張偉勝

摘 要：在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，以客戶為中心的差異化服務(wù)已經(jīng)成為商業(yè)銀行客戶管理戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)，差異化通過(guò)服務(wù)合理分配實(shí)現(xiàn)銀行客戶收益最大化。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，根據(jù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用特點(diǎn)構(gòu)建價(jià)值客戶的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并使用模糊層次分析方法對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)，以此為基礎(chǔ)提出商業(yè)銀行客戶管理策略，以期為商業(yè)銀行客戶管理提供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；客戶管理；模糊層次；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F832 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）04-0068-02

引言

當(dāng)前，在計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)的推動(dòng)下，數(shù)據(jù)和信息已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)世界，并且還在以較高的速度不斷增長(zhǎng)，社交平臺(tái)上每天新增上億條共享內(nèi)容，搜索引擎每天進(jìn)行上億次搜索服務(wù)。數(shù)據(jù)研究巨頭IDC在研究報(bào)告中指出，當(dāng)前包括各種信息在內(nèi)的大數(shù)據(jù)總量增長(zhǎng)率保持在60%左右，2015年全球范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)總量達(dá)到2 500EB，預(yù)計(jì)到2020年，數(shù)據(jù)總量將達(dá)到35.2ZB。

在當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何利用豐富的信息構(gòu)建完善的客戶評(píng)價(jià)體系，并且在對(duì)客戶評(píng)價(jià)和分類(lèi)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建合理有效的客戶管理策略，已經(jīng)成為商業(yè)銀行當(dāng)前擴(kuò)展業(yè)務(wù)的范圍，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心技術(shù)。本文從商業(yè)銀行客戶業(yè)務(wù)特點(diǎn)出發(fā)，以大數(shù)據(jù)時(shí)代為背景，根據(jù)銀行客戶的特點(diǎn)構(gòu)建出具有較強(qiáng)操作性的客戶評(píng)價(jià)體系，并且使用綜合評(píng)價(jià)結(jié)果分類(lèi)客戶類(lèi)別，對(duì)不同類(lèi)別的客戶采用不同的管理策略和管理方法，從而為商業(yè)銀行的客戶識(shí)別、分類(lèi)和管理提供支持。

一、大數(shù)據(jù)的影響

（一）大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)概念初步形成于20世紀(jì)末，其概念最早出現(xiàn)在托夫勒的《第三次浪潮》中，該學(xué)者把大數(shù)據(jù)看成是第三次技術(shù)浪潮的關(guān)鍵。舍恩伯格在其專著《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中給出了大數(shù)據(jù)的定義，該學(xué)者把大數(shù)據(jù)定義為和某一事物相關(guān)的可以查詢到的所有的數(shù)據(jù)。IBM把大數(shù)據(jù)特征歸納為4V，即量大（Volume），多變（Variety），價(jià)值（Value）和快速（Velocity）。其中，量大是 數(shù)據(jù)規(guī)模大，發(fā)展快；多變指的是數(shù)據(jù)的多樣性強(qiáng)；價(jià)值是指數(shù)據(jù)的價(jià)值大；快速是指的是數(shù)據(jù)傳輸速度快[1～3]。

