劉林林　劉人境

摘要：從服務主導邏輯的視角出發(fā)，構建了品牌微博中的企業(yè)—消費者交互對品牌忠誠度的影響模型，并考慮了消費者融入在此關系中的中介作用。通過問卷對278名品牌微博關注者進行調查，并使用調查數(shù)據(jù)對模型進行驗證。結果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與消費者之間的交互關系對品牌忠誠有顯著直接的正向影響，消費者融入在此關系中起到部分中介作用。

關鍵詞：消費者融入；企業(yè)—消費者交互；品牌忠誠；品牌微博

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.01.24

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）01-0109-05

Abstract： From the perspective of servicedominant logic， this paper established a relationship model between companyconsumer interaction and brand loyalty， and analyzed the mediated role of consumer engagement. Based on the questionnaire survey of 278 consumers who follow a specific brand microblog， the model was tested. Results showed that companyconsumer interaction had a positive significant direct influence on brand loyalty. Consumer engagement partially mediated the relationship between companyconsumer interaction and brand loyalty.

Key words：consumer engagement； companyconsumer interaction； brand loyalty； brand microblog

在營銷觀念從產品主導到服務主導的轉變過程中，企業(yè)更加關注無形資源的交換、價值的共創(chuàng)和關系。品牌微博為企業(yè)提供了一種促進消費者價值共創(chuàng)與增進消費者關系的重要平臺。很多企業(yè)開通品牌微博用于發(fā)布品牌相關信息，展示企業(yè)特征，獲取消費者評價和建議或與消費者直接交互[1]。不同于品牌官方網(wǎng)站或品牌在線社區(qū)，品牌微博創(chuàng)造了更多機會來滿足企業(yè)與消費者間的溝通與交互需求[2]。有學者探究了品牌微博中不同的企業(yè)—消費者交互特征所帶來的影響，如楊學成等研究了品牌微博溝通的特征對消費者互動行為的影響，認為溝通的互動性、生動性、內容有用性和有趣性能夠促進消費者互動[3]；Coyle等認為企業(yè)回復的有用性能夠提升消費者信任、增強消費者對品牌的積極態(tài)度，從而促進消費者購買[2]。然而在新媒體環(huán)境下，消費者并非只關注單一品牌，而是同時參與多個品牌微博的互動，加之各品牌營銷活動的誘惑之大，導致消費者對某一品牌忠誠度降低。取得并保持消費者忠誠才是企業(yè)維持競爭優(yōu)勢的關鍵。而在相關文獻中，企業(yè)與消費者間的互動對品牌忠誠的作用及其中機理的研究相對缺乏。

盡管一些概念如消費者滿意度[4]、消費者涉入[5]、品牌依戀[6]和價值感知[7]等均被證明是品牌忠誠的重要前因，然而這些概念僅表示了消費者對品牌的態(tài)度與消費者的內在感受，并沒有體現(xiàn)消費者對品牌的主動回應[8]。具體來講，消費者滿意是消費者對品牌的整體態(tài)度或感受；品牌涉入是指在內在需求、價值和利益等方面，某品牌對消費者的相關性、重要性；品牌依戀是指消費者與品牌之間的認知和情感聯(lián)結；消費者價值感知是指消費者期望獲得的利益減去品牌關系的保持成本。消費者滿意、涉入、品牌依戀和價值感知均是指消費者的個人感知，并不能代表消費者的行為，且以上概念均將焦點放在了消費者的過去體驗上，忽略了其未來所作的回應。能體現(xiàn)消費者與品牌的交互，且能影響消費者忠誠的因素仍有待探索。近幾年有學者將融入（Engagement）的概念引入營銷領域，認為消費者融入能夠解釋消費者忠誠的形成過程，表達消費者在與品牌/品牌相關的對象互動過程中在認知、情感和行為方面的投入程度[9～11]。本文的研究目的即探究企業(yè)—消費者交互對消費者融入從而對品牌忠誠的影響。

1理論基礎與研究假設

11企業(yè)—消費者交互

交互性是指個體與個體或個體與技術之間的資源交換[12]。在品牌微博中，企業(yè)—消費者交互類似于個體間交互，體現(xiàn)的是一種雙向會話。消費者并非僅被動地接受信息，更為重要的是與企業(yè)進行對話。在品牌社區(qū)研究領域，學者對社區(qū)成員之間的信息交互和情感交互頗為關注，并通過研究證實了成員間的交互對社區(qū)持續(xù)參與意圖和品牌態(tài)度的正向影響[13，14]。在社交商務使用意圖的研究中也有學者發(fā)現(xiàn)，成員之間的信息支持和情感支持能夠提升成員持續(xù)參與社交商務的意圖[15，16]。在品牌微博中，微博管理者作為企業(yè)員工，有更多、更有效的機會代表企業(yè)與消費者進行交互。而企業(yè)與消費者的交互對品牌關系影響的實證研究則相對較少。

