高晶++鐘若南++武虹

內(nèi)容提要：作為一種新興的商務模式，移動電子商務和旅游業(yè)的融合加速了旅游移動電子商務的發(fā)展。如何創(chuàng)造良好的網(wǎng)站界面、更好地滿足游客便利性、互動性，對于提高游客的滿意度、提升旅游業(yè)競爭力具有重要意義?；诼糜我苿与娮由虅盏沫h(huán)境因素，本文從旅游移動電子商務個性化服務涵義及特點入手，通過構建影響旅游移動電子商務個性化服務各項因素的概念模型，提出個性化服務的基本流程、服務內(nèi)容的設計方案及實施路徑，以期為旅游移動電子商務的發(fā)展提供指導。

關鍵詞：旅游移動電子商務；個性化服務；游客需求

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）02-0166-06

移動電子商務和旅游業(yè)是推動經(jīng)濟增長的新興產(chǎn)業(yè)，旅游移動電子商務的發(fā)展解決了游客在旅行途中所產(chǎn)生的諸如更改旅游線路、訂房、訂車等許多商務需求。通過構建影響旅游移動電子商務個性化服務各項因素的概念模型，本文分析了旅游移動電子商務個性化服務的各種因素，設計了個性化服務的基本流程，并根據(jù)個性化服務的特點設計了旅游移動電子商務個性化服務的主要內(nèi)容，提出了旅游移動電子商務個性化服務的實施路徑，以期為旅游移動電子商務的發(fā)展提供指導。

一、旅游移動電子商務個性化服務的涵義

旅游移動電子商務是游客利用移動終端設備，采用某種支付手段與移動旅游服務提供者進行交易的活動。旅游移動電子商務個性化服務是旅游移動電子商務服務的提供商根據(jù)游客的年齡、身份和職業(yè)等個人特點和個人需求，為游客提供針對性的旅游服務。在這種服務模式下，游客不再只提意見和要求，而是作為參與者而與服務提供商一起按照需求開發(fā)個性化的旅游服務。個性化服務主要是針對不同的游客提供不同服務策略和服務內(nèi)容的服務，相對于標準化服務而言，個性化服務源于標準化服務，又高于標準化服務，它在提高模仿難度、提高游客忠誠度、保持長久良好的顧客關系等方面具有明顯優(yōu)勢。

個性化服務是面向問題、面向?qū)ο蟮囊杂慰托枨鬄楹诵牡闹鲃臃?，個性化服務的提供者與游客在服務過程中是互動的，雙方具有對應性的關系，表1從不同維度對個性化服務與標準化服務進行了比較，個性化服務具有如下特征：（1）服務內(nèi)容針對性強，能夠為游客提供符合其需求的信息；（2）服務形式多樣化，游客可以根據(jù)自身情況指定服務內(nèi)容和接收時間；（3）服務具有主動性與時效性。

二、旅游移動電子商務個性化服務的概念模型

旅游移動電子商務網(wǎng)站開展個性化服務的目的在于最大限度地滿足游客需求，提升旅游企業(yè)市場競爭力。對個性化服務效果進行評價是促使旅游移動電子商務網(wǎng)站完善個性化服務的有效方式。游客使用旅游移動電子商務個性化服務時，對個性化服務的感知決定了游客的滿意度，游客的滿意度體現(xiàn)了個性化服務的效果。因此，要對旅游移動電子商務個性化服務的效果進行評價，就要從游客對服務的感知和游客滿意度入手。

