陳俊杰

◆ 中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：道德問題一直是人們在參與經(jīng)濟活動時考慮的重要問題。伴隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展以及網(wǎng)絡的普及，人們的購物方式正在發(fā)生深刻的變化。很多人的購物地點已經(jīng)從傳統(tǒng)的實體店中轉移到了網(wǎng)絡上來。網(wǎng)絡購物給人們提供了一個新的購物體驗，它相比實體店更加方便、快捷，足不出戶就能滿足人們的購物需求。互聯(lián)網(wǎng)作為一個重要的在線零售平臺，與之相關的一系列道德問題也在不斷地引起人們的注意。隨著電子商務市場競爭的愈發(fā)激烈，消費者對網(wǎng)絡零售商的期望值不斷提高，道德要求也不斷提高，這對參與電子商務的商家們提出了更高的要求。因此基于政府監(jiān)管治理視角下，針對我國網(wǎng)絡商品零售行業(yè)信用問題的研究，直接關系到網(wǎng)絡零售市場經(jīng)濟秩序的建設，更關系到社會和諧的發(fā)展，意義深遠。

關鍵詞：政府監(jiān)管 網(wǎng)絡零售 信用問題

我國網(wǎng)絡零售市場的發(fā)展趨勢

2012年2月6日，商務部發(fā)布的《關于“十二五”期間促進零售業(yè)發(fā)展的指導意見》指出，要穩(wěn)步推進無店鋪銷售，促進網(wǎng)絡購物、電話購物、手機購物、電視購物、自動售貨機等無店鋪銷售業(yè)態(tài)規(guī)范發(fā)展，并推廣供應鏈管理和電子商務等現(xiàn)代企業(yè)管理概念，加大物聯(lián)網(wǎng)、云計算在零售業(yè)中的應用。在積極的政策環(huán)境下，我國網(wǎng)絡零售業(yè)經(jīng)歷了突飛猛進的增長。隨著實體零售商的加入，垂直B2C企業(yè)迅速崛起，我國網(wǎng)絡零售市場的競爭也異常激烈。我國網(wǎng)絡零售市場結構化特征主要概括為以下方面：

（一）傳統(tǒng)實體零售商加大電子商務轉型力度

我國消費者越來越青睞于網(wǎng)絡購物，其中一個重要原因是實體零售商的衰落。近些年來，隨著我國房地產(chǎn)價格暴漲，實體零售商運營成本高昂，其商品銷售價格水漲船高。以淘寶為代表的電子商務網(wǎng)站向消費者提供比實體零售商更實惠的價格，具有更強的價格優(yōu)勢。另外，我國分銷渠道涉及多層中間商，消費數(shù)據(jù)透明度降低，實體零售商難以準確預測市場需求，供應鏈中存在大量庫存，尤其對于依靠特許經(jīng)營銷售服裝產(chǎn)品的零售商，以折扣的方式通過網(wǎng)絡零售渠道清空庫存非常方便。因此，實體零售商急于擺脫線下市場的困境，開始向網(wǎng)絡零售市場發(fā)力。

截至2015年6月，我國有59家連鎖零售百強企業(yè)開展網(wǎng)絡零售業(yè)務，共建立網(wǎng)上商城70家，其中百貨26家，超市22家，家電專業(yè)店5家，其它6家。由于實體零售商本身以提供銷售場所為經(jīng)營方式，有眾多產(chǎn)品和資源，連鎖店鋪覆蓋范圍廣，已有了較好的客戶基礎。實體零售商開展網(wǎng)絡零售的模式主要是自建平臺。在59家企業(yè)中，蘇寧易購、國美電器和銀泰百貨已經(jīng)在網(wǎng)絡零售市場擁有較高的知名度，占據(jù)了相當?shù)氖袌龇蓊~。蘇寧易購2011年網(wǎng)絡零售額達到59億元，躋身第四大網(wǎng)絡零售商，沃爾瑪旗下的1號店以27.2億交易額排名第八，國美旗下的庫巴排名第10，國美電器在線排名15。

