杭揮天

摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作得到充分的重視，更加需要企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作具備科學(xué)性與合理性。隨著“項(xiàng)目化市場(chǎng)營(yíng)銷”的提出，將項(xiàng)目管理運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷工作當(dāng)中，成為了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要發(fā)展方向。介紹市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的項(xiàng)目管理的應(yīng)用現(xiàn)狀、具體的實(shí)施步驟和市場(chǎng)營(yíng)銷引入項(xiàng)目管理的意義，以期幫助企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員認(rèn)識(shí)并重視項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的重要價(jià)值，提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；項(xiàng)目管理；營(yíng)銷管理

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）04-0055-02

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的項(xiàng)目管理的使用，來(lái)自于“項(xiàng)目化市場(chǎng)營(yíng)銷”的提出[1]?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷之父”菲利普·科特勒提出的營(yíng)銷定義是，通過(guò)設(shè)計(jì)、推廣、傳遞和銷售過(guò)程，獲得所需商品和服務(wù)、滿足需求的過(guò)程[2]?！绊?xiàng)目化市場(chǎng)營(yíng)銷”則是指企業(yè)中的營(yíng)銷人員，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)占有情況和已經(jīng)制定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，借助項(xiàng)目管理的相關(guān)方法，來(lái)使得整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程易于組織、控制和管理，服務(wù)于整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。也就是說(shuō)，“項(xiàng)目化市場(chǎng)營(yíng)銷”將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)看成了一個(gè)項(xiàng)目整體，借助系統(tǒng)、科學(xué)的項(xiàng)目管理技術(shù)和方法，來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[3]。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的項(xiàng)目管理的應(yīng)用現(xiàn)狀

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的項(xiàng)目管理，具有如下的特點(diǎn)：（1）以戰(zhàn)略為導(dǎo)向——整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，如果能夠按照項(xiàng)目管理的方式來(lái)進(jìn)行，單個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)不再是分裂的個(gè)體，而是符合整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體性活動(dòng)，具備戰(zhàn)略導(dǎo)向；（2）具有系統(tǒng)性思維——項(xiàng)目化的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，能夠形成項(xiàng)目群，通過(guò)項(xiàng)目群管理方法，來(lái)達(dá)到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)單個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的系統(tǒng)性和協(xié)調(diào)性；（3）具有資源整合的效果——項(xiàng)目管理能夠充分利用整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中的資源，達(dá)到有效的資源整合，挖掘出資源和管理的最優(yōu)潛力[4]。

但是，就目前而言，項(xiàng)目管理在營(yíng)銷活動(dòng)中的使用狀況并不佳[5]。很多優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，已經(jīng)開(kāi)始有了系統(tǒng)性和協(xié)同性的思想，在營(yíng)銷活動(dòng)中注重營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向、注重營(yíng)銷活動(dòng)的整合、注重整體性和全局性[5]，但是僅僅停留在思想層面，都沒(méi)有明確采用“項(xiàng)目管理”的技術(shù)和方法。因此，在具體的操作過(guò)程中，缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)。

二、項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的實(shí)施步驟

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是企業(yè)直接創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)內(nèi)容，能夠?qū)⑸a(chǎn)過(guò)程轉(zhuǎn)化為直接的銷售收入，從而支持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，脫離市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)管理是短期的，不具備長(zhǎng)期發(fā)展能力。而在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，很多只關(guān)注當(dāng)期銷售額和銷售收入的提升，缺乏對(duì)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)、企業(yè)發(fā)展的考察，并且缺乏計(jì)劃、目標(biāo)和控制措施，使得整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的科學(xué)性不強(qiáng)。而在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中運(yùn)用項(xiàng)目管理的方法，能夠?qū)I(yíng)銷目標(biāo)看作是一個(gè)項(xiàng)目，通過(guò)項(xiàng)目管理方法，將營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目分解，并借助科學(xué)的項(xiàng)目管理方法來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的管理和控制。項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的實(shí)施步驟如下：

1.確定市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的整體目標(biāo)。這一階段需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定本階段市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整體目標(biāo)，包括銷售目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、階段性目標(biāo)、可量化的銷售收入和市場(chǎng)份額等。為了保證目標(biāo)的可測(cè)量性與可控性，可以采用SMART（Specific、Measurable、Attainable、Relevant、Time-bound）原則來(lái)制定目標(biāo)，保證目標(biāo)的具體性、可測(cè)量性、可達(dá)成性、相關(guān)性和時(shí)效性。

