賀友平

摘 要：職業(yè)籃球是現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)中的重要組成。近年來，伴隨我國市場經(jīng)濟(jì)的深入推進(jìn)，職業(yè)籃球得到長足發(fā)展，并取得了良好效益。但在實際發(fā)展中，受到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、籃球運(yùn)動技術(shù)水平、管理機(jī)制、經(jīng)營機(jī)制、媒體傳播、法律機(jī)制等諸多因素的影響?；诼殬I(yè)籃球的概念，對影響我國職業(yè)籃球發(fā)展的因素進(jìn)行具體剖析，并探討市場環(huán)境下推動我國職業(yè)籃球發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：市場經(jīng)濟(jì)；職業(yè)籃球；影響因素；品牌策略

中圖分類號：G841 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）04-0036-02

職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是現(xiàn)代籃球運(yùn)動發(fā)展的必然方向。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國籃球運(yùn)動的職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化水平大幅提升。我國職業(yè)籃球改革發(fā)展十余年來，雖已取得了良好成效，但與NBA職業(yè)籃球賽、歐洲職業(yè)籃球賽等國際職業(yè)籃球仍存在一定差距?；诖?，本文重點探討市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我國職業(yè)籃球發(fā)展的主要影響因素。

一、職業(yè)籃球的基本概括

職業(yè)籃球是一個相對于業(yè)余籃球的概念，最為突出的特征就是職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化的經(jīng)營實體，人才企業(yè)化及文體性。在建制方面是基于職業(yè)籃球運(yùn)動員為核心的職業(yè)籃球俱樂部的機(jī)制[1]。職業(yè)籃球在定義上，就是在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展及文體市場不斷拓展的環(huán)境下，以將籃球看作謀生手段同時獲取高額報酬的職業(yè)運(yùn)動員為主體，以基于現(xiàn)代企業(yè)制度的籃球俱樂部為組織方式，嚴(yán)格遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，依靠高水平籃球競技的商品及文化價值，參與到社會商業(yè)、文化活動中，在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時，滿足人們的精神需求的一個競技體育運(yùn)作方式。

二、影響職業(yè)籃球發(fā)展的因素分析

（一）市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度

職業(yè)籃球的一個本質(zhì)內(nèi)容就是將籃球運(yùn)動看作是一個完整產(chǎn)業(yè)。職業(yè)籃球的主體就是職業(yè)球隊，依靠表演性比賽為市場消費(fèi)者提供精神層面服務(wù)以得到經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而完成一個商品的生產(chǎn)和交換過程，且也促進(jìn)了自身的發(fā)展及壯大[2]?；谑袌鱿M(fèi)層面看，觀眾觀看職業(yè)籃球比賽的消費(fèi)是一種發(fā)展及精神享受消費(fèi)范疇，因而必然會受到人們的收入水平制約?；谡w層面，當(dāng)前我國總消費(fèi)水平還不高，實物消費(fèi)仍占主導(dǎo)地位，精神型、娛樂型的消費(fèi)仍是次要的，所以很難形成一個價值補(bǔ)償。此種情況將直接制約體育消費(fèi)的發(fā)展及消費(fèi)水平提升，因而必然會制約我國職業(yè)籃球的發(fā)展。

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)實力的增強(qiáng)，人們的經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平也大幅提高，精神型、娛樂型消費(fèi)的占比有所提高，也促使人們對觀賞性籃球運(yùn)動比賽的消費(fèi)有更深認(rèn)識?？梢哉f，籃球項目的普及率越高，其潛在的商品及文化價值就越大，這在理論層面確保了職業(yè)籃球的良好發(fā)展。此外，在職業(yè)籃球發(fā)展過程中，如果不能吸引更多的球迷及社會人士，尤其是企業(yè)界人士的參與及支持，那么籃球運(yùn)動的潛在商品及文化價值就無法得到充分體現(xiàn)，也會影響到職業(yè)籃球的發(fā)展。

（二）籃球運(yùn)動技術(shù)水平

NBA職業(yè)聯(lián)賽是當(dāng)前世界上運(yùn)營最成功的一個商業(yè)化籃球賽事，在全球范圍內(nèi)有上億的觀眾，而這與NBA籃球運(yùn)動員的高超球技及精彩比賽是分不開的。美國籃球運(yùn)動的整體水平高，職業(yè)籃球發(fā)展穩(wěn)定的原因在于有雄厚后備資源和完整的基礎(chǔ)設(shè)施。此外，在美國孩子自小就會接受籃球指導(dǎo)，具有較高的普及率，遠(yuǎn)超我國。同時，每年美國的中小學(xué)、大專院校都會舉辦夏令營，這也為青少年籃球運(yùn)動員的培養(yǎng)和發(fā)展提供了良好的鍛煉機(jī)會。但從我國當(dāng)前中小學(xué)籃球教學(xué)來看，仍是將籃球當(dāng)作一個單純的運(yùn)動方式，未能開展系統(tǒng)的理論和技能教學(xué)，直接影響到后備力量的發(fā)展，在一定程度上制約了職業(yè)籃球的發(fā)展。

