李勇

摘要：改革開放以來，我國的啤酒企業(yè)發(fā)展迅速，啤酒市場的發(fā)展空間逐漸增大，啤酒行業(yè)的銷售問題和管理就成了啤酒企業(yè)關(guān)注的問題。本文通過分析目前我國啤酒行業(yè)分銷策略存在的問題和發(fā)展趨勢，總結(jié)出了幾種適應(yīng)我國啤酒市場的分銷策略。

關(guān)鍵詞：啤酒行業(yè)：分銷策略

近些年來，我國的啤酒行業(yè)品牌規(guī)模化迅速擴(kuò)大，同時(shí)國外的一些啤酒品牌伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢進(jìn)入到國內(nèi)市場，造成了啤酒市場需求的產(chǎn)能相對飽和的狀態(tài)。一些國外的啤酒品牌利用各種創(chuàng)新型的銷售渠道不斷地占領(lǐng)我國的啤酒市場，而國產(chǎn)啤酒品牌的銷售渠道過度保守，相對于國外品牌的銷售渠道來說比較落后，給這些國產(chǎn)啤酒企業(yè)帶來了生存危機(jī)。由于市場上的啤酒品牌越來越多，消費(fèi)者的選擇性也越來越廣泛，對國內(nèi)的啤酒企業(yè)來說需求呈現(xiàn)出增速放慢的節(jié)奏，于是啤酒企業(yè)就產(chǎn)生了產(chǎn)能過剩的矛盾。在這種經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的形勢下，對于我國的啤酒行業(yè)來說既是一場危機(jī)，又是一次嶄新的發(fā)展機(jī)遇，啤酒企業(yè)要認(rèn)清當(dāng)前的市場情況，借鑒國外品牌優(yōu)秀的銷售手段，結(jié)合自身的實(shí)際情況，制定出適合自己品牌的分銷策略，使自己的啤酒品牌在市場中占有一席之地。

一、我國啤酒行業(yè)分銷策略的存在的問題

放眼我國的啤酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查，總結(jié)出了目前我國的啤酒行業(yè)分銷渠道存在的問題有以下幾方面：（1）分銷的渠道沒有建立完善的規(guī)范制度來約束。隨著啤酒市場的發(fā)展，各種品牌也如雨后春筍般壯大起來，各個(gè)品牌間的競爭也日趨激烈，利益沖突越來越直接，相互之間為發(fā)展壯大自己的經(jīng)銷商拉開了各種價(jià)格戰(zhàn)，拋出了各種優(yōu)惠的條件來吸引更多的經(jīng)銷商，某些經(jīng)銷商就利用啤酒企業(yè)相互廝殺的機(jī)會(huì)游走在各個(gè)品牌之間，出現(xiàn)了生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間不穩(wěn)定的現(xiàn)象；（2）傳統(tǒng)的分銷渠道破碎，新的分銷模式還未成熟。伴隨著國家產(chǎn)品流通形式的變化，以前的商業(yè)大廈和供銷社的銷售渠道雖然還有，但是它們已經(jīng)不再是產(chǎn)品的唯一流通形式了，新出現(xiàn)了經(jīng)銷商、代理網(wǎng)點(diǎn)、銷售公司等一些產(chǎn)品流通形式，這些新型的分銷渠道在市場經(jīng)濟(jì)的調(diào)配下組建成了目前新的分銷渠道，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展下出現(xiàn)了像淘寶、京東等形式的網(wǎng)上分銷渠道；（3）各級(jí)經(jīng)銷商的銷售積極性不高。目前市場上的供求矛盾日趨嚴(yán)重，各級(jí)經(jīng)銷商的競爭越來越激烈，市場的發(fā)展秩序也受到影響，出現(xiàn)了了一些信譽(yù)度差的啤酒企業(yè)采取低價(jià)傾銷的不正當(dāng)競爭手段。很多的啤酒中間商收到市場供求矛盾的沖擊，感覺到啤酒行業(yè)越來越難經(jīng)營，從中獲得的利潤越來越少，對這個(gè)行業(yè)也逐漸失去了銷售信心；（4）各種分銷渠道之間利益相互沖突，各級(jí)銷售商穩(wěn)定性差。為了適應(yīng)啤酒市場的發(fā)展，各個(gè)啤酒企業(yè)都調(diào)整了自己的分銷策略，啤酒企業(yè)把分銷渠道的重點(diǎn)環(huán)節(jié)放到了分銷的終端市場上，大大減少了對中間環(huán)節(jié)的控制力度。在分銷渠道的開始環(huán)節(jié)上附加一樣比較嚴(yán)格的條件，使得一些啤酒企業(yè)和分銷渠道中的各級(jí)經(jīng)銷商勉強(qiáng)接受，增加了分銷過程中的銷售成本，企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷商之間或者各級(jí)經(jīng)銷商之間都會(huì)為了搶占終端市場中的利益而產(chǎn)生激烈沖突。就同一個(gè)啤酒品牌不同的分銷渠道之間也存在著巨大的利益沖突，多條分銷渠道的并存情況，也帶來了嚴(yán)重的利益沖突，同一個(gè)品牌的中間各級(jí)經(jīng)銷商也為了搶占各自的銷售資源相互之間沖突不斷。（5）各個(gè)啤酒品牌企業(yè)向扁平化分銷模式發(fā)展，企業(yè)對終端銷售商的控制難度加大，造成成本浪費(fèi)。目前，我國絕大部分的啤酒品牌企業(yè)的分銷策略都向扁平化結(jié)構(gòu)發(fā)展，大大縮減了各級(jí)中間銷售商，但是處在終端環(huán)節(jié)的零售商逐漸在增多。在這種扁平化結(jié)構(gòu)的發(fā)展模式中無論是啤酒品牌企業(yè)還是一級(jí)銷售商對銷售鏈的控制力都達(dá)不到理想的程度，而且還不斷地增加了企業(yè)和以及銷售商的運(yùn)營成本的負(fù)擔(dān)，如果銷售量不能達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)，獲得的利潤就無法填平運(yùn)營成本的消耗，容易造成企業(yè)虧本。