（二）網(wǎng)絡零售商之間“價格戰(zhàn)”層出不窮

據(jù)對我國用戶網(wǎng)購原因的調(diào)查，價格是網(wǎng)購用戶最看重的因素。只有19%的我國網(wǎng)購用戶訪問品牌或制造商的官方網(wǎng)店，在日本和歐美國家，這一比例達41%-60%。在2015年B2C服裝市場，45%的網(wǎng)購用戶人均年花費額在300元以下。可見我國消費者網(wǎng)上購物的價格敏感性相對較高。因此，我國網(wǎng)絡零售商之間的價格競爭十分激烈。中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年我國網(wǎng)絡零售商之間規(guī)模性的價格戰(zhàn)超過十次，主流網(wǎng)絡零售商京東商城、蘇寧易購、當當網(wǎng)、國美、淘寶、天貓等均參與其中。2015年8月15日，京東商城與蘇寧易購掀起了最大規(guī)模的家電產(chǎn)品價格戰(zhàn)。京東商城宣布，三年內(nèi)家電產(chǎn)品零毛利，試圖吸引消費者到線上購買家電產(chǎn)品。而蘇寧電器作為傳統(tǒng)家電零售商，則采取線上線下同價促銷，在全國范圍1700家實體門店同步開展促銷活動。此次價格戰(zhàn)體現(xiàn)了新興零售業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的相互較量，同時也反映了各零售商搶占網(wǎng)絡零售市場的決心。激烈的價格競爭，促進了網(wǎng)絡零售商的市場影響力。

（三）網(wǎng)絡零售服務業(yè)初具規(guī)模

隨著網(wǎng)絡零售市場的不斷擴張，網(wǎng)絡交易服務業(yè)、支撐服務業(yè)和相關衍生服務業(yè)也快速發(fā)展。2015年我國網(wǎng)絡零售服務業(yè)收入突破2000億元，比2014年增長了73.4%。以網(wǎng)絡交易服務為核心，物流配送、網(wǎng)上支付、安全和信用認證、軟件開發(fā)相配套的網(wǎng)絡零售服務業(yè)已經(jīng)形成規(guī)模，網(wǎng)絡零售業(yè)的生態(tài)環(huán)境得到改善。

但是物流仍然是制約我國網(wǎng)絡零售市場發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。我國網(wǎng)絡零售業(yè)一直依賴于第三方物流配送體系，但由于各方面原因，國內(nèi)第三方物流配送效率低、成本高，成為限制消費者進行網(wǎng)絡購物的重要因素。京東商城和淘寶等大型網(wǎng)絡零售商嘗試自建物流系統(tǒng)以解決配送問題。阿里巴巴集團宣布未來10年內(nèi)投資250億元于配送中心的建設，公司的物流目標是在消費者下單后8小時內(nèi)將商品送達消費者。京東商城計劃5年內(nèi)投資80億元建設配送中心。物流供應鏈將真正融合和滲透到我國網(wǎng)絡零售商的各個環(huán)節(jié)。

我國網(wǎng)絡商品零售行業(yè)信用監(jiān)管現(xiàn)狀分析

然而伴隨著網(wǎng)絡購物市場的高速發(fā)展，出現(xiàn)了很多問題。很多消費者抱怨在網(wǎng)絡進行購物時，買到的東西和之前網(wǎng)站上顯示的外觀不同、買到的物品質(zhì)量出現(xiàn)問題、商品實際功能和網(wǎng)站描述不符、交易過程中填寫的個人隱私信息被泄露、網(wǎng)站受到木馬攻擊、不安全的支付過程造成財產(chǎn)損失、在承諾的期限內(nèi)不給予退貨、或者退貨十分麻煩，這些消費者抱怨很大程度上反映了電子商務領域行業(yè)監(jiān)管手段一定程度上滯后于市場發(fā)展，行業(yè)進入了一個矛盾易發(fā)期。更重要的是，他們反映了網(wǎng)絡零售商的道德問題。購物網(wǎng)站在提供購物平臺之后，其有義務保護顧客隱私，保證資金支付安全，不做虛假宣傳。在剛剛過去的一年中，被媒體炒得沸沸揚揚的電商價格戰(zhàn)，后來證明這是一場鬧劇，所有的低價廣告宣傳只是商家為了拉攏人氣，鞏固市場地位的手段，商家的承諾只是違背道德的欺騙。