（三）管理機(jī)制

受市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的影響，當(dāng)前我國職業(yè)籃球在管理機(jī)制上，各籃球俱樂部均是由計劃經(jīng)濟(jì)時各省、市專業(yè)隊轉(zhuǎn)變而來的，在管理上仍是自上而下的垂直式管理，雖然近年來經(jīng)過多次改革，全國籃球運(yùn)動管理中心也從行政性部門轉(zhuǎn)向社會實體化組織，但在管理上仍有鮮明的行政管理色彩。此種政府行政性管理、經(jīng)營與市場經(jīng)濟(jì)是相背離的，未能遵循市場規(guī)律，去改革和發(fā)展職業(yè)籃球俱樂部運(yùn)行機(jī)制，將對我國職業(yè)籃球發(fā)展帶來較大阻礙。更為關(guān)鍵的是，在聯(lián)賽管理機(jī)制中，缺少和CBA相應(yīng)的職業(yè)籃球聯(lián)盟及體育中介機(jī)構(gòu)，以至于權(quán)力過于集中，未能形成一個科學(xué)、有效的權(quán)力制衡機(jī)制，缺少籃球管理中心和各籃球俱樂部聯(lián)系的有效紐帶，使得兩者在職業(yè)籃球的改革價值、經(jīng)濟(jì)效益、競賽成績等方面存在一定分歧，未能統(tǒng)一，這在較大程度上影響到我國籃球運(yùn)動的職業(yè)化發(fā)展。

（四）經(jīng)營機(jī)制

門票是籃球俱樂部最為主要的一個收入源，其客觀反映出市場消費(fèi)者對籃球比賽的滿意度，同時也是衡量一個俱樂部經(jīng)營創(chuàng)收能力的重要標(biāo)志[3]。NBA就是以球迷消費(fèi)為核心，提供全方位服務(wù)作物商業(yè)營銷的理念，NBA門票收入占各球隊的40%～60%，球票、價格上也是多種多樣的。但從我國CBA門票收入看，占年收入的80%以上，已然是各俱樂部收入的主要支柱，但是門票價格、品種開發(fā)方面還須根據(jù)各地人均收入和消費(fèi)水平來確定，使CBA的市場潛力得到充分體現(xiàn)。此外，在NBA聯(lián)盟中商業(yè)贊助、廣告等也有著重要地位，但在我國CBA因各企業(yè)投資上的不同，使得各俱樂部未能平衡發(fā)展，特別是在商業(yè)廣告經(jīng)營權(quán)上受較大限制，無法合理得到相應(yīng)的收益，此部分的收入很少，電視轉(zhuǎn)播權(quán)也是體育職業(yè)俱樂部盈利和發(fā)展的重要因素。

在資金應(yīng)用的增值層面，我國各職業(yè)籃球俱樂部的資金主要由贊助商負(fù)責(zé)，但因各俱樂部經(jīng)營上的不善，使得贊助企業(yè)的投資回報率不高，直接打擊了社會企業(yè)的投資熱情和積極性。當(dāng)前，CBA各俱樂部尚未真正按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律經(jīng)營，仍然沒有建立自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營機(jī)制。

（五）傳播媒體

市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，宣傳和推廣是產(chǎn)品營銷的一個重要影響因素。對于體育賽事而言，傳播媒體介入不但能直接提高賽事的經(jīng)濟(jì)收入，還有助于賽事宣傳、樹立品牌。我國傳播媒體基本上屬行政事業(yè)單位管理，職業(yè)籃球賽事的媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，特別是電視轉(zhuǎn)播權(quán)基本是由中央電視臺壟斷，地方電視臺、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播的影響力不大，在傳播媒體上無顯著競爭[4]。因CBA各俱樂部的競技水平整體不高，觀賞性不足及經(jīng)濟(jì)收益較少等，電視臺、網(wǎng)絡(luò)媒體對于CBA賽事的轉(zhuǎn)播熱情并不高，且贊助企業(yè)往往要求廣告可在現(xiàn)場直播宣傳自己的品牌，如此就使得傳播媒體處在主動地位，而籃球俱樂部則處在被動地位，進(jìn)而俱樂部為滿足贊助企業(yè)的廣告要求，還需要向電視媒體支付一定的費(fèi)用，以至于電視轉(zhuǎn)播不但不盈利還要貼錢的情況，直接影響到籃球俱樂部的收益。職業(yè)籃球發(fā)展缺少電視轉(zhuǎn)播上的收入，是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我國職業(yè)籃球發(fā)展的一個瓶頸。

