaz等[10]以服務供應鏈為研究對象，分析了銷售產品代金券這種預售的特殊方式，指出代金券面值的不同兌換率決策給企業(yè)帶來的影響。

回顧產品銷售方式和預售策略相關文獻，可以看出考慮消費者行為偏好的產品預售策略是電商發(fā)展背景下學者們研究的熱點。由于傳統(tǒng)的預售模式是在產品正式銷售前允許消費者提前購買[11]，此時消費者對產品的估值高度不確定[12]，當現(xiàn)售和預售同時開通時，參與預售的消費者可以通過現(xiàn)售時積攢的產品評價更直觀的對產品進行判斷。本文以現(xiàn)實電商平臺中企業(yè)選擇同時開通兩種銷售方式為背景展開研究，分析消費者選擇過程，為線上企業(yè)制定最優(yōu)運營決策。

2問題描述

首先，線上企業(yè)確定自己的銷售模式，“單一現(xiàn)售模式”（簡稱現(xiàn)售模式）或“現(xiàn)售與預售集成模式”（簡稱集成模式）。無論執(zhí)行哪種營銷策略，都需要提前準備一定的庫存，以便更好地滿足用戶的需求。對于線上企業(yè)來說，現(xiàn)售方式與預售方式最大的區(qū)別就是產品交付時間不同，現(xiàn)售方式下企業(yè)要提前備貨并將產品及時交付給消費者，訂單生成立即發(fā)貨；而預售方式只需要在約定的時間內接受訂單，最后集中處理，按單備貨并統(tǒng)一處理發(fā)貨。

當企業(yè)選擇現(xiàn)售模式時，產品的銷售價格為P，消費者線上購物時對產品的價值有一個心理預期V[13]。當企業(yè)選擇集成模式銷售產品時，該模式下現(xiàn)售方式的產品價格仍為P，而預售方式由于消費者需要等待更長的時間，線上企業(yè)會用相對較低的價格αP來刺激需求[11]，α∈（0，1），1-α相當于產品的折扣率。單位產品的固定成本為C，季末未售出產品的殘值為S，一般S

對于消費者來說，可以任意選擇現(xiàn)售方式或預售方式來購買產品，但不同消費者的等待意愿存在差異[14]。消費者會提前觀測到企業(yè)的銷售模式，選擇現(xiàn)售方式時，消費者主要比較產品的價格和對產品的心理預期；選擇預售方式時，消費者會綜合考慮產品的價格和購買產品所需等待的時間。為了描述消費者關于等待意愿的異質性，假設消費者的時間敏感度為η，η～Uniform0，1。

企業(yè)將產品投入到市場，市場需求是隨機的，假設集成模式下市場總的需求量為X，需求的分布函數(shù)和密度函數(shù)分別為F（x）和f（x）。f（x）連續(xù)且單調遞增，且f（0）>0。線上企業(yè)增加新的營銷方式，是企業(yè)基于客戶細分而提出的營銷策略，有助于滿足不同客戶群的需求，增強了用戶體驗并能夠增加市場需求[11]，因此集成模式下市場的總需求量會高于單一現(xiàn)售模式，令ξ∈（0，1），單一現(xiàn)售模式的市場需求量為ξX。

3模型建立及分析

31單一現(xiàn)售模式下線上企業(yè)決策

企業(yè)只開通現(xiàn)售方式時，在線公布產品銷售價格，消費者購買產品所獲得的效用為：

UO=V-P（1）

因此，消費者的最大支付意愿（保留價格）為rm=V。企業(yè)需要確定單一現(xiàn)售模式的運營決策參數(shù)：銷售價格P*和最優(yōu)的訂貨數(shù)量Q*O。為保證消費者購買產品，線上企業(yè)能夠設定的最高銷售價格P*=rm=V，且易知最優(yōu)訂貨數(shù)量為：

Q*O=argmaxΠO（Q）（2）

單一現(xiàn)售模式下，線上企業(yè)的利潤組成為期望銷售額-產品庫存持有成本+未售出產品的殘值-產品交付成本：

32現(xiàn)售與預售集成模式下線上企業(yè)決策

企業(yè)選擇集成模式銷售產品時，消費者因購物方式不同而產生不同的效用。預售方式下，消費者提交訂單并按預售規(guī)則等待，因而會產生一個負效用，且隨等待時間的增加而增加。消費者購買產品會綜合考慮產品價格和預售時間產生的總效用。因此，消費者選擇預售方式購買產品的效用函數(shù)為：

Ud（η）=V-αP-ηt（7）

現(xiàn)售方式下，消費者提交訂單后企業(yè)立即處理并發(fā)貨，相比于選擇預售的等待時間，現(xiàn)售中消費者等待訂單處理的時間可以忽略，因此，現(xiàn)售方式下消費者的效用函數(shù)為：

