董遠(yuǎn)　陳雪梅

【摘 要】隨著智能手機(jī)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及用戶的消費(fèi)逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到APP作為一種有效的營(yíng)銷工具，已經(jīng)成為企業(yè)在移動(dòng)端競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。論文通過(guò)分析企業(yè)自有APP存在的問(wèn)題、營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出企業(yè)自有APP營(yíng)銷對(duì)策。

【Abstract】With the expansion of smart phone user scale ， and the consumption gradually shift to the mobile end users， more and more enterprise realized that the APP becoming a effective marketing tool， and the APP has become the enterprise competition in mobile terminal platform. Paper analyzes the existing problem， marketing situation of enterprise owner APP， and puts forward the marketing strategies.

【關(guān)鍵詞】企業(yè)APP；互聯(lián)網(wǎng)思維；營(yíng)銷對(duì)策；用戶粘性

【Keywords】 enterprise APP； internet thinking； marketing strategy； user stickiness

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）03-0009-02

1 引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)通信技術(shù)的不斷提高，逐步形成了市場(chǎng)增速放緩、用戶需求日益多樣化的現(xiàn)象。根據(jù)工信部公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2015年12月底，國(guó)內(nèi)有13億多手機(jī)用戶，10億手機(jī)上網(wǎng)用戶，6.2億智能手機(jī)用戶，PC上網(wǎng)用戶9.6億，使用手機(jī)上網(wǎng)的人員比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)PC的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。此外，休閑娛樂(lè)類、電子商務(wù)類、交通溝流類及信息獲取類等手機(jī)應(yīng)用的使用率都在快速增長(zhǎng)，移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到395.7億元，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)各類應(yīng)用的快速發(fā)展。

孫永波等（2016年）[1]認(rèn)為移動(dòng)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一部分，而APP是目前最為流行的移動(dòng)營(yíng)銷載體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的穩(wěn)定快速發(fā)展，帶動(dòng)APP移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)的迅速崛起。根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2015年中國(guó)手機(jī)APP市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查與未來(lái)發(fā)展前景趨勢(shì)報(bào)告》，蘋果APP Store應(yīng)用總數(shù)達(dá)65萬(wàn)，谷歌Play商店應(yīng)用程序數(shù)量達(dá)45萬(wàn)。根據(jù)美國(guó)科技博客網(wǎng)站TechCrunch的統(tǒng)計(jì)，2014年8月開(kāi)始，Android系統(tǒng)應(yīng)用數(shù)量已超過(guò)APPStore應(yīng)用數(shù)量。艾瑞公司對(duì)移動(dòng)APP進(jìn)行研究時(shí)，將APP營(yíng)銷分為移動(dòng)應(yīng)用廣告和品牌自建APP。管姍姍（2015年）[2]根據(jù)APP的歸屬權(quán)不同，將手機(jī)APP營(yíng)銷分為“使用自身APP進(jìn)行營(yíng)銷”和“使用他人APP進(jìn)行營(yíng)銷”?！笆褂米陨鞟PP進(jìn)行營(yíng)銷”是指使用自身品牌所擁有的APP進(jìn)行營(yíng)銷，而“使用他人APP進(jìn)行營(yíng)銷”則是指營(yíng)銷使用的APP歸他人所有，本文僅研究前一種情形。

2 企業(yè)自有APP的定義

企業(yè)自有APP一般指某單位所擁有的，自主開(kāi)發(fā)或由第三方開(kāi)發(fā)的，為樹(shù)立企業(yè)品牌形象，展示企業(yè)實(shí)力，推廣企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容等進(jìn)行實(shí)時(shí)高效、精準(zhǔn)營(yíng)銷及客戶服務(wù)的手機(jī)客戶端應(yīng)用。該類APP是為企業(yè)量身打造的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷解決方案，能幫助企業(yè)精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶群體，為企業(yè)創(chuàng)造看得見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)效益。

3 企業(yè)自有APP存在的問(wèn)題及改進(jìn)建議

自有APP是為企業(yè)量身打造的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷解決方案，能幫助企業(yè)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群體，因此各家企業(yè)紛紛開(kāi)發(fā)自己的移動(dòng)客戶端，但是現(xiàn)有市場(chǎng)上的APP應(yīng)用軟件已經(jīng)接近飽和，企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出贏得億萬(wàn)用戶下載量。筆者通過(guò)比較同行業(yè)20家自有APP發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)客戶端軟件仍然存在著不少的問(wèn)題。