（六）法律機(jī)制

在我國籃球職業(yè)化改革發(fā)展中應(yīng)認(rèn)識到市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是法制經(jīng)濟(jì)，在相關(guān)法制建設(shè)方面必須遵循“有法可依、有法必依、違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)”的原則。美國職業(yè)體育發(fā)展中未設(shè)立專門體育產(chǎn)業(yè)管理部門，也未建立垂直的權(quán)威機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)體育產(chǎn)業(yè)的全局協(xié)調(diào)工作，政府僅僅是通過體育產(chǎn)業(yè)立法、制定政策來支持及推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。NBA的發(fā)展，與其完整的體育產(chǎn)業(yè)法律體系是分不開的。當(dāng)前，我國職業(yè)籃球的立法還較為薄弱，對于運(yùn)動員在賽場上的一些違規(guī)行為懲處不夠明確。但在俱樂部經(jīng)營上得到政府較大政策支持，CBA發(fā)展在此方面有較好優(yōu)勢，所以我國職業(yè)籃球的立法還需進(jìn)一步加強(qiáng)，否則將直接損害到聯(lián)賽相關(guān)方的利益，也影響到參與積極性。

三、推進(jìn)我國職業(yè)籃球發(fā)展的策略

第一，加強(qiáng)品牌經(jīng)營。當(dāng)前，我國CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽的定位還不夠明確，在廣告宣傳上針對性不夠。在大部分觀眾心中將其看作一般性籃球比賽，并未將觀看或參與這類賽事作為精神文化消費(fèi)?，F(xiàn)階段，CBA聯(lián)賽主要為市場消費(fèi)者提供非物化的產(chǎn)品，所購買的是運(yùn)動員賽場勞務(wù)，是可直接觀感的欣賞性產(chǎn)品，同實體產(chǎn)品相比，此類產(chǎn)品有著易逝、無形、表現(xiàn)形式變化大、消費(fèi)區(qū)域受限等特點，在較大程度上增加了我國職業(yè)籃球品牌建立的難度。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，職業(yè)籃球要想取得發(fā)展就必須重視品牌建設(shè)，要加強(qiáng)市場調(diào)查，以便及時了解和掌握市場消費(fèi)者的需求變化[5]?？沙浞纸梃bNBA的市場調(diào)查經(jīng)驗和方法，就是每兩年聘請專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)和媒體對職業(yè)籃球市場進(jìn)行調(diào)查。同時，調(diào)查籃球賽事的觀眾年齡、職業(yè)、文化水平、收入、愛好等內(nèi)容，制定針對性的營銷和推廣策略。只有準(zhǔn)確掌握觀眾的情況，才可提供適合的消費(fèi)產(chǎn)品，以滿足觀眾需求，他們才會愿意去消費(fèi)，逐步建立品牌，擴(kuò)大影響力，職業(yè)籃球聯(lián)賽才可更好地發(fā)展。而這是當(dāng)前CBA需要積極改進(jìn)的，不斷推進(jìn)品牌經(jīng)營。

第二，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品設(shè)計主要包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品的設(shè)計是重點，更為注重親和性。當(dāng)前，從我國籃球管理中心到各籃球俱樂部均都很重視核心產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量，而賽制變更、規(guī)則調(diào)整、外援引入等，都是圍繞這些開展的，但是在形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品的設(shè)計認(rèn)識上未能統(tǒng)一。特別是延伸產(chǎn)品設(shè)計，體育賽事是一種無形產(chǎn)品，在實際交易中是人和人之間的一個情感交流，所以其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量更為重要。此外，在商業(yè)包裝層面，CBA籃球運(yùn)動員除在賽場上能看到，在其他場合則很少能見到。雖說，體育事業(yè)不能一味追求商業(yè)包裝、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但為提高職業(yè)籃球聯(lián)賽的市場關(guān)注度，應(yīng)在提升賽事水平和競技觀賞性的同時，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，調(diào)整結(jié)構(gòu)，重視延伸產(chǎn)品的設(shè)計。

四、結(jié)語

總之，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和整體水平是職業(yè)籃球生存及發(fā)展的基礎(chǔ)。為推進(jìn)我國職業(yè)籃球的發(fā)展，應(yīng)充分認(rèn)識到市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的相關(guān)影響因素，并深入剖析這些因素，明確發(fā)展策略，一方面，要重視和強(qiáng)化品牌經(jīng)營，逐步增大CBA的市場影響力；另一方面，要不斷調(diào)整和優(yōu)化職業(yè)聯(lián)賽的產(chǎn)品設(shè)計，以滿足不同層次消費(fèi)者的需求，進(jìn)而推進(jìn)我國職業(yè)籃球的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 吳高君]