E（Ur）=V-P（8）

不同時間敏感度的消費者在購買產品時會綜合比較兩種購物方式下自己獲得的效用情況。為了進一步確定產品市場細分情況，通過消費者的效用函數(shù)開始分析不同銷售方式的需求。當現(xiàn)售和預售這兩種方式給消費者帶來相同的效用時，即Uη（η）=E（Ur）可以得到：

η1=（1-α）vt（9）

接下來，由于市場上的消費者存在不同的時間敏感性，這些異質性消費者對于不同銷售方式有不同的支付意愿，令η1=minηUd（η）=E（Ur），1，可以得到消費者市場細分如圖1所示。

當敏感度處于0，η1時，表示消費者對時間不敏感，他們愿意選擇等待較長的時間、支付相對較低的價格購買到產品；當敏感度處于η1，1時，表示消費者對時間較敏感，相比于等待較長的時間，他們更愿意多付出一些成本，盡快得到產品并使用。極端的情況是，當η=0時，此時的消費者最有耐心，現(xiàn)實中這類消費者只關注產品的價格，價格是決定他們是否購買該產品的主要驅動因素，他們更注重低價格帶來的滿足感，對等待時間無感；當η=1時，此時的消費者最缺乏耐心，現(xiàn)實中這類消費者最追求快速消費，他們的時間成本更高，不會花費很多時間糾結于等待中，比如，現(xiàn)實中這類人群不會參與網(wǎng)購，而是選擇直接到店購買產品。所以，當線上企業(yè)選擇現(xiàn)售和預售集成模式進行銷售產品時，由于消費者對于時間有不同的敏感度，那么消費者去選擇預售方式的概率為P（η<η1），消費者選擇現(xiàn)售方式的概率為P（η>η1）。η在0，1上服從均勻分布，則：

可以看到，產品的折扣率1-α與用戶的等待時間正相關，當企業(yè)將預售期設置的時間較長時，需用一個較高的折扣來吸引消費者參與預售。也就是說當企業(yè)需要較長的備貨周轉期，或不提供快遞的時效服務時，就需要給予消費者更大的折扣鼓勵他們預定產品，依賴低價格吸引更多的消費者。

33不同模式下線上企業(yè)績效比較

（1）不同模式下，線上企業(yè)庫存量情況，Q*O 與Q*的比較

若ξ=1，即新增的營銷方式不能擴大產品的市場需求，此時Q*O>Q*。說明在市場需求沒有發(fā)生變化的情況下，利用集成模式可以有效降低企業(yè)庫存。低庫存量運營即可滿足消費者的需求，集成模式降低了企業(yè)的庫存持有成本，緩解了企業(yè)的資金壓力。若0<ξ<1，即新增的營銷方式能夠明顯增加產品的市場需求，此時無論Q*O 和Q*的值哪一個更高都容易理解，當Q*O > Q*時，說明集成模式仍然可以有效緩解企業(yè)的庫存壓力；當Q*O

（2）不同模式下，線上企業(yè)利潤情況，ΠO（QO）與ΠZ（t）的比較

若市場需求X～U（0，1），當αv-C-mt2>（v-m-C）2v-m-S，ΠO（QO）<ΠZ（t）。說明如果能夠合理設置預售產品發(fā)貨準備時間，有效降低產品交付成本，使現(xiàn)售和預售集成模式下單位產品預售收入高于單一模式的單位產品期望銷售收入，此時的集成模式無疑是最優(yōu)的。當αv-C-mt2<（v-m-C）2v-m-S，則存在唯一的市場需求系數(shù)ξ0∈（0，1）使得ΠO（QO）=ΠZ（t），并且滿足當市場需求系數(shù)ξ∈（0，ξ0）時，ΠO（QO）<ΠZ（t）；當ξ∈（ξ0，1）時，ΠO（QO）>ΠZ（t）。說明若集成模式下單位產品預售收入低于單一模式的單位產品期望收入，兩種模式的優(yōu)劣主要受市場規(guī)模的影響。當ξ∈（0，ξ0）時，即單一模式下市場需求較小，集成模式有效地刺激了市場需求，集成模式優(yōu)于單一模式；反之，則單一模式最優(yōu)。

兩種模式的優(yōu)劣受到集成模式中預售方式單位產品收入和市場規(guī)模的影響，一般來說，預售帶來的規(guī)模效應能有效降低成本，提高單位產品利潤，此時集成模式無疑是最優(yōu)的。而新增加了預售作為一種新的促銷方式，可以有效刺激市場需求，體現(xiàn)了集成模式的優(yōu)越性。