對于游客而言，其感知旅游移動電子商務的維度包括網(wǎng)站界面、信息質(zhì)量、互動性、便利性、個性化。 本文選取影響個性化服務各項因素的依據(jù)源于對旅游移動電子商務游客感知維度的分析，并將游客感知維度細化為構建個性化服務的指標體系。游客感知是游客在使用產(chǎn)品或享用服務時產(chǎn)生的主觀感受，游客感知的質(zhì)量因個體需求、喜好或認知等方面的差異而有所不同。科學合理地選擇影響旅游移動電子商務個性化服務效果的各種因素，是正確評價旅游移動電子商務個性化服務效果的關鍵，這些因素也是提高旅游移動電子商務個性化服務水平和效率的著手點。因此，選取指標時要秉承系統(tǒng)性、可操作性、科學性，以及定性與定量相結合的選取原則。旅游移動電子商務網(wǎng)站界面的設計要迎合目標群體的喜好和瀏覽習慣，網(wǎng)站界面的布局要突出主題、主次分明、圖文并茂，界面展現(xiàn)形式應與網(wǎng)站主題和整體風格相統(tǒng)一。信息需求是潛在游客瀏覽網(wǎng)站的第一需求，旅游移動電子商務網(wǎng)站的信息質(zhì)量是獲得潛在游客認可的首要因素，信息質(zhì)量包括信息的準確性、信息的適當性以及信息的易讀性等，應做到旅游產(chǎn)品更新及時，旅游信息詳實準確，信息內(nèi)容分類清晰，產(chǎn)品信息和服務流程介紹詳細。

旅游移動電子商務強調(diào)游客的參與，許多服務都需游客與旅游移動電子商務網(wǎng)站進行互動，通過自主的方式來完成?；有詾榫W(wǎng)站提供了隨時隨地與游客直接交流、獲取需求信息與反饋信息的機會。在互動性方面應做到對游客的要求進行快速有效地處理，能隨時隨地與客服人員在線溝通，可以通過多種方式進行反饋與分享。另外，在游客能否方便快捷地使用旅游移動電子商務提供的服務，反映在信息搜索與交易過程是否方便快捷等方面，網(wǎng)站應做到信息檢索方便快捷，提供多種便于聯(lián)系的方式，在線交易操作便捷靈活，目錄導航明確。由于不同游客對旅游移動電子商務服務的需求和期望不同，對同一服務產(chǎn)品的功能偏好以及交互行為也不同，不同游客對服務過程中個性化的感受性體驗也不同，網(wǎng)站應根據(jù)游客偏好提供相應服務，主要是提供個性化、定制化的服務，根據(jù)游客所處的地理位置提供相應的服務，主動了解游客需求，關注游客特殊需要。

綜合上述對于個性化服務各項指標選取的描述，本文建立了5個維度、18個二級指標的旅游移動電子商務個性化服務指標體系，如表2所示。為了更好地指導旅游移動電子商務網(wǎng)站提供個性化服務，本文將運用層次分析法探究個性化服務各項指標的權重，以方便旅游移動電子商務網(wǎng)站了解游客各種感知維度的重要程度，以便更有側重點地設計和實施個性化服務。

1.建立層次結構模型。將決策的目標、考慮的因素及決策對象按其相互關系分為目標層、準則層和方案層，繪出的層次結構圖如圖1所示。

2.構造判斷矩陣。在確定各層次因素的權重時采用兩兩相互比較，對比時采用相對尺度，盡可能減少性質(zhì)不同因素相互比較的困難，以提高準確度。為了使矩陣中各要素的重要性能夠定量顯示，本文引進了矩陣判斷標度（1-9標度法，如表3所示），并邀請10位經(jīng)常使用旅游移動電子商務的游客為評價指標打分，取平均分建立判斷矩陣，目標層A所屬的一級指標B1、B2、B3、B4、B5的判斷矩陣為MA，一級指標B4所屬的二級指標C41、C42的判斷矩陣為MB4，且其值分別為：

（3）計算矩陣B每一行元素的平均值。計算得到WA，WA即為所求權重向量，即各相關同級指標對于其所屬上一級指標的權重，一級指標B1、B2、B3、B4、B5對于目標A的權重向量WA為：

4.進行一致性檢驗。由于判斷矩陣是通過同級指標兩兩比較得到的，在這樣的比較中可能得到一些一致性不強的結論，要完全達到一致性是非常困難的。所以，可以允許在一致性上有一定的偏離。檢驗一級指標B1、B2、B3、B4、B5對于目標A的權重的一致性過程如下：