（二）大數(shù)據(jù)對(duì)銀行客戶管理策略的影響

客戶管理策略指的是企業(yè)根據(jù)客戶信息提升其與客戶之間在銷(xiāo)售、服務(wù)上的溝通和交互，并且根據(jù)當(dāng)前客戶的變化對(duì)客戶服務(wù)不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而不斷提升客戶管理水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)保留舊客戶，吸引新客戶，轉(zhuǎn)化忠實(shí)客戶的目標(biāo)。銀行客戶管理體現(xiàn)了銀行的經(jīng)營(yíng)管理模式從以“產(chǎn)品為中心”的模式轉(zhuǎn)化為“以客戶為中心”的管理模型，多家銀行也開(kāi)始構(gòu)建客戶管理系統(tǒng)，加強(qiáng)客戶服務(wù)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)的企業(yè)客戶調(diào)查工作都是通過(guò)客戶訪談，市場(chǎng)調(diào)查等手段完成客戶需求，該方法雖然能夠保證客戶調(diào)查質(zhì)量，但是由于受到時(shí)間和成本限制，調(diào)查樣本有限，難以反映整個(gè)市場(chǎng)的特征，從而會(huì)導(dǎo)致客戶需求分析的偏差。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，銀行可以從客戶信用管理系統(tǒng)、客戶業(yè)務(wù)辦理系統(tǒng)、大眾微博討論等多個(gè)數(shù)據(jù)源中得到海量的客戶信息，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)技術(shù)可以得到較為準(zhǔn)確的客戶需求信息，從而有利于構(gòu)建具有針對(duì)性的客戶管理策略[4～5]。

二、客戶管理評(píng)價(jià)

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

本文以公司客戶為分析對(duì)象，在公司客戶價(jià)值指標(biāo)體系構(gòu)建和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了基于公司價(jià)值的銀行公司客戶管理策略。

傳統(tǒng)的指標(biāo)評(píng)價(jià)方法把客戶價(jià)值分為客戶潛在價(jià)值和客戶當(dāng)前價(jià)值兩個(gè)方面，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建多層的客戶綜合評(píng)價(jià)體系，從而對(duì)客戶進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，銀行可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、交易等多個(gè)渠道去了解到更多的客戶信息，因此可以采用更多的指標(biāo)，對(duì)公司客戶進(jìn)行更為準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。本文在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，以大數(shù)據(jù)時(shí)代為背景，構(gòu)建了更加豐富全面的評(píng)判指標(biāo)體系，并且以此為基礎(chǔ)，對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而能夠準(zhǔn)確挖掘客戶價(jià)值。

根據(jù)銀行工作特點(diǎn)，銀行一般把客戶價(jià)值看作是在客戶的整個(gè)生命周期內(nèi)通過(guò)客戶業(yè)務(wù)獲取的收益和銀行客戶服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)成本的差值。因此，銀行客戶價(jià)值分析一般從收益和成本兩個(gè)方面進(jìn)行度量，同時(shí)客戶信用是客戶價(jià)值充分實(shí)現(xiàn)的根本保證，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，包括公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、公司發(fā)展數(shù)據(jù)、公司交易數(shù)據(jù)在內(nèi)的信用相關(guān)數(shù)據(jù)較為容易獲取。因此，本文從收益、成本和信用三個(gè)方面出發(fā)構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，最終構(gòu)建的客戶綜合評(píng)價(jià)三級(jí)指標(biāo)體系。

（二）模糊綜合評(píng)價(jià)

在構(gòu)建指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，采用該指標(biāo)體系對(duì)客戶進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，某行支行共有21個(gè)公司客戶，公司客戶的規(guī)模、行業(yè)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況各不相同，該行為了實(shí)現(xiàn)客戶的差異化管理，需要在客戶綜合評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果為不同的客戶提供差異化服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)銀行效益的最大化[6]。

首先，采用專家討論打分的方法計(jì)算指標(biāo)權(quán)重，該方法首先采用專家討論的方法得到指標(biāo)重要性比較矩陣，然后通過(guò)特征值計(jì)算的方法計(jì)算指標(biāo)權(quán)重。在指標(biāo)權(quán)重計(jì)算的基礎(chǔ)上，對(duì)照指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算每個(gè)所有客戶每個(gè)指標(biāo)的評(píng)分，在指標(biāo)值歸一化的基礎(chǔ)上，采用隸屬度函數(shù)計(jì)算得到模糊判斷矩陣，并且采用模糊算子逐層遞推計(jì)算每個(gè)客戶的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)（如下表所示）。

