沈正賦

【摘要】中國(guó)文化上下五千多年賡續(xù)傳承，歷久彌堅(jiān)，這種生命精神就是中國(guó)文化得以長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展并綿延不絕的內(nèi)在動(dòng)力和永不枯竭的思想源泉。由于種種主觀和客觀因素的制約，中國(guó)文化在走向世界、融入世界的征程中依然存在輸出不暢、表現(xiàn)缺失、認(rèn)同乏力等現(xiàn)實(shí)問題。在經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化的當(dāng)今世界，在實(shí)施媒體“走出去”的戰(zhàn)略當(dāng)中，中國(guó)媒體要堅(jiān)持“中國(guó)立場(chǎng)，國(guó)際表達(dá)”，講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)文化，弘揚(yáng)中國(guó)精神，構(gòu)建中國(guó)國(guó)家形象和文化形象，增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力和中國(guó)文化的輻射力與影響力。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)文化 國(guó)際傳播 新聞媒體 話語權(quán) 國(guó)家形象

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在世界四大文明古國(guó)中，古巴比倫、古埃及、古印度都由于在發(fā)展過程中遭到異族入侵，侵略者將他族文化帶入其中，并逐漸替代原有的本土文化，這些古國(guó)自己的文化沒有能夠完整地傳承下來。隨著作為文化呈現(xiàn)形式的文字、宗教和民族認(rèn)同感等被逐漸解構(gòu)與消弭，文化脈絡(luò)中斷，這三個(gè)國(guó)家的古代文化就此敗落，只有中國(guó)的文明依然存在。

中華文明之所以是自古以來唯一能夠得以延續(xù)至今的原生本味的人類文明，其重要原因之一就是中國(guó)文化基因的強(qiáng)大生存能力和與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展品質(zhì)。我國(guó)思想史家張豈之先生認(rèn)為，中國(guó)歷史上盡管有過戰(zhàn)亂和分裂，但統(tǒng)一始終是主流，正是在國(guó)家統(tǒng)一、民族融合的大背景下，中華文化才得以生生不息、不斷發(fā)揚(yáng)光大；中國(guó)自古以來就是一個(gè)多民族國(guó)家，中華各民族日益密切的交往、團(tuán)聚和統(tǒng)一的過程也是民族大融合的過程；漢字的相對(duì)穩(wěn)定，為中華文明的傳承和創(chuàng)新作出了獨(dú)特貢獻(xiàn)。從某種意義上來說，獨(dú)特的漢字文化系統(tǒng)促進(jìn)了中華文化的古今傳承，也促進(jìn)了中華文化的對(duì)外傳播和交流。①然而，由于種種主觀和客觀因素的制約，中國(guó)文化在走向世界、融入世界的征程中依然存在著文化輸出不暢、文化表現(xiàn)缺失、文化認(rèn)同乏力等現(xiàn)實(shí)問題。這些問題不僅影響了中國(guó)文化在世界范圍內(nèi)的傳播和交流，也影響了中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)與呈現(xiàn)。當(dāng)前，人類進(jìn)入了新媒體傳播時(shí)代，無論是在傳播理念還是在傳播手段、傳播方法方面都對(duì)中國(guó)文化傳播提出了新的挑戰(zhàn)和新的要求。因此，在思想認(rèn)識(shí)上如何讓中國(guó)文化的世界價(jià)值得到進(jìn)一步的確認(rèn)和認(rèn)同，在傳播媒介的建設(shè)上如何進(jìn)一步拓寬中國(guó)文化的傳播平臺(tái)和傳播渠道，改進(jìn)國(guó)際傳播方式，提高國(guó)際傳播效果等，就顯得尤為重要和迫切。

一、媒體“窗口”：中國(guó)需要了解世界，世界更需要了解中國(guó)

習(xí)近平總書記在寫給中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）開播的賀信中指出：“當(dāng)今世界是開放的世界，當(dāng)今中國(guó)是開放的中國(guó)。中國(guó)和世界的關(guān)系正在發(fā)生歷史性變化，中國(guó)需要更好了解世界，世界需要更好了解中國(guó)?！睍r(shí)代發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步呼喚中國(guó)與世界之間必須實(shí)行互通互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)同頻共振?！奥?lián)接中外、溝通世界”是我國(guó)國(guó)際傳播的題中應(yīng)有之義。毋庸諱言，多年來中國(guó)與世界在文化傳播和交流方面尚存在許多薄弱環(huán)節(jié)，這其中的原因之一是聯(lián)絡(luò)兩者之間的橋梁和紐帶出現(xiàn)斷裂現(xiàn)象，媒體的傳播作用未能得到真正的利用和發(fā)揮。