二、我國啤酒行業(yè)分銷策略的發(fā)展趨勢

隨著啤酒行業(yè)的迅猛發(fā)展，市場需求也發(fā)生了變化，我國的啤酒行業(yè)的分銷策略也要根據(jù)市場變化做出合適的調(diào)整。我國學(xué)者通過啤酒行業(yè)和市場的發(fā)展認(rèn)為現(xiàn)在分銷策略的新趨勢主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，分銷渠道的最終環(huán)節(jié)落在了市場建設(shè)的工作上。傳統(tǒng)的分銷策略中啤酒企業(yè)過多的把投入放在了打開品牌市場路子和不斷擴(kuò)展市場占有的環(huán)節(jié)上，主要通過利用媒體廣告等工具來進(jìn)行品牌炒作和抓住捆綁銷售大戶占有市場份額來打開品牌的銷售渠道。然而，目前啤酒市場出現(xiàn)了相對飽和的現(xiàn)象，這就對啤酒企業(yè)的分銷策略提出了新的要求，把分銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到市場建設(shè)的終端環(huán)節(jié)上；其次，分銷過程需要生產(chǎn)商和銷售商之間結(jié)成合作伙伴。在傳統(tǒng)的分銷策略中每一個(gè)中間銷售商都是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營的個(gè)體，他們之間是沒有真正的利益聯(lián)系，甚至有時(shí)在品牌推銷的過程中要以犧牲生產(chǎn)商和上一經(jīng)銷商的整體利益來獲取自己的利益，最終以實(shí)現(xiàn)個(gè)體利益為最終目標(biāo)?，F(xiàn)在的市場要求分銷過程中生產(chǎn)商和各個(gè)中間銷售商要建立伙伴式的關(guān)系，建立一體化經(jīng)營的模式，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商對銷售渠道的全過程控制，真正意義上達(dá)到利益一致的目標(biāo)，使分銷策略的整個(gè)過程形成一個(gè)有機(jī)體系。最后，啤酒企業(yè)在銷售渠道上更加側(cè)重于扁平化結(jié)構(gòu)的發(fā)展。啤酒生產(chǎn)商逐步減少銷售的層數(shù)，使銷售渠道變得越來越短，不斷地增加銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。大大減少銷售渠道的層數(shù)可以增強(qiáng)生產(chǎn)商對銷售渠道到中各個(gè)環(huán)節(jié)的直接控制，削減了銷售渠道過多造成的運(yùn)營成本。同時(shí)，在市場中建立的銷售網(wǎng)點(diǎn)可以直接占領(lǐng)銷售市場，極大的擴(kuò)大了品牌的銷售量。啤酒生產(chǎn)商省去了一層層的中間批發(fā)商，直接與終端銷售商聯(lián)系，把利益最大程度的讓利到銷售網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了分銷簡單化。

