□ 文/張青紅

連云港報業(yè)：以公益活動應(yīng)對“用戶轉(zhuǎn)場”的認(rèn)識與實踐

□ 文/張青紅

結(jié)合連云港報業(yè)傳媒集團(tuán)新聞義工團(tuán)近兩年的二十多次活動實踐，作者認(rèn)為，公益活動，可以幫“偏安一隅”的地市級媒體積極應(yīng)對“用戶轉(zhuǎn)場”，增強(qiáng)其對用戶的“黏度”和影響力。

連云港報業(yè) 地市報 新聞義工團(tuán)

一、地市媒體遭遇用戶“轉(zhuǎn)場”

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的推進(jìn)，傳統(tǒng)紙媒某些劣勢進(jìn)一步凸顯：廣告主在媒體投放廣告越來越追求精準(zhǔn)有效和CMP（Cost per Mille，即千人成本）的降低。相較網(wǎng)絡(luò)傳播的可量化，紙媒尤其是地市級紙媒普遍難以精確測算出其用戶打開率、各類新聞的閱讀率。這讓媒體在面對受眾注意力“轉(zhuǎn)場”的同時也面對廣告客戶的“轉(zhuǎn)場”，受到影響力和財務(wù)雙重沖擊。

但大眾傳播機(jī)構(gòu)的諸多優(yōu)勢仍在，有待在這場“用戶轉(zhuǎn)場”保衛(wèi)戰(zhàn)中被重新發(fā)掘、發(fā)揮。反觀現(xiàn)實不難發(fā)現(xiàn)：分流走機(jī)構(gòu)媒體用戶和注意力的自媒體等新興媒體，其特點多為活、娛樂化，且運(yùn)營者多數(shù)沒有采訪權(quán)。地方媒體擁有專業(yè)采訪隊伍，配合互動的內(nèi)容分發(fā)平臺，不僅能保證新聞的真實性，還能發(fā)揮社會瞭望功能，聚合各方能量，激發(fā)并弘揚(yáng)社會守望相助和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，提升媒體社會公信力和影響力。

二、借助公益活動增加用戶“黏度”

為“服務(wù)社會、傳遞愛心”，彰顯媒體社會擔(dān)當(dāng)，2014年11月，連云港報業(yè)傳媒集團(tuán)新聞義工團(tuán)成立。團(tuán)體立足“努力為無力者點燃希望、對困頓者施以援手”，以“新聞”為平臺和紐帶，開展了多次公益活動，聚合社會各方面力量，力所能及地幫助社會困難群體，弘揚(yáng)了社會正能量。《連云港日報》多個媒體平臺也在公益活動報道中獲得廣泛關(guān)注，社會影響力得到鞏固和提升。

（一）講好身邊故事，動員社會守望相助。

媒體的新聞義工團(tuán)，最大優(yōu)勢在于有一群比較擅長講故事的人。連云港報業(yè)傳媒集團(tuán)新聞義工團(tuán)成立之初就決定：以新聞人的方式關(guān)愛困難群體——講好他們的真實故事，通過新聞平臺傳遞“守望相助”的理念。

2015年1月底，臨近羊年春節(jié)，新聞義工團(tuán)接到熱心網(wǎng)友的求助電話：連云港市東?？h石梁河老農(nóng)劉乃吉摔傷躺在醫(yī)院愁容滿面，因為他家里還有大量晚秋黃梨沒有賣出，擔(dān)心爛在家中。接到求助電話后，新聞義工迅速行動，通過《連云港日報》、新聞義工團(tuán)QQ群等平臺，邀約讀者網(wǎng)友買愛心黃梨、幫摔傷老農(nóng)解困。這一愛心邀約被廣泛擴(kuò)散，老農(nóng)數(shù)萬公斤晚秋黃梨兩周內(nèi)經(jīng)連云港日報新聞熱線和多個QQ群被預(yù)訂出去。按照預(yù)約，1000多名愛心人士如期趕到連云港報業(yè)傳媒集團(tuán)廣場領(lǐng)走預(yù)訂愛心梨。

農(nóng)民工遍布城市各行各業(yè)，他們中有不少人在春運(yùn)返鄉(xiāng)大潮中搭不上返鄉(xiāng)列車。每個難以返鄉(xiāng)的農(nóng)民工背后都有著令人動容的故事。新聞義工走進(jìn)工地、走進(jìn)菜場、走進(jìn)家中，把他們的故事通過《連云港日報》的紙媒、微信等平臺傳播出去，火車站的義工、企業(yè)主、企事業(yè)單位職工等紛紛參與進(jìn)來，有的幫助搶票，有的提供金錢資助，有的提供工作崗位。2015年羊年春節(jié)前，新聞義工為農(nóng)民工兄弟購票50多張，指導(dǎo)260多人次上網(wǎng)購票；2016年猴年春節(jié)前，新聞義工在繼續(xù)幫農(nóng)民工購票的同時，還拓展了幫扶范圍，幫一些困難老人搶到了春運(yùn)火車票，其中一對多年未見到兒子的老夫妻拿到西行與兒子團(tuán)聚的車票非常感動。

（二）媒體為橋，聯(lián)動各方力量，聚合能量激發(fā)擔(dān)當(dāng)。

近年來，許多愛心幫扶遭遇“反轉(zhuǎn)”與傷害。

這也給大眾媒體機(jī)構(gòu)提供了發(fā)揮所長、提升影響力的機(jī)會：調(diào)查并呈現(xiàn)真實的急需幫助者，用真實促進(jìn)社會信任。連云港報業(yè)傳媒集團(tuán)新聞義工團(tuán)以“新聞”為紐帶，以公益聚合社會各界力量。

