張瓊

摘 要：微信是基于移動互聯(lián)網(wǎng)而興起的，當(dāng)前，微信在我國有著龐大的用戶群。而商家也正是看準(zhǔn)微信龐大的用戶群，紛紛進(jìn)入微信公眾平臺開啟自媒體傳播。在這樣的情況下，品牌服裝微信公眾平臺以及相關(guān)微信營銷活動的開展，對于增強(qiáng)品牌的市場競爭力，提高品牌的利潤有著巨大的幫助。基于此，針對新媒體時代下的服裝微信營銷傳播進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；服裝品牌；微信營銷；傳播研究

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）06-0047-02

微信營銷是建立在移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)之上新興的一種營銷方式。微信自從2011年推出，2012年上架了微信公眾平臺。通過公眾平臺，商家可以與用戶之間建立更好的黏性，并且通過自媒體活動來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳、推廣，以此來創(chuàng)造更大的商業(yè)利益。而隨著微信版本的不斷升級，微信公眾平臺也增添了許多的功能，目前微信已經(jīng)可以支持微官網(wǎng)、微會員、微支付、微活動以及微分享等一系列功能。同時，通過這些功能的應(yīng)用，目前商家也開始在微信上開展一系列的營銷活動，并且已經(jīng)形成了一套獨(dú)特的微信互動營銷方式。在本文中，筆者主要針對服裝品牌的微信營銷傳播進(jìn)行討論。

一、服裝品牌中微信自定義菜單欄的設(shè)置

眾所周知，在微信公眾平臺中無論是服務(wù)號還是訂閱號，在自定義菜單欄中最多只可以創(chuàng)建三個一級菜單。而在每一個一級菜單之下，最多也只能創(chuàng)建五個二級菜單。同時，在進(jìn)行名稱設(shè)置的時候，規(guī)定了一級菜單使用的名稱不能超過四個漢字或者八個英文字符。而從當(dāng)前大部分服裝品牌下的微信公眾平臺來看，包括訂閱號與服務(wù)號，都會設(shè)置三個一級菜單，而一級菜單中所包含的內(nèi)容分為五種類型，分別是資訊類、服務(wù)類、活動類、指引類以及用戶類型。而在進(jìn)行一級菜單組合的時候，以下三種類型居多。

第一，以傳播為主。以傳播為主指的就是微信公眾平臺在設(shè)置的時候，其目的就用于品牌的傳播與推廣。在這一類型的服裝微信公眾平臺中，一級菜單的設(shè)計(jì)包括了三個方面的內(nèi)容，分別是服裝產(chǎn)品、品牌文化以及用戶服務(wù)。這樣的一級菜單設(shè)計(jì)比較適用于品牌信息的傳播，因此比較適合沒有接入微商城的公眾平臺進(jìn)行使用。同時，通過觀察來看，這也是當(dāng)前服裝類公眾平臺中使用得最多的一種形式。

第二，以購物為主。以購物為主的一級菜單欄設(shè)置也是當(dāng)前服裝類公眾平臺使用得較多的方式之一。在進(jìn)行一級菜單設(shè)置的時候，采用用戶、品牌活動以及購物指引這三種類型的信息來進(jìn)行組合。會進(jìn)行這一類的一級菜單欄設(shè)計(jì)的，通常是擁有自有微商城的服裝品牌。為了更好地引導(dǎo)用戶進(jìn)行購買，在進(jìn)行菜單設(shè)計(jì)的時候也會注重用戶的購物指引以及用戶服務(wù)，包括了訂單、物流的查詢，客戶服務(wù)等。同時，還會輔助放送服裝品牌的優(yōu)惠活動信息，以此來更好地刺激用戶進(jìn)行購買，幫助提高商家的銷售額。

第三，以互動活動為主。以互動活動為主就是通過微信公眾平臺與用戶之間的特殊關(guān)系，來設(shè)置一些互動活動與品牌活動，增加用戶與品牌之間的黏性。在服裝品牌的微信公眾平臺中，以互動活動為主的一級菜單的設(shè)計(jì)組合一般是平臺活動、品牌活動、購物指南或者是客戶服務(wù)。