三、目前我國啤酒行業(yè)幾種分銷策略

分銷策略是啤酒行業(yè)市場推銷的主要方式之一，它所起到的作用與產(chǎn)品質(zhì)量、促銷方式、價(jià)格戰(zhàn)爭等同樣重要，也是關(guān)系到一個(gè)啤酒企業(yè)是否能在市場中打開自己的品牌，占領(lǐng)市場中的銷售份額，達(dá)到啤酒企業(yè)預(yù)期市場目標(biāo)的一種市場銷售手段。目前我國啤酒行業(yè)存在的幾種分銷策略主要有以下幾種：（1）集中的分銷策略。在這種分銷策略中主要是將所有的銷售商集中在一起，只要滿足啤酒生產(chǎn)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的銷售成員都可以參加到分銷這個(gè)啤酒企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品環(huán)節(jié)中。集中分銷的策略體現(xiàn)了所有參與銷售的分銷商之間存在著很大的競爭和廣闊的市場份額占有率。集中分銷策略主要適用于一些便利品的銷售，能夠減少銷售的中間環(huán)節(jié)，最大力度的讓利給消費(fèi)者，極大的推動(dòng)了銷售積極性。采取集中分銷的經(jīng)營策略有利于擴(kuò)大市場的占有，為消費(fèi)者提供了便利，使產(chǎn)品能夠第一時(shí)間得到銷售。它的缺點(diǎn)就在于這種集中分銷的策略對于渠道成員都有一定的要求，從而限制了渠道成員的數(shù)量。（2）有目標(biāo)性分銷策略。啤酒行業(yè)的企業(yè)依據(jù)自己的需求在一定的市場范圍內(nèi)選擇一部分適合自己產(chǎn)品的銷售商來銷售自己的產(chǎn)品，減少了一些不合適的中間商。應(yīng)用這種選擇性的分銷策略可以大大減少啤酒企業(yè)為聯(lián)系自己企業(yè)的銷售商而花費(fèi)大量人力和物力，更加促進(jìn)了這些中間商與啤酒企業(yè)的之間的密切聯(lián)系。與集中分銷策略相比較，目標(biāo)性分銷策略不僅有利于啤酒行業(yè)占領(lǐng)自己適合的市場銷售領(lǐng)域，而且有利于啤酒企業(yè)自己對品牌銷售商的管理和控制，大大削減可啤酒企業(yè)的銷售成本。（3）指定的分銷策略。啤酒生產(chǎn)企業(yè)在劃地區(qū)分區(qū)域的指定一定的銷售商，與這一家銷售商建立單獨(dú)的銷售方式，這種分銷策略建立在相互信任的基礎(chǔ)上。這種分銷策略要求啤酒企業(yè)與銷售商之間建立長久密切的合作關(guān)系，需要雙方更大力度的合作和配合，他們之間的利益相互依賴性大，一般只適用于一些針對性強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

四、結(jié)論

通過以上的綜合論述，我們看到了我國啤酒行業(yè)在分銷策略方面存在的問題和不足，放眼經(jīng)濟(jì)全球化的影響，管理學(xué)者們總結(jié)了分銷策略的發(fā)展趨勢，為了適應(yīng)這種發(fā)展趨勢提出了幾種分銷策略，這對我國的啤酒行業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。

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