陳楚橋?

摘 要：在社會變化和歷史更迭中，人類創(chuàng)造了豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。民俗圖形作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代表，是指由歷代沿傳下來的具有獨(dú)特民族藝術(shù)風(fēng)格的圖案，是一定時(shí)期內(nèi)社會歷史和文化的發(fā)展展現(xiàn)，是人類文化多樣性的生動(dòng)展示。隨著新媒體的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體逐步融合，在這一社會背景下如何保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，己成為人類社會可持續(xù)性發(fā)展的重要課題之一。本文通過分別對新媒體和民俗圖形進(jìn)行分析，并對兩者融合模式的傳播進(jìn)行策略探究，提出了多維度傳播等創(chuàng)新觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新媒體；民俗圖形；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

中圖分類號：G122 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）02-0131-02

一、新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

一定時(shí)期內(nèi)的社會媒介的發(fā)展?fàn)顩r會受這段時(shí)期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多重因素制約和影響。新媒體作為當(dāng)今時(shí)代下的新型傳播媒介，其媒介生態(tài)基于高速發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)和較為穩(wěn)定的政治局勢，其也必將作用于新時(shí)代經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和再發(fā)展，促進(jìn)文化的傳播。

1.滿足受眾多樣化需求。隨著受眾生活水平的不斷提升和整個(gè)社會的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及度越來越高。根據(jù)馬斯洛需求理論進(jìn)行分析，廣大的人民受眾已經(jīng)從基本的物質(zhì)需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)一步的精神需求。人們在文化選擇和文化消費(fèi)的過程中追求求異心理，在一個(gè)家庭中，不同的家庭成員有著不同的喜好厭惡，對信息的選擇也是不同的。在這樣一個(gè)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)中，新媒體的產(chǎn)生就迎合了問題的解決。不同用戶的使用習(xí)慣、信息喜好在大數(shù)據(jù)的時(shí)代下僅僅成為了一個(gè)簡單的標(biāo)簽，通過標(biāo)簽，新媒體的運(yùn)營者可以私人訂制地將不同受眾所需要的信息直接傳遞給受眾，而這種信息篩選和傳遞的時(shí)間隨著科技的發(fā)展幾近于零。

2.降低了媒介使用費(fèi)用。在傳播的過程中，媒介的使用是傳播過程的主要成本開銷。而在新媒體發(fā)展的時(shí)代下，媒體的傳播依托于受眾的各種移動(dòng)存儲智能設(shè)備，智能手機(jī)、智能平板、智能手表等，這些智能設(shè)備無需傳者代為購買和租賃，受眾分擔(dān)了這部分的使用費(fèi)用。在傳播的過程當(dāng)中，傳者僅需對內(nèi)容進(jìn)行編輯并對受眾的用戶群進(jìn)行篩選進(jìn)行定向傳播。而依托于此的廣告投放更為精準(zhǔn)，因此廣告的收入也較為可觀。隨著新媒體時(shí)代下的傳者對不同媒介的組合使用和管理，媒介的使用費(fèi)用大大降低，更多的是在技術(shù)層面的研發(fā)費(fèi)用和設(shè)備的更新費(fèi)用。而這種費(fèi)用的成本本身，又通過新媒體發(fā)展中定向傳播的附帶廣告?zhèn)鞑ニ鶎?shí)現(xiàn)成本自負(fù)或是盈利增收，這就大大減弱了傳播過程中的媒介使用費(fèi)用。

3.轉(zhuǎn)變了信息傳播方式。在傳統(tǒng)媒體的傳播時(shí)代，傳播的主要方式是通過傳者直接將符號借助媒介傳遞給受眾，受眾唯一能做的就只是被動(dòng)的接受。這種單向性的傳播限制了受眾的文化選擇和文化分享。而在新媒體時(shí)代下，受眾對信息擁有了選擇權(quán)，受眾可以憑借主觀意愿對所想要接受的信息進(jìn)行篩選。隨著社會主流形式的演變，分享和交流成為了當(dāng)今時(shí)代下傳播的主要關(guān)鍵詞。越來越多的受眾喜歡和他人對相關(guān)信息進(jìn)行分享，這種分享式的傳播取代了傳統(tǒng)的點(diǎn)對點(diǎn)傳播，而是形成了面對面的傳播新模式。隨著新媒體發(fā)展中的分享性傳播的發(fā)展，新媒體時(shí)代下的傳播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了傳播的多維度輻射，傳播的實(shí)效性大大增強(qiáng)，因此對于信息質(zhì)量的要求也越加的高。同時(shí)，新媒體的傳播也使受眾擁有了對于接受信息的話語權(quán)，受眾可以對接受的信息進(jìn)行個(gè)人意愿的表述，并且這種表述可以直接傳遞于傳者，轉(zhuǎn)變了傳播的單向性。

二、民俗圖形發(fā)展現(xiàn)狀

民俗圖形作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代表，是指由歷代沿傳下來的具有獨(dú)特民族藝術(shù)風(fēng)格的圖案，是一定時(shí)期內(nèi)社會歷史和文化的發(fā)展展現(xiàn)，是人類文化多樣性的生動(dòng)展示。但是隨著社會的不斷演變和發(fā)展，民俗圖形的消逝趨勢愈發(fā)強(qiáng)烈，對其保護(hù)迫在眉睫。