3.1 展示內(nèi)容雷同

互聯(lián)網(wǎng)的高開(kāi)放性使抄襲、仿照變得簡(jiǎn)單，展示內(nèi)容大體一致。一方面說(shuō)明我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)新不夠，另一方面說(shuō)明開(kāi)發(fā)者收集用戶需求時(shí)，對(duì)自有APP的功能定位不清晰，存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象，為了開(kāi)發(fā)APP而開(kāi)發(fā)APP。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)開(kāi)發(fā)切實(shí)符合企業(yè)發(fā)展的APP，才能使企業(yè)的APP充分展示企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷水平，從而使得企業(yè)立于不敗之地。

3.2 用戶體驗(yàn)不佳

頁(yè)面框架結(jié)構(gòu)、布局、位置和圖形按鈕等方面都是用戶體驗(yàn)的核心部分，開(kāi)發(fā)者往往為了實(shí)現(xiàn)自身需求而設(shè)計(jì)，而忽略了用戶的易用性，交互的暢通性，使得用戶體驗(yàn)效果不佳，難以留住用戶。因此，需要開(kāi)發(fā)者站在用戶角度，著力保證用戶體驗(yàn)的易用性、流暢性和舒適性，才能使得APP被客戶長(zhǎng)久使用。

3.3 無(wú)法保證安全

因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開(kāi)放性，APP的安全難以保證，容易遭受黑客惡意篡改。因此，需要開(kāi)發(fā)者從源頭上保證APP的安全，才能讓用戶放心使用。

4 企業(yè)自有APP的營(yíng)銷對(duì)策

4.1 注重品牌效應(yīng)、APP功能與用戶體驗(yàn)相結(jié)合

Steven（2011年）[3]通過(guò)對(duì)不同品牌APP進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度和購(gòu)買意愿直接正向影響著所使用的APP。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者使用并持續(xù)使用品牌APP能夠提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿，而當(dāng)消費(fèi)者停止使用品牌APP時(shí)，其購(gòu)買意愿會(huì)降低。消費(fèi)者注重品牌效應(yīng)，企業(yè)要注重自有APP的功能，關(guān)注用戶體驗(yàn)，結(jié)合用戶體驗(yàn)來(lái)制定APP。

林琳、孫淑英（2014年）[4]通過(guò)實(shí)證研究結(jié)果表明，高效便捷的操作環(huán)境、輕松愉快的展現(xiàn)形式、真實(shí)可靠的APP內(nèi)容、精準(zhǔn)及時(shí)的信息、加上低風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著提升用戶使用APP的積極性。金學(xué)成（2014年）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)APP的娛樂(lè)性、功能性和社交性正向影響品牌溝通效果。因此，企業(yè)根據(jù)自身特色開(kāi)發(fā)和推廣的自有APP，能夠強(qiáng)化品牌形象，幫助消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)，進(jìn)而增加企業(yè)銷售。

企業(yè)在開(kāi)發(fā)自有APP時(shí)，根據(jù)自己的客戶的定位，要充分考慮潛在目標(biāo)群體的核心需求，同時(shí)將趣味兼創(chuàng)意的內(nèi)容與品牌的核心概念相結(jié)合，反映企業(yè)產(chǎn)品的主旨和品牌信息，對(duì)客戶進(jìn)行多方向、多角度的定位，明確自有APP的傳播目的和營(yíng)銷目標(biāo)，整合自有APP的功能，使用人性化界面，使用戶在娛樂(lè)或獲取價(jià)值的同時(shí)對(duì)品牌形成一定的粘性，提升品牌的親和力，樹(shù)立品牌的良好網(wǎng)絡(luò)口碑。

4.2 利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)服務(wù)，挖掘并維護(hù)好用戶對(duì)自有APP的粘性

所謂用戶的粘性，就是指企業(yè)在利用自有APP進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程是樹(shù)立企業(yè)形象，讓用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容等產(chǎn)生深刻印象的過(guò)程，而不僅僅是單純地銷售產(chǎn)品、服務(wù)，還需要企業(yè)與用戶建立長(zhǎng)期信任關(guān)系，使用戶對(duì)自有APP產(chǎn)生超強(qiáng)的依賴性。劉峰（2015年）認(rèn)為提高用戶對(duì)APP的粘性，需要充分了解用戶的心理傾向，使用習(xí)慣，接受信息的能力與程度。具體包括整合APP功能以充分感知用戶需求，通過(guò)創(chuàng)意以豐富用戶使用體驗(yàn)，建立互動(dòng)機(jī)制來(lái)挖掘用戶興趣，準(zhǔn)確選擇過(guò)渡點(diǎn)來(lái)保持用戶的持久依賴性，同時(shí)保持APP在推廣平臺(tái)上的活躍度，將自有APP營(yíng)銷巧妙地融入企業(yè)整體營(yíng)銷過(guò)程中。

