仇立

（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津市300072）

體驗(yàn)營(yíng)銷理念下互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)的形成機(jī)理
——滿意度與信任度的雙中介效應(yīng)

仇立

（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津市300072）

文章基于388份調(diào)研問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)虛擬消費(fèi)情境下影響消費(fèi)者功能性利益體驗(yàn)前置限定因素進(jìn)行系統(tǒng)梳理，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型展開(kāi)實(shí)證研究。研究表明：在0.05顯著性水平上，消費(fèi)便利性體驗(yàn)、價(jià)格利益感知、商品品質(zhì)、物流配送服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)失誤補(bǔ)救措施與互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)顯著正相關(guān)；消費(fèi)便利性體驗(yàn)與商品品質(zhì)分別構(gòu)成影響互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度、信任度的重要限定因子；滿意度、信任度在互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)形成機(jī)制中中介效應(yīng)顯著。因此電商企業(yè)在消費(fèi)便利性體驗(yàn)層面應(yīng)提供功能強(qiáng)勁的搜索引擎支持模糊查詢、搜索糾錯(cuò)及搜索結(jié)果快速準(zhǔn)確定位，并積極提升訂單處理自動(dòng)化、智能化水平，系統(tǒng)改善訂單處理流程、縮短訂單處理周期，在確保高效安全支付前提下差異化滿足顧客支付偏好；在感知商品品質(zhì)層面，建立并完善商品質(zhì)量監(jiān)控評(píng)價(jià)系統(tǒng)，加大對(duì)已通過(guò)審核的第三方銷售平臺(tái)交易行為的監(jiān)管力度及對(duì)商家質(zhì)量欺詐行為的處罰力度，規(guī)范商品信息發(fā)布質(zhì)量、協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)推薦與在線評(píng)價(jià)管理機(jī)制。

消費(fèi)體驗(yàn)；顧客關(guān)系質(zhì)量；互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)

一、引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）及易觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)4.48億人，較2015年末增加3 448萬(wàn)人；B2C交易規(guī)模突破7 085.6億元，同比增長(zhǎng)40.7%。然而，與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)盛行背道而馳的是眾多國(guó)內(nèi)電商（Electronic Business，EB）企業(yè)的慘淡經(jīng)營(yíng)甚至難以為繼。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代如何引導(dǎo)依靠資本孵化推動(dòng)的我國(guó)電商行業(yè)整體破解虧損悖論、顯著提升功能性體驗(yàn)價(jià)值、增加顧客訪問(wèn)黏度及重復(fù)購(gòu)買意向具有重要的理論價(jià)值。在國(guó)內(nèi)外學(xué)者現(xiàn)有研究成果中，在消費(fèi)者感知體驗(yàn)價(jià)值與顧客態(tài)度忠誠(chéng)及行為忠誠(chéng)之間相關(guān)關(guān)系方面多集中于規(guī)范性研究，鮮有實(shí)證研究探索功能性利益體驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量及顧客行為意向之間的傳導(dǎo)機(jī)制。在對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)相關(guān)理論系統(tǒng)梳理基礎(chǔ)上，本文全新界定虛擬消費(fèi)情境下功能性利益體驗(yàn)基本內(nèi)涵及其前置限定因素，據(jù)此構(gòu)建功能性利益體驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)概念模型，以期實(shí)證檢驗(yàn)功能性利益體驗(yàn)與顧客忠誠(chéng)形成機(jī)制的內(nèi)在聯(lián)系，確定B2C模式下顧客關(guān)系質(zhì)量及顧客忠誠(chéng)形成機(jī)理的研究框架。

