何澤泓

【摘要】本文介紹了一般的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格欺詐行為現(xiàn)象，分析了形成網(wǎng)絡(luò)欺詐價(jià)格的行為。根據(jù)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)博弈理論，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格欺詐行為一般的博弈模型。通過對(duì)該設(shè)計(jì)模型的分析，分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售各個(gè)時(shí)期的價(jià)格欺詐現(xiàn)象中經(jīng)營(yíng)者之間和經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者之間的博弈行為，并提出了對(duì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格欺詐行為現(xiàn)象的對(duì)策和建議。

【關(guān)鍵詞】?jī)r(jià)格欺詐；經(jīng)濟(jì)分析；博弈論

一、引言

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為3.8萬億元，較去年同期增長(zhǎng)36.2%，2016年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.3萬億元，同比增長(zhǎng)43.4%。伴隨著網(wǎng)絡(luò)交易的蓬勃發(fā)展和交易數(shù)據(jù)的直線上升，越來越多的網(wǎng)絡(luò)交易的價(jià)格投訴和舉報(bào)出現(xiàn)。例如在網(wǎng)絡(luò)交易的“數(shù)據(jù)大省”廣東省，2015年1月至10月的網(wǎng)絡(luò)交易價(jià)格投訴為48宗，網(wǎng)絡(luò)交易價(jià)格舉報(bào)為233宗；但是，2016年1月至10月網(wǎng)絡(luò)交易價(jià)格投訴激增至1308宗；同樣，網(wǎng)絡(luò)交易價(jià)格舉報(bào)飆升為4442宗。網(wǎng)絡(luò)價(jià)格欺詐行為不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，還使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的信任度下降，其已經(jīng)成為制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易行為發(fā)展的絆腳石。因此，本文嘗試從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格欺詐行為進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，運(yùn)用博弈論探討網(wǎng)絡(luò)價(jià)格欺詐行為的成因和博弈結(jié)果并提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。

二、網(wǎng)絡(luò)價(jià)格欺詐的經(jīng)濟(jì)理論實(shí)證分析

在網(wǎng)絡(luò)價(jià)格欺詐行為發(fā)生的過程中，一般會(huì)有經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)和價(jià)格執(zhí)法部門四方參加博弈。為了簡(jiǎn)化分析，下面從經(jīng)營(yíng)者與經(jīng)營(yíng)者之間的博弈和經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的博弈兩個(gè)主要博弈分組進(jìn)行討論。

（一）經(jīng)營(yíng)者與經(jīng)營(yíng)者之間的博弈模型及其均衡分析

在本博弈模型中，博弈的雙方為經(jīng)營(yíng)者1和經(jīng)營(yíng)者2，且參與人均為理性經(jīng)濟(jì)人。假設(shè)兩個(gè)經(jīng)營(yíng)者都誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，則他們的收益都是3。但是一方很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果實(shí)行價(jià)格欺詐，獲利馬上變成5，另外一方只有1。如果另外一方為了追求最大的利益，他只有選擇價(jià)格欺詐，因?yàn)殡p方都選擇價(jià)格欺詐策略還能獲得2，從而滿足納什均衡。如圖1所示。

經(jīng)營(yíng)者2不價(jià)格欺詐價(jià)格欺詐經(jīng)營(yíng)者1不價(jià)格欺詐3，31，5價(jià)格欺詐5，12，2圖1

將上述模式推廣到多個(gè)經(jīng)營(yíng)者博弈的結(jié)果也是一樣的，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者面對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者的欺詐行為，如果堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，必然失去相應(yīng)的利潤(rùn)，選擇價(jià)格欺詐為最佳策略。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者往往利用消費(fèi)者貪小便宜的心理，故意制造虛假降價(jià)，虛假促銷的價(jià)格欺詐行為，消費(fèi)者往往在購(gòu)物后發(fā)現(xiàn)，促銷降價(jià)后的價(jià)格比平時(shí)銷售的價(jià)格還要高。而且2015年之前，我國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)一直容忍著網(wǎng)絡(luò)價(jià)格欺詐的現(xiàn)象出現(xiàn)。因?yàn)?，?dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)存在多家競(jìng)爭(zhēng)的局面。消費(fèi)者向網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)投訴收到經(jīng)營(yíng)者價(jià)格欺詐，一般收到平臺(tái)的處罰力度都不夠。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)擔(dān)心處罰力度過大，會(huì)趕走經(jīng)營(yíng)者到其他網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，其后果就是該網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的人氣和成交量下降。另一方面，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格欺詐現(xiàn)象為新事物，價(jià)格執(zhí)法部門對(duì)這種違法新現(xiàn)象還不太熟悉，譬如取證困難、法律法規(guī)不完善等都制約了價(jià)格執(zhí)法部門的監(jiān)管力度。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格欺詐行為在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)成為了一種司空見慣的現(xiàn)象。

