肖 莉， 匡 立

（西南醫(yī)科大學(xué) 國際教育學(xué)院，四川 瀘州 646300）

文化模因視角下旅游資源的國際傳播
——以瀘縣龍文化為例

肖 莉， 匡 立

（西南醫(yī)科大學(xué) 國際教育學(xué)院，四川 瀘州 646300）

瀘縣龍文化旅游資源國際傳播主體將民俗文化國際傳播強(qiáng)勢模因與特色龍文化模因結(jié)合，在開發(fā)和傳播中把文化模因復(fù)制作為手段，使龍文化旅游資源文化產(chǎn)品和品牌走向國際旅游市場、吸引中外游客，提高瀘縣龍文化旅游乃至瀘州旅游的國際影響力，在傳承龍文化的同時，進(jìn)一步打造瀘州旅游的品牌形象.

文化模因；瀘縣；龍文化旅游

引言

中國有著悠久的龍文化歷史，龍文化資源深厚，具有極大的研究和開發(fā)價值.被命名為龍文化之鄉(xiāng)的四川省瀘縣，龍文化旅游資源十分豐富.瀘縣的龍文化包括以雨壇彩龍為首的龍舞，以國寶龍腦橋為代表的龍橋群和龍雕.當(dāng)代著名學(xué)者專家代表有李龍（2000）[1]、張國洪（2001）[2]、羅哲文（2006）[3]、龐進(jìn)（2007）[4]、溫偉華（2008）[5]、趙川東（2010）[6]、蕭易（2011）[7]、吉耀波（2013）[8]、李興華（2015）[9]、劉亞男（2014）[10]、張郭男（2016）[11]等，他們主要研究龍文化的習(xí)俗、龍文化旅游等方面.幾乎很少人用文化模因論對龍文化旅游資源國際傳播進(jìn)行研究.

1 文化模因

模因論是根據(jù)達(dá)爾文的進(jìn)化論觀點的基礎(chǔ)上形成的，被用來解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論，它是解釋文化進(jìn)化和傳播規(guī)律的理論，模因是模因論的核心.著名的英國生物學(xué)家Richard Dawkins(1976)在著作《自私的基因》中第一次提出模因這一概念并給其定義為“文化傳遞的單位，它是通過一個過程從一個頭腦調(diào)入另外一個人的頭腦.換言之，這個過程可稱為模仿”[12].作為一種信息單位的模因，也是文化傳播單位，通過模仿來得到復(fù)制和傳播.模因是一種類似基因的現(xiàn)象，基因是依靠遺傳而繁衍，而模因是通過模仿而傳播.任何一個現(xiàn)象或信息，只要能夠被模仿，然后被復(fù)制就可以成為模因.文化模因論是指模因是文化傳播的單位，或者說是文化復(fù)制因子，表現(xiàn)形式多樣化.任何一個信息，只要它能夠通過模仿而被復(fù)制，都稱為文化模因[12].模因的傳播形式的表現(xiàn)形式種類繁多，比如樂曲、思想觀念、時尚服飾、網(wǎng)絡(luò)語言、信仰等，它們廣泛傳播開來就是各種各樣的模因.有些模因在自我復(fù)制的競爭中獲勝，具有長壽性、多產(chǎn)性和忠實性三個特點，那就成為了強(qiáng)勢模因.強(qiáng)勢模因是指那些經(jīng)過反復(fù)推敲、逐步提煉后保留其精華的某個主意或概念，再進(jìn)行高度簡化，使得任何人都能夠迅速而且毫不費力地明白它的意義[12].自從模因論被提出來后，各學(xué)科對其廣泛關(guān)注，特別是心理學(xué)、哲學(xué)和認(rèn)知科學(xué)等，專家和學(xué)者把模因論引入到這些領(lǐng)域進(jìn)行交叉研究.而模因論在文化傳播領(lǐng)域的作用更不可忽略，瀘縣的龍文化有著悠久的歷史和極大的開發(fā)價值.瀘縣龍文化旅游資源國際傳播，一定要好好利用強(qiáng)勢模因.

2 龍文化國際傳播的意義

千年瀘縣的龍文化包含的雨壇彩龍為首的龍舞，以國寶龍腦橋為代表的龍橋群和龍雕都是寶貴的歷史財富.而瀘縣正依托瀘縣深厚的歷史文化底蘊，打造具有地域文化特色的龍文化旅游業(yè).瀘縣的龍橋文化生態(tài)園的石刻文化廣場就依托龍腦橋旅游資源將瀘縣的龍文化淋漓盡致的展現(xiàn)出來了，但是其國際知名度低.

