摘 要：包裝改良是快速消費品營銷領(lǐng)域的常見動作，但不經(jīng)任何市場測試的頻繁更替包裝的營銷操作不僅無益于品牌推廣和產(chǎn)品形象建設(shè)，更容易造成無謂的浪費和認知混亂。本文從包裝改良市場測試的基本原理出發(fā)，詳細介紹了市場測試的操作辦法和業(yè)務意義，希圖提醒營銷決策者慎重對待包裝改良。

關(guān)鍵詞：包裝；改良；市場測試；原理

包裝改良是快速消費品營銷領(lǐng)域中的常見動作，所謂改良包括改變和更新兩種情況。改變包裝通常有如下一些原因，比如為了配合促銷方案所進行的包裝容量變更，常見的是加量不加價的加值包等；比如為了配合渠道建設(shè)所進行的包裝材質(zhì)變革，常見的是網(wǎng)購用戶的專門包裝等；又比如為了配合特殊節(jié)令其他宣傳推廣手段所進行的包裝設(shè)計元素變更，如春節(jié)期間的大紅福字包裝袋等。出于這些目的的包裝變更要么具有階段性的特征，要么與經(jīng)典常規(guī)包裝并行，事實上并不屬于本文要討論的包裝改良的范疇。本文特別要討論的是后者，即具有替代性的包裝更新。

替代性的包裝更新屬于品牌建設(shè)過程中的重點業(yè)務，在策略層面需要格外慎重。消費者對品牌的喜愛絕大多數(shù)源于對產(chǎn)品的喜愛，而產(chǎn)品的包裝在消費者眼中是產(chǎn)品不可分割的組成部分。像可口可樂這樣歷史悠久的品牌，在其發(fā)展歷史上進行的包裝更新的次數(shù)也是屈指可數(shù)，每一次更新，無論是材質(zhì)上的還是形態(tài)上的，無論是否連帶商標設(shè)計變遷，都是相當慎重且穩(wěn)健的。近年來，在品牌推廣中，產(chǎn)品頻繁更替包裝固然有一些客觀外因，諸如防止假冒偽劣，但更多是希圖通過不斷更新包裝來吸引消費者的注意，增減產(chǎn)品的新鮮感，這種包裝更替不僅無益于產(chǎn)品形象的樹立和強化，往往也并不能真正起到刺激感官的效果。包裝作為產(chǎn)品的重要組成部分還是應該具有一定的穩(wěn)定性，以便消費者建立穩(wěn)固的品牌聯(lián)想；更新時也應顧及其風格和元素的延續(xù)性，以確保不要損失之前產(chǎn)品形象建設(shè)的成果；確實需要在策略層面進行調(diào)整的時候，應該連帶進行產(chǎn)品包裝更新上市前的規(guī)范化市場測試。

在營銷調(diào)研技術(shù)中，市場測試是實驗室研究和實地研究結(jié)合的特殊方法。實驗室研究強于因果關(guān)系研究，而實地研究則強于相關(guān)性研究；實驗室研究會配置多項先導性條件，實地研究則更重視市場輸出；實驗室研究強調(diào)過程控制，而實地研究更強調(diào)模型建設(shè)與結(jié)論的推演。市場測試作為兩種研究方式的結(jié)合形態(tài)，簡單理解就是將區(qū)域化市場作為實驗室，前期對測試環(huán)境進行營銷元素的控制設(shè)定，然后通過營銷過程數(shù)據(jù)的采集，實現(xiàn)對市場輸出結(jié)果的推斷。

那么，應用這種研究手法對替代性包裝更新的決策又有什么意義和幫助呢？當市場決策者開始考慮要更換現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝時，可能是出于材料升級的考慮，包括成本、安全性、運輸上的便利性等；也可能是出于品牌元素改變的考慮，包括商標變化、基礎(chǔ)色調(diào)整、廣告語更新等；也可能是出于競爭的考慮，競品中同類型的包裝形態(tài)太多所以決定更新等等。這些更新都是替代性的，通常在操作上也是不可逆的，因此就需要全面掌握市場反應再做出決策。但是，在全市場上同步投放新包裝的風險過大，因此最佳的選擇就是在區(qū)域化市場測試新包裝的市場反應，根據(jù)實際反響修改方案后再進行全市場投放。市場測試尤其適合替代性新方案不止一套的情況。