魏?。?015年）[5]認(rèn)為從服務(wù)層面上，根據(jù)個(gè)體在移動(dòng)終端設(shè)備上留下的歷史痕跡，利用大數(shù)據(jù)的分析能力，分析出不同的個(gè)性化差異，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，主動(dòng)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來(lái)的便利為己所用。對(duì)于企業(yè)自有APP，重點(diǎn)是推介公司服務(wù)或產(chǎn)品，因此需要與基于位置服務(wù)的LBS技術(shù)相結(jié)合開(kāi)展本地營(yíng)銷，既能通過(guò)APP提升活動(dòng)的真實(shí)性，也能通過(guò)AR技術(shù)（增強(qiáng)實(shí)境）強(qiáng)化互動(dòng)感受，實(shí)現(xiàn)線上與線下的無(wú)縫互聯(lián)，抓住用戶對(duì)APP的粘性。

4.3 利用用戶對(duì)手機(jī)APP的使用偏好進(jìn)行推送

不同的用戶對(duì)手機(jī)APP的使用偏好不同，只有發(fā)現(xiàn)用戶的興趣點(diǎn)或偏好特征才可能有效推送信息。根據(jù)用戶提交的Tag標(biāo)簽分析用戶的各種興趣、各種操作，并通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)對(duì)用戶行為進(jìn)行觀察和總結(jié)，推薦符合用戶偏好的產(chǎn)品和服務(wù)。一是渠道選擇偏好。Catherine等（2013年）[6]認(rèn)為，推送技術(shù)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷起著關(guān)鍵作用，而用戶最容易認(rèn)可的方式是投放到企業(yè)官方網(wǎng)站上的軟件二維碼。作為品牌企業(yè)，應(yīng)當(dāng)建立自身門戶網(wǎng)站，在顯要位置展現(xiàn)APP下載方式、APP操作方法等。二是使用時(shí)間和形式偏好。企業(yè)APP內(nèi)容的推送時(shí)間要吻合客戶的空閑時(shí)間，符合客戶的喜愛(ài)形式，只有這樣，才能抓住客戶的需求，增大客戶粘性。三是功能選擇偏好。功能偏好是影響用戶使用品牌APP最大的因素之一，企業(yè)只有根據(jù)用戶的功能性偏好并結(jié)合其他相關(guān)因素開(kāi)發(fā)自有APP，才能使自有APP在APP應(yīng)用軟件已接近飽和的狀態(tài)下短時(shí)間內(nèi)贏得用戶。

綜上所述，在不斷深入的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能手機(jī)，平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備普及率大幅提升，用戶的行為習(xí)慣逐漸改變，企業(yè)通過(guò)APP開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)成為一種趨勢(shì)和必然。APP營(yíng)銷日益成為整個(gè)營(yíng)銷的核心，是品牌與用戶之間形成消費(fèi)關(guān)系的重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。而企業(yè)在進(jìn)行APP營(yíng)銷的過(guò)程中，只有精準(zhǔn)地把握用戶心理，深入地挖掘用戶內(nèi)在需求與喜好，引發(fā)用戶共鳴，才能最大程度地引導(dǎo)其參與其中，成功地向用戶進(jìn)行營(yíng)銷。同時(shí)，企業(yè)不僅要把以用戶為主導(dǎo)的雙向甚至多向互動(dòng)作為APP營(yíng)銷模式的主旋律，更要發(fā)揮整合效應(yīng)，順應(yīng)APP營(yíng)銷的多元化發(fā)展趨勢(shì)，整合其他營(yíng)銷手段，整合多方技術(shù)，帶給消費(fèi)者突破性的體驗(yàn)，延伸移動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值。此外，企業(yè)APP的營(yíng)銷還要注重有機(jī)地融合品牌元素，讓品牌APP成為消費(fèi)者深化品牌形象的有效助力。提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度，最終實(shí)現(xiàn)既提升品牌又促進(jìn)銷售的目的。

【參考文獻(xiàn)】

【1】孫永波，高雪.移動(dòng)APP營(yíng)銷研究評(píng)述與展望[J].管理現(xiàn)代化，2016（9）：82-85.

【2】管姍姍.手機(jī)APP營(yíng)銷策略研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2015.

【3】Steven B， Robert Potter. The Effectiveness of Branded Mobile Phone Apps[J]. Journal of Interactive Marketing， 2011，25（4）：191-200.

【4】林琳，孫淑英.App移動(dòng)營(yíng)銷影響消費(fèi)者態(tài)度及意向的實(shí)證研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014（31）：77-78.

【5】魏巍.大數(shù)據(jù)時(shí)代移動(dòng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究[J]長(zhǎng)沙理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（9）：118-123.

【6】Catherine Watson， Jeff McCarthy， Jennifer Rowley. Consumer attitudes towards mobile marketing in the smart phone era [J]. International Journal of Information Management， Volume 33， Issue 5， October 2013：840-849.