二、目前微信中常見的三種傳播方式

第一，自定義菜單欄。自定義菜單欄的傳播主要以前文提到過的一級菜單與二級菜單的內(nèi)容設(shè)置來進(jìn)行傳播。當(dāng)然，在設(shè)計(jì)自定義菜單欄的時候，商家需要充分考慮到自身的用戶屬性以及特點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如說，奢侈品品牌針對的就是購買力較強(qiáng)，受教育程度較高的都市白領(lǐng)女性，而老年服裝則是針對30～50歲左右的家庭主婦。通過分析這些用戶的行為習(xí)慣、喜好以及特點(diǎn)，并且結(jié)合服裝品牌本身的特性，來進(jìn)行自定義菜單欄的設(shè)計(jì)，才能使得菜單欄發(fā)揮更好的作用。除此之外，還需要注意的就是關(guān)鍵詞的設(shè)置。根據(jù)產(chǎn)品信息、品牌活動信息、平臺活動信息、用戶常見問題等設(shè)置自動回復(fù)關(guān)鍵詞，這樣一來才能讓用戶在關(guān)注公眾平臺時獲得更好的服務(wù)和感受，從而提升用戶對公眾平臺的喜好程度以及信賴度。

第二，消息推送。微信公眾平臺都可以給所有用戶推送消息，不同的是微信訂閱號每天只能給用戶推送一條消息，而微信服務(wù)號每個月只可以給用戶群發(fā)四條消息，但是每天群發(fā)消息的次數(shù)不設(shè)上限。因此，微信公眾號也可以通過群發(fā)消息的方式來進(jìn)行品牌信息的傳播。

第三，朋友圈。微信朋友圈也是微信上重要的社交功能之一，在微信4.0版本的時候推出。微信用戶可以在朋友圈中發(fā)表文字、圖片以及小視頻，甚至也可以通過其他應(yīng)用和軟件將文件、音樂以及視頻分享到朋友圈當(dāng)中。而在2015年，微信朋友圈開啟了廣告投放功能，商家可以選定地區(qū)、用戶類型在朋友圈進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。而服裝品牌在進(jìn)行微信營銷的過程當(dāng)中，也可以挑選出自己的目標(biāo)用戶，來進(jìn)行朋友圈廣告投放，這樣一來能夠幫助品牌尋找到轉(zhuǎn)化率較高的用戶，從而提升平臺的關(guān)注量以及企業(yè)的盈利。

三、服裝品牌在微信公眾平臺中的傳播策略

第一，品牌信息的傳遞。在微信公眾平臺當(dāng)中，服裝品牌首先可以做的是通過微信的傳播功能來加強(qiáng)品牌信息的傳遞，以此來感染用戶的情緒，使得用戶能夠更加清晰地了解品牌產(chǎn)品的使用價值、產(chǎn)品特性以及品牌故事等。這樣一來，用戶能夠在第一時間接收到品牌的一手信息，了解到品牌更多的產(chǎn)品資訊，從而提高用戶對品牌的認(rèn)知度，讓用戶能夠更好地了解品牌文化，以此提高用戶對品牌忠誠度的同時，也可以更好地刺激用戶的購買欲，使他們完成購買行為。而在這個過程中，推送的內(nèi)容包括了本周新品、熱銷單品，以及服裝搭配等。

第二，客戶服務(wù)的提供。對于服裝品牌的微信營銷活動來說，最重要的一點(diǎn)就是可以通過微信公眾平臺為用戶提供方便、快捷的個人客戶服務(wù)。這是因?yàn)?，從目前服裝品牌的客戶服務(wù)來看，用戶購物時想要尋求幫助十分不方便，而且其間的周期也較長。而通過微信公眾平臺，用戶能夠較為快捷地尋找到客服人員尋求幫助，在解決用戶問題的同時，也能夠提高用戶對品牌的好感度和忠誠度，使他們能夠獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)，而客戶服務(wù)的信息可以包括個人中心、客服人員咨詢、我的購物車、我的收藏、訂單查詢、購買記錄、優(yōu)惠卷等多項(xiàng)功能。