二、相關(guān)理論綜述

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷理論

1982年，霍爾布魯克（Holbrook）和赫希曼（Hirschman）率先將“體驗(yàn)”理念植入營(yíng)銷管理范疇，隨后學(xué)術(shù)界基于不同研究情境對(duì)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剿?qū)動(dòng)的營(yíng)銷管理創(chuàng)新進(jìn)行諸多有益的探索性研究。羅（Luo M M）等[1]將體驗(yàn)營(yíng)銷界定為消費(fèi)者的某種體驗(yàn)行為與主觀感受。郭國(guó)慶等[2]認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體驗(yàn)應(yīng)涉及行動(dòng)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)與感官體驗(yàn)3個(gè)層面，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)顧客感知體驗(yàn)價(jià)值對(duì)商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)績(jī)效具有顯著影響。納塔莉亞（Natalia V L）等[3]指出，體驗(yàn)營(yíng)銷理念作為新興營(yíng)銷模式，對(duì)企業(yè)重塑品牌形象、改善顧客關(guān)系質(zhì)量及提升顧客忠誠(chéng)具有重要實(shí)踐價(jià)值。本文基于體驗(yàn)營(yíng)銷理念將B2C模式下功能性利益體驗(yàn)界定為：在互聯(lián)網(wǎng)虛擬消費(fèi)情境下，消費(fèi)者對(duì)EB平臺(tái)在滿足其功能層面及效用層面基本訴求上所提供相關(guān)服務(wù)品質(zhì)的主觀感受，涉及消費(fèi)便利性體驗(yàn)、價(jià)格利益感知、商品品質(zhì)、物流配送服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)失誤補(bǔ)救措施5個(gè)維度；并進(jìn)一步認(rèn)為功能性利益體驗(yàn)價(jià)值越高，消費(fèi)者從中感知的滿意度、信任度指數(shù)越高，進(jìn)而正向影響其態(tài)度忠誠(chéng)及行為忠誠(chéng)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)文獻(xiàn)述評(píng)

弗雷德里克（Fredrick）于2000年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中首次提出互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)構(gòu)念，隨后國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了諸多有益的探索性研究。閻俊等[4]將顧客忠誠(chéng)界定為消費(fèi)者重復(fù)惠顧某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度、意愿與傾向。哈（Ha Y W）等[5]強(qiáng)調(diào)，顧客忠誠(chéng)是認(rèn)知忠誠(chéng)→情感忠誠(chéng)→意向忠誠(chéng)→行為忠誠(chéng)的漸進(jìn)過(guò)程，是消費(fèi)者基于自身偏好與某品牌或企業(yè)所形成的心理依戀與承諾。斯里尼瓦桑（Sriniva?san S S）等[6]將互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)定義為消費(fèi)者對(duì)特定EB平臺(tái)的關(guān)注及偏好程度并由此所引致的重復(fù)消費(fèi)行為。毋庸置疑，重復(fù)消費(fèi)頻度為互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)重要的判定依據(jù)，但重復(fù)消費(fèi)頻度較高的某些顧客卻并非真正意義上的忠誠(chéng)顧客，而實(shí)際上是消費(fèi)者往往因規(guī)避頻繁更換新EB平臺(tái)所引致的高昂轉(zhuǎn)換成本及其所選購(gòu)商品、服務(wù)無(wú)相關(guān)可替代EB供應(yīng)商等客觀限定因素，才與原EB平臺(tái)保持相關(guān)交易。本文將B2C模式下互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)定義為：顧客在互聯(lián)網(wǎng)虛擬消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)程中對(duì)某EB平臺(tái)所銷售的商品及提供的服務(wù)在功能性利益體驗(yàn)層面獲取較高感知價(jià)值，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生某種特定的感覺(jué)、偏好及承諾，據(jù)此對(duì)同類EB企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所積極開(kāi)展的營(yíng)銷策劃活動(dòng)自動(dòng)屏蔽，形成一定的免疫力，即顧客與該EB平臺(tái)形成了某種穩(wěn)定的B2C結(jié)構(gòu)性關(guān)系。另外，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為拓展表現(xiàn)為主動(dòng)為該EB平臺(tái)宣傳口碑，向他人推薦該EB平臺(tái)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，價(jià)格敏感性降低，價(jià)格容忍度提高。

三、概念模型與研究假設(shè)理論推演

（一）概念模型

本研究技術(shù)路線以虛擬消費(fèi)情境下顧客消費(fèi)體驗(yàn)感知為基點(diǎn)，深入探索、挖掘B2C模式下影響互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量及行為意向關(guān)鍵因子與互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)內(nèi)在形成機(jī)理，構(gòu)建功能性利益體驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)概念模型（如圖1所示）。研究架構(gòu)涉及5項(xiàng)前置因變量（消費(fèi)便利性體驗(yàn)、價(jià)格利益感知、商品品質(zhì)、物流配送服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)失誤補(bǔ)救措施），2項(xiàng)中介變量（互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度、互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度），1項(xiàng)結(jié)果變量（互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)度）與13條研究路徑關(guān)系；認(rèn)為功能性利益體驗(yàn)對(duì)改善互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量、提升互聯(lián)網(wǎng)顧客態(tài)度忠誠(chéng)及行為忠誠(chéng)具有顯著影響，且互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度與信任度在EB平臺(tái)顧客忠誠(chéng)形成機(jī)制中具有重要中介效應(yīng)。

圖1 研究模型與假設(shè)

（二）研究假設(shè)

在互聯(lián)網(wǎng)虛擬消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)程中，消費(fèi)者所感知的功能性利益前置限定因素包括：

