莫少敏

（廣東財經大學 工商管理學院 廣東 廣州 510320）

摘 要：互聯(lián)網的廣泛應用為口碑創(chuàng)造了絕佳的塑造和傳播平臺，開創(chuàng)了網絡口碑營銷的新時代。企業(yè)爭相開始關注網絡口碑營銷，如何提高口碑營銷的效果是企業(yè)迫切的需要。本文基于獵聘網、大街網、拉勾網的微信公眾號的對比，以傳播機制的六個原則分析信息傳播的效果，從而總結不同的傳播機制對于自身網絡口碑的影響。

關鍵詞：網絡口碑營銷；傳播機制；微信

1引言

近年來隨著社交媒體的發(fā)展，企業(yè)有了更多的機會接觸和了解消費者。越來越多的企業(yè)開始利用社交媒體與消費者溝通，并進行客戶關系管理。其中，微信作為一種新生事物獲得了企業(yè)的廣泛認同，很多企業(yè)在微信上開通了官方公眾號，以此為媒介向消費者傳遞信息。相對于門戶網站，這種微信營銷渠道由于具備成本低、速度快、能夠提供個性化服務、促進與消費者的溝通、塑造和改進品牌形象、可以進行公共關系活動和客戶關系管理等特點，因而被眾多企業(yè)、媒體、個人所青睞。企業(yè)通過社交媒體向消費者進行營銷的主要特點是可以利用消費者彼此間的口碑傳播。

企業(yè)微信營銷中，一方面可以通過官方公眾號直接影響其受眾或粉絲，另一方面也可以通過受眾或粉絲間的信息轉發(fā)間接影響其他消費者。個人通過關注，了解自己關注的企業(yè)和品牌信息，然后通過轉發(fā)讓更多的消費者知道這一信息，這將在很大程度上擴大企業(yè)信息的廣告效果，帶來微信信息的網絡口碑效應。企業(yè)官方公眾號不僅僅是對關注的粉絲發(fā)布企業(yè)的品牌信息那么簡單，還需要與消費者進行溝通互動，那么如何提高微信信息的質量并讓消費者心甘情愿地進行轉發(fā)？由此，探討微信營銷策略對企業(yè)品牌傳播的影響，研究如何吸引消費者并擴大微信信息的口碑效應，成為企業(yè)應對快速變化的營銷環(huán)境的重要課題。本文將從企業(yè)口碑營銷策略中的傳播機制，基于三大招聘網站的官方公眾號平臺分析，探討和研究網絡營銷傳播機制對企業(yè)品牌知名度的影響。

2概念綜述

2.1 網絡口碑營銷

在眾多針對營銷傳播的文獻研究中，口碑營銷對消費者購買決策的影響作用已被廣泛證實。由于口碑營銷是在更為可靠的消息來源基礎上建立并傳播（Feick & Price，1987），消費者在做出購買決策時往往傾向于相信并依賴此類信息。網絡口碑營銷是網絡營銷和口碑營銷的有機結合。Subramani & Rajogopalan（2003）將網絡口碑定義為： 潛在、實際或者先前的顧客對產品或者公司的任何正面或者負面的評論，該評論能通過網絡傳遞給大眾群體或者組織。盡管與傳統(tǒng)的口碑傳播形式相近，但網絡口碑提供的是多樣化的信息互動，并且通常是匿名狀態(tài)下進行的，相比傳統(tǒng)口碑傳播，這可以避免很多地理上和世俗心理上的忌憚，用戶可以暢所欲言。

在網絡口碑塑造的過程中，常用的主要有以下幾種方法：

（1）營銷者主動發(fā)布口碑話題。這個較容易實現，是當前應用較為成熟、爭議也較多的方法。營銷者竭盡所能的去發(fā)掘各種吸引眼球的口碑話題，如精彩故事、網絡名人等，甚至是審丑泛濫的題材，目的就是要吸引網民的關注，將企業(yè)或產品的價值傳達給網民，并借助該話題塑造口碑信息。