瀘縣龍文化旅游資源國際傳播主體將瀘縣的民俗文化國際傳播強(qiáng)勢模因與瀘縣的特色龍文化模因相結(jié)合，依托瀘州酒文化，實現(xiàn)二者的共贏，又能夠順應(yīng)國際傳播受眾需求的瀘縣龍文化旅游資源開發(fā)的傳播模式.作為國家優(yōu)秀旅游城市和歷史文化名城的瀘州，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存.因此，在國家和瀘州地方政策的推動下，要有相應(yīng)的理論策略引領(lǐng)建設(shè)川南旅游環(huán)線格局，讓其有效促進(jìn)瀘州地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展.本文通過文化模因論強(qiáng)化瀘縣文化旅游品牌，提升旅游市場競爭力，把它推向國際旅游市場，同時，進(jìn)一步強(qiáng)化“中國酒城，醉美瀘州”品牌形象.在這樣的趨勢下，瀘縣龍文化研究必然引起眾多學(xué)者和專家的關(guān)注.

隨著瀘州機(jī)場的遷建，瀘州的發(fā)展必將向北發(fā)展，為瀘縣文化旅游業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，有利于推進(jìn)瀘縣龍文化旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)程.根據(jù)瀘縣“十三五”發(fā)展規(guī)劃，全面實施全域旅游，深度挖掘文化內(nèi)涵，不斷提高創(chuàng)意水平，通過重點打造玉蟾山、龍腦橋、道林溝等景點，建成一批有影響力的4A級景區(qū)，有利于推動“千年瀘縣，宋韻龍城”文化旅游品牌做大做強(qiáng)做實，有利于文化旅游業(yè)成為未來支撐瀘縣發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，瀘縣龍文化研究必將引起眾多學(xué)者和專家的更多關(guān)注.

3 模因論下龍文化國際傳播的方法原則

瀘縣龍文化的開發(fā)和傳播中把文化模因復(fù)制作為手段，使龍文化旅游資源文化產(chǎn)品和品牌走向國際旅游市場、吸引中外游客，提高瀘縣龍文化旅游乃至瀘州旅游的國際傳的影響力，在傳承龍文化的同時，進(jìn)一步打造瀘州旅游的品牌形象.

3.1 國際傳播文化主題模因的恰當(dāng)順應(yīng)—挖掘龍文化旅游資源傳播受眾的共同模因

瀘縣龍文化旅游資源的國際傳播應(yīng)該有機(jī)結(jié)合國際受眾共同青睞的主題模因:體現(xiàn)生命意義，提倡低碳生活、保護(hù)藝術(shù)文化、重視人文精神、倡議動物保護(hù)和挖掘生態(tài)文化等文化強(qiáng)勢模因.在開發(fā)中對龍雕和龍橋進(jìn)行合理的原樣風(fēng)貌保存，將龍文化的龍橋、龍雕和龍舞的原生態(tài)、完整性和原真性作為開發(fā)利用的重點，使其體現(xiàn)了傳統(tǒng)龍文化和現(xiàn)代文化并重.因此，瀘縣龍文化旅游資源的國際傳播主體要引起國際受眾關(guān)注和共鳴的文化模因，并順應(yīng)文化模因的傳播規(guī)律，把瀘縣龍文化向世界各地傳播和推廣.具體的超作層面上可以選擇如下傳播方式.第一、通過強(qiáng)勢文化模因，提高瀘縣龍文化中的的國際知名度.體現(xiàn)瀘縣龍文化中的生命意義、人文精神和生態(tài)文化等主題模因，特別是龍舞體現(xiàn)的低碳生活方式.第二、借助中國古橋建筑藝術(shù)的國際知名度，大力宣傳瀘縣龍橋群藝術(shù)的獨特之處，迎合國際受眾保護(hù)藝術(shù)文化的主題模因.第三、瀘縣的龍文化中蘊含了神話文化和信仰文化，這方面在國際受眾中也具有很大的知名度，恰當(dāng)?shù)仨槕?yīng)了國際受眾的信仰方面的共同模因，引起受眾的共鳴.

3.2 龍文化旅游產(chǎn)品打造方式模因的變異創(chuàng)新—創(chuàng)意國際受眾所喜歡的旅游產(chǎn)品，打造具有龍文化價值的產(chǎn)品