1.消費(fèi)便利性體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)魅力集中體現(xiàn)在消費(fèi)者只需支付較少時(shí)間成本即可完成多項(xiàng)消費(fèi)決策，特別是對(duì)于時(shí)間經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較敏感的消費(fèi)群體，EB平臺(tái)服務(wù)便利性影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其在網(wǎng)路消費(fèi)體驗(yàn)中所感知的娛樂(lè)互動(dòng)價(jià)值。在B2C模式下EB平臺(tái)系統(tǒng)設(shè)計(jì)質(zhì)量將顯著影響顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)，即從顧客登錄EB平臺(tái)伊始，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)是否美觀、頁(yè)面架構(gòu)是否清晰、布局是否合理、搜索引擎與導(dǎo)航功能是否完善等系統(tǒng)設(shè)計(jì)每一細(xì)微之處均影響顧客對(duì)EB平臺(tái)服務(wù)便利性感知；而EB平臺(tái)所提供的訂購(gòu)服務(wù)操作流程是否清晰便捷以及是否具備實(shí)時(shí)幫助功能，對(duì)有效降低顧客時(shí)間成本、努力成本均具有正向影響；此外，在支付便利環(huán)節(jié)的安全性、便捷性、高效性對(duì)提升顧客滿意度、信任度指數(shù)亦具有重要意義。

2.價(jià)格利益感知。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)虛擬消費(fèi)情境中需要支付時(shí)間、努力及貨幣等相關(guān)成本，其中貨幣成本是影響消費(fèi)決策行為的重要限定因素。在B2C模式下，較低的商品價(jià)格對(duì)增強(qiáng)顧客滿意度感知、建立并維系企業(yè)與消費(fèi)者之間結(jié)構(gòu)性關(guān)系具有正向作用。魯賓斯坦（Reibstein D J）[7]將消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為歸因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)，且在互聯(lián)網(wǎng)虛擬消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)者價(jià)格敏感度更高，即一定程度的價(jià)格折扣對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為意向具有積極促進(jìn)作用。此外，電商市場(chǎng)價(jià)格離散現(xiàn)象的長(zhǎng)期客觀存在亦刺激消費(fèi)者搜索性價(jià)比較高的商品，進(jìn)而出于價(jià)格利益感知與某EB企業(yè)形成相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。

3.商品品質(zhì)。卓越的商品品質(zhì)是EB企業(yè)維持較高市場(chǎng)占有率的必要條件，且提供高質(zhì)量產(chǎn)品戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位其市場(chǎng)占有率為低質(zhì)量產(chǎn)品戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資回報(bào)率的6倍。在B2C模式下商品質(zhì)量、商品信息質(zhì)量是互聯(lián)網(wǎng)顧客消費(fèi)決策意向的重要限定因子，其對(duì)改善顧客關(guān)系質(zhì)量、提升顧客忠誠(chéng)度具有顯著影響?？肆_寧（Cronin J）等[8]進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，相對(duì)于購(gòu)買前顧客預(yù)期的產(chǎn)品質(zhì)量越高，其在購(gòu)買過(guò)程及購(gòu)后消費(fèi)體驗(yàn)中所感知的滿意度指數(shù)亦越高。

4.物流配送服務(wù)質(zhì)量。在客戶化定制層面，EB企業(yè)在物流配送環(huán)節(jié)應(yīng)最大限度參照顧客訂單中約定的配送方式、時(shí)間節(jié)點(diǎn)及相關(guān)訴求確定配送方案；在回應(yīng)質(zhì)量層面，實(shí)時(shí)、高效信息交互模式對(duì)增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度及信任度感知具有重要意義；在交付質(zhì)量層面，仇立[9]強(qiáng)調(diào)，相對(duì)于新消費(fèi)者階層日益稀缺的時(shí)間資源及有限的努力付出，EB企業(yè)應(yīng)在承諾配送時(shí)間限時(shí)送達(dá)、有效保障配送商品精確度及完好度前提下最大限度減少消費(fèi)者精力成本、時(shí)間成本與體力成本，以期獲取較高顧客讓渡價(jià)值，進(jìn)而改善互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量，提升顧客態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)。