（1）將被檢驗的判斷矩陣乘以其權重向量，即可得到賦權向量：

5.計算一致性比率CR：

RI是隨機一致性指標，如表4所示。

一般認為當CR<01時，判斷矩陣的不一致性程度在容許范圍內(nèi)，此時WA的權重向量是有效的。綜上可得由目標層A所屬的一級指標的判斷矩陣MA計算出的權重向量WA=0544[]0201[]0131[]0083[]0041是有效的，即旅游移動電子商務游客感知的五個維度按其重要性排序為安全性>便利性>互動性>經(jīng)濟性>個性化。因此，旅游移動電子商務網(wǎng)站在實施個性化服務時要確保旅游服務的安全性、便利性、互動性和經(jīng)濟性都能滿足游客要求，在此基礎上充分設計個性化的旅游服務，最終才能使游客滿意，并在旅游移動電子商務競爭中取勝。

三、旅游移動電子商務個性化服務設計

（一）個性化服務流程設計

旅游業(yè)是服務性行業(yè)，旅游移動電子商務提供的個性化服務是針對游客的不同喜好和不同需求，為其提供最為滿意的旅游產(chǎn)品和旅游服務。從游客對個性化服務的需求出發(fā)，本文從以下四個方面闡述旅游移動電子商務個性化服務的基本流程，如圖2所示。

1.游客數(shù)據(jù)收集。由于個性化服務是為游客量身定制的，游客數(shù)據(jù)收集是個性化服務的基礎，而收集游客數(shù)據(jù)的目的在于把收集到的數(shù)據(jù)進行科學分析和預測，使旅游企業(yè)更加了解游客需求，進而開發(fā)新游客、保留有價值游客、挽留可能流失游客，并進行增量銷售。目前，游客數(shù)據(jù)收集的方式主要有顯式收集和隱式收集。顯式收集一般要求游客輸入個人信息，收集的數(shù)據(jù)可能會包含一些統(tǒng)計信息，如生日、工作單位以及個人興趣愛好等，這是一種直接的數(shù)據(jù)收集方式，數(shù)據(jù)直接來自于游客，需要游客的參與。隱式收集是通過分析游客的上網(wǎng)數(shù)據(jù)，如瀏覽的網(wǎng)頁、頁面的點擊情況、在網(wǎng)頁上停留的時間等獲得游客的瀏覽興趣。隱式收集是一種間接的數(shù)據(jù)收集方式，不需要游客的主動參與，而是從游客的上網(wǎng)數(shù)據(jù)中分析得到的。

2.游客感知需求分析。旅游移動電子商務的成功關鍵在于如何充分考慮游客的需求，并以全新的服務去滿足游客，如提供有價值的旅游產(chǎn)品和旅游服務。當代的旅游者不僅僅要滿足于旅途中感官的生理享受，更注重滿足旅途安全、社交和自我實現(xiàn)等方面的需求。

3.個性化信息發(fā)布。分析出游客的感知需求以后，網(wǎng)站應根據(jù)游客需求向游客發(fā)布相應的個性化服務策略和服務內(nèi)容等信息。根據(jù)游客的信息特征向游客推送個性化的旅游信息，不僅能夠留住苦心經(jīng)營的老游客，而且可以培養(yǎng)新游客的粘度。游客只要進入旅游移動電子商務網(wǎng)站，商家便可以將不同的個性化旅游信息推送給不同需求的游客，個性化服務信息的發(fā)布方式可以分為推送式和拉取式。推送式是在游客不與系統(tǒng)進行交互的情況下將個性化服務信息發(fā)送給游客，服務提供商將最近更新的服務信息以摘要的形式發(fā)送給游客，游客可以根據(jù)自己的需求對推送的服務信息進行篩選。拉取式是服務提供商直接將個性化服務信息發(fā)布到網(wǎng)上，游客可以根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上查找相應的服務信息。