（2）引導消費者發(fā)布口碑信息。這是更高層次的口碑塑造方法，首先要通過各種技術手段搜集消費者的信息，然后想方設法鼓勵并引導消費者公開自己的購買體驗。一個具有良好討論氛圍的網絡平臺，能夠誘使消費者傾訴自己的態(tài)度和情感，再加上適當的外部利益刺激，是當前企業(yè)所能夠利用的主要手段?？诒畟鞑ケ举|上仍是非商業(yè)性的，與企業(yè)無關的普通消費者所提供的口碑信息，常常不會引起消費者的反感，具有更高的客觀性和可信度。所以，引導消費者發(fā)布口碑信息，而不是自己去炒作口碑話題，是企業(yè)應采用的主要方式。

2.2 微信傳播機制

“機制”一詞最早源于希臘文，原指機器的構造和動作原理?，F已廣泛應用于自然現象和社會現象，指其內部組織和運行變化的規(guī)律。在任何一個系統(tǒng)中，機制都起著基礎性、根本的作用。要理解機制的主要概念，主要是把握兩點。一是事物各個部分、各個要素的存在是機制存在和運行的前提和基礎；二是機制如果要發(fā)揮作用，就必須以一定的方式把事物的各個部分聯(lián)系起來，使各個部分協(xié)調運作。由機制的含義和主要概念可以引申出所謂傳播機制，就是信息傳播的形式、方法以及流程等各個環(huán)節(jié)，包括傳播者、傳播媒介以及接受者等構成的有機整體，是一種對信息從發(fā)布者到接受者乃至效果反饋的整體概括。傳播機制的本質是它把人的社會關系引入到信息傳播中，在這個傳播過程中，社會關系成為影響傳播系統(tǒng)的一個重要原因。從機制到傳播，我們對微信的傳播機制可以做如下理解，微信的傳播機制，就是微信信息傳播的各個要素在一定的傳播制度下協(xié)調統(tǒng)一運作，以完成整體的傳播過程，它包括傳播過程、傳播主體和接受主體、傳播媒介等。

微信的傳播是一種社會性的信息傳遞行為，它新穎的傳播模式是新媒介技術和媒介環(huán)境下的一次傳播變革，這種變革是通過手機終端進行的點對點的傳播行為。這種點對點的傳播存在個人與個人之間的人際傳播行為，也存在于公眾賬號與個人之間的大眾傳播行為，傳播的內容主要以新聞、事實、意見、消息等為主。由于微信的信息傳播更多的是依賴社會網絡這一傳播基礎，因此，微信上的的信息交流和傳播行為也就不是一種單純的信息傳播活動，它體現了網民的社會關系以及背后價值的、心理的等各種不同層面的文化認同。與微博相似，微信的傳播活動也日益成為網民發(fā)展社會網絡、獲得社會資本的一種重要方式。

微信信息形式多樣，內容豐富，企業(yè)的微信平臺要想大量“吸粉”，公眾號界面需做到簡潔便捷、一目了然、內容充實新穎豐富。因此，基于創(chuàng)意粘性的觀點，微信公眾平臺傳播機制應遵循以下原則：簡約、意外、具體、可信、情感、故事。

（1）簡約：微信的文章信息主題應簡約，即“核心+精煉”，用精煉的話語將它表達出來，那么創(chuàng)意將具有強大的影響力；（2）意外：黏性創(chuàng)意最忌諱的是平淡無奇，而最基本的吸引別人注意力的方法就是打破常規(guī)，當固有的思維模式被打破失效時，就會引發(fā)驚訝，從而就能抓住人的注意力，讓創(chuàng)意更具黏性；（三）具體：抽象的東西很難讓人理解和記住一個觀念，實驗表明，人們更擅長于記憶具體化、形象化的名詞，而不是抽象的名詞；（四）可信：通過創(chuàng)意本身令人信服的細節(jié)、統(tǒng)計數據及西納特拉測試三種方法，可以提高創(chuàng)意的可信度，讓人記住創(chuàng)意；（五）情感：很多創(chuàng)意都采用了把創(chuàng)意本身和已經存在的情感聯(lián)系起來的戰(zhàn)略，或者抓住個人興趣和鎖定身份；（六）故事：故事有模擬和鼓舞的雙重力量，大部分時間里，我們并不需要用創(chuàng)意來激發(fā)這些力量，我們只需要準備好發(fā)現生活中每天產生的好東西。

