黑馬

不少人都很好奇，為什么麥當勞的第二杯飲料會定為半價，為此筆者找尋了不少解釋，發(fā)現(xiàn)這篇文章的解讀最為靠譜。大家可以一起研究一下。

網(wǎng)上有一種解釋：“對于麥當勞而言，一杯飲料的成本包括了店租、水電、人工和原材料，你在買第一杯的時候已經(jīng)把這些費用都分擔了，后面半價的第二杯只需要原材料的成本，即為邊際成本，而這個很低。所以第二杯麥當勞從你身上賺的錢更多。”

經(jīng)濟學家反對這種解釋：“這是因為消費者的邊際效用遞減，而不是企業(yè)的邊際成本遞減。喝了第一杯之后，不那么渴了，第二杯飲料帶來的滿足感低于第一杯?！?/p>

第一個解釋符合大多數(shù)人的直觀思維，但它卻是錯誤的。定價并不是由成本決定的。你在山上撿到一顆市價10萬元的鉆石，你不會因為獲得它的成本很低，就10元錢賣掉它。你仍然會把它賣給出價最高的人。同樣，麥當勞不會因為第二杯飲料邊際成本低就賣半價，它之所以賣半價，是消費者不肯為第二杯飲料出高價。

麥當勞從消費者喝的第一杯飲料中賺得最多。當然麥當勞不滿足于只賺第一杯的錢，對它來說，能多賺一點是一點。但是消費者已經(jīng)不肯為第二杯飲料付同樣多的錢，因此麥當勞采取了差別定價的策略，這就是所謂的“價格歧視”。這個價格歧視對麥當勞和消費者都是有好處的：消費者以更低的價格享受到了第二杯飲料，麥當勞也多賺了錢，雙方都獲得了剩余。

價格歧視是生活中非常常見的現(xiàn)象。比如很多超市里，有會員卡的顧客和沒會員卡的顧客，購物的價格不一樣，這就是一種價格歧視，人們不會覺得會員享受更低價格有什么不公平。價格歧視在經(jīng)濟學中就是一個中性的詞，可以造福多方。

對生產(chǎn)者來說，他們總是希望賺取任何層次的消費者的錢。假定一項產(chǎn)品從10元到100元，都有人愿意消費，但如果定價100元，固然能賺取較高的單位毛利，卻會嚇跑低價位的消費者；如果定價10元，留住了低價位的消費者，卻沒有充分賺取到高價位消費者的毛利。在這種情況下，對生產(chǎn)者來說，最佳策略是針對不同的消費者采取不同的定價。

如何區(qū)分不同層次的消費者，就是一個技術(shù)問題了。市場中，產(chǎn)生了很多區(qū)別不同消費者的辦法。比如麥當勞以第二杯來區(qū)分消費者、超市以會員卡來區(qū)分消費者。