4.游客反饋。如果游客有意愿反饋服務信息，這樣的第一手信息將會被保留，并在接下來的個性化服務過程中加以利用，以豐富游客的個人信息，達到越來越準確的良性循環(huán)，這是個性化服務不斷發(fā)展和完善的重要步驟。

（二）個性化服務內(nèi)容設計

旅游移動電子商務個性化服務主要是為游客提供旅游資源的定制服務，方便游客隨時能查詢自己喜歡的旅游資源；同時，可以根據(jù)游客的定制信息個性化地檢索到能滿足游客需求的旅游產(chǎn)品。另外，還可以為游客推薦他們可能感興趣的信息，提供給游客參考；游客還能按照自己的想法定制服務，體驗到專屬的個性化旅游服務。因此，旅游移動電子商務的個性化服務內(nèi)容主要應從以下四個方面來設計：

1.個性化旅游資源的定制。為了給游客提供獲取旅游資源的多渠道，吸引并提高游客的忠誠度和購買旅游產(chǎn)品的欲望，旅游移動電子商務網(wǎng)站需要提供個性化資源定制服務。個性化資源定制服務是根據(jù)游客定制的資源需求推送個性化的旅游資源，包括景點線路、交通、食宿、購物、娛樂等，游客的需求直接決定旅游移動電子商務網(wǎng)站資源的供給。

2.個性化檢索。個性化檢索服務是根據(jù)游客的興趣和特點而進行檢索，返回與游客需求相關的檢索結果。由于在檢索中考慮了游客的差異，個性化檢索可以提高檢索的效率，還能主動學習和記憶游客的興趣、愛好及習慣。個性化檢索對搜索引擎技術提出了更高要求，而更快捷、更準確、更個性化的檢索結果，以及更廣泛的檢索范圍是個性化搜索的未來發(fā)展趨勢。

3.個性化服務定制。個性化服務定制是旅游移動電子商務網(wǎng)站根據(jù)游客需求，而為其提供的全方位的個性化旅游服務。游客在個性化服務定制中可選擇自己需要的服務，如將自己比較困惑的問題和解決方法匯集在一起生成FAQ（常見問題解答），設定電子郵件提醒服務，以便系統(tǒng)自動將有關信息推送到游客的郵箱中等。另外，個性化服務定制還可以根據(jù)游客需求，在旅游前、旅游中、旅游后為游客提供全方位的個性化旅游服務。因此，應充分做到以游客為中心，隨時隨地為游客提供滿足其需求的服務，在提高游客滿意度的同時實現(xiàn)服務價值的最大化。

4.個性化信息推薦。個性化信息推薦是在不斷分析游客個性化需求的基礎上，實時、主動地為游客提供其所需要的商品或服務，主要采用數(shù)據(jù)挖掘技術收集游客興趣，將游客區(qū)分為不同的類型，建立游客模型并進行分析，根據(jù)已有游客模型尋找與訪問者相匹配的信息，或者尋找具有相似興趣的游客群，再推薦瀏覽過的信息。另外，為了增加交互性和靈活性，網(wǎng)站應允許游客主動提供自己的興趣愛好，并且在篩選模式時優(yōu)先考慮。個性化信息推薦可以減少游客尋找信息的時間，提高瀏覽效率。

（三）個性化服務的實施路徑

為了游客在旅行途中能夠通過移動終端設備獲取自己想要獲得的各種旅游產(chǎn)品和旅游服務，需要旅游移動電子商務網(wǎng)站具備完善的個性化服務實施路徑，以滿足不同的游客需求。

1.構建游客個性化信息檢索系統(tǒng)。個性化信息檢索系統(tǒng)是根據(jù)游客需求而向游客提供相應的檢索內(nèi)容，承擔著將推送內(nèi)容與游客數(shù)據(jù)相匹配，將匹配的內(nèi)容推送給游客的重要任務。個性化信息檢索系統(tǒng)主要是利用游客的個性化信息來提高檢索的效率，并且能夠跟蹤游客感興趣的旅游信息的變化，從而使游客可以隨時更改旅游方案。