3 三大招聘網站微信公眾號平臺對比分析

3.1 獵聘網

“互聯(lián)網+”時代下，社交服務平臺雨后春筍般冒尖，如果你提供的服務與C端有關而不做微信平臺，似乎就有點落伍了。面對一個擁有3億用戶的新平臺，大家其實都在進行探索。在訂餐、路況以及各種其它服務紛紛登陸微信后，獵聘網也開始嘗試利用微信來提供求職招聘服務。

獵聘網本身是一個專注于中高端職業(yè)經理人才的求職招聘平臺，現已正式在微信推出了公眾賬號“獵聘秘書”。關注其公眾賬號后，選擇求職條件訂閱職位，之后他們的后臺服務器每天晚上20點會給用戶推送一條當天發(fā)布的最匹配職位，用戶點擊后可直接進行應聘。并且每天都會更新三篇文章（公眾號做多3篇/天），平均每篇文章的閱讀人數在兩萬人以上。獵聘網的微信公眾號界面簡潔清晰，針對性強，為關注者提供職位信息，滿足關注者招聘應聘的需求，“免費訂閱職位”為用戶量身定制相對應的職位信息，職位訂閱的篩選條件包括：職位期望地區(qū)、期望行業(yè)、期望職位、期望薪酬，公眾號根據用戶的定制每天定時推送，推送的職位界面清晰，符合簡約、具體、可信的原則。

公眾號每日推文文章主題有趣新穎吸引讀者深入閱讀，文章敘述有理有據且生動具體，故事性強，情感上容易引起讀者共鳴。如：“19歲實習生搞定希拉里！顏值爆表，最后連分手也是為了希拉里！”“未來五年，什么樣的人最搶手？”文章題目言簡意賅，所選標題配圖與主題相得益彰，起到畫龍點睛之筆。 獵聘網的主要用戶群體是企業(yè)中高級管理人員，這個群體的人分布在不同的地區(qū)、年齡段、行業(yè)、職業(yè)，對關注的信息內容要求比較高——脫離低級趣味的人，獵聘的公眾推文也迎合這類人群的口味。公眾推文的有大批讀者跟帖，大大提高獵聘的網絡口碑，一定程度上達到口碑傳播的作用。

3.2 大街網

大街網以學生群體為先發(fā)運營策略，注冊用戶已逾兩千萬，遍及全國3000余家高校，活躍用戶超過千萬。在學生群體高覆蓋高占有的基礎上，大街網也啟動了白領市場的攻占策略，目前已呈現迅速蔓延趨勢。大街網不僅僅是單純的招聘網站，而更傾向于一種職場人的社交網站，用戶在網站上可以找到和自己同專業(yè)、同學校、目標企業(yè)職工、HR等信息，并與他們獲取聯(lián)系。

大街網的微信公眾號也契合企業(yè)主題，界面設置簡明扼要，功能模塊共分為三個部分：“新機會”、“好offer”、“大街APP”。其中“新機會”提供了多種類型的招聘信息，有全職、在校實習、校招，此外還有求職攻略和求職微電臺，“好offer”則列出了最新和最熱的招聘微站的企業(yè)排名，“大街APP”的下載通道也分得較細：有企業(yè)版、個人版、附近版。大街網的公眾平臺條目更多，用戶可根據自己所處的群體自由選擇招聘的分類信息，符合簡約、具體、可信的傳播機制。