其一，中國(guó)對(duì)世界缺乏全面的了解。如果說改革開放以前由于國(guó)際斗爭(zhēng)形勢(shì)的需要和西方某些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我國(guó)施行的經(jīng)濟(jì)封鎖，造成我國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)世界缺乏了解，那么，時(shí)代發(fā)展到21世紀(jì)“世界一體化”發(fā)展的今天，這種情形為何依然存在呢？我們知道，即使越來越多的中國(guó)人陸續(xù)開始走出國(guó)門，但任何一個(gè)人的行動(dòng)范圍和認(rèn)知視野都是狹隘的，所看、所聞、所感難免具有局限性。加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢（Marshall Mcluhan）認(rèn)為，“媒介是人體的延伸”。我們對(duì)世界的了解必須依賴各類媒體，尤其是新聞媒體對(duì)世界的關(guān)注和報(bào)道。然而，由于西方媒體很少在中國(guó)境內(nèi)落地，而國(guó)內(nèi)媒體在報(bào)道新聞時(shí)往往側(cè)重報(bào)道國(guó)內(nèi)新聞，致使國(guó)外新聞的報(bào)道頻率、報(bào)道時(shí)間、報(bào)道內(nèi)容都顯得相對(duì)較少，國(guó)人了解世界的“窗口”較少。有專家認(rèn)為：“只有通過不同文明的比較，才能找到中西文明的根本不同所在，才能找出不同文明何以盛、何以衰、何以興、何以亡。通過比較，無疑有助于深化我們對(duì)自己固有文明的認(rèn)知。”②世界既是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的背景，也是中國(guó)認(rèn)識(shí)自己的一面“鏡子”，只有在比較中才能認(rèn)識(shí)到中國(guó)與他國(guó)之間存在的差距，才能把握中國(guó)在世界格局中的具體方位和坐標(biāo)，才能在世界一體化發(fā)展進(jìn)程中推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的步伐。在新媒體迅速發(fā)展的今天，中國(guó)了解世界的辦法主要不是簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)大媒體的數(shù)量，而是開辟專門的、面向世界的媒體平臺(tái)或媒體集團(tuán)，2016年底開播的中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）就屬于這樣的媒體平臺(tái)，從而改變“信息孤島”的落后狀況，加大對(duì)世界新聞和文化的報(bào)道與傳播力度，增加國(guó)人對(duì)世界全面了解的機(jī)會(huì)和可能。

其二，世界對(duì)中國(guó)更缺乏全面和客觀的了解。與中國(guó)對(duì)世界缺乏全面了解相比，長(zhǎng)期以來世界尤其是西方社會(huì)對(duì)中國(guó)更缺乏全面和客觀的了解。其原因主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是西方媒體對(duì)中國(guó)發(fā)展成就的報(bào)道量較小。西方人了解中國(guó)主要依靠西方國(guó)家自己的新聞媒體，而這些國(guó)家的媒體在報(bào)道中國(guó)時(shí)往往采取選擇性“回避”或“失明”，尤其對(duì)中國(guó)的建設(shè)和發(fā)展信息故意忽視或刻意回避，從而導(dǎo)致西方世界對(duì)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的成果了解甚少。二是世界對(duì)中國(guó)缺乏全面和客觀的了解。西方媒體在忽視對(duì)中國(guó)成就進(jìn)行客觀報(bào)道的同時(shí)，卻對(duì)中國(guó)的負(fù)面新聞、突發(fā)性事件“情有獨(dú)鐘”，不惜進(jìn)行“放大性”處理，在正反面報(bào)道上明顯失衡，從而讓世界對(duì)中國(guó)形成刻板印象。我們知道，只有了解才有理解，這種選擇性報(bào)道帶來的結(jié)果不難想象，以致在西方人的頭腦中，所謂體制上的“中國(guó)專制論”、軍事上的“中國(guó)威脅論”、環(huán)境上的“中國(guó)污染論”、經(jīng)濟(jì)上的“中國(guó)假貨論”、資源上的“中國(guó)掠奪論”、干部隊(duì)伍上的“中國(guó)腐敗論”等政治偏見和種族歧視根深蒂固，不良輿論甚囂塵上，從而造成西方世界對(duì)中國(guó)社會(huì)的誤讀和誤解。三是西方世界對(duì)中國(guó)官媒報(bào)道的真實(shí)性和權(quán)威性缺乏信任感。一位對(duì)華友好的美國(guó)音樂人曾對(duì)余秋雨說：“每個(gè)初次來華的西方人都會(huì)有點(diǎn)吃驚，為什么沒來之前對(duì)你們有那么多誤會(huì)。有可能，你們的宣傳方式造成了某種文化孤立?！雹壑袊?guó)官方媒體的單向灌輸方式和宣傳口徑的高度一致，與社交媒體、自媒體的多元化報(bào)道形成比較大的反差，以致于西方人對(duì)中國(guó)官媒報(bào)道的真實(shí)性普遍缺乏信任，在他們的價(jià)值判斷中，寧愿相信新媒體的不實(shí)報(bào)道，也不相信中國(guó)官媒的權(quán)威性報(bào)道，從而形成對(duì)中國(guó)社會(huì)的非理性認(rèn)知和模糊認(rèn)識(shí)、片面認(rèn)識(shí)，這種狀況必須得到扭轉(zhuǎn)和改變。

