于雯　崔宇

一、體驗營銷理論概述

體驗營銷是隨著體驗經(jīng)濟產(chǎn)生的全新的營銷方式。體驗營銷是指企業(yè)把消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等要素融為一體，作為設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務的主要依據(jù)，通過創(chuàng)造、提供和出售體驗，讓消費者在消費的過程中主動參與并產(chǎn)生美好體驗的一種營銷過程。

二、星巴克的體驗營銷策略

1.品質(zhì)一流的咖啡體驗

咖啡是星巴克體驗的載體，而這種載體的質(zhì)量品質(zhì)就是星巴克的靈魂。對于咖啡的質(zhì)量，星巴克的要求十分嚴格，從購買原料到炒制過程再到銷售途徑，層層都有嚴密的把關(guān)措施。

星巴克的管理人員親自考察咖啡產(chǎn)地，然后選擇優(yōu)質(zhì)原料，精選咖啡原料被及時送往炒制車間，熟練工人會嚴格按照標準炒制混合，隨后這些產(chǎn)品被裝進保鮮袋中運往星巴克連鎖店。如果保鮮袋打開后的咖啡豆在7天之內(nèi)沒有銷售完，將不能繼續(xù)銷售。在配制咖啡的過程中星巴克也有十分嚴格的操作規(guī)定，從原料到運輸?shù)胶姹海俚娇Х鹊呐渲?，每一個步驟都是為了把最好的咖啡送到消費者面前，一流的咖啡體驗是星巴克體驗的核心。

2.感性色彩的環(huán)境體驗

咖啡店環(huán)境是消費者體驗咖啡的場所，消費者在咖啡店的環(huán)境中通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗，因此好的消費環(huán)境是實現(xiàn)消費者難忘體驗的重要因素。

星巴克在美國總部擁有一批非常專業(yè)的設(shè)計大師，專門為世界各地的星巴克店鋪設(shè)計環(huán)境，他們會把各地商圈特色和建筑物風格融入各家星巴克店鋪中，所以不同的店鋪在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，擁有自己的特色風格。在店內(nèi)所有的設(shè)計裝飾擺放也都是經(jīng)過設(shè)計師們的精心打造而成。

3.貼心周到的服務體驗

星巴克為了保證服務質(zhì)量，其員工都必須經(jīng)過專業(yè)培訓后才能獲得上崗資格。在培訓中，員工接受公司歷史及文化的熏陶，學習咖啡的配置程序、工作職責內(nèi)容、消費者服務技巧還有咖啡文化。因此，在店里，顧客無論任何時候與店員的目光接觸，迎接他們的都是不變的微笑。店員不僅講話溫文爾雅，提供優(yōu)質(zhì)的服務，還會耐心地向消費者詳盡地介紹與咖啡相關(guān)的知識與配制方法，在幫助消費者找到最適合自己的咖啡的同時，還能讓消費者體味到星巴克所宣揚的咖啡文化的美妙。

4.咖啡之外的延伸體驗

為了豐富消費者的體驗方式，星巴克設(shè)置了許多活動讓消費者在咖啡之外體驗更加濃郁的馨香。例如，星巴克創(chuàng)建了星巴克俱樂部，把星巴克的忠實消費者聚集在一起，通過這個平臺，他們可以互相交流，也可以向星巴克反饋或者提出建議，還能享受到星巴克提供的優(yōu)惠價券、禮品等更多意外驚喜。星巴克還為會員們量身定作了星巴克期刊，里面囊括各種新的產(chǎn)品信息、還有一些給會員們提供的店外活動：咖啡品嘗大會、體育比賽、公益活動、文化展覽等。

5.引領(lǐng)潮流的創(chuàng)新體驗

星巴克旗下高端茶品牌TEAVANA（茶瓦納）已正式亮相中國門店，一個企業(yè)的品牌是否具有生命力，關(guān)鍵點就是要與時俱進，不斷地將時代的特點注入品牌的血液當中，從而讓消費者感受企業(yè)的品牌永遠都有時代的因素，進而對企業(yè)品牌有時尚的沖動追求。