瀘縣的龍文化在中國比較有名，但是世界的知名度還得進(jìn)一步打造.所以在將其向全國和世界傳播推廣時，必須使其打造方式模因的變異創(chuàng)新.這樣才能夠創(chuàng)意出國際受眾心理需要的瀘縣龍文化產(chǎn)品.具體地說就是讓瀘縣龍文化中的以雨壇彩龍為代表的龍舞走向世界各國舞臺，形成文化強(qiáng)勢模因，然后根據(jù)各國的文化背景，把它大力向世界各國介紹和傳播，形成獨特的瀘縣龍文化產(chǎn)品.瀘縣縣政府也應(yīng)依據(jù)瀘縣中華龍文化節(jié)的旅游產(chǎn)品的特點，依托瀘州酒文化的國際知名度和結(jié)合國際受眾所認(rèn)可和喜歡的傳播方式，把龍文化的龍橋、龍雕和龍舞融于每年瀘州舉辦的國際名酒節(jié)，運用文化強(qiáng)勢模因，創(chuàng)意出瀘縣龍文化特有旅游產(chǎn)品和市場營銷方式，吸引國際游客.這對于瀘州的國際名酒節(jié)亦是共贏.此外，還要建立瀘縣龍文化研究會，廣納賢才，組建一個高效的瀘縣龍文化傳播精英團(tuán)隊，整理和出版瀘縣龍文化的漢英方面的書籍.綜合分析瀘縣龍文化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新出能突出龍文化特點的變異創(chuàng)新，打造出國際知名度的龍文化產(chǎn)品，使其成為復(fù)制力超強(qiáng)，感染力超大，傳播速度超快和持續(xù)時間超長的強(qiáng)勢龍文化模因.

3.3 龍文化旅游資源媒介方式模因的傳播策略—選擇和應(yīng)用內(nèi)容匹配的媒介

瀘縣龍文化旅游資源的國際傳播要充分選擇和利用不同文化體系的傳播媒介的方式模因，實現(xiàn)傳播媒介的多元化，既要有傳統(tǒng)的媒介如報刊雜志、無線廣播、電視電影等，又要有新興的傳播媒介如微信公眾平臺、動漫產(chǎn)業(yè)、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)等.此外，瀘縣龍文化產(chǎn)業(yè)要充分利用瀘州市、四川省乃至全國的各種各類國際會展、商展、國際文化旅游節(jié)等作為傳播媒介平臺傳播瀘縣龍文化旅游.在各類傳播媒介中，注意中英文語言并存，使更多國際友人成為瀘縣龍文化模因的新宿主，傳播龍文化.

4 文化模因視角下瀘縣龍文化旅游資源國際傳播的技術(shù)路線

瀘縣龍文化旅游資源的國際傳播對完善瀘縣旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和推進(jìn)瀘州旅游業(yè)國際化具有實際意義；對建設(shè)川南旅游環(huán)線格局的推進(jìn)和四川國際旅游的經(jīng)濟(jì)效益的提高有指導(dǎo)意義.因此，本文作者根據(jù)自己收集的相關(guān)的龍文化的資料，對龍文化的國際傳播提出了如下的技術(shù)路線，指導(dǎo)瀘縣龍文化的傳播和傳承.

4.1 瀘縣龍文化旅游資源國際傳播的現(xiàn)實狀況

瀘縣龍文化旅游資源國際傳播的硬環(huán)境是觸目可見的:有全國重點文物保護(hù)單位龍腦橋，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“雨壇彩龍”等——“八大國寶”，是全國100個“千年古縣”之一，中國龍文化旅游目的地“中國龍文化之鄉(xiāng)”[13].除此之外，瀘縣還有被譽為“川南明珠”的玉蟬山和“川南第一湖”的玉龍湖[13].瀘縣也是川南的有名的魚米之鄉(xiāng)，還有延福寺、屈氏莊園、海潮湖等眾多旅游資源.這些旅游景點讓人流連忘返.但是，不管是龍腦橋還是龍舞，如果沒有專業(yè)的導(dǎo)游講解，旅游者是無法體會其中的文化內(nèi)涵，旅游者只是形式上到此一游，文化的傳播止于此.所以，瀘縣龍文化的旅游應(yīng)該運用文化模因論，在現(xiàn)有的旅游路線的基礎(chǔ)上，完善其食住行等方面的旅游服務(wù)，抓住瀘州大勢發(fā)展旅游的機(jī)遇，充分布局旅游戰(zhàn)略，讓旅游者成為瀘縣龍文化旅游的傳播者，讓瀘縣龍文化旅游資源走出瀘州，走出四川，走出國門，達(dá)到國際傳播的目標(biāo).