其三，充分發(fā)揮媒體“窗口”的功能和作用。雖然在中國(guó)文化和國(guó)家形象的對(duì)外傳播方面，歷史和當(dāng)下的傳播平臺(tái)、宣傳渠道和方法手段一直都很多，諸如圖書海外出版、中國(guó)電影電視海外輸出、中國(guó)地方戲曲戲劇對(duì)外演出、中外合辦新聞媒體海外版、孔子學(xué)院設(shè)立、人員互訪和人文交流等國(guó)家文化軟實(shí)力的打造，而獨(dú)立創(chuàng)辦面向世界傳播的新聞媒體則是不可忽視的一種手段和一條途徑。無論是傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、廣播、電視，還是作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、“兩微一端”等新媒體，無疑是信息傳播的“輕騎兵”，是信息傳播最直接、最快捷、最有效的技術(shù)平臺(tái)和內(nèi)容載體。在文化傳播上，雖然媒體的形態(tài)會(huì)改變，會(huì)轉(zhuǎn)型，有的甚至?xí)?，信息的傳播渠道和傳播方式也?huì)改變，但人們對(duì)信息和新聞的消費(fèi)需求和傳播訴求永遠(yuǎn)不會(huì)改變。無論是中國(guó)了解世界還是世界了解中國(guó)，都需要通過新聞媒體“窗口”的展示和傳播來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)今世界，新聞媒體已經(jīng)是國(guó)際文化傳播中運(yùn)用最多的載體和渠道，由于媒體具有對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行“再構(gòu)建”作用，通過“議題設(shè)置”和“框架設(shè)置”，各國(guó)公眾對(duì)于外界的認(rèn)知，主要是從媒體構(gòu)建的關(guān)于他國(guó)文化和信息的“符號(hào)世界”中獲得。因此，在中國(guó)與世界的聯(lián)接和溝通上，新聞媒體的作用是既要向中國(guó)報(bào)道世界，也要向世界報(bào)道中國(guó)，而且在報(bào)道中還要注重國(guó)與國(guó)、地區(qū)與地區(qū)之間的相對(duì)平衡，講究全面、客觀和公正。2015年5月22日，中宣部部長(zhǎng)劉奇葆在會(huì)見海外華文媒體代表時(shí)說：“我們希望與海外華文媒體開展廣泛交流合作，大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化、傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念、宣介中國(guó)發(fā)展變化，讓世界更好地了解中國(guó)、理解中國(guó)。”

二、文化自信：中國(guó)文化的生命精神與傳播價(jià)值

馬克思在《共產(chǎn)黨宣言》中指出：“資產(chǎn)階級(jí)由于開拓了世界市場(chǎng)，使一切國(guó)家的生產(chǎn)和消費(fèi)都成為世界性的了……物質(zhì)的生產(chǎn)如此，精神的生產(chǎn)也是如此”，“過去那種地方和民族的自給自足和閉關(guān)自守狀況，被各民族各方面的互相往來和各方面的相互依賴所代替了”。他早在19世紀(jì)就曾預(yù)言，在各國(guó)經(jīng)濟(jì)走向世界經(jīng)濟(jì)的過程中，文化生產(chǎn)也將走向世界性。馬克思在這里所論述的就是文化生產(chǎn)的世界性意義，中國(guó)文化同樣具有人類體認(rèn)和共享的價(jià)值和空間。

中國(guó)文化上下五千多年賡續(xù)不斷，歷久彌堅(jiān)，生命力如此旺盛，必然有其內(nèi)在的精神內(nèi)蘊(yùn)，這種生命精神就是中國(guó)文化得以長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展并綿延不絕的精微內(nèi)在動(dòng)力和永不枯竭的思想源泉。

我國(guó)著名歷史學(xué)家柳詒徵先生在其所撰的《中國(guó)文化史》中指出：“吾國(guó)具有特殊之性質(zhì)，求之世界無其倫比也?！薄叭凰麌?guó)之特殊之處，有由強(qiáng)盛而崩裂者，有由弱小而積合者，有由復(fù)雜而渙散者，事例綦多；而求之吾民族、吾國(guó)家，乃適相反。此吾民所最宜懸以相較，藉覘文化之因果者也?！彼J(rèn)為，中國(guó)文化之所以長(zhǎng)盛不衰，其原因主要有三：“其第一特殊之現(xiàn)象，即幅員之廣袤，世無其匹也。試合黑龍江北境之人與廣東南境之人于一堂，而叩其國(guó)籍，固皆自承為中華民國(guó)之人而無所歧視也?！薄暗诙?，則種族之復(fù)雜，至可驚異也。今之中國(guó)，號(hào)稱五族共和，其族之最大者，世稱漢族。數(shù)千年來，其所吸收同化之異族，無慮百數(shù)。”“第三，則年祀之久遠(yuǎn)，相承勿替也。試問吾國(guó)所以開化甚早、歷久猶存者，果何故乎？答此問題，唯有求之于史策。吾國(guó)史籍之富，亦為世所未有?！雹芰r徵先生是分別從地域的廣闊性與認(rèn)同感、漢族的統(tǒng)一性、史籍的豐贍性等方面來論述中國(guó)文化的生命力特征的。