12消費者融入

融入的概念近幾年被引入營銷領域。Hollebeek通過對消費者融入的綜述，結合探索性深入訪談以及小組研究的方法，完善了消費者融入的概念，將其定義為“消費者在與品牌特定的交互中做出的認知、情感和行為投資[9]”；Vivek等則將消費者融入定義為“個體的參與度和與一個組織提供的產品或與組織活動的關聯(lián)程度[17]”。消費者融入反映了動態(tài)“交互體驗”的理念[18]，它由認知維度、情感維度和行為維度3個維度構成[8，17]。其中，認知維融入是指消費者與品牌交互時思考或者處理與品牌相關問題的投入程度。情感維融入是指消費者在與品牌交互過程中所產生的正向情感水平。行為維融入是指消費者在與品牌的交互中所投入的精力和時間。

除了消費者融入概念的探究，也有學者將焦點放在了消費者融入的前因及其影響上。Chan的研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體品牌社區(qū)的特征如系統(tǒng)支持、社區(qū)價值、表達自由和獎勵等都能正向影響消費者融入從而影響消費者的重復購買與口碑傳播[19]。Reitz認為消費者感知價值正向影響消費者融入，從而提升消費者忠誠[11]。Cheung等認為消費者間重復的交互行為能夠增強消費者融入[20]。然而學者對消費者融入的前因與結果的研究并不充分，企業(yè)—消費者交互被忽略，因為在社交媒體品牌微博上，企業(yè)—消費者的直接交互比在傳統(tǒng)品牌社區(qū)上更明顯。

13研究假設

品牌忠誠反映了消費者與品牌保持長期關系的動機。在品牌微博中，一方面，消費者可以接收與產品使用、品牌知識、市場等相關的信息。準確的信息能夠降低不確定性，使消費者更加熟練地使用產品或服務。另外，在企業(yè)與消費者的信息交互過程中，消費者投入大量精力和時間搜索和吸收知識，提高了品牌轉換成本。另一方面，品牌微博管理者作為企業(yè)的代表，以特定的個體特征呈現(xiàn)在消費者面前并與之進行溝通交流[21]，并可以對消費者表示友好、同情或者鼓勵等[1]。根據(jù)信任轉移理論，與企業(yè)員工建立友好關系的消費者會更加信任該企業(yè)。因此提出假設：

H1：品牌微博中企業(yè)—消費者互動正向影響消費者品牌忠誠度。

品牌微博發(fā)布信息時，消費者可以點贊、評論、轉發(fā)等。根據(jù)社會交換理論，當消費者在品牌微博上參與以上形式的互動時，亦期望收到企業(yè)代表的回應。消費者與品牌微博間的這種互惠增強了二者之間的聯(lián)系，使消費者在品牌微博上花費更多的精力和情感。而當品牌微博上的信息不再更新、所發(fā)布的信息枯燥無趣、或消費者的反饋不能得到及時回應時，消費者會失去積極參與品牌微博的興趣和動力，甚至選擇取消關注[22]。此時消費者不僅無法利用品牌相關知識進行深度思考，也很難感知到企業(yè)對他們的關心和重視，消費者的品牌微博參與行為會逐漸減少。因此提出假設：

H2：品牌微博中企業(yè)—消費者互動正向影響消費者融入。

Vivek等人認為，品牌忠誠度是消費者融入的一個重要結果變量[17]。在品牌微博中，高水平的消費者融入意味著消費者更加深入思考與品牌相關的問題，在與品牌交互時投入更多的情感和精力。消費者向企業(yè)分享信息并與企業(yè)建立緊密的聯(lián)系以期望企業(yè)提供更高水平的產品/服務質量作為回報。因此，高水平的消費者融入會增強消費者與企業(yè)保持關系的意愿。

H3：消費者融入正向影響品牌忠誠度。

綜上，消費者融入在企業(yè)—消費者互動與品牌忠誠之間起到了一定的中介作用。企業(yè)與消費者在信息和情感上的頻繁互動能夠提升消費者融入，從而促進消費者的忠誠。因此本文提出如圖1所示的研究模型。

2研究設計

21測量工具

本文通過問卷方式收集數(shù)據(jù)。表1列出了變量測量題項及來源。所有題項均來自文獻中成熟的量表，且均使用李克特7級量表進行測量。其中品牌忠誠度采用Chaudhuri和Holbrooks的量表[23]，包含態(tài)度忠誠和行為忠誠兩方面，每方面分別有2個題項。企業(yè)—消費者交互的測量借鑒了Liang等人的量表[15]。3個維度的消費者融入題項均來源于Hollebeek等的研究[8]。