（一）相關法律法規(guī)缺失

通過對我國工商、稅務、商務等相關監(jiān)督和監(jiān)管部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并沒有一部明確的法律法規(guī)對網(wǎng)絡商品零售行業(yè)進行管理。針對網(wǎng)絡商品零售行業(yè)出現(xiàn)的相關問題都是借鑒《合同法》、《消費者權利保護法》中的相關條例來處理。然而，在實際情況中，面對復雜的網(wǎng)絡商品零售行業(yè)中出現(xiàn)的信用問題并沒有明確的法律法規(guī)來指導如何處理相關問題。

（二）網(wǎng)絡商品零售行業(yè)的信用管理制度缺失

大部分大型網(wǎng)絡商品零售企業(yè)沒有相應的信用管理制度，即使存在也是形同虛設，多處于表面化和形式化。很多企業(yè)的相應信用管理制度相似性很高，面對相應的問題并沒有具有可操作性的條例。對于網(wǎng)絡零售企業(yè)來說其進行信用管理和銷售必須要具有完善的信用管理制度，如果不存在完整的信用制度，企業(yè)進行信用銷售則完全是欺騙行為，這樣的企業(yè)也無法長遠發(fā)展，在市場競爭中也將處于劣勢。信用管理和信用銷售制度作為企業(yè)制度的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)的發(fā)展必須要具有走在前沿的信用管理制度，這樣企業(yè)在日益競爭的市場中才能不斷發(fā)展進步。

（三）網(wǎng)絡商品零售行業(yè)資深信用缺失

網(wǎng)絡商品零售行業(yè)合同履約率較低，相關權威部門調(diào)查顯示，網(wǎng)絡商品零售行業(yè)的履約率大概只有60%左右，與發(fā)達國家相比處于較低的水平。許多網(wǎng)絡零售商品行業(yè)并沒有健全的企業(yè)內(nèi)部財務制度，企業(yè)財務數(shù)據(jù)處于失真狀況，并且會計信息嚴重失實，會計工作薄弱。商業(yè)欺詐行為時時存在，通過虛開增值稅發(fā)票進行偷稅漏稅，還有許多網(wǎng)絡商品零售企業(yè)通過制假售假來謀取利潤，這樣的行為屢禁不止。另外，企業(yè)征信信息中部分信息會涉及到商業(yè)機密，這就涉及了隱私權和保密工作，需要法律法規(guī)來明確地區(qū)分與隱藏有關的信息和合理的信息?，F(xiàn)有的法律法規(guī)中并沒有詳盡的涉及到隱私權保護的法律，也沒有對可以公開的數(shù)據(jù)有明確的規(guī)定，而造成了一些問題。最典型的就是企業(yè)會因擔心隱私和機密而不敢如實地呈報信息。

（四）零售電商化交易方式的信用影響

商品零售行業(yè)的電子商務化發(fā)展，導致其信用現(xiàn)狀受多方面要素影響。一方面，鑒于電子商務的虛擬性交易方式，雖然具備著便捷化的優(yōu)勢，但是商品的信息呈現(xiàn)僅僅以文字敘述和圖片展示的方法，零售商品的實際品質(zhì)難以判斷，所以電子商務的交易方式會對消費者造成不信任的心理；另一方面，由于電子商務交易存在著付款與收貨時間差，導致財、物的交換難以同時進行，潛在地存在著一定的交易風險。如果是長期交易的話，有著良好的信用基礎，則不會產(chǎn)生風險和損失。但是如果雙方?jīng)]有信用基礎存在，則可能會存在利益受損的風險。當然，零售電商化發(fā)展的便捷性、多元化優(yōu)勢明顯，電子商務的交易方式正在逐漸受到廣大消費者的認可。隨著商品零售行業(yè)的飛速發(fā)展，需要政府不斷加強零售電商的信用監(jiān)管，構建良好的市場反饋機制，緊密電商平臺與消費者的互動合作。