1.傳承和保護(hù)不利。隨著社會的發(fā)展，越來越多的新取代了舊，而這種新的改變往往并沒有根植于舊的基礎(chǔ)，僅僅依托于現(xiàn)階段的受眾需求。民俗圖形依托于傳統(tǒng)的民俗文化，民俗文化是不同民族和不同時(shí)期內(nèi)的受眾生活習(xí)慣的代表。對于民俗的保護(hù)工作，我國政府還有待于改進(jìn)。很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)民俗并沒有得到有效的保護(hù)，僅僅在其展露其經(jīng)濟(jì)利用價(jià)值后才得到政府的重視，開辟成為旅游景點(diǎn)或保護(hù)點(diǎn)、博物館?；蛘呤且劳杏谝欢〞r(shí)期內(nèi)政府的執(zhí)政理念，僅在一定時(shí)期內(nèi)對于傳統(tǒng)民俗進(jìn)行保護(hù)是微不足道的，對傳統(tǒng)民俗和民俗圖形的保護(hù)應(yīng)該是常態(tài)化和長效機(jī)制下的。在傳承和保護(hù)的過程中，民俗圖形的使用和保護(hù)主要集中于某個(gè)社會組織或特定地區(qū)的政府部門，這種傳承和保護(hù)過多地受多種因素制約，限制了民俗圖形的再發(fā)展，也有可能會形成文化壟斷的現(xiàn)象。同時(shí)，由于時(shí)代的變化，生活成本和生活壓力迫使依靠傳統(tǒng)民俗文化和民俗圖形維生的傳承人和保護(hù)人不得不轉(zhuǎn)業(yè)，從事其他職業(yè)，而長時(shí)間和長時(shí)期的遺忘使得對其的傳承也凸顯出越來越多的問題。

2.缺乏創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，與社會發(fā)展相矛盾。當(dāng)今時(shí)代發(fā)展下的經(jīng)濟(jì)形成了一種新的文化理念和生活方式，這種理念和方式是為廣大受眾所接受和依賴的。正如傳統(tǒng)的民俗圖形是源自于傳統(tǒng)時(shí)期的文化發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如果不加改變和創(chuàng)新的直接將傳統(tǒng)民俗圖形取之、用之，是與社會的發(fā)展相矛盾的。民俗文化和民俗圖形并不是都可以在當(dāng)今時(shí)代下使用和傳播的，需要在結(jié)合當(dāng)今時(shí)代的特點(diǎn)下進(jìn)行創(chuàng)新和融合，對不符合的進(jìn)行剔除和轉(zhuǎn)變。只有通過這種良效的方式才可以將之在當(dāng)今時(shí)代下進(jìn)行傳播。

3.用途單一，難以形成系統(tǒng)式傳播。當(dāng)下對傳統(tǒng)民俗圖形的使用往往集中于工業(yè)設(shè)計(jì)和服裝設(shè)計(jì)中，并沒有形成系統(tǒng)式利用。這種使用方式往往難以拓展較大的受眾面且受眾較為單一，力量單薄，并不能形成一種潮流，營造一種社會文化氛圍。同時(shí)，單一化的傳播也與當(dāng)今時(shí)代下受眾信息需求的多樣性相排斥。系統(tǒng)式傳播探索的是在多種媒體融合模式下對媒體進(jìn)行經(jīng)營和管理，尋求對媒介的統(tǒng)合，是在全媒體傳播的實(shí)際下尋求定向、定性、定量的傳播方式，從而實(shí)現(xiàn)單個(gè)傳播媒介的輻射最大化，從而實(shí)現(xiàn)媒介的系統(tǒng)式傳播。

三、新媒體視域下的民俗圖形保護(hù)策略

對于民俗圖形的保護(hù)和發(fā)展要基于當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展特征，結(jié)合當(dāng)下的生態(tài)環(huán)境尋找民俗圖形和新媒體媒介傳播的契合點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代下的民俗圖形保護(hù)。

1.打造民俗圖形品牌。在傳播過程中，受眾的注意力易于分散，尤其是在新媒體傳播的條件下，新媒體傳播帶來的分散化和碎片化閱讀，使傳播的效果大大減弱。在新媒體條件下去傳播民俗圖形這一特殊文化形式，應(yīng)該立足于傳統(tǒng)習(xí)俗這一文化品牌，通過品牌的理念去影響受眾，并緊密結(jié)合這一核心點(diǎn)，樹立品牌的理念。同時(shí)利用傳統(tǒng)民俗這一品牌的建立去創(chuàng)造獨(dú)屬于傳統(tǒng)民俗中傳統(tǒng)民俗圖形的元素，掛靠于民間組織或政府機(jī)構(gòu)，實(shí)行品牌化管理，營造價(jià)值理念，增強(qiáng)品牌的價(jià)值度，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立，更好地服務(wù)于民俗圖形的良性發(fā)展，并增強(qiáng)品牌的持續(xù)度。