（二）經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的博弈模型及其均衡分析

在本博弈模型中，對(duì)消費(fèi)者的策略選擇簡(jiǎn)化成三種情況：1.消極的態(tài)度，對(duì)是否不被價(jià)格欺詐置之不理，有無也可；2.溫和的態(tài)度，只在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行投訴；3.激進(jìn)的態(tài)度，向價(jià)格監(jiān)管部門投訴。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者選擇有價(jià)格欺詐和不價(jià)格欺詐兩種策略。當(dāng)然還有其他的情形，包括向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行投訴后再向向價(jià)格監(jiān)管部門投訴舉報(bào)，或者向價(jià)格監(jiān)管部門投訴舉報(bào)后再向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)投訴，但上述兩種情況案例比較少，這里不作論述。

根據(jù)以上的三種情況，我們不妨假設(shè)：該博弈模型中網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者方面的各方面的利益：正常利潤(rùn)R1，因價(jià)格欺詐額外利潤(rùn)R2，被成功投訴后經(jīng)營(yíng)者依法賠償給消費(fèi)者的損失P，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管處罰經(jīng)營(yíng)者的懲罰T，執(zhí)法監(jiān)管部門處罰罰金F，經(jīng)營(yíng)者配合銷售平臺(tái)調(diào)查的消耗損失L1，配合價(jià)格監(jiān)管部門調(diào)查的消耗損失L2。另一方面，消費(fèi)者的各方面利益：購(gòu)物后的滿足效應(yīng)U，投訴鑒別成本C1，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)投訴成本C2，對(duì)執(zhí)法監(jiān)管部門投訴成本C3。最后，我們假設(shè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)處罰的概率為α，執(zhí)法監(jiān)管部門處罰的概率為β。由此得到以下博弈矩陣（見圖2）。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者價(jià)格欺詐不價(jià)格欺詐消費(fèi)者消極U-R2；R1+R2U；R1溫和投訴U-R2-C1-C2+α（R2）；

R1+R2-α（R2+T）-L1U-C1-C2；

R1-L1激進(jìn)投訴U-R2-C1-C3+β（R2+P）；

R1+R2-β（R2+F）-L2U-C1-C3；

R1-L2圖2

我們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形成的初期，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)進(jìn)行價(jià)格欺詐有利可圖的時(shí)候，在網(wǎng)絡(luò)上大量使用虛構(gòu)原價(jià)、虛構(gòu)優(yōu)惠折扣等價(jià)格手段進(jìn)行價(jià)格欺詐是其最佳策略。因?yàn)榇藭r(shí)，消費(fèi)者一般不會(huì)選擇溫和和激進(jìn)的兩種方案策略。原因是消費(fèi)者法律知識(shí)薄弱，鑒別成本C1和跨區(qū)域向價(jià)格監(jiān)管部門投訴成本C3太高。由于網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者違規(guī)的價(jià)格欺詐后，處罰的力度T和處罰的概率α不大。價(jià)格監(jiān)管部門因?yàn)槿∽C困難、法律法規(guī)不完善等都制約了價(jià)格執(zhí)法部門的監(jiān)管力度β，同時(shí)也印證了此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者選擇價(jià)格欺詐為上策。近幾年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)快速發(fā)展的上升期，隨著比價(jià)工具大量出現(xiàn)，消費(fèi)者很容易知道商品的歷史價(jià)格記錄，以及部分職業(yè)舉報(bào)人的維權(quán)行為出現(xiàn)讓一般消費(fèi)者出現(xiàn)了模仿效應(yīng)。這時(shí)候當(dāng)受到價(jià)格欺詐的時(shí)候消費(fèi)者選擇的策略是溫和地投訴。此時(shí)C1下降；由于壟斷的初步出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)有大量的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)駐，新生消費(fèi)者才是他們爭(zhēng)取的對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)保護(hù)消費(fèi)者的力度加大，α上升。但是另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)又默許網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者利用“劃線價(jià)”“促銷價(jià)”的平臺(tái)工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺詐，消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的博弈進(jìn)入膠著階段。最近，隨著國(guó)家發(fā)改委的《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格行為的提醒書》、《國(guó)家發(fā)展改革委關(guān)于〈禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定〉有關(guān)條款解釋的通知》的文件出臺(tái)，加大了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)的價(jià)格欺詐的連帶責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)壟斷企業(yè)淘寶也出臺(tái)了2016年版本的《淘寶價(jià)格發(fā)布規(guī)范》加大對(duì)價(jià)格欺詐的整治力度。此時(shí)上述博弈模型中，α上升、β上升都直接影響著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者選擇不價(jià)格欺詐為最佳策略，但由于歷史原因形成交易和銷售習(xí)慣，部分法律意識(shí)薄弱的有限理性網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者還是選擇了價(jià)格欺詐這一下策略。