5.服務(wù)失誤補(bǔ)救措施。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于服務(wù)本身具有無(wú)形性、異質(zhì)性及不可分離性等特質(zhì)，加之互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境的虛擬性以及信息不對(duì)稱等相關(guān)問(wèn)題，導(dǎo)致服務(wù)失誤情境不可避免。在虛擬消費(fèi)模式下，顧客對(duì)選購(gòu)商品及享受服務(wù)過(guò)程中所感知的滿意狀態(tài)是基于對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效體驗(yàn)與期望績(jī)效間差異的主觀評(píng)價(jià)，即產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)實(shí)際績(jī)效感知低于期望績(jī)效時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生負(fù)向失驗(yàn)情形，隨即滋生抱怨、不滿等負(fù)面情緒，而適度高質(zhì)量服務(wù)補(bǔ)救對(duì)有效修復(fù)服務(wù)失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量具有積極意義。鄭春東等[10]認(rèn)為，高績(jī)效服務(wù)失誤補(bǔ)救措施對(duì)消費(fèi)者重復(fù)惠顧傾向影響顯著。麥科洛（Mccollough M A）等[11]指出，顧客對(duì)服務(wù)失誤補(bǔ)救期望值越低，則其所感知的補(bǔ)救績(jī)效與滿意度指數(shù)越高。綜上，EB企業(yè)能否在第一時(shí)間對(duì)顧客投訴給予回應(yīng)，并制定相應(yīng)補(bǔ)救措施以及補(bǔ)救措施的便利性、補(bǔ)救結(jié)果滿意度對(duì)有效彌補(bǔ)服務(wù)失誤均具有正向影響。

據(jù)此，提出假設(shè)如下：

H1：EB平臺(tái)功能性利益體驗(yàn)價(jià)值越高，互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度感知越顯著；

H1a：消費(fèi)便利性體驗(yàn)對(duì)提升互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度評(píng)價(jià)具有正向影響；

H1b：價(jià)格利益感知正向影響互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度；

H1c：商品品質(zhì)對(duì)提升互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度評(píng)價(jià)具有正向影響；

H1d：物流配送服務(wù)質(zhì)量對(duì)提升互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度評(píng)價(jià)具有正向影響；

H1e：服務(wù)失誤補(bǔ)救措施對(duì)提升互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度評(píng)價(jià)具有正向影響。

H2：EB平臺(tái)功能性利益體驗(yàn)價(jià)值越高，互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度感知越顯著；

H2a：消費(fèi)便利性體驗(yàn)對(duì)提高互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度具有顯著影響；

H2b：價(jià)格利益感知正向影響互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度；

H2c：商品品質(zhì)對(duì)提高互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度具有顯著影響；

H2d：物流配送服務(wù)質(zhì)量對(duì)提高互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度具有顯著影響；

H2e：服務(wù)失誤補(bǔ)救措施對(duì)提高互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度具有顯著影響。

在虛擬消費(fèi)情境中，互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度、信任度是忠誠(chéng)度的重要前因外衍變量。消費(fèi)者在EB平臺(tái)選購(gòu)商品及享受服務(wù)進(jìn)程中會(huì)將EB平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)感知與其腦海中業(yè)已儲(chǔ)存的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)及實(shí)體店商消費(fèi)經(jīng)歷進(jìn)行權(quán)衡，若前者消費(fèi)體驗(yàn)感知明顯優(yōu)于后者，則其對(duì)該EB平臺(tái)口碑及美譽(yù)度評(píng)價(jià)較好、重復(fù)惠顧傾向較強(qiáng)。張圣亮等[12]認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度正向影響其態(tài)度忠誠(chéng)及行為忠誠(chéng)，并最終影響EB企業(yè)盈利水平。奧利瓦（Oliva R L）[13]強(qiáng)調(diào)，顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間呈非線性相關(guān)，且當(dāng)滿意度大于門限值時(shí)繼續(xù)提升的滿意度空間會(huì)引致顧客重復(fù)惠顧傾向迅速增強(qiáng)。信任是顧客對(duì)某EB平臺(tái)提供商品及服務(wù)品質(zhì)經(jīng)理性評(píng)價(jià)后內(nèi)心所形成的由放心→習(xí)慣→依賴→承諾→信賴的邏輯傳遞結(jié)果，在虛擬交易情境中能降低消費(fèi)者對(duì)信息不對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)的主觀感知，提高消費(fèi)者在線消費(fèi)的意愿。謝恩等[14]運(yùn)用三階段最小二乘分析法探索不同維度信任相互作用及其對(duì)在線購(gòu)物意愿的影響，指出能力信任、正直信任與友善信任對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為意向均具有一定影響且影響效力呈依次遞減態(tài)勢(shì)。鄧愛(ài)民等[15]認(rèn)為，在虛擬消費(fèi)情境中顧客信任通過(guò)雙重途徑直接抑或間接影響顧客忠誠(chéng)：其一，顧客信任作為顧客忠誠(chéng)直接前因外衍變量影響效果顯著；其二，顧客信任在顧客滿意正向影響顧客忠誠(chéng)演化路徑中中介效應(yīng)顯著。國(guó)內(nèi)外學(xué)者現(xiàn)有研究成果表明，互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度、信任度能顯著降低虛擬消費(fèi)情境中信息搜索成本及交易成本，并正向影響消費(fèi)者行為意向。