2.利用新技術(shù)增強(qiáng)傳播效果。隨著技術(shù)的不斷拓展，配合于新媒體的虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)也得到了較為成熟的發(fā)展。傳統(tǒng)民俗圖形較為抽象，需要一定的知識背景才可理解，并不能較容易為受眾所接受。但是圖形具有著其他藝術(shù)形式所不具有的直觀性和感染力，傳統(tǒng)民俗圖形可以與VR和AR技術(shù)手段結(jié)合，放置于特殊文化架構(gòu)中或小視頻中，結(jié)合新媒體的傳播，使受眾對民俗圖形的認(rèn)識更為主觀和具體，并輔助品牌的二次構(gòu)建。

3.結(jié)合新媒體營造文化氛圍。新媒體的發(fā)展改變?nèi)藗兩盍?xí)慣最直觀的就是營造網(wǎng)絡(luò)話題，使關(guān)心此話題的受眾加入話題討論，共同對問題進(jìn)行研究和交流。傳統(tǒng)民俗圖形也可以結(jié)合新媒體的多種傳播方式，依托于品牌，結(jié)合微信構(gòu)建微信公眾平臺，打造民俗圖形的微信網(wǎng)絡(luò)陣地，有計(jì)劃、有連貫的推送相關(guān)信息和資源，為關(guān)注的人們提供網(wǎng)絡(luò)平臺。積極建設(shè)微博話題，利用微博粉絲通等推廣軟件對微博話題進(jìn)行傳播，增強(qiáng)微博話題的影響力。通過微博話題的運(yùn)營引導(dǎo)相關(guān)受眾回歸微信公眾平臺的架構(gòu)下，形成信息傳播環(huán)，并輔之以其他新媒體的傳播方式，切實(shí)營造網(wǎng)絡(luò)的文化氛圍，推動(dòng)民俗圖形的傳承。

4.融合新媒體教育破解困境。教育是一個(gè)社會發(fā)展的核心，對于新媒體視域下的民俗圖形保護(hù)也不能忽視在教育條件下的保護(hù)和傳承。隨著新媒體的發(fā)展，在高中和大學(xué)的綜合素質(zhì)提升課程中應(yīng)該適當(dāng)增加對學(xué)生媒介素養(yǎng)的提升課程，將傳統(tǒng)元素和新媒體傳播相結(jié)合，將民俗圖形這一傳統(tǒng)元素在新媒體的媒介素養(yǎng)課程中加以烘托，提升學(xué)生綜合素養(yǎng)的同時(shí)，在學(xué)生的潛意識中植入傳統(tǒng)民俗圖形的概念，加深了傳播的可能，更為直接地突破了傳播的瓶頸。

5.結(jié)合大數(shù)據(jù)定向傳播尋求可能。新媒體傳播過程中，各種媒介會利用信息的收集構(gòu)建專屬的大數(shù)據(jù)。利用多樣化的媒介結(jié)合對應(yīng)數(shù)據(jù)，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、閱讀習(xí)慣、信息喜好等多樣化的渠道去為對應(yīng)的用戶進(jìn)行標(biāo)簽依附。對不同的受眾進(jìn)行忠誠度可能性劃分，通過騰訊社交媒體、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新媒體運(yùn)營平臺對特殊人群進(jìn)行指向性傳播，突破了傳播的受眾廣泛性、不確定性的特點(diǎn)，為大數(shù)據(jù)時(shí)代下的新媒體傳播民俗圖形提供了可能。

6.超級IP構(gòu)建傳播突破點(diǎn)。當(dāng)今的消費(fèi)模式已經(jīng)過渡到隨機(jī)消費(fèi)時(shí)代，用戶群和傳播的受眾都具有著較大的不確定性。隨著新媒體的發(fā)展，民俗圖形的傳播需要搭建特定平臺下的IP，即在加速時(shí)代下的知識產(chǎn)權(quán)。隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒的文字內(nèi)容表達(dá)的泛文字化結(jié)合受眾的淺閱讀習(xí)慣，民俗圖形的傳播在構(gòu)建需要堅(jiān)持從新連接的角度，構(gòu)建與受眾溝通的獨(dú)特溝通元，通過對溝通元的建立，充分結(jié)合實(shí)際搭建IP平臺，定義新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，進(jìn)行UGC和PGC的雙向結(jié)合模式，注重對受眾層面的探索，以受眾角度傳播民俗圖形。

只有政府從國家的層面真正提升對傳統(tǒng)民俗圖形的重視，為民俗圖形的發(fā)展提供必要的政策扶持和經(jīng)濟(jì)保障。民俗圖形保護(hù)者積極利用新媒體條件下的特殊形式，結(jié)合傳統(tǒng)媒體傳播民俗圖形的固有優(yōu)勢，輔之大數(shù)據(jù)和新技術(shù)手段準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，并以此為基礎(chǔ)營造網(wǎng)絡(luò)陣地和文化氛圍，民俗圖形的保護(hù)才能切實(shí)可行。

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[責(zé)任編輯：思涵]