中國(guó)現(xiàn)代哲學(xué)家張岱年先生則認(rèn)為，中國(guó)文化的基本精神主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是剛健有為，二是和與中，三是崇德利用，四是天人協(xié)調(diào)。⑤如果從這四個(gè)方面來解讀的話，我們不妨這樣來理解中國(guó)文化的內(nèi)涵。在論述“剛健有為”時(shí)張岱年指出，“中國(guó)的民族精神基本上凝結(jié)于《周易大傳》的兩句名言之中，這就是：‘天行健，君子以自強(qiáng)不息?！貏?shì)坤，君子以厚德載物。”⑥“自強(qiáng)不息”是一種不屈不撓的精神，“厚德載物”是一種兼容并包的精神。這兩種精神既體現(xiàn)在為國(guó)家民族、文化傳承的奮斗求索上，也體現(xiàn)在對(duì)異域文化、他者思想的融合與創(chuàng)新上。正是這樣的精神增強(qiáng)了中華民族的凝聚力和向心力，賦予中國(guó)文化以創(chuàng)造力和持久性。中國(guó)文化還具有“貴和尚中”的精神，“和”是把眾多矛盾的事物有機(jī)地統(tǒng)一起來，構(gòu)成一個(gè)和諧的整體；“中”是在“和”的基礎(chǔ)上追求達(dá)到居中不偏、兼容兩端的一種境界。中國(guó)人重“和”的思想，肯定事物的多樣性統(tǒng)一，主張以開闊的胸襟、海納百川的氣概，融合一切合理的、有價(jià)值的異質(zhì)文化；中國(guó)人重“中”的思想，提倡做事不走極端，主張求大同存小異，自覺維護(hù)人際關(guān)系的和諧，注重保持安定團(tuán)結(jié)的友好局面。中國(guó)文化與西方文化在認(rèn)同上的最大差異可能就是在人與自然的關(guān)系問題上，西方文化強(qiáng)調(diào)人要征服自然、改造自然，以滿足自身的生存和發(fā)展，而中國(guó)文化則主張“師法自然”，趨向人與自然的協(xié)調(diào)，追求一種“天人合一”的精神境界。中國(guó)文化中“天人合一”的理念既來自古代宇宙生成論的傳統(tǒng)世界觀，又內(nèi)化于傳統(tǒng)的富有辯證意識(shí)的整體思維方式。人的內(nèi)心世界、言行舉止與外在自然的這種一致性，以及這種一致性而實(shí)現(xiàn)人道與天道的統(tǒng)一，正是人類社會(huì)對(duì)世界和諧的理想追求。

我們認(rèn)為，無論是柳詒徵的“中國(guó)文化發(fā)展觀”，還是張岱年的“中國(guó)文化精神論”，無疑都闡明了一個(gè)道理，對(duì)于世界文化的意義而言，中國(guó)文化既具有自己的文化價(jià)值內(nèi)蘊(yùn)，也與世界其他異質(zhì)文化相映成趣，相得益彰，共生共榮，因而具有交互性特征和對(duì)外傳播的特質(zhì)。正因?yàn)橹袊?guó)文化擁有包容、開放和共享的精神，因此它的對(duì)外傳播對(duì)于世界文化具有相互建構(gòu)的價(jià)值。