在幫助摔傷老農(nóng)賣梨的活動中，連云港多位私營業(yè)主、義工組織主動參與；在新聞義工團(tuán)幫助寒門學(xué)子圓大學(xué)夢活動中，不僅有大型商家贊助，還有多位企業(yè)老總匿名捐助；在關(guān)愛困境兒童活動中，婦聯(lián)等組織積極參加；在幫助貧困農(nóng)民賣桃活動中，不僅有愛心市民自發(fā)參與，更有愛心超市找到媒體愿意設(shè)點免費(fèi)幫助銷售；在救助礦工白血病女兒闞婷婷活動中，不僅有礦工所在村捐出優(yōu)質(zhì)愛心地瓜，有眾多愛心人士一個半小時“搶光”地瓜，更有多位讀者只捐錢，并稱“只要是你們連云港日報社搞的愛心活動，我相信，我參加”……

在新聞義工團(tuán)的公益活動中，媒體激發(fā)聚合了社會各界的擔(dān)當(dāng)和力量，也在與各界的攜手合力中體現(xiàn)了媒體的影響力，這也給媒體人以力量。

▲ 左圖為在新聞義工的協(xié)調(diào)下，新聞義工團(tuán)成員劉師（右）出資幫兩年沒能回鄉(xiāng)的外來務(wù)工人員李張炮買到了春節(jié)返鄉(xiāng)車票。

▲ 右圖為《連云港日報》相關(guān)版面。

（三）線上線下互動推進(jìn)，在融合傳播中提升影響力。

連云港報業(yè)傳媒集團(tuán)新聞義工團(tuán)在近兩年的公益活動中，充分運(yùn)用線上線下互動推進(jìn)策略，在融合傳播中提升媒體影響力。

具體采取線上連云港日報微信、連網(wǎng)、《連云港日報》等多平臺先后錯位推送相關(guān)故事、報道，然后開展線下活動，再回到線上延續(xù)活動的形式。

例如，接到灌云貧困農(nóng)民油桃滯銷、銷售乏力的情況后，新聞義工采集相關(guān)情況，通過微信圖文推送并附上農(nóng)民家桃園地圖，一些《連云港日報》讀者、微信用戶、連網(wǎng)網(wǎng)友相約周末自行前往采摘萬余公斤。其后，市區(qū)一家超市主動聯(lián)系新聞義工，新聞義工帶著超市貨車到農(nóng)民桃園幫助采摘，超市設(shè)愛心銷售點，愛心網(wǎng)友不必前往灌云縣而直接去市區(qū)超市購買即可。這樣的后續(xù)情況，經(jīng)多平臺報道后，愛心活動得以延續(xù)，解了貧困農(nóng)民的燃眉之急。

地方媒體在公益活動中充分運(yùn)用了融合傳播優(yōu)勢，一次次“召集”了“愛心朋友圈”，接了地氣，也提升了自身社會影響力。

三、地方媒體開展公益活動局限性分析

開展公益性活動，確實能為地方媒體聚合人氣、提升影響力公信力。但地方媒體開展公益活動也因諸多因素影響而受到局限。

（一）公益力量和媒體轉(zhuǎn)型壓力的困擾

公益活動，需要有奉獻(xiàn)的群體。新聞公益活動的開展，也需要新聞義工投入大量時間、精力和熱情，去了解、呈現(xiàn)需要幫扶群體的情況、故事，以贏得社會關(guān)注，有時還需多方奔走協(xié)調(diào)有力量的群體施以援手。而近幾年，傳統(tǒng)媒體普遍面臨巨大壓力，不少知名媒體人轉(zhuǎn)行，更傳導(dǎo)了壓力?！捌惨挥纭钡牡厥屑壝襟w也遭遇了人才外流、財務(wù)緊縮的情況，本已壓力巨大的媒體人做公益變得更加艱難。

（二）地域局限令趨同樣本多、“特色”樣本少

讀者求新，媒體也總是希望報道對象是新鮮的。而實際情況是，由于地方媒體往往立足于本地，“新鮮”、令人“動情”的樣本相對較少，而相似的樣本較多。媒體一旦報道某個案例，相似的更多案例便會涌來，而社會的救助熱情難以被相似的情況多次“點燃”。作為新聞義工團(tuán)運(yùn)行人，筆者多次陷入“兩難”之中——面對求助者，不幫內(nèi)心不安；新聞義工團(tuán)如果介入面對“相似情景”，很可能響應(yīng)者不多，收不到求助者想要的效果。在這樣的尷尬中，筆者經(jīng)常做的是：自己并發(fā)動身邊有財力的朋友適當(dāng)援助，并通過跑口記者聯(lián)系相關(guān)部門尋求幫助。

（三）眾聲喧囂下的注意力分散

面對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息的快速、海量選擇，用戶注意力也不再集中，再經(jīng)多輪類似事件的“洗禮”，人們的公益熱情也難似從前，旁觀者心態(tài)加重。這些，都對地方媒體開展公益活動形成了困擾。

雖然有諸多困擾因素，但公益活動的開展，確確實實聚合著社會各界未泯的愛心，實實在在地幫扶了困難群體，在人人可為媒體的網(wǎng)絡(luò)社會，彰顯了大眾媒體的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)。相信長期堅持，并在堅持中不斷化解不利因素，便能增強(qiáng)公眾的辯識度和進(jìn)一步提升媒體的影響力公信力，形成良性循環(huán)。

（作者是連云港報業(yè)傳媒集團(tuán)《連云港日報》副總編輯）

編輯 文璐 wenlu@xinhua.org