包裝改良市場測試的實施步驟主要有以下一些。第一步，先擇適當?shù)氖袌?。所謂適當，首先是屬性上的適當，其次是體量上的適當。屬性上的適當是指所選測試市場要與其后進行的大規(guī)模全市場的主體在屬性上盡可能靠近，簡單來說就是，如果全市場的屬性是消費型城市市場，那么測試用的小市場也要選擇最具代表性的城市或城區(qū)。如果全市場的屬性是流通型的村鎮(zhèn)市場，那么測試用的小市場就要選擇三四線城市或農(nóng)村商圈的代表城鎮(zhèn)，總之，不能在屬性上不對接。另外，測試市場的體量規(guī)模以不會造成無謂的前期投入和操作負擔為準，可大至地區(qū)，也可小至幾個銷售場所，這就取決于品牌的能力以及包裝更新策略的重要性。其次，確定所要研究的獨立變量。在包裝改良市場測試業(yè)務中，獨立的變量自然是更新了的包裝，改變的可能是材質(zhì)、容量、尺寸、色彩、文案、代言人形象等，將這些改變了的自變量進行因子跟蹤，與各類型市場反饋相匹配，以確定消費者對這些變化的部分的接受和認可程度。另外，多套方案之下可能呈現(xiàn)出多個包裝的測試版本，如何配置這些不同版本在不同位置也是需要考慮的問題。再次，清除其他變量的干擾。要想測試出消費者對新包裝的理解和接受程度，一方面應設(shè)置對照組，通常是舊包裝，另一方面還要控制其他可能對結(jié)果造成干擾的因素，也就是多重貢獻的干擾，諸如階段性廣告活動、促銷活動、節(jié)慶消費熱潮、競爭品牌的異常舉動等。測試計劃設(shè)計時應考慮控制或避開以上這些情況，以確保市場反應盡可能的聚焦至包裝改良這個原因。接著，有計劃的進行產(chǎn)品投放。投放計劃不一定是一下子展開的，可以階段性的做出投放位置、投放區(qū)域、投放比例甚至投放時段上的調(diào)整，以此來做銷量與更新包裝及其操作細節(jié)的相關(guān)性的測評。然后，在設(shè)定好的研究周期里對市場輸出數(shù)據(jù)進行收集分析。研究周記最好參照產(chǎn)品的消費周期，可以考慮在二至三個消費周期后通過銷量數(shù)據(jù)以及消費者調(diào)研或者經(jīng)銷商訪談的反饋來導出結(jié)論。最后，得出市場測試的結(jié)果。這一結(jié)果將指導其后的營銷策略的執(zhí)行和調(diào)整。

近年來，針對市場測試，營銷界也有一些不同的聲音。其中持否定態(tài)度的觀點主要有以下三個。首先，認為市場測試很有可能泄露商業(yè)信息，錯失競爭優(yōu)勢。這種觀點倒也不是危言聳聽，但是要具體問題具體分析。明確市場測試的目的到底是什么這很重要。如果是新品上市前的市場測試，特別是高科技含量高知識產(chǎn)權(quán)含量的新品，市場測試確實存在這種風險，所以當前大多數(shù)這類型企業(yè)都選擇冒著風險也要直接投放市場。但包裝改良通常不屬于這種類型，作為為消費者提供便利性和品牌認知渠道的包裝更多的是承擔著產(chǎn)品溝通和服務的角色，市場測試有助于更好的實現(xiàn)這個角色的職能。第二，認為市場測試的結(jié)論缺乏普遍意義，可能并不能指導全市場策略的執(zhí)行。實事求是講，這種擔心也不無道理。畢竟市場測試具有實驗室研究的部分屬性，操作過程中也確實存在人為控制的部分，這種擔心其實是營銷界一貫以來對實驗室研究結(jié)論缺乏信任的表現(xiàn)。但事實是，實驗室研究作為科學研究方法，只要在操作過程中把握好樣本的選擇準則，執(zhí)行中盡量降低隨機誤差，并最終能對研究數(shù)據(jù)進行科學合理的分析，那么研究方法本身也是不容置疑的。還有就是，認為市場測試無需從市場投放計劃中單列出來作為一項研究，前期投入規(guī)模小一點先試試看就行了，何必大費周章的專門操作一下。其實這與本文的觀點并不矛盾，只是考慮到市場測試畢竟不同于策略指導下的直接上市計劃的前期，因為它還承載著其他價值，包括包裝檢驗、品牌偏好的追蹤、消費者和經(jīng)銷商意見的收集等，甚至可能會依托測試結(jié)果做出終止包裝更新的判斷，那么這一環(huán)節(jié)實際上是單列開來更為合理，如能有第三方機構(gòu)參與則為更佳。