2.進(jìn)行市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)。在制定了清晰的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)之后，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的情況、市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)研分析。調(diào)研的內(nèi)容包括定量數(shù)據(jù)和定性評(píng)價(jià)兩個(gè)方面；市場(chǎng)的定量數(shù)據(jù)包括目標(biāo)市場(chǎng)的容量預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)和可達(dá)市場(chǎng)的容量預(yù)測(cè)、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)、市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)和體系、市場(chǎng)定價(jià)方式和測(cè)量方式等；市場(chǎng)的定性評(píng)價(jià)包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好（價(jià)格、質(zhì)量、外觀、耐用性等）、市場(chǎng)的分銷渠道運(yùn)作方式、消費(fèi)者行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)者的支付習(xí)慣、消費(fèi)者和相關(guān)供應(yīng)商的信用情況等；而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析包括了解已有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些、核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么、主要營(yíng)銷策略有哪些、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自在市場(chǎng)中扮演何種角色（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、挑戰(zhàn)者）。如果市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍涉及到海外，還需要考慮國(guó)際政治因素、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩因素、文化差異、科技發(fā)展、環(huán)保因素和法律法規(guī)的差別。同時(shí)，市場(chǎng)進(jìn)入方式、分銷渠道的建設(shè)、產(chǎn)品的當(dāng)?shù)卣J(rèn)證，都需要進(jìn)行專門(mén)的調(diào)查。在進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析之后，需要整理調(diào)研結(jié)果，并撰寫(xiě)“市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告”，給管理層和營(yíng)銷主管提供決策參考。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的可行性分析。在“市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告”撰寫(xiě)完成之后，需要對(duì)企業(yè)本身的管理水平、營(yíng)銷水平和當(dāng)前所掌握的資源進(jìn)行分析，具體的分析方法可以使用SWOT分析法，列出企業(yè)當(dāng)前的資源和優(yōu)勢(shì)、制約因素、受到的市場(chǎng)威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。借助這些信息，來(lái)判定市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目大致需要持續(xù)多久、需要耗費(fèi)多少資源、時(shí)間節(jié)點(diǎn)應(yīng)該如何安排等。通過(guò)上述分析，撰寫(xiě)“項(xiàng)目的可行性分析報(bào)告”。對(duì)本輪市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的新產(chǎn)品提供營(yíng)銷建議，對(duì)老產(chǎn)品提供改進(jìn)措施。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目計(jì)劃的制訂。項(xiàng)目計(jì)劃制訂的第一步，成立市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的項(xiàng)目小組。小組組成包括了營(yíng)銷項(xiàng)目經(jīng)理和各個(gè)成員，每一個(gè)成員應(yīng)該有明確的責(zé)任和任務(wù)、績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)、任務(wù)分配表等等，以便于每一個(gè)成員能夠各司其職，保證市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的正常運(yùn)行。項(xiàng)目計(jì)劃制訂的第二步，制定具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，策略的內(nèi)容包括了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷，還應(yīng)該包括產(chǎn)品組合形式、市場(chǎng)深度與廣度的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品相關(guān)性促銷設(shè)計(jì)等。同時(shí)，結(jié)合市場(chǎng)的需求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況，建立細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)、培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍、培育市場(chǎng)分銷和促銷渠道，充分利用推廣和促銷方式，來(lái)增加市場(chǎng)占有率。而市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程，也需要制訂專門(mén)的計(jì)劃。整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)，需要細(xì)分成各個(gè)子任務(wù)，并明確落實(shí)到各個(gè)責(zé)任人，詳細(xì)規(guī)劃出子任務(wù)所需要的時(shí)間、資金、人員、設(shè)備設(shè)施等。還可以借助項(xiàng)目管理中的甘特圖，來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間控制和順利落實(shí)。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的順利實(shí)施，依賴于高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。通過(guò)各種推廣和促銷手段，將產(chǎn)品送達(dá)到終端消費(fèi)者的手中。在這個(gè)過(guò)程中，還需要注重市場(chǎng)和客戶的信息反饋，并適度調(diào)整促銷組合，從而不斷適應(yīng)變化的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)狀況。同時(shí)，營(yíng)銷項(xiàng)目小組需要在這個(gè)過(guò)程中，配合研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和重新定位，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，滿足市場(chǎng)需求，形成產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)際上是一個(gè)動(dòng)態(tài)的管理過(guò)程，存在諸多的風(fēng)險(xiǎn)和不可控因素。因此，在風(fēng)險(xiǎn)控制的過(guò)程中，可以采用項(xiàng)目管理中的“關(guān)鍵路徑控制法”，找到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行重點(diǎn)控制。在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，需要進(jìn)行資源的重新配置和重點(diǎn)分配，包括時(shí)間資源、資金資源、人力資源，還需要配合溝通管理和風(fēng)險(xiǎn)控制管理。