三、對(duì)減少我國(guó)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格欺詐行為的政策建議

（一）減少信息不對(duì)稱

在出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格欺詐行為的根本原因，是在交易過程中出現(xiàn)的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)其中“原價(jià)”等信息一無所知。信息越是不完全，道德風(fēng)險(xiǎn)越高，因此減少信息不對(duì)稱是解決網(wǎng)絡(luò)欺詐價(jià)格行為的根本措施。如對(duì)消費(fèi)者宣傳采取下載比價(jià)工具對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行歷史分析和橫向比較，或者購(gòu)買商品前建議消費(fèi)者加入專門的論壇或者網(wǎng)絡(luò)愛好群獲取原價(jià)、降價(jià)幅度等信息。又譬如，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)“淘寶”在2015年以前，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者出售商品的交易價(jià)格記錄公開的，但之后，這種有價(jià)格的交易記錄卻消失了。價(jià)格監(jiān)管部門應(yīng)運(yùn)用行政政策工具，鼓勵(lì)把公開歷史交易價(jià)格信息，減少價(jià)格信息壁壘。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)價(jià)格欺詐的法治建設(shè)和行業(yè)規(guī)范

雖然國(guó)家發(fā)改委先后出臺(tái)了《國(guó)家發(fā)展改革委關(guān)于〈禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定〉有關(guān)條款解釋的通知》、《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格行為的提醒書》等文件。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)壟斷企業(yè)“淘寶”也出臺(tái)了2016年版本的《淘寶價(jià)格發(fā)布規(guī)范》加大對(duì)價(jià)格欺詐的整治力度。但是，價(jià)格監(jiān)管部門在執(zhí)法取證中法律規(guī)定的措施還不夠完善，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者一般采取消極的態(tài)度，不配合價(jià)格監(jiān)管部門，不提供有關(guān)的銷售記錄，當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格監(jiān)管部門往往要發(fā)申請(qǐng)調(diào)查函到網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)所在地的價(jià)格監(jiān)管部門要求協(xié)助調(diào)查，向網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)器后臺(tái)調(diào)取數(shù)據(jù)。同時(shí)，一些法律法規(guī)界定模糊，也令網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者打著擦邊球進(jìn)行“價(jià)格欺詐”。如《國(guó)家發(fā)展改革委關(guān)于〈禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定〉有關(guān)條款解釋的通知》的第四條其他銷售業(yè)態(tài)。何謂其他銷售業(yè)態(tài)呢？經(jīng)營(yíng)者前后的銷售業(yè)態(tài)對(duì)比，還是經(jīng)營(yíng)者和其他經(jīng)營(yíng)者的對(duì)比，法律條文并沒有做出完整的解析。因此，價(jià)格監(jiān)督部門應(yīng)抓緊完善懲治價(jià)格欺詐的法律法規(guī)和規(guī)范性文件；同時(shí)定期向網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)及其經(jīng)營(yíng)者發(fā)出告誡書，警醒行業(yè)遵守價(jià)格法律法規(guī)，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，公平競(jìng)爭(zhēng)。

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