第三，活動的放出。在微信公眾平臺中放出的活動包括了兩種，一種是平臺的互動活動，還有一種就是品牌活動。所謂平臺的互動活動，就是商家基于微信公眾平臺之上組織的一些活動，這些活動的用處就在于拉近用戶與品牌之間的距離，通過用戶與平臺之間的互動，提高用戶對品牌的忠誠度。一般情況下，這樣的活動都是以游戲的方式讓用戶參與進(jìn)來，活動的形式包括了幸運(yùn)大輪盤、問卷調(diào)查、每日簽到等。通過這些互動活動，能夠讓用戶與品牌更加貼近，同時通過活動放出的獎勵也能夠刺激用戶的購買欲，以此來提高商家的利潤。還有一種活動就是品牌活動，品牌活動是品牌根據(jù)特定的節(jié)假日，或者品牌自身所挑選出來的時間段來進(jìn)行新品推出以及優(yōu)惠促銷活動。通過這樣的方式，來激發(fā)用戶的購買欲望，以此來達(dá)到提升銷售額度的目的。微信公眾平臺上放出的品牌活動一般是起到消息傳遞的作用，讓更多的消費(fèi)者可以了解目前品牌的活動現(xiàn)狀，點(diǎn)燃消費(fèi)者的購買欲望。

第四，資訊類信息的放出。資訊類信息包括了行業(yè)信息、服飾搭配以及衣物保養(yǎng)等實(shí)用類的信息，這些信息的放出，可以增加公眾平臺的效果，提高用戶的關(guān)注興趣。同時，會關(guān)注品牌服裝微信公眾平臺的用戶，一般都是有相關(guān)的需求，或者是對品牌服裝有著較大的興趣，因此放出這些信息，也能夠更好地貼合用戶的興趣，增加公眾平臺的關(guān)注度，同時也能夠提高公眾平臺的服務(wù)質(zhì)量。

第五，在線購買服務(wù)的提供。目前，有很多品牌商家已經(jīng)擁有自己獨(dú)立的移動商城。通過移動商城，用戶可以十分方便地在移動設(shè)備上查看商家的最新、最熱產(chǎn)品并進(jìn)行購買。而品牌服裝在微信公眾平臺當(dāng)中，也可以接入自己的微商城，以此實(shí)現(xiàn)移動端上的電商模式，讓用戶能夠在移動設(shè)備上方便快捷地進(jìn)行購物，減少用戶的跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)和跳轉(zhuǎn)時間。當(dāng)然，要搭設(shè)一個微商城，需要耗費(fèi)一定的人力、物力以及時間成本。因此，針對條件有限的商家，筆者認(rèn)為可以開啟微店、京東微店等微商城嫁接到微信公眾平臺之上。這樣一來，用戶既可以方便地完成瀏覽以及購買流程，同時商家也可以對這些用戶進(jìn)行有效的管理，并且進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商城上的促銷活動，以刺激用戶的消費(fèi)。

第六，朋友圈廣告投放。從目前微信用戶的使用習(xí)慣來看，除了用戶聊天以外，閱讀朋友圈就是微信用戶的主要行為之一。通過騰訊微信發(fā)布的大數(shù)據(jù)可以知道，每一個微信用戶平均每天會刷10次朋友圈?？紤]到這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為有條件的品牌服裝商家，也可以選擇在朋友圈中投放廣告。特別是在近期微信朋友圈開啟了10秒大視頻時代，也就是在朋友圈中可以發(fā)送最長10秒的視頻。這樣一來，可以通過創(chuàng)意視頻廣告、創(chuàng)意平面廣告等來吸引新的用戶。同時，朋友圈的廣告投放還有一個特性就是可以挑選想要投放的地區(qū)以及用戶類型。這樣一來，商家就可以尋找到最精準(zhǔn)的用戶來進(jìn)行廣告的投放，從而提高轉(zhuǎn)化率，達(dá)到增加商家銷售額度的目的。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]