據(jù)此，提出假設(shè)如下：

H3：互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意對(duì)提升顧客忠誠(chéng)具有顯著影響。

H4：互聯(lián)網(wǎng)顧客信任對(duì)提升顧客忠誠(chéng)具有顯著影響。

互聯(lián)網(wǎng)顧客信任是由顧客基本滿意到顧客驚喜逐漸累積強(qiáng)化的必然產(chǎn)物，亦是踐行至理性認(rèn)知過(guò)程的必然結(jié)果。張初兵等[16]認(rèn)為，在顧客忠誠(chéng)形成機(jī)制中應(yīng)遵循下述邏輯傳遞關(guān)系：顧客滿意→信任→承諾→態(tài)度忠誠(chéng)→行為忠誠(chéng)。該邏輯鏈條表明，顧客滿意為顧客信任直接前置驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)及行為忠誠(chéng)影響顯著。曾慧等[17]相關(guān)研究成果進(jìn)一步印證了B2C模式下互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意對(duì)維系顧客持續(xù)信任具有重要意義；持續(xù)網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)及行為忠誠(chéng)具有顯著影響，且其在顧客忠誠(chéng)形成機(jī)制中具有重要中介效應(yīng)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者現(xiàn)有研究成果表明，在B2C模式下EB企業(yè)若能使顧客在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)程中獲取較高顧客讓渡價(jià)值，則將顯著提升顧客滿意度，進(jìn)而正向影響其對(duì)EB平臺(tái)的信任度評(píng)價(jià)。

據(jù)此，提出假設(shè)如下：

H5：互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度評(píng)價(jià)越高，越有助于提高顧客對(duì)EB平臺(tái)的信任度

四、研究設(shè)計(jì)與方法

（一）調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文共涉及消費(fèi)便利性體驗(yàn)、價(jià)格利益感知、商品品質(zhì)、物流配送服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)失誤補(bǔ)救措施、互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度、互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度以及互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)度8個(gè)潛在變量（參見(jiàn)表1）；使用7-Likert量表進(jìn)行計(jì)量，1～7表示由“完全反對(duì)”到“完全贊同”。

（二）樣本數(shù)據(jù)采集

本文數(shù)據(jù)采集、匯總工作于2016年7月至9月進(jìn)行，其間采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與實(shí)地調(diào)研相結(jié)合形式累計(jì)發(fā)放500份調(diào)研問(wèn)卷，通過(guò)對(duì)416份回收問(wèn)卷進(jìn)行純化處理，剔除28份完整性或一致性存在明顯問(wèn)題的無(wú)效問(wèn)卷，有效回收率達(dá)93.3%，且有效問(wèn)卷數(shù)為測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的13.38倍，高于運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的門限值。在描述性統(tǒng)計(jì)分析環(huán)節(jié)，有效調(diào)研樣本中所涉及的男性受訪者是女性的1.04倍；年齡主要分布在26～35歲、36～45歲及46～55歲3個(gè)年齡段，累計(jì)占比為82.7%；在教育背景層面受訪者學(xué)歷層次普遍較高，其中高中及以下學(xué)歷占比僅為27.6%；樣本職業(yè)分布顯示，本次調(diào)研以醫(yī)護(hù)工作者、教師、科研人員、學(xué)生及公司員工為主，人數(shù)累計(jì)占比達(dá)84.3%，具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表2所示。

表1 互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)形成機(jī)制測(cè)量問(wèn)項(xiàng)