國(guó)學(xué)大師陳寅恪曾經(jīng)說過：“華夏民族之文化，歷數(shù)千載之演進(jìn)，造極于趙宋之世。后漸衰微，終必復(fù)振?！雹咦怨乓詠恚袊?guó)文化經(jīng)歷了開拓、維系和傳承等多個(gè)歷史階段，雖然治亂相循，盛衰倚伏，但始終綿延不絕，生生不息。中國(guó)文化在形成和傳承過程中，曾先后造就過漢官威儀、大唐氣象，經(jīng)歷過近代以來的戰(zhàn)爭(zhēng)與革命洗禮，以及歐風(fēng)美雨的強(qiáng)勁沖擊，從而逐步形成了中國(guó)經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派，構(gòu)成了中華民族文化的生命精神。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家丹尼爾·帕特里克·莫伊尼漢（Daniel Patrick Moynihan）說：“保守地說，真理的中心在于，對(duì)一個(gè)社會(huì)的成功起決定作用的是文化，而不是政治?！雹嘣谥袊?guó)，中國(guó)共產(chǎn)黨歷來十分重視文化建設(shè)，尤其是黨的十八大以來，習(xí)近平總書記曾在多個(gè)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)了“文化自信”： 2014年2月24日，他在主持中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出，“要講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史淵源、發(fā)展脈絡(luò)、基本走向，講清楚中華文化的獨(dú)特創(chuàng)造、價(jià)值理念、鮮明特色，增強(qiáng)文化自信和價(jià)值觀自信?！?2014年全國(guó)兩會(huì)期間，在參加貴州代表團(tuán)審議時(shí)指出，“一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力最核心的還是文化軟實(shí)力，這事關(guān)精氣神的凝聚，我們要堅(jiān)定理論自信、道路自信、制度自信，最根本的還要加一個(gè)文化自信”。 2014年10月15日，他在主持文藝工作座談會(huì)時(shí)指出：“增強(qiáng)文化自覺和文化自信，是堅(jiān)定道路自信、理論自信、制度自信的題中應(yīng)有之義?！?2014年12月20日，在澳門出席慶祝澳門回歸15周年期間，他與澳門大學(xué)學(xué)生座談時(shí)指出：“一定要通過學(xué)習(xí)樹立對(duì)五千多年文明的自豪感，樹立文化的自信、民族的自豪感。”“五千多年文明史，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。而且我們是沒有斷流的文化。建立制度自信、理論自信、道路自信，還有文化自信。文化自信是基礎(chǔ)?！?016年5月17日，在哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作座談會(huì)上講話時(shí)，他指出：“一個(gè)拋棄了或者背叛了自己歷史文化的民族，不僅不可能發(fā)展起來，而且很可能上演一場(chǎng)歷史悲劇。”“我們要堅(jiān)定中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅(jiān)持文化自信。文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量?！?2016年7月1日，在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年大會(huì)上，他指出：“堅(jiān)持不忘初心、繼續(xù)前進(jìn)，就要堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。在五千多年文明發(fā)展中孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在黨和人民偉大斗爭(zhēng)中孕育的革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)?！?016年12月29日，在給祝賀《大辭?！烦霭骠摺掇o?！返谝话婷媸?0周年的致信中，他表示：“《辭?！泛汀洞筠o?！肥谴笮途C合性詞典，全面反映了人類文明優(yōu)秀成果，系統(tǒng)展現(xiàn)了中華文明豐碩成就，為豐富人民精神世界、增強(qiáng)人民精神力量作出了積極貢獻(xiàn)。希望大家堅(jiān)定文化自信，堅(jiān)持改革創(chuàng)新，打造傳世精品?！?016年12月31日，在致信祝賀中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)） 開播時(shí)，他強(qiáng)調(diào)：“要堅(jiān)定文化自信，堅(jiān)持新聞立臺(tái)，全面貼近受眾，實(shí)施融合傳播，以豐富的信息資訊、鮮明的中國(guó)視角、廣闊的世界眼光，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，讓世界認(rèn)識(shí)一個(gè)立體多彩的中國(guó)，展示中國(guó)作為世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者、國(guó)際秩序的維護(hù)者良好形象，為推動(dòng)建設(shè)人類命運(yùn)共同體作出貢獻(xiàn)?！绷?xí)近平總書記的歷次重要論述，均把“文化自信”提到了前所未有的高度，表明我們黨和國(guó)家對(duì)“文化自信”有了新的、更高的要求，把中國(guó)文化的民族性和世界性進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，為中國(guó)文化融入世界文化圈在理論上奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

三、“走出去”戰(zhàn)略：中國(guó)文化傳播的路徑與策略

文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的精神象征、靈魂所在，文化形象又是國(guó)家形象建構(gòu)和傳播中重要的內(nèi)核。中國(guó)文化博大精深，是世界文化寶庫(kù)中一顆璀璨的明珠，無論是從歷時(shí)性還是從共時(shí)性上來看，在世界上都享有較高的地位和聲譽(yù)。對(duì)外傳播中國(guó)文化，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，讓世界認(rèn)同中國(guó)文化的內(nèi)涵，應(yīng)當(dāng)是中國(guó)國(guó)家形象傳播的一大策略。正如專家所言：“一個(gè)國(guó)家的可持續(xù)健康發(fā)展，不僅需要雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更需要強(qiáng)大的文化力量。這是因?yàn)槲幕瘞淼恼J(rèn)同感，是國(guó)家發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步所需凝聚力的重要來源。從另一個(gè)角度看，中國(guó)文化對(duì)外傳播能力的提升，應(yīng)該和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起同步。因?yàn)?，若文化傳播能力不能跟進(jìn)，那么，世界對(duì)崛起中的中國(guó)便很難實(shí)現(xiàn)了解和信任?！雹嵩诮?jīng)濟(jì)全球化、文化多元化的當(dāng)今世界，文化交流與融合是推動(dòng)國(guó)家文化發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力之一，在實(shí)施媒體“走出去”過程中，我們要堅(jiān)持“中國(guó)立場(chǎng)，國(guó)際表達(dá)”，講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)文化，弘揚(yáng)中國(guó)精神，不斷挖掘中國(guó)文化潛在和顯在的人類價(jià)值、國(guó)際內(nèi)涵，構(gòu)建中國(guó)國(guó)家形象和文化形象，增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力和中國(guó)文化的輻射力與影響力。