政府在信用監(jiān)管中存在的問題

（一）法律制度方面的問題

我國在信用法律法規(guī)上的缺失一直是一些網(wǎng)絡商品零售企業(yè)進行違規(guī)經(jīng)營的重要前提。在一些歐美發(fā)達國家都具有《消費者信用法》等類似的信用法律法規(guī)。隨著網(wǎng)絡商品零售行業(yè)的不斷發(fā)展，我國現(xiàn)行的法律法規(guī)難以有效地規(guī)范現(xiàn)階段的信用活動。正是因為沒有完整的信用法規(guī)，使得我國現(xiàn)階段的信用活動不能有效得到規(guī)范，進而經(jīng)營者沒有信用法律意識，使得相應的信用活動浮于表面，導致經(jīng)營信用秩序混亂。

（二）對網(wǎng)絡商品零售企業(yè)信用信息公開管理的問題

現(xiàn)階段，我國缺乏一個系統(tǒng)完整性的公開平臺來公布網(wǎng)絡商品零售企業(yè)的信用信息，這樣使得信息公開完全不能實現(xiàn)，供應商、消費者和政府難以了解到網(wǎng)絡商品零售企業(yè)的信用狀況，信用監(jiān)管難以實現(xiàn)，而且現(xiàn)階段網(wǎng)絡商品零售企業(yè)監(jiān)管部門過于分散，各個部門之間的信用信息也難以共享，監(jiān)管難度不斷增大，導致企業(yè)更加容易違約，消費者想了解企業(yè)的誠信也難以找到依據(jù)，這樣造成網(wǎng)絡商品零售企業(yè)處處存在違法、違信的漏洞。中小企業(yè)沒有主動提交征信信息的義務，主要是采取宣傳和上門說服的方式來搜集信息，這樣就會造成工作量大，工作十分被動，并且耗費較大的人力和財力。這對信息庫建立工作是十分不利的，企業(yè)可能會隱瞞或者改動一些信息，企業(yè)發(fā)生變動時也不會及時匯報，因此征信信息的可信度和及時性會降低，其參考作用和價值也會受到影響，從而不能達到建立征信信息庫的初衷和目的。

（三）政府監(jiān)管的間歇性和階段性

由于我國政府監(jiān)管部門制度方面的原因，政府部門在進行監(jiān)管的時候并不能全天候無間隙的對網(wǎng)絡商品零售企業(yè)進行監(jiān)督和管理，即使想無間隙地對信用進行管理也沒有實際的可操作性。盡管現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡商品零售企業(yè)具有駐企業(yè)的監(jiān)管員，但是在實際情況中，這些管理員一般都是和企業(yè)管理者慢慢變得關系密切，要不就是難以到企業(yè)進行實際的調(diào)查，很多都被企業(yè)同化，難以起到監(jiān)管的作用。政府監(jiān)管的階段性就是政府部門對于問題突發(fā)的時候才進行突擊的檢查，這樣盡管有震懾作用，但并不長效，難以持續(xù)下去。網(wǎng)絡商品零售企業(yè)面對這樣的情況，知道自己違信交易面臨的處罰較低，更加會具有違信的欲望。

完善網(wǎng)絡商品零售行業(yè)信用監(jiān)管的相關措施

（一）網(wǎng)絡商品零售企業(yè)方面

網(wǎng)絡零售商特性包括網(wǎng)站信息、購物便利性、物流服務、支付安全、網(wǎng)站知名度、信譽和品牌、鎖定顧客、價格歧視和進入網(wǎng)上市場的時間等。