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度、效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS軟件計(jì)算各潛變量克隆巴赫（Cronbach）系數(shù)α、組合信度與平均提取方差值，并結(jié)合AMOS軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。在此，各潛變量克隆巴赫系數(shù)α值介于0.816至0.918之間且均在0.700臨界值水平之上，說(shuō)明該調(diào)研量表穩(wěn)定性及內(nèi)部一致性較好。各測(cè)量量表顯著性P值介于0.133至0.807之間均大于0.05門限值；殘差均方和平方根RMR∈（0.003，0.017）＜0.05標(biāo)準(zhǔn)；良適性適配指數(shù)GFI、規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)NFI均大于0.900門限值，且簡(jiǎn)約調(diào)整后的規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)PNFI∈（0.503，0.569）＞0.05標(biāo)準(zhǔn)。在內(nèi)容效度檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，本文是在國(guó)內(nèi)外學(xué)者權(quán)威測(cè)量量表基礎(chǔ)上，參照互聯(lián)網(wǎng)虛擬交易情境對(duì)相關(guān)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行微調(diào)，因此內(nèi)容效度尚佳。在收斂效度檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明KMO=0.917，Bartlett’s球形檢驗(yàn)顯著性水平Sig= 0.000＜0.05，說(shuō)明變量間存在相關(guān)關(guān)系，適合進(jìn)行因子分析。調(diào)研量表所有測(cè)項(xiàng)因子負(fù)荷均介于0.803～0.917之間高于0.500參照標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明其具備較強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)顯著性；所涉及的8個(gè)潛變量其AVE∈（0.804，0.907）＞0.500且CR值均大于0.800參照標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步佐證本量表具有理想的收斂效度。在區(qū)分效度檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，各潛變量AVE值平方根分別為0.897、0.934、0.899、0.928、0.903、0.925、0.952、0.948，均大于該潛變量與其他潛變量間相關(guān)系數(shù)，可以判定8個(gè)潛變量間區(qū)分效度較高（參見(jiàn)表3）。

（二）模型質(zhì)量評(píng)價(jià)與實(shí)證分析

模型整體適配度顯示，絕對(duì)擬合度指標(biāo)P= 0.087＞0.05，卡方自由度比X2/DF=1.311＜3，擬合度指標(biāo)GFI=0.912＞0.900，平均近似值誤差平方根RMSEA=0.025＜0.08；增值擬合度指標(biāo)NFI、NNFI、CFI分別為0.933、0.985、0.962，均大于0.9參考值，且簡(jiǎn)約適配度指標(biāo)PNFI、PGFI也均優(yōu)于0.500參考標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此可以判定CEICL結(jié)構(gòu)方程模型擬合度較為理想。

表2 樣本數(shù)據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征

本文在模型實(shí)證檢驗(yàn)環(huán)節(jié)以路徑系數(shù)及顯著性統(tǒng)計(jì)對(duì)研究假設(shè)理論推演進(jìn)行系統(tǒng)驗(yàn)證，具體檢驗(yàn)如下：EB平臺(tái)功能性利益體驗(yàn)所涉及的消費(fèi)便利性體驗(yàn)、價(jià)格利益感知、商品品質(zhì)、物流配送服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)失誤補(bǔ)救措施5個(gè)維度標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)介于0.37～0.52之間正向且顯著（P＜0.05）影響互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度，即研究假設(shè)H1通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)；影響EB平臺(tái)功能性利益體驗(yàn)前置限定因素5個(gè)維度標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)介于0.31～0.53之間正向且顯著（P＜0.05）影響互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度，即研究假設(shè)H2通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)；互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度正向（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.65）且顯著（P＜0.05）影響互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)度，即研究假設(shè)H3得到有效支撐；互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度正向（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.61）且顯著（P＜0.05）影響互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)度，即研究假設(shè)H4得到有效支撐；互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度正向（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.53）且顯著（P＜0.05）影響互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度，即研究假設(shè)H5得到有效支撐。在此，由潛變量間標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)可進(jìn)一步推知B2C模式下影響互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵限定因子。參照CEICL結(jié)構(gòu)方程標(biāo)準(zhǔn)化模型（如圖2所示）可知，消費(fèi)便利性體驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.52，是影響互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度的關(guān)鍵因子；而商品品質(zhì)與互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.53，構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度重要前置限定因子。此外，由互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度與忠誠(chéng)度之間標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.65及互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度與忠誠(chéng)度之間標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.61可進(jìn)一步推知，由其構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量與顧客態(tài)度忠誠(chéng)及行為忠誠(chéng)亦應(yīng)具有顯著正向影響。

表3 信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果匯總

六、研究結(jié)論與啟示

本文以體驗(yàn)營(yíng)銷、顧客忠誠(chéng)理論為依托，在綜合考量互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)特性基礎(chǔ)上，將B2C模式下影響消費(fèi)者功能性利益體驗(yàn)前置限定因素歸因?yàn)橄M(fèi)便利性體驗(yàn)、價(jià)格利益感知、商品品質(zhì)、物流配送服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)失誤補(bǔ)救措施，并針對(duì)每一維度進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)理論論證，據(jù)此構(gòu)建功能性利益體驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)概念模型，實(shí)證檢驗(yàn)虛擬消費(fèi)情境下消費(fèi)者功能性利益體驗(yàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量及顧客忠誠(chéng)形成機(jī)理影響機(jī)制，以期為EB企業(yè)提升顧客滿意度、信任度，實(shí)施顧客鎖定戰(zhàn)略提供相應(yīng)可行性建議。