筆者始終認為，包裝是產(chǎn)品要件，包裝絕不單純只是一個裝飲料的瓶子，裝洗衣粉的袋子，裝餅干的盒子，裝奶粉的罐子，更不單純是運貨時的木條箱子。包裝是產(chǎn)品的一部分，是彰顯品牌誠意和企業(yè)理念的一面窗口。很多著名品牌的包裝所具有的視覺化形象已經(jīng)深入人心，這不只是設(shè)計的效果，更是多年愛惜維護的結(jié)果。為湊熱鬧博眼球而隨意頻繁更改包裝，把包裝改良當成是一件根本不要緊的小事隨意操作，都不是負責任的營銷態(tài)度。慎重對待包裝改良，運用科學的市場測試手法評價方案，才是對品牌和消費者最大的尊重。

作者簡介

劉靜（1976-）甘肅蘭州人，上海工程技術(shù)大學藝術(shù)設(shè)計學院廣告學專職教師，主要研究方向為營銷調(diào)研與廣告效果測評，媒介理論與業(yè)務。

基于STC12C5A60S2與TC35i的動環(huán)數(shù)據(jù)控制器的設(shè)計

熊 冶

（國網(wǎng)湖南省電力公司益陽供電分公司，湖南 益陽 413000）

摘 要：本文基于STC公司的雙串口系列單片機，設(shè)計實現(xiàn)了一套完整的動力環(huán)境數(shù)據(jù)控制器，著重分析了對SHT11溫濕度傳感器和MQ2煙霧傳感器的數(shù)據(jù)采集以及與TC35i進行雙機通信的短信報警機制，解決了電力生產(chǎn)過程中因動力環(huán)境因素惡化而造成的自動化、通信機房和變電站主控室服務器燒壞的問題。實驗表明該系統(tǒng)采集程序穩(wěn)定、數(shù)據(jù)精確、報警準確，能夠更好的服務于電力生產(chǎn)。

關(guān)鍵詞：單片機；傳感器；TC35i

1 引言

動力環(huán)境數(shù)據(jù)采集及報警功能因數(shù)據(jù)直觀，報警實時而廣泛應用。電力系統(tǒng)中如：自動化、通信、信息機房、變電站主控室等場所，常常因為溫濕度越限或出現(xiàn)火情，生產(chǎn)人員無法及時掌握事故情況，從而造成服務器停機或火災險情擴大而影響生產(chǎn)。針對這一需求，筆者采用雙機通信的方式，克服單片處理器外圍接口不足的問題，設(shè)計了一套數(shù)據(jù)采集及報警機制，滿足了整個系統(tǒng)的功能需求。

2 系統(tǒng)的總體構(gòu)成

2.1 系統(tǒng)框圖

2.2 數(shù)據(jù)采集單元

溫濕度采集芯片選用的是盛世瑞恩生產(chǎn)的SHT系列數(shù)字溫濕度傳感器。它采用兩線式控制總線I?C（Inter-Integrated Circuit）對數(shù)字傳感器寄存器進行讀寫，已達到對溫濕度數(shù)據(jù)采集的目的。STC12C5A60S2的P1.5和P4.3分別作為SHT11的I?C數(shù)據(jù)和時鐘總線?；鹁癄顟B(tài)監(jiān)測選用MQ-2型煙霧傳感器。

2.3 STC12C5A60S2處理器

STC12C5A60S2單片機是采用宏晶科技生產(chǎn)的單時鐘的高速、低功耗、強抗干擾的新一代雙串口單片機，指令代碼完全兼容8051，但速度快8-12倍。充分滿足了本系統(tǒng)的技術(shù)指標。