（一）著力打造具有國(guó)際權(quán)威性和影響力的外宣旗艦媒體，搶占文化與信息傳播的制高點(diǎn)

早在新中國(guó)成立之初，毛澤東、鄧小平就對(duì)新華社寄予很高的期望。1955年，毛澤東針對(duì)新華社在國(guó)外業(yè)務(wù)發(fā)展方面的不足提出了批評(píng)。他指出，新華社“駐外記者派得太少，沒有自己的消息，有，也太少”。“應(yīng)該大發(fā)展，盡快做到在世界各地都能派有自己的記者，發(fā)出自己的消息，把地球管起來，讓全世界都能聽到我們的聲音”。⑩2016年11月5日，習(xí)近平在給新華社建社85周年的賀信中強(qiáng)調(diào)：“新形勢(shì)下，新華社要銳意改革創(chuàng)新，加快融合發(fā)展，擴(kuò)大對(duì)外交流，加快建設(shè)國(guó)際一流的新型世界性通訊社，更好服務(wù)于黨和國(guó)家工作大局，更好服務(wù)于廣大人民群眾，不負(fù)黨和人民重托?！秉h和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人希望新華社不僅對(duì)外傳播中國(guó)聲音，而且能夠在國(guó)際事務(wù)中擁有自己的發(fā)言權(quán)、話語權(quán)，代表中國(guó)參與全球事務(wù)的報(bào)道、監(jiān)督和管理。然而，中國(guó)是一個(gè)傳媒大國(guó)，卻不是一個(gè)傳媒強(qiáng)國(guó)。一項(xiàng)研究表明，中國(guó)傳媒實(shí)力僅次于美國(guó)，全球排名第二，相當(dāng)于美國(guó)的47%。在反映傳媒實(shí)力的四個(gè)方面中，中國(guó)國(guó)內(nèi)傳播力最強(qiáng)，傳播基礎(chǔ)也比較雄厚，而在國(guó)際傳播和傳媒經(jīng)濟(jì)方面則較差，包括對(duì)外報(bào)道在內(nèi)的國(guó)際傳播能力只相當(dāng)于美國(guó)的14%，國(guó)際傳播逆差巨大。中國(guó)國(guó)際新聞傳播落后的現(xiàn)狀顯然不能滿足我國(guó)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要，也與我國(guó)在國(guó)際上的大國(guó)地位不相適應(yīng)。2014年8月18日，習(xí)近平在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“要堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！绷?xí)近平在2016年2月19日的講話中又指出：“要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)際話語權(quán)，集中講好中國(guó)故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體。”我們認(rèn)為，加強(qiáng)國(guó)際傳播體系和傳播能力建設(shè)必須以理念為先導(dǎo)，在厘清行動(dòng)邏輯的基礎(chǔ)上，最關(guān)鍵的還是落實(shí)在策略和具體措施上。中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）的成立和開播，就是在著力打造具有國(guó)際權(quán)威性和影響力的外宣旗艦媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)建設(shè)，迅速搶占世界文化與信息傳播的制高點(diǎn)。

（二）善于把握和運(yùn)用其他國(guó)家人的文化與信息接受心理和接受方式，講好中國(guó)故事

無論是作為四大文明古國(guó)的歷史中國(guó)，還是作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的現(xiàn)實(shí)中國(guó)，作為世界的一個(gè)重要組成部分，中國(guó)曾經(jīng)和正在創(chuàng)造越來越多的輝煌業(yè)績(jī)與成就，為推動(dòng)世界文明進(jìn)程和全球一體化發(fā)展做出過巨大的貢獻(xiàn)。但毋庸諱言的是，世界尤其是西方世界對(duì)中國(guó)的了解和認(rèn)識(shí)，要么孤陋寡聞、知之甚少；要么失之膚淺、片面，并且?guī)в忻黠@的政治偏見或制度偏見。究其原因可能是多方面的，但其中一個(gè)不可忽視的因素就是，囿于長(zhǎng)期以來形成的傳統(tǒng)理念和慣性思維的束縛與影響，我們自身的傳播理念與媒體實(shí)踐缺乏必要的變革與創(chuàng)新，難以適應(yīng)其他國(guó)家特別是西方人的理解和接受習(xí)慣，以致于這些年來在對(duì)外傳播中國(guó)聲音方面，我們雖然有所作為但始終未能取得較為理想的傳播效果。