客戶分類(lèi)結(jié)果

三、客戶管理策略

基于客戶價(jià)值的客戶管理策略主要包括客戶價(jià)值評(píng)判和目標(biāo)客戶服務(wù)分配這兩個(gè)環(huán)節(jié)，其中客戶價(jià)值評(píng)判首先需要構(gòu)建客戶價(jià)值評(píng)判指標(biāo)，并且根據(jù)當(dāng)前銀行發(fā)展目標(biāo)和自身特點(diǎn)合理調(diào)整指標(biāo)權(quán)重，然后根據(jù)指標(biāo)評(píng)價(jià)方法計(jì)算指標(biāo)分值，采用一定的算法計(jì)算當(dāng)前客戶價(jià)值的高低。目標(biāo)客戶服務(wù)分配是指根據(jù)客戶價(jià)值的高低分配合理的服務(wù)資源，對(duì)于高價(jià)值客戶，銀行優(yōu)先分配服務(wù)資源，并且努力構(gòu)建與高價(jià)值客戶的良好關(guān)系。對(duì)于次價(jià)值或者是具有良好增長(zhǎng)潛力的客戶，銀行也要分配合適的服務(wù)資源，從而提升銀行未來(lái)發(fā)展能力。

整個(gè)實(shí)施流程包括客戶價(jià)值發(fā)現(xiàn)、客戶價(jià)值創(chuàng)造、客戶價(jià)值傳遞和管理績(jī)效評(píng)價(jià)四個(gè)過(guò)程。四個(gè)過(guò)程相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了基于客戶價(jià)值的銀行客戶管理策略（如下圖所示）。

四個(gè)過(guò)程的具體步驟如下：

第一，客戶價(jià)值發(fā)現(xiàn)，客戶價(jià)值發(fā)現(xiàn)過(guò)程是客戶管理的基礎(chǔ)，銀行在做出產(chǎn)品推銷(xiāo)的關(guān)鍵因素是發(fā)掘客戶需求，并且根據(jù)客戶需求不斷推出新的產(chǎn)品。

第二，客戶價(jià)值創(chuàng)造，客戶價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程同客戶關(guān)系價(jià)值鏈一致，在實(shí)施的過(guò)程中需要注意三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題是客戶對(duì)于客戶價(jià)值的需求以及商業(yè)銀行如何提供滿足客戶需要的商業(yè)價(jià)值；第二個(gè)問(wèn)題是價(jià)值客戶能夠給商業(yè)銀行提供的關(guān)系價(jià)值以及商業(yè)銀行如何得到這些價(jià)值。第三個(gè)問(wèn)題是商業(yè)銀行在客戶關(guān)系管理的過(guò)程中如何靈活處理客戶價(jià)值和關(guān)系價(jià)值，從而使兩者平衡統(tǒng)一。

第三，客戶價(jià)值傳遞，客戶價(jià)值傳遞的過(guò)程體現(xiàn)了銀行和客戶的關(guān)系管理過(guò)程，該過(guò)程主要包括多種渠道整合過(guò)程以及銀行客戶交互過(guò)程。銀行為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要對(duì)客戶進(jìn)行有效管理。在當(dāng)前的信息時(shí)代，銀行和客戶之間可以依托信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建低成本高效率的溝通渠道。

第四，管理績(jī)效評(píng)價(jià)，管理績(jī)效評(píng)價(jià)是整個(gè)客戶管理流程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)可以評(píng)判當(dāng)前客戶管理的有效性，發(fā)現(xiàn)客戶管理問(wèn)題，并且及時(shí)改進(jìn)。

小結(jié)

商業(yè)銀行客戶價(jià)值分析是商業(yè)銀行客戶管理的熱點(diǎn)，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，價(jià)值客戶的分類(lèi)和保留，是銀行在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)環(huán)境下取得快速發(fā)展的關(guān)鍵。本文基于大數(shù)據(jù)時(shí)代特點(diǎn)和商業(yè)銀行發(fā)展實(shí)際，在構(gòu)建了具有大時(shí)代數(shù)據(jù)特點(diǎn)的指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，采用模糊綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)，并且以此提出了基于客戶價(jià)值的銀行客戶管理策略，為商業(yè)銀行客戶管理提供參考。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]