4算例分析

本文分析了考慮消費者時間敏感時企業(yè)開展不同營銷模式的決策，但由于部分均衡解是關于時間的函數(shù)，直觀分析較復雜，很難直接得到結論，因此，本文通過算例進一步分析不同營銷模式下企業(yè)的決策和績效情況，并分析市場規(guī)模參數(shù)和時間參數(shù)的靈敏度。

令現(xiàn)售方式下產品的銷售價格P=28，產品的庫存持有成本C=18，未售出產品的殘值S=13，單位產品的交付成本m=3，產品交付時間t∈（2，35），市場規(guī)模參數(shù)ξ∈（0，1）。

產品的交付時間t會影響集成模式下企業(yè)的庫存量。當單一現(xiàn)售模式的市場規(guī)模參數(shù)ξ=075，從圖2可以看出：①當產品交付時間t較短時，集成模式下企業(yè)的庫存量低于單一現(xiàn)售模式。這是由于多數(shù)消費者會選擇預售方式購買產品，因為等待的時間不需要很長，卻能獲得企業(yè)給的價格折扣，此時預售降低了企業(yè)的庫存。②當產品交付時間t較長時，集成模式下企業(yè)的庫存量高于單一現(xiàn)售模式。原因有兩個：一是由于雖然預售方式能夠分攤一定的庫存量，但新增的營銷方式已經擴大了產品的需求量，隨著時間的增加，企業(yè)的庫存量不斷增加；二是時間敏感型消費者由于等待時間過長放棄預售而去選擇現(xiàn)售方式購買產品，致使企業(yè)需要提前準備的庫存越來越高。

當單一現(xiàn)售模式的市場規(guī)模參數(shù)ξ=075，從圖3可以看出，①集成模式的利潤高于單一現(xiàn)售模式的利潤。這是由于產品交付時間t較短時，預售方式以低價格吸引了大量的消費者，既可以低價購買產品，等待的時間也很短，集成模式有效分擔了庫存剩余風險；②隨著時間的增加，集成模式的利潤不斷增加然后趨于平緩。這是由于當發(fā)貨時間過長，時間敏感型的消費者會放棄預售而選擇現(xiàn)售，企業(yè)贏得了高價格銷售產品的優(yōu)勢；而當時間增加到一定程度后，現(xiàn)售或預售方式的需求趨于平衡，使得集成模式下企業(yè)的利潤不再增加。

從圖2和圖3分析結果可知，當企業(yè)在做發(fā)貨準備時間的決定時，需要權衡預售方式給企業(yè)帶來的效益。當企業(yè)注重預售帶來的低庫存、低風險時，企業(yè)需設定較短的發(fā)貨準備期，引導更多的時間敏感型消費者通過預售方式購買產品；當企業(yè)更注重預售方式帶來的促銷激勵（即新的營銷方式擴大了需求，帶來了時間上的差異性引導消費者購買產品，增加了利潤）時，企業(yè)可以適當增加發(fā)貨準備時間，追求這種激勵帶來的收益。

從圖4可以看出，產品的價格參數(shù)會隨著時間的增加而降低，也就是說，產品的交付時間越長，企業(yè)就需要給消費者更多的價格優(yōu)惠彌補消費者的等待損失。而當時間增加到一定程度后，產品的價格折扣參數(shù)趨于平緩，也就是說，企業(yè)在選擇多開通一條預售通道時，無需為了引導消費者選擇預售方式購買產品而過多地降低產品價格。

5結論

線上企業(yè)需要滿足各地消費者在不同時間對產品的需求，因此需求不確定性很高，單位產品交付成本也很高。若引入預售模式，可以有效緩解庫存壓力，且能批量處理產品降低成本。本文以現(xiàn)實電商環(huán)境中企業(yè)開通兩種銷售方式為背景，分析具有不同時間偏好的消費者的選擇過程，為企業(yè)制定差異化銷售方式下的運營決策。研究結果表明，預售和現(xiàn)售集成模式可以有效降低企業(yè)的庫存成本。同時，兩種銷售方式滿足了不同時間敏感的消費者對時間的要求，刺激市場需求，分攤庫存剩余風險。另外，兩種模式的優(yōu)劣受到集成模式中預售方式單位產品收入和市場規(guī)模的影響，企業(yè)合理降低產品交付成本，可以明顯提升集成模式的優(yōu)勢。電商平臺的產品預售價格規(guī)則多樣，但文中只考慮預售價格固定的銷售策略，以此為基礎深入討論隨訂單量變化的動態(tài)價格規(guī)則，將進一步豐富模型的實用性。

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（責任編輯：楊銳）