6.市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的結(jié)束。市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的結(jié)束和收尾工作，主要是對(duì)此次營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行成果分析、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、相關(guān)資料的編輯和歸檔。在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷小組的成員需要共同回顧整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的過(guò)程和進(jìn)展，找到項(xiàng)目成功或失敗的原因，并決定該項(xiàng)目是否繼續(xù)延續(xù)或停止。如果延續(xù)，則需要進(jìn)一步討論追加的資源和改進(jìn)的方向；如果停止，則需要重點(diǎn)總結(jié)此次項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，給下一個(gè)項(xiàng)目提供借鑒。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷引入項(xiàng)目管理的意義

市場(chǎng)營(yíng)銷引入項(xiàng)目管理，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開(kāi)展，具有重大的意義。首先，項(xiàng)目小組的全體成員為了同一個(gè)項(xiàng)目目標(biāo)而努力，參與程度得到提升，市場(chǎng)敏銳度和反應(yīng)能力得到增強(qiáng)。市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的子任務(wù)分解，能夠充分明確各個(gè)成員的責(zé)任和工作，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置時(shí)間、成本、資源的監(jiān)控，使得整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)得到有效反饋和控制。同時(shí)，子任務(wù)分解后，劃分到各個(gè)成員的工作任務(wù)增加，能夠幫助企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)建立科學(xué)合理的績(jī)效考核體制和激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員的工作積極性。

市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目小組的建立，是一種矩陣式的組織管理方式，能夠?qū)崿F(xiàn)跨部門(mén)溝通，提高營(yíng)銷管理的水平。同時(shí)，良好的溝通能夠降低企業(yè)的內(nèi)耗和時(shí)間成本，增加項(xiàng)目小組對(duì)于市場(chǎng)變化的識(shí)別能力和應(yīng)變能力，提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和管理水平。由于是矩陣式的組織架構(gòu)，市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目小組能夠調(diào)用企業(yè)內(nèi)的各種資源，讓企業(yè)的各個(gè)部門(mén)也能夠充分參與，例如財(cái)務(wù)部門(mén)、人力資源部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)等，從而實(shí)現(xiàn)全員參與。

另外，當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐中，常常出現(xiàn)各個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)搶占資源的問(wèn)題。單個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)彼此沖突，難以達(dá)到整體和諧。而項(xiàng)目管理，能夠使得整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)形成一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一體，以企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略作為導(dǎo)向，從項(xiàng)目的角度進(jìn)行資源的分配，從而解決了目標(biāo)沖突的問(wèn)題。

四、結(jié)語(yǔ)

“項(xiàng)目化市場(chǎng)營(yíng)銷”的提出，讓“項(xiàng)目管理運(yùn)用在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中”成為了當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷工作的新方向。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的項(xiàng)目管理，具有戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性和資源整合性。但就目前而言，項(xiàng)目管理在營(yíng)銷活動(dòng)中的使用狀況并不佳，缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)。整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的實(shí)施步驟，包括：確定市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的整體目標(biāo)、市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)、市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的可行性分析、市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目計(jì)劃的制訂、市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的實(shí)施和市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的結(jié)束。這一過(guò)程，能夠?qū)崿F(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的控制、全員參與，并解決單個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)沖突問(wèn)題，能夠大大提升企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平，幫助企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)占有率，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 樸光浩.論項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用[J].中國(guó)商貿(mào)，2011，（6）：53-54.

[2] 吳高林.項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用探討[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2011，（11）：56.

[3] 楊素花.淺析項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用[J].中國(guó)商貿(mào)，2013，（15）：17-18.

[4] 孫君君.論項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用[J].中國(guó)外資，2014，（4）：101-103.

[5] 陳紅宇.淺談市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中項(xiàng)目管理的應(yīng)用[J].中國(guó)管理信息化，2016，（20）：149-150.

[責(zé)任編輯 陳麗敏]