第一，網(wǎng)絡零售商的網(wǎng)站信息。網(wǎng)絡零售商在網(wǎng)站上提供詳細的產(chǎn)品及服務的信息，能夠降低消費者對商品價格的敏感性。網(wǎng)絡零售商提供的信息包括對商品物理特性的介紹和對相關服務的說明。網(wǎng)絡零售商提供的商品信息越豐富，越有利于消費者對商品進行比較和選擇。有些網(wǎng)絡零售商承諾24小時內(nèi)送貨上門，并提供詳細的退換貨說明，消費者可以隨時跟蹤查詢商品的配送信息。詳實的信息能夠提高消費者對零售商的信任，鼓勵消費者購買其商品。

第二，網(wǎng)絡零售商的物流服務。物流配送是保證消費者能夠及時收到商品的關鍵環(huán)節(jié)。消費者在網(wǎng)上購買商品會擔心商品不能及時送到，或送來的貨物質(zhì)量不符合要求，影響其購買決策。發(fā)達國家已具備了成熟的物流配送體系，以第三方物流為主要配送方式。我國物流基礎設施不完善，大型網(wǎng)絡零售商一般自身提供配送服務，擁有高效、合理和暢通的物流配送體系的網(wǎng)絡零售商在定價方面占優(yōu)勢。2013年蘇寧易購建立了完善的物流配送體系，包括93個大家電中心倉庫、10個小件商品自動化倉庫和1000個自建快遞點，打造供應鏈核心競爭力。

第三，網(wǎng)絡零售商的支付安全。支付是保證網(wǎng)絡交易順利完成的基礎。目前我國消費者網(wǎng)購采取的支付方式主要包括支付寶、網(wǎng)上銀行、貨到付款、郵局匯款、銀行轉賬等。支付寶提高了網(wǎng)絡購物的便捷性，又為買賣雙方提供了安全保障，成為年輕群體最常用的網(wǎng)上支付手段。而中年網(wǎng)購用戶則由于對風險的顧慮，對新事物、新技術的接受程度較低，傾向于采用貨到付款的支付方式。目前我國信用和金融體系不十分健全，網(wǎng)上支付手續(xù)繁瑣，能夠提供多種支付方式的網(wǎng)絡零售商更受消費者歡迎。主流網(wǎng)絡零售商中卓越、亞馬遜、當當支付方式均十分全面，京東商城不提供支付寶方式，但商品在客戶下單至送達期間產(chǎn)生的差價會以積分的形式返還給客戶。

第四，網(wǎng)絡零售商的知名度。實體零售商成功的因素來源于選址，網(wǎng)絡零售商則在門戶網(wǎng)站占據(jù)重要位置以吸引消費者的注意力。網(wǎng)絡零售商知名度高，就容易被消費者發(fā)現(xiàn)，從而降低消費者的搜索成本，能夠制定較高的價格。

第五，網(wǎng)絡零售商的信譽和品牌。消費者對不同的網(wǎng)絡零售商的信任程度不同。建立了良好的品牌形象的網(wǎng)絡零售商，更能夠獲得消費者的信任，定價能力更強。一般情況下，混合渠道零售商的定價比純網(wǎng)絡零售商要高。