第一，在消費(fèi)便利性體驗(yàn)層面，EB平臺(tái)應(yīng)在信息搜索環(huán)節(jié)提供功能強(qiáng)勁的搜索引擎，支持模糊查詢、搜索糾錯(cuò)及搜索結(jié)果的快速準(zhǔn)確定位功能；在訂購(gòu)便利環(huán)節(jié)，應(yīng)積極提升訂單處理自動(dòng)化、智能化水平，并適時(shí)引入Agent技術(shù)、FSM訂單處理模型等智能化處理方式，研發(fā)基于規(guī)則和推理機(jī)制的電子商務(wù)訂單實(shí)時(shí)處理軟件機(jī)器人等，系統(tǒng)改善訂單處理流程、縮短訂單處理周期；在支付便利環(huán)節(jié)，應(yīng)盡量滿足不同消費(fèi)者支付偏好，提供貨到付款、在線支付、分期付款、郵局付款以及公司轉(zhuǎn)賬等靈活多樣支付方式；在支付安全上，應(yīng)積極創(chuàng)新研發(fā)支付工具，使消費(fèi)者在支付結(jié)算過(guò)程中感知信任，消除疑慮，降低時(shí)間與努力成本。

第二，在物流配送服務(wù)質(zhì)量層面，EB平臺(tái)應(yīng)不斷完善其社會(huì)化物流配送支持系統(tǒng)，積極構(gòu)建自營(yíng)物流配送體系，拓展配送覆蓋區(qū)域，提供高效限時(shí)送達(dá)服務(wù)，與此同時(shí)高效利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)匹配技術(shù)及共同篩選技術(shù)，兼顧差異化顧客需求，按照顧客約定日期及時(shí)間節(jié)點(diǎn)提供一對(duì)一個(gè)性化配送方案，充分體現(xiàn)管理柔性。

圖2 CEICL結(jié)構(gòu)方程標(biāo)準(zhǔn)化模型

第三，在服務(wù)失誤補(bǔ)救措施層面，EB平臺(tái)能否及時(shí)響應(yīng)顧客投訴，并基于消費(fèi)者感知服務(wù)便利視角制定相應(yīng)補(bǔ)救措施，最終使顧客對(duì)補(bǔ)償結(jié)果感到滿意，均對(duì)改善互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量、提升顧客忠誠(chéng)具有顯著影響。參照服務(wù)失誤補(bǔ)救悖論，相對(duì)于新消費(fèi)者階層日益稀缺的時(shí)間資源及有限的努力付出，EB平臺(tái)對(duì)服務(wù)失誤情境下所積極實(shí)施的便利補(bǔ)救措施對(duì)有效彌補(bǔ)服務(wù)失誤所引致的負(fù)面口碑、提升互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度、信任度指數(shù)應(yīng)具有重要實(shí)踐意義。此外，在服務(wù)失誤情境下，EB平臺(tái)應(yīng)以公平理論為依托對(duì)所實(shí)施的服務(wù)失誤補(bǔ)救措施進(jìn)行重新審視，以檢驗(yàn)其是否滿足顧客的服務(wù)補(bǔ)償結(jié)果期望、服務(wù)補(bǔ)償程序期望以及服務(wù)補(bǔ)償互動(dòng)期望。