22預調查與數(shù)據(jù)收集

本文選取微博上關注至少一個品牌且活躍度較高的微博用戶作為研究對象。在問卷正式發(fā)放前，首先將問卷發(fā)放給營銷、電子商務領域共56名碩士和博士研究生以及2名營銷領域的專家進行預調查。最終收集58份有效問卷。對該數(shù)據(jù)信度和效度檢驗后發(fā)現(xiàn)企業(yè)—消費者信息互動中的一個題項載荷較低，可能是因為在微博中，該情形表現(xiàn)得并不明顯，因此在正式研究中將該題刪除（見表1）。正式調查采用了網(wǎng)絡問卷的形式。問卷在專業(yè)問卷調查平臺持續(xù)發(fā)放一個月，并通過設定調查對象的約束條件來增加答卷的有效率?？偣不厥?11份問卷，其中278份有效。樣本描述性統(tǒng)計情況見表2。

3數(shù)據(jù)分析與結果

本文采用偏最小二乘—結構方程模型（PLS-SEM）對測量模型和結構模型進行驗證。相對于回歸分析，結構方程模型能夠一次性、動態(tài)地檢驗多個因變量和自變量之間的關系。本文使用SmartPLS20檢驗模型。與使用協(xié)方差矩陣進行計算的LISREL相比，SmartPLS在數(shù)據(jù)識別上表現(xiàn)得更加穩(wěn)健。此外，PLS更加適合于數(shù)量較小、非正態(tài)分布的樣本。

31量表信度和效度檢驗

通過組合信度（CR）、平均方差提?。ˋVE）和標準化因子載荷3個指標來評價內部一致性（見表3）。在該研究中，所有的變量組合信度均超過07，意味著都具有很好的組合信度。AVE測量一個構面能夠被它的觀測變量所解釋的方差多少，其值至少要超過05。本文中所有變量的AVE均滿足這一要求。另外，觀測變量在其潛在變量上的標準化因子載荷值均大于05，表示問卷具有較好的收斂效度。

321直接效應分析

信息交互和情感交互在二階變量上的載荷分別為079和088，說明這2個維度能夠很好地解釋品牌微博上企業(yè)—消費者交互。分析結果顯示，企業(yè)—消費者交互對品牌忠誠有顯著的正向影響（Path Coefficient=033，p<005），H1成立。消費者融入三維度在其二階變量上的載荷分別為077、090、085，說明這3個維度能夠很好地解釋消費者融入。企業(yè)—消費者交互顯著正向影響消費者融入（Path Coefficient=075，p<0001），H2成立。消費者融入對品牌忠誠的影響顯著（Path Coefficient=037，p<001），H3得到驗證。

322中介效應分析

本文對消費者融入的中介效應做了進一步分析，結果見表5。第一，企業(yè)—消費者交互對品牌忠誠的影響顯著（β=059，t=1235，p<0001）。第二，企業(yè)—消費者交互對消費者融入影響顯著（β=075，t=1887，p<0001）。第三，將企業(yè)—消費者交互與消費者融入同時納入模型中，發(fā)現(xiàn)二者均顯著影響品牌忠誠度（β值分別為033、036，t值分別為468、514，p<0001）?？刂屏讼M者融入之后，企業(yè)—消費者交互對品牌忠誠度的影響從059降低為033，說明消費者融入在企業(yè)—消費者交互與品牌忠誠度之間起到了部分中介的作用。企業(yè)—消費者交互對品牌融入的直接影響效應為033，通過消費者融入的間接影響效應為027，總效應為060，中介效應占比為45%。根據(jù)調整R2值得出中介效應解釋了品牌忠誠23%的方差變異。

4研究結論與討論

41結論

從服務主導邏輯的視角出發(fā)，本文探討了品牌微博上的企業(yè)—消費者交互對品牌忠誠的影響，以及消費者融入在此關系中的中介作用。通過對278位品牌微博的關注者進行調查和分析，本文發(fā)現(xiàn)企業(yè)—消費者在品牌微博中的交互正向顯著影響消費者品牌忠誠度，消費者融入在二者關系中起到了顯著的部分中介作用。

42管理啟示

本文證明了品牌微博上的企業(yè)—消費者交互直接和間接地對品牌忠誠產生顯著影響。因此，建議企業(yè)充分利用品牌微博，增強消費者在認知、情感和行為方面的融入水平。企業(yè)代表要仔細斟酌，向消費者傳達有趣、新潮、有意義消息，刺激消費者與企業(yè)產生互動。要實時監(jiān)控消費者在品牌微博上發(fā)布的內容，對提出疑問的用戶給予積極快速的響應，對不滿意的消費者及時安撫，并采取措施進行彌補（如發(fā)放優(yōu)惠券），使消費者有被重視的感受，另一方面也一定程度上防止了負面口碑的傳播。此外，企業(yè)代表也可以發(fā)布與品牌無直接關聯(lián)的信息，與消費者進行情感溝通，向消費者傳達積極正能量，塑造正向品牌形象，從而提升品牌與消費者之間的情感連接。

43局限性和未來研究

由于本文主要的研究對象是企業(yè)與消費者之間的交互對品牌忠誠的影響，并沒有考慮其他因素如品牌官方獎勵、組織線下活動等。未來研究或將這些因素考慮其中，建立更全面的研究模型并進行驗證。

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（責任編輯：楊銳）