（二）政府監(jiān)管方面

第一，完善守信失信獎懲機制，強化失信懲治力度，采用建立信用“銀行”模式設立嚴厲的獎懲機制，規(guī)范中小企業(yè)的經(jīng)營活動，對中小企業(yè)具有積極的導向性作用，引導企業(yè)往有利于征信體制建設的方向發(fā)展。獎懲機制的完善，需要在獎勵和懲罰兩個方面分別施力，以期共同發(fā)揮作用。懲罰機制主要與相關的法律法規(guī)相聯(lián)系，以法律規(guī)范為基礎。懲罰手段需要更切實貫徹執(zhí)行，起到應有的震懾作用。懲罰的主要目的在于提高中小企業(yè)失信的成本。從經(jīng)濟成本的角度，失信企業(yè)損失經(jīng)濟利益，并且損失程度要能對企業(yè)有較強的警醒作用，讓失信者得不償失。從政治成本的角度，政府讓失信的企業(yè)喪失社會利益。具體的措施可以采取讓失信企業(yè)的主要負責人，不能在原企業(yè)或者新企業(yè)繼續(xù)擔任重要的職務，或者是在其他的社會活動中，該負責人會接受到更嚴格的審查。

第二，打造專門的中小企業(yè)征信信息庫。如前所述，政府并沒有專門針對中小企業(yè)的信息平臺，因此建立專門的中小企業(yè)征信信息基礎數(shù)據(jù)庫是十分必要的。建立中小企業(yè)征信信息基礎數(shù)據(jù)庫可以在原有的企業(yè)信息庫的基礎上將中小企業(yè)的相關信息獨立出來，即可以采取在原有平臺開辟出一個獨立的板塊的做法，也可以專門建立新的針對中小企業(yè)的信息平臺。對中小企業(yè)的信用信息采取專業(yè)化和標準化的處理，提升對該部分信息的重視程度，開辟專門的平臺作為中小企業(yè)征信體系建設的基礎。

第三，根據(jù)中小企業(yè)自身的特點，進行專業(yè)的信息搜集。針對中小企業(yè)的規(guī)模小，則可以制定專門的針對中小企業(yè)的征信信息模版，制定統(tǒng)一的征信標準，精簡部分冗余信息，增加特定的項目類別；針對中小企業(yè)運轉靈活，則需要隨時保持信息數(shù)據(jù)庫的更新，定時刪除大量陳舊失去價值的企業(yè)信息，并積極搜集最新信息，補充資料，以保證信息庫的及時性。通過此種方法和手段不斷豐富和充實中小企業(yè)征信信息檔案，創(chuàng)造良好的征信信息平臺，并且統(tǒng)一的信息平臺可以規(guī)范集中確定可以披露和不能披露的信息范圍。

第四，受到整個社會的價值觀影響，我國的社會信用環(huán)境很差，對于中小企業(yè)的整體信用狀況也不盡良好。對于是否為中小企業(yè)提供貸款，就必須要一個有效可靠的信用等級的評價標準。一般信用等級的評價指標包括發(fā)展前景、經(jīng)營管理狀況、技術和產(chǎn)品、財務狀況等方面，需要用統(tǒng)計分析等多項手段對于整個指標體系的進行完善。提高社會整體信用水平，需要地方各級政府長期致力于我國的誠信社會建設，不斷推進目前社會整體信用水平的提高。此外，還要加快推進培育權威性、高水平的社會評級機構，對于社會各類企業(yè)，重點是信用擔保機構進行規(guī)范的信用評級，這樣一來，評級將成為企業(yè)、銀行、擔保公司進一步開展合作的具有重要價值的參考，從而提高了三方合作效率。

第五，針對商品零售電商化發(fā)展，注重互聯(lián)網(wǎng)信用技術的革新與信用體系的構建。在電子商務環(huán)境下，交易的主體往往是訂單處理、身份認證、在線付款等操作行為，一切的操作均屬于信息技術的實現(xiàn)。所以在信用問題的解決上，必須要有安全技術作為支撐，透過強化網(wǎng)絡交易技術安全支撐體系的建設，來確保信息的準確性、真實性與安全性，及時地對交易信息進行記錄，最終保持交易行為與目的的一致性。在操作環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)技術的開發(fā)者與零售電商平臺的主流企業(yè)，一旦從技術方面解決了部分信用問題，例如個人隱私和信息的準確性等，則會相應提升網(wǎng)絡詐騙的識別度，而當網(wǎng)絡市場難以解決信用危機之時，可以由司法部門參與其中。

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