第四，在商品品質(zhì)層面，EB平臺(tái)首先應(yīng)建立并完善商品質(zhì)量監(jiān)控與評(píng)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)第三方平臺(tái)加盟制定科學(xué)嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，系統(tǒng)考察其經(jīng)營(yíng)資質(zhì)與經(jīng)營(yíng)規(guī)模。在經(jīng)營(yíng)資質(zhì)上，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注該商家是否已具備工商經(jīng)營(yíng)資質(zhì)及實(shí)名認(rèn)證；在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上，應(yīng)擬定加盟商經(jīng)營(yíng)規(guī)模門限值，并重點(diǎn)考察其是否具備持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。其次，應(yīng)加大對(duì)已通過(guò)審核的第三方銷售平臺(tái)交易行為的監(jiān)管力度，以及對(duì)商家質(zhì)量欺詐行為的處罰力度，如降低其信用等級(jí)，取消其經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，將不良商家質(zhì)量欺詐行為錄入誠(chéng)信檔案，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。再次，應(yīng)提高商品信息發(fā)布質(zhì)量、協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)推薦與在線評(píng)價(jià)管理機(jī)制。EB平臺(tái)應(yīng)完善商品信息發(fā)布體系，并針對(duì)平臺(tái)已發(fā)布商品文字、圖片及多媒體影音信息進(jìn)行嚴(yán)格審核，確保商品信息真實(shí)有效。在評(píng)價(jià)體系環(huán)節(jié)，EB平臺(tái)應(yīng)針對(duì)不同品類商品構(gòu)建差異化評(píng)價(jià)形式及評(píng)價(jià)指標(biāo)。最后，在網(wǎng)絡(luò)推薦環(huán)節(jié)為解決互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者商品信息過(guò)濫且難以比較篩選的問(wèn)題，EB平臺(tái)應(yīng)積極提升現(xiàn)有系統(tǒng)商品比較分析功能，由比較同類商品在各項(xiàng)性能指標(biāo)上的簡(jiǎn)單呈現(xiàn)，向側(cè)重信息分析縱向延伸，進(jìn)而提升消費(fèi)決策質(zhì)量。

第五，在價(jià)格利益感知層面，由于我國(guó)電商市場(chǎng)價(jià)格離散現(xiàn)象長(zhǎng)期客觀存在，將刺激消費(fèi)者搜索性價(jià)比較高的商品，進(jìn)而出于價(jià)格利益感知與某EB平臺(tái)形成相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格存在某一可接受區(qū)間，若商品價(jià)格屬于顧客內(nèi)部參考價(jià)格變動(dòng)范疇（PL≤P≤PH），則其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)顧客消費(fèi)行為意向影響甚微，可忽略不計(jì)；若商品價(jià)格低于顧客內(nèi)部參考價(jià)格下限PL，則價(jià)格落差會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者價(jià)格利益感知，對(duì)改善互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量影響顯著，即EB平臺(tái)可采取低價(jià)策略，以提升互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)度；若商品價(jià)格稍高于顧客內(nèi)部參考價(jià)格上限PH，互聯(lián)網(wǎng)忠誠(chéng)度高的顧客對(duì)價(jià)格上限不是特別敏感，EB平臺(tái)可采取高價(jià)策略以實(shí)現(xiàn)利益最大化，且在虛擬消費(fèi)情境中顧客由于無(wú)法看到或觸摸到產(chǎn)品，通常會(huì)使用價(jià)格信息評(píng)價(jià)商品質(zhì)量，即價(jià)格信息是判斷商品預(yù)期質(zhì)量的重要外在線索，較高商品價(jià)格信息會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生獲取高質(zhì)量產(chǎn)品期望，進(jìn)而降低感知風(fēng)險(xiǎn)，特別是消費(fèi)者在處于信息不對(duì)稱環(huán)境下，往往將高價(jià)位等同于高質(zhì)量。

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責(zé)任編輯：方程

The Formation Mechanism of Internet Customers’Loyalty under the Idea of Experience Marketing——the Dual Intermediary Effect of Satisfaction and Credibility

QIU Li
（Tianjin University，Tianjin300072，China）

Based on the data of 388 questionnaires，the author carries out an empirical research by using the structural equation model.It is found that：with the significance level of 0.05，consumption convenience experience，the perception of price and benefits，commodity quality，the quality of distribution service and remedial measure for service mistakes have significant impact on Internet customer’s loyalty；consumption convenience and commodity quality is the important limiting factor of Internet customers’satisfaction and credibility，respectively；and satisfaction and credibility has significant intermediary effect in the formation mechanism of Internet customers’loyalty.So at the level of consumption convenience experience，e-commerce enterprises should provide search engine with great power in terms of fuzzy search，search error correction and quick and correct positioning，upgrade the automatic and intellective level of order processing，improve the process of that，shorten the period of that and fully consider the customers’different payment preference；and at the level of perception of commodity quality，they should establish and perfect the supervision and evaluation system of commodity quality，strengthen the supervision on the approved 3rd party trading platform and enhance the punishment against sellers’cheating activities，standardize the quality of commodity information disclosure，and coordinate the relation between online recommendation and online comment management mechanism.

consumption experience；customer relation quality；internet customers’loyalty

F274

A

1007-8266（2017）03-0096-09

2017-01-06

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于供應(yīng)鏈低碳化的企業(yè)行為與運(yùn)營(yíng)優(yōu)化決策研究”（71072155）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的供應(yīng)鏈資源優(yōu)化配置與運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)研究”（71472134）

仇立（1979—），男，天津市人，天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部副教授，博士后，管理學(xué)博士，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理。