在世界范圍內(nèi)，不同國(guó)家和地區(qū)文化的多樣性、差異化是一種顯性存在，它們的存在往往會(huì)導(dǎo)致媒體在跨文化傳播中出現(xiàn)“鴻溝”現(xiàn)象。有專家指出：“文化的沖突是不可避免的，跨越?jīng)_突的文化傳播需要在傳播前盡量減少兩方文化的沖突和分歧點(diǎn)，進(jìn)行自我改造，增加相似性，減少文化隔閡與阻力，以接近目標(biāo)文化和目標(biāo)受眾?！遍L(zhǎng)期以來，中國(guó)的新聞之所以很難“走出去”，很難被西方人所接納，其中原因之一就是中國(guó)記者不會(huì)講故事，中國(guó)新聞中缺少吸引人的故事情節(jié)和中國(guó)元素。不尊重受眾的信息接受習(xí)慣，自言自語、自說自話，是造成中國(guó)對(duì)外傳播效果差的一個(gè)重要原因。殊不知，中西方由于政治制度、地域文化的不同，在審美標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值取向上都存在一定的差異性，中國(guó)新聞要想吸引西方人的目光，還需要深入研究和把握西方人的審美趣味、文化心理、認(rèn)知習(xí)慣、知識(shí)結(jié)構(gòu)等取向，在國(guó)際新聞傳播實(shí)踐中，我們要學(xué)會(huì)用西方人能夠接受的方式來傳播中國(guó)新聞，讓他們通過傳媒的報(bào)道“讀懂中國(guó)”。中國(guó)敘事只有站在本國(guó)和世界范圍內(nèi)最大多數(shù)民眾的立場(chǎng)上才具有世界意義。在中國(guó)文化的國(guó)際傳播過程中，我們一定要摒棄過去那種一味宣傳、強(qiáng)行灌輸、枯燥乏味的觀點(diǎn)和落后的理念，在不斷變化的世界格局中，調(diào)整傳播思路，針對(duì)國(guó)際社會(huì)聚焦中國(guó)的熱點(diǎn)問題和世界范圍內(nèi)的重大議題，有意識(shí)地、有的放矢地進(jìn)行故事設(shè)置與對(duì)外傳播；學(xué)會(huì)用講故事的方法，向世人講述發(fā)生在中國(guó)大地上的真實(shí)而生動(dòng)的精彩故事。當(dāng)代中國(guó)最精彩的故事就是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)，就是中國(guó)人追夢(mèng)、逐夢(mèng)、圓夢(mèng)的一系列奮斗故事。在新媒體時(shí)代，對(duì)于涉外傳播的媒體來說，還要學(xué)會(huì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，隨時(shí)捕捉和動(dòng)態(tài)掌握西方社會(huì)受眾處于變化中的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，以此選擇傳播內(nèi)容、傳播方式，不斷提高國(guó)際傳播的針對(duì)性和有效性。

（三）積極爭(zhēng)奪國(guó)際輿論傳播的話語權(quán)，參與全球媒體競(jìng)爭(zhēng)，重構(gòu)中國(guó)文化形象和國(guó)家形象