2.4 TC35i數(shù)據(jù)發(fā)送單元

2.4.1 TC35i模塊組成

TC35i模塊主要由GSM基帶處理器、GSM射頻模塊、供電模塊、閃存、ZIF連接器、天線接口六部分組成。通過ZIF連接器與單片機實現(xiàn)電路接口，通過該接口讀取或發(fā)送TC35i模塊中的數(shù)據(jù)，將是TC35i模塊的應用核心。

2.4.2 TC35i模塊的主要技術(shù)指標

a、雙頻段GSM900MHz和GSM1800MHz

b、支持數(shù)據(jù)、語音、短消息和傳真

c、可選波特率300bps～115kbps

d、電流消耗：休眠狀態(tài)為3.5mA，空閑狀態(tài)為2.5mA，發(fā)射狀態(tài)為300mA（平均）

e、SIM電壓3V/1.8V

3 系統(tǒng)的工作流程

3.1 單片與TC35i的軟件接口設(shè)計

單片機與TC35i的軟件接口通過AT指令完成，本系統(tǒng)中需要用到的控制指令有：

a、單片機與TC35i模塊通過串口2建立連接：AT。

b、設(shè)置TC35i模塊的工作模式：AT+CMGF=n，n=0：PDU模式；n=1：文本模式。本設(shè)計中采用PDU模式，能夠傳送或接受透明數(shù)據(jù)。

c、讀TC35i模塊段消息數(shù)據(jù)：AT+CMGR=n，n為短消息號。

d、列出TC35i模塊內(nèi)的短消息：AT=CMGL=n，n=0：未讀的短消息；n=1：已讀的短消息；n=2：未發(fā)送的短消息；n=3：已發(fā)送的短消息；n=4：所有的短消息。

e、刪除TC35i模塊短消息：AT+CGMD=n，n為短消息號。

3.2 基于GSM網(wǎng)絡的短消息收發(fā)

以下是開發(fā)者根據(jù)本系統(tǒng)設(shè)計的一個短信收發(fā)的實例，它說明了TEXT模式的應用。操作過程如下（{}內(nèi)為注釋）

函數(shù) Void Start_Gsm（Void）

啟動TC35i，在IGT加時長為100ms的低電平，該信號下降沿小于1ms，啟動后，IGT腳的信號保持高電平。

GSM_Init（）

對TC35i進行初始化，具體如下：

發(fā)送AT：向TC35i發(fā)送握手信號。

發(fā)送ATE：關(guān)回顯。

發(fā)送AT_CNMI[]={AT+CNMI=2，1}：設(shè)置當新消息來了，直接顯示到串口，不作存儲，TC35i會返回下列提示：+CMTI：“SM”

發(fā)送AT_CSCA[]={+8613800731500}：設(shè)置服務短消息服務中心號碼。

發(fā)送AT_CMGF[]={AT_CMGF=1}：設(shè)置短消息格式為TEXT格式。

初始化成功后，TC35i自動回復OK。

在代碼中分別設(shè)置Temp[]、Humi[]、Smoke[]三個數(shù)組，STC12C5A60S2將采集進來的溫度、濕度、火警狀態(tài)值分別裝入這三個數(shù)組。例如當溫度越限時，會向相關(guān)責任人的手機發(fā)送如下短信內(nèi)容：

Temperature Alarm

Warn2 Temp：40，Humi：45，Smoke：375

當控制器設(shè)置為AUTO模式時，將會自動投入空調(diào)設(shè)備，若為手動模式，則責任人可以通過GSM短信投入空調(diào)設(shè)備。

啟停其它外圍設(shè)備的工作原理與以上相同。

4 結(jié)論

實踐證明，單片機STC12C5A60S2最小系統(tǒng)與TC35i模塊共同實現(xiàn)的動環(huán)控制器性能可靠、使用方便、成本低廉，能夠有效的避免機房和變電站主控室因動環(huán)參數(shù)越限而導致的安全事故，有效的減輕了監(jiān)控人員的工作壓力，因此具有較高的應用推廣價值。

參考文獻

[1]王書偉、張茜萍 基于AT89S52與TC35i實現(xiàn)的短信息處理系統(tǒng).信息技術(shù)與信息化，2007，3（3）：31-33

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作者簡介

方亮（1982-），男，碩士研究生，工程師，從事電力系統(tǒng)自動化和監(jiān)控方面的工作。

熊冶（1989-），女，大學本科，從事電力計量方面的工作。