星巴克將不同的地域文化特點很好地融入產(chǎn)品中，加強產(chǎn)品創(chuàng)新，體現(xiàn)出星巴克的特色和個性，創(chuàng)造出適合不同消費者需要的產(chǎn)品，保持很快的產(chǎn)品推陳出新速度；同時，星巴克努力地適應這個數(shù)字化時代。例如，店內(nèi)提供無線上網(wǎng)，開發(fā)星巴克APP，開發(fā)移動支付技術(shù)，應用各種社會化媒體與消費者拉近距離，這些措施都有一個共同的目的，就是為了不斷給消費者體驗注入新的內(nèi)容。

三、星巴克體驗營銷的啟示

1.追求高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務

保持產(chǎn)品和服務的高品質(zhì)永遠都是滿足消費者體驗的大前提，也是構(gòu)筑星巴克體驗的靈魂，所以，為了保證產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，星巴克一直堅持全世界范圍內(nèi)的公司直營路線。星巴克從始至終都堅持質(zhì)量管理，從采購咖啡豆、烘焙、調(diào)制到販售，中間不經(jīng)過其他中間商，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。從原豆開始，咖啡的運輸、烘焙、準備、配料的增加、水的過濾，直到最后服務員端給消費者面前的咖啡，這一系列采購程序必須符合最嚴格的標準。星巴克堅持把握好每一個細節(jié)，為消費者送上一杯最好的咖啡。

因此，為了保證產(chǎn)品和服務質(zhì)量持續(xù)穩(wěn)定地達到規(guī)定的要求，企業(yè)必須建立完善的質(zhì)量控制體系，即對影響產(chǎn)品質(zhì)量的各個環(huán)節(jié)進行嚴格的質(zhì)量控制，確保影響產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)、管理和人員等因素處于受控狀態(tài)。要想真正把企業(yè)做大做強，那就必須先從提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量入手，追求高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務，這是為了更好地對消費者負責，也是吸引消費者的第一步。

2.以消費者需求和感受為導向

為了給消費者提供更獨特、更豐富的體驗，企業(yè)應將自己的企業(yè)文化融入其體驗中去，形成體驗文化。同時還要充分考慮消費者的體驗需求和感受，這樣才能成功地實施體驗營銷，形成差異化競爭優(yōu)勢。

星巴克十分重視消費者的需求和感受，遵循“以消費者為中心”“以人性為根本”的基本原則。不但以消費者的感受為評判標準來決定新產(chǎn)品的推出，更想盡辦法搜集消費者反饋并及時以此為根據(jù)來為消費者創(chuàng)造新的體驗，不斷改善產(chǎn)品和服務來適應消費者的變化，為消費者提供更貼心的服務。企業(yè)為消費者創(chuàng)造和增加消費者所期望的價值，重視消費者滿意度，才能最終增強體驗管理和加深企業(yè)與消費者的關(guān)系，促使企業(yè)更加快速地發(fā)展。

3.不斷進行自我評估與創(chuàng)新

2008年金融危機到來之前，星巴克為了追求財務數(shù)字，快速在全球擴張，結(jié)果導致星巴克體驗淡化，企業(yè)文化缺失，服務質(zhì)量下降，從而降低了其品牌價值。受金融危機的沖擊，星巴克財務虧損十分嚴重，近100家店鋪倒閉。這使得星巴克必須進行自我評估，設(shè)法將丟失的星巴克體驗重新找回來。最后，舒爾茨重新?lián)涡前涂薈EO，星巴克關(guān)掉那些業(yè)務不濟的店鋪，主攻海外市場，同時在產(chǎn)品和服務方面進行大膽創(chuàng)新。星巴克不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、點心等也出現(xiàn)在其菜單欄上；在對消費者服務方面也延伸到了傳授煮制咖啡的技巧、增加相關(guān)咖啡圖書和咖啡磨具古玩的展示、提供免費無線上網(wǎng)等。經(jīng)過創(chuàng)新，星巴克又漸漸回到正確的發(fā)展軌道，為消費者提供了全新的消費體驗。

所以，在瞬息萬變的時代，企業(yè)要學會自我評估、自我改善和自我創(chuàng)新，根據(jù)市場形勢和消費者需求等做出更好的產(chǎn)品和服務設(shè)計，給消費者提供更好的消費體驗，提升其滿意度和忠誠度，從而提升企業(yè)自身的競爭力。

參考文獻：

[1]吳思遠.淺談星巴克的體驗營銷模式[J].對外經(jīng)貿(mào)，2012（8）： 113-114.

[2]張辛瑞.星巴克（中國）的市場營銷策略分析[D].長春：吉林大學， 2014.