隨著我國(guó)改革開放力度的進(jìn)一步加大以及社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的迅速推進(jìn)，逐步融入全球一體化的中國(guó)，無論是在政治領(lǐng)域還是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中都已經(jīng)成為世界上最重要的一個(gè)“增長(zhǎng)極”，在參與國(guó)際事務(wù)對(duì)話中發(fā)揮著舉足輕重的作用。我們?cè)絹碓綇?qiáng)烈地感受到，世界的發(fā)展離不開中國(guó)，中國(guó)的發(fā)展更需要走向世界。然而，當(dāng)今世界，由于各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，在國(guó)際話語權(quán)的表達(dá)上長(zhǎng)期存在著“西強(qiáng)東弱”的被動(dòng)局面。后殖民主義批評(píng)家薩義德（Sa Yide）認(rèn)為，“西方文本中呈現(xiàn)出來的東方，并不是一種作為歷史存在的東方的真實(shí)再現(xiàn)，而是西方人的一種文化構(gòu)想物，一種人為的話語實(shí)踐。在話語背后，體現(xiàn)出來的是西方與東方的一種權(quán)力關(guān)系，一種支配關(guān)系，一種不斷變化的復(fù)雜的霸權(quán)關(guān)系?！痹捳Z權(quán)的不平等乃至失衡，對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)帶來非常不利和被動(dòng)的影響。國(guó)際間的文化競(jìng)爭(zhēng)、新聞競(jìng)爭(zhēng)絕不僅僅是媒介市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益之爭(zhēng)，更重要的是意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的話語之爭(zhēng)，同時(shí)也是國(guó)家文化“軟實(shí)力”之間的一場(chǎng)比拼和博弈。衡量一個(gè)國(guó)家國(guó)際傳播能力的核心指標(biāo)就是國(guó)際話語權(quán)的大小，國(guó)家話語權(quán)表達(dá)是通過國(guó)家的傳播體系來實(shí)現(xiàn)的，新聞媒體是話語權(quán)表達(dá)最基本的工具和介質(zhì)。有學(xué)者認(rèn)為：“話語權(quán)的缺失使得一個(gè)國(guó)家的形象很難保證在其他國(guó)家的媒體上不被扭曲，因此必須打造自己的國(guó)際媒體，以在國(guó)際社會(huì)中真實(shí)、客觀地發(fā)出自己的聲音，展現(xiàn)出自己完整的國(guó)家形象?！睂?duì)于中國(guó)的對(duì)外傳播來說，既要充分利用已有的傳統(tǒng)媒體的傳播平臺(tái)，也要及時(shí)搭建新型的新聞傳播平臺(tái)，讓中國(guó)新聞的傳播渠道更加多元化，讓中國(guó)新聞的傳播范圍更廣，傳播的層次更高。對(duì)于中國(guó)媒體來說，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略就是讓自己的媒體及其新聞在全球落地。我們認(rèn)為，隨著中國(guó)國(guó)際地位的日趨提升，中國(guó)不僅要在處理國(guó)際事務(wù)中扮演更重要的角色，還要能夠在世界舞臺(tái)上擁有更多的話語權(quán)，打造一批在國(guó)際上具有知名度、權(quán)威性和影響力的旗艦媒體，讓中國(guó)聲音、中國(guó)態(tài)度、中國(guó)主張、中國(guó)理念、中國(guó)文化、中國(guó)氣派、中國(guó)風(fēng)格等通過強(qiáng)勢(shì)主流媒體傳播出去，形成“以我為主”的世界輿論場(chǎng)，拒絕再被代表、被想象、被建構(gòu)，這是一個(gè)大國(guó)在崛起過程中應(yīng)采取的傳播策略。

綜上所述，中國(guó)需要進(jìn)一步了解世界、融入世界，世界更需要進(jìn)一步了解中國(guó)、讀懂中國(guó)?？陀^地講，讓“他者”媒體自覺改變對(duì)中國(guó)固有的“刻板成見”絕非易事，我們必須集中精力、財(cái)力和智慧，構(gòu)建一套既符合中國(guó)國(guó)情也與國(guó)際社會(huì)接軌的國(guó)際傳播體系，有效提升國(guó)際新聞傳播能力，這既是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所面臨的國(guó)際義務(wù)，也是我國(guó)新聞媒體做大做強(qiáng)自身而應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)臍v史責(zé)任。

注釋

①?gòu)堌M之《文化自信的深厚歷史底蘊(yùn)》，《人民日?qǐng)?bào)》，2016年9月2日，第7版。

② 周武《不讀懂中國(guó)，何以了解世界》，《解放日?qǐng)?bào)》，2016年3月8日，第9版。

③余秋雨《世界對(duì)中國(guó)的了解仍少之又少》，《對(duì)外大傳播》，2006年第12期。

④柳詒徵《中國(guó)文化史》，上海古籍出版社，2001年版，第2～5頁。

⑤張岱年《論中國(guó)文化的基本精神》，《中國(guó)文化研究集刊》，1998年第1輯。

⑥張岱年《文化傳統(tǒng)與民族精神》，《學(xué)術(shù)月刊》，1986年第12期。

⑦陳寅恪《鄧廣銘〈宋史職官志考正〉序》，載《金明館叢稿二編》，上海古籍出版社，1980年版，第245頁。

⑧[美] 塞繆爾·亨廷頓 程克雄譯《文化的重要作用：價(jià)值觀如何影響人類進(jìn)步》，新華出版社 ，2013年版，第3頁。

⑨張梓軒《文化在自信與開放中走向國(guó)際》，《光明日?qǐng)?bào)》，2016年12月29日，第5版。

⑩《毛澤東新聞工作文選》，新華出版社，1983年版，第182頁。

胡鞍鋼 張曉群《中國(guó)傳媒迅速崛起的實(shí)證分析》，《戰(zhàn)略與管理》，2004年第3期。

儲(chǔ)常勝《魔幻電影的跨文化傳播》，《現(xiàn)代傳播》，2015年第5期。

[美]愛德華·W.薩義德《東方不是東方》，載楊雁斌、薛曉源編《重寫現(xiàn)代性》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年版，第297頁。

明安香《傳媒全球化與中國(guó)崛起》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008年版，第145頁。