4.2 瀘縣龍文化旅游資源國際傳播存在的主要問題

瀘縣龍文化旅游資源國際傳播的主要問題是資金投入不夠，缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，品牌形象宣傳不到位，戰(zhàn)略目標(biāo)階段性殘缺等.具體如下:（1）龍文化在重點個別打造的同時，應(yīng)注重平衡發(fā)展:瀘縣擁有140余座龍橋，現(xiàn)只著重開發(fā)龍腦橋，忽略了其余龍橋的保護(hù)和開發(fā).（2）龍文化的傳承缺乏健全機(jī)制和人才培養(yǎng)體系:龍雕和龍舞這兩個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繼承人欠缺年輕的、高文化、高素養(yǎng)的人才.繼承人出現(xiàn)斷層現(xiàn)象.（3）龍文化的保護(hù)和開發(fā)應(yīng)與當(dāng)?shù)氐脑济耧L(fēng)和民俗融合，而非都市化的開發(fā).（4）建立龍文化研究院，強(qiáng)化學(xué)術(shù)研究與參與；確定相應(yīng)學(xué)校為傳承龍文化的主體；在不同的龍橋地段，建立城市學(xué)校在農(nóng)村的社會實踐基地.（5）龍文化的保護(hù)和開發(fā)主要結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)，因地制宜，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相結(jié)合，注意時令性和季節(jié)性開發(fā)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品和電子商務(wù)結(jié)合發(fā)展，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，最終讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富.（6）龍文化的品牌形象宣傳欠缺.根據(jù)以上存在的問題，龍文化的旅游資源國際傳播就充分運用好各種各樣的媒介，使得龍文化的品牌宣傳形成強(qiáng)勢模因，入駐國內(nèi)外旅游者心中.

4.3 瀘縣龍文化旅游資源國際傳播的模式構(gòu)建及展望

瀘縣龍文化旅游資源的開發(fā)和傳播就意味著投入，單純依靠政府各級部門的財力投入是有限的.要充分引用外資，瀘縣政府要改善和優(yōu)化外商的投資環(huán)境，結(jié)合瀘縣龍文化旅游的實際情況，制定相應(yīng)的引進(jìn)和保護(hù)外資發(fā)展的法律法規(guī)，讓外商明確關(guān)于龍文化旅游的投資導(dǎo)向，首先是保護(hù)龍文化的前提下的投資和發(fā)展.利用外資發(fā)展瀘縣龍文化的旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)投資的多元化.同時，不管是外商投資還是瀘縣本土投資，都要注意瀘縣龍文化的綠色能源和低碳發(fā)展，實現(xiàn)瀘縣龍文化的內(nèi)涵和外延共同發(fā)展，旅游休閑和娛樂齊頭并進(jìn).推行一些大型的龍文化表演，把雨壇彩龍為代表的龍舞和精湛的龍雕搬上舞臺，讓其成為自身的傳播媒介，打造出一臺能夠完美詮釋瀘縣歷史文明和龍文化自然美景的文藝演出，使其成為強(qiáng)勢模因，吸引中外游客，形成一張瀘縣龍文化的旅游名片，又實現(xiàn)了龍文化的傳承.

5 結(jié)束語

本文對瀘縣龍文化旅游資源的國際傳播的意義、方法原則和技術(shù)路線進(jìn)行了簡單的分析.挖掘出瀘縣龍文化旅游資源國際傳播的模式構(gòu)建，著力構(gòu)建瀘縣龍文化旅游資源國際傳播的戰(zhàn)略布局，使其有利于提高瀘州的旅游地位和人民群眾就業(yè)致富，促進(jìn)民生產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展，凝聚發(fā)展軟實力的文化產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)瀘縣龍文化的傳承和保護(hù).進(jìn)一步強(qiáng)化“中國酒城、醉美瀘州”的品牌形象.

〔1〕李龍.中國龍文化研究提綱[J].理論觀察，2000(09).

〔2〕張國洪.中國文化旅游——理論.戰(zhàn)略.實際[M].天津：南開大學(xué)出版社，2001.

〔3〕羅哲文.中國名橋[M].北京：百花文藝出版社，2006.

〔4〕龐進(jìn).中國龍文化[M].重慶：重慶出版社，2007.

〔5〕溫偉華.從“龍”的涵義發(fā)展看隱喻[J].安徽文學(xué), 2008（1）：145-146.

〔6〕趙川東.驚看群龍臥清波[N].人民日報·海外版, 2010-11-19.

〔7〕蕭易.龍隱西南，瀘縣明清龍橋群[M].北京：中國國家地理，2011.

〔8〕吉耀波.龍、龍鄉(xiāng)、龍都與龍文化產(chǎn)業(yè)[J].濮陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2013.

〔9〕李興華.舞龍運動的文化特征及其發(fā)展對策研究[J].體育科技,2015（16）.

〔10〕劉亞男.基于SWO分析的瀘縣龍文化旅游開發(fā)戰(zhàn)略和對策研究[J].城市旅游規(guī)劃，2014（20）.

〔11〕張郭男.傳統(tǒng)龍文化的當(dāng)代境遇及返本開新[J].濮陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2016(05).

〔12〕Dawkins R.The selfish Gene.New York：OUP.1976.

〔13〕http：//www.luxianlvyou.com/index.html.

F592.7

A

1673-260X（2017）02-0113-03

2016-11-15

西南醫(yī)科大學(xué)學(xué)院青年基金課題：“文化模因視角下的瀘縣龍文化研究”的階段性成果（2014SK-027）；四川省教育廳2016年科研項目：“文化模因視角下瀘縣龍文化旅游資源國際傳播研究”的研究成果（16SB0120）