大街網公眾號的推文每天更新兩篇，平均每天閱讀總量為3000人左右，文章針對群體為大學生，其主題多為與大學生相關的話題或者一些美文、心靈雞湯。相比較獵聘網來說，信息傳播的人群和人數沒那么廣泛，且話題有些陳詞濫調，對讀者的吸引力相對小些。網絡口碑一般，想了解更多關于大街網的信息需要下載企業(yè)APP，這對一些讀者來說可能會“望而止步”。因此在微信公眾平臺上面大街網的網絡營銷戰(zhàn)略需要作出調整才能建立更好的品牌知名度。

3.3 拉勾網

為了提高客戶體驗，提升招聘信息傳遞效率，拉勾網在微信端上線輕APP項目“招人，別忘了朋友圈”，而此前，拉勾網曾為此功能進行小范圍測試推廣。作為中國互聯(lián)網招聘的“一哥”，拉勾一直堅持以PC端作為“主戰(zhàn)場”，甚至沒有跟風推出手機端APP，而拉勾網 “朋友圈”產品策略曾讓外界猜疑是否拉勾網手機端已經成為拉勾網重要的用戶來源和內容服務平臺。通過拉勾APP，可以隨時查看最新職位，跟蹤簡歷投遞動態(tài)，與正在進行招聘的CEO、部門負責人、HR在線溝通，查看其他候選人面試該職位后對面試官、公司環(huán)境的面試評價等，為求職者提供參考。而拉勾網微信公眾號的推文較少，平均一個月兩到三篇左右，推文風格不一包含有一般的美文還有一些招聘站信息匯總。拉勾網的微信公眾號內容稀少，在這方面拉勾網要挽回顏面需下點功夫。

3.4 小結

通過以上對獵聘網、大街網、拉勾網三家招聘企業(yè)的微信公眾號的頁面、內容的對比分析可看出，獵聘網公眾號做得較為出色，究其原因是因為其公眾號的設計符合微信傳播機制的六個原則，從而使得他不僅得到越來越多讀者，更重要是使關注者成為真正的忠實用戶。對于互聯(lián)網企業(yè)來說，海量的用戶資源是其發(fā)展的源泉和動力，擁有大量的用戶才能真正地使企業(yè)強大。微信營銷是互聯(lián)網營銷的一種，隨著微信的普及與廣泛使用，越來越多的企業(yè)會爭相涌入微信營銷的渠道，但不是所有的企業(yè)都能把微信公眾號這個平臺經營得紅紅火火，如上對比看出拉勾網的公眾號就是例子，內容稀缺、頁面空洞、長時間沒有更新，這樣不僅會造成微信關注者的流失，也有損品牌形象，得不償失。因此，企業(yè)在選擇微信這個營銷渠道時要慎重，并且需長期跟進，要知道真正吸引用戶關注的還是微信平臺本身的內容。

4 總結與建議

經過幾年的發(fā)展和積淀，企業(yè)的微信平臺對于企業(yè)的口碑營銷策略做出一定的貢獻，但是該行業(yè)在發(fā)展過程中也遇到了一些瓶頸。雖然策劃微信平臺事件并不困難，成本也不是太高，但是提高企業(yè)和品牌的知名度和美譽度，影響消費者的使用取向才是這些招聘網站網絡口碑營銷的目標所在。當前以微信為代表的網絡口碑營銷往往只是停留在口碑的快速傳播并以此搶奪注意力的層次上，這樣做也僅僅能夠在短期內吸引網民的眼球，成為人們茶余飯后的談資，對品牌價值沒有任何的提升作用，更不用說促進銷售了。而企業(yè)進行網絡口碑營銷的成本效益難以量化，勢必會影響企業(yè)推行網絡口碑營銷的積極性。因此以三大招聘網的微信平臺為例，需要進一步加強所傳遞信息的創(chuàng)意性，網絡平臺的設計要符合受眾群體的特點，有的放矢，不斷完善不斷改進，持之以恒的進步才能留住忠誠的客戶。

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