2.構建游客個性化信息推薦系統(tǒng)。該系統(tǒng)會在游客瀏覽信息的過程中給予特別的關注，這種關注主要在于與游客瀏覽信息有一定相似度的方面收集游客感興趣的信息，并根據(jù)游客興趣偏好主動為游客做出個性化的信息推薦。當系統(tǒng)中的旅游資源和游客興趣資料發(fā)生改變時，系統(tǒng)會通過分析游客瀏覽信息的變化，及時對推薦內(nèi)容作出調(diào)整，進而方便為游客提供參考。

3.構建在途增值服務系統(tǒng)。提供在途游客增值服務的前提是游客已經(jīng)在旅游移動電子商務網(wǎng)站上建立了自己的旅行計劃，當其在旅途中遇到突發(fā)狀況而需要更改旅行計劃時可以隨時通過在途增值服務系統(tǒng)得到滿足。

4.豐富的界面風格。留住老游客、吸引新游客、延長游客瀏覽信息時間的方法是不斷豐富網(wǎng)站界面的設計，包括允許游客對網(wǎng)站顯示的界面做出選擇，根據(jù)游客偏好提供不同的顯示界面，以使界面更加個性化，在方便游客使用的同時提升了游客的滿意度。

5.創(chuàng)建游客信息反饋與交流平臺。游客信息反饋與交流平臺將旅游感受分享、旅游經(jīng)驗交流、旅游物品交易、自助旅游組團幫助、信息反饋等功能于一體，為游客提供了旅游家園，這對于維護游客關系、提升游客忠誠度非常重要。

6.采用不同信息發(fā)布策略，提供個性化信息。在旅游移動電子商務網(wǎng)站，游客可以瀏覽并修改其設置的或者是系統(tǒng)默認的信息發(fā)布方式，可以按照游客的個性特征顯示信息，如頁面顯示的條數(shù)、鏈接的顏色、顯示內(nèi)容的排列方式或者預定信息發(fā)送的周期等。

四、結語

在智慧旅游、旅游移動大發(fā)展的今天，各類旅游移動電子商務網(wǎng)站層出不窮，各網(wǎng)站的服務內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，互聯(lián)網(wǎng)時代的馬太效應進一步凸顯。因此，各旅游移動電子商務網(wǎng)站必須按照“小而美”的定位，走個性化、差異化的發(fā)展之路。本文的研究重點在于構建旅游移動電子商務個性化服務的概念模型，提出旅游移動電子商務個性化服務的各項因素，包括網(wǎng)站界面、信息質(zhì)量、便利性、互動性及個性化，并根據(jù)概念模型對旅游移動電子商務個性化服務的內(nèi)容、流程和實施路徑進行設計；在技術上主要采用數(shù)據(jù)挖掘技術，以實現(xiàn)對游客興趣的收集和分析，根據(jù)建立的游客模型為游客推薦其感興趣的信息，從而實現(xiàn)個性化服務。但是，游客興趣的動態(tài)性促使網(wǎng)站內(nèi)容需要實時更新，游客模型也需要及時更新，這個問題很值得旅游移動電子商務領域進一步研究。

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Scheme Design of Personalized Service of Tourism Mobile E-commerce

GAO Jing， ZHONG Ruo-nan， WU Hong

（School of Management， Harbin University of Science and Technology， Harbin 150001，China）

Abstract：As a new business model， the integration of mobile e-commerce and tourism accelerates the development of tourism mobile e-commerce. How to create a good user interface through the Internet to better meet tourist convenience and interactivity has important significance for improving tourist satisfaction and enhancing the competitiveness of enterprises. Based on the tourism mobile e-commerce environment and starting from connotation and characteristics of the personalized service of mobile tourism electronic commerce， the paper puts forward the basic process of personalized service， the design scheme and implementation path of service content through constructing a conceptual model affecting personalized service factors of tourism mobile e-commerce in order to provide guidance for the development of tourism mobile e-commerce.

Key words：tourism mobile e-commerce； personalized service； tourist demand

（責任編輯：厲新）