摘要：當(dāng)今新媒體的迅速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，微博、微信、新聞APP、視頻APP等新媒體興起，傳統(tǒng)媒體受到的沖擊首當(dāng)其沖，特別是數(shù)量眾多的市縣級(jí)媒體受到的沖擊最大。面對(duì)傳播陣地被擠壓，廣告收入急劇下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)，市縣級(jí)傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，找到融合發(fā)展的生存之路至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：新媒體；市縣級(jí)媒體；融合發(fā)展

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，最直接的就是信息來源的快捷與方便，比如“蒙自今天突降暴雨，道路被淹、車輛交通堵塞”，一分鐘之后，各種個(gè)人微信、手機(jī)推送已經(jīng)將信息第一時(shí)間傳達(dá)到了客戶終端，而傳統(tǒng)媒體無論是電視、報(bào)紙、廣播，一旦沒有啟動(dòng)直播程序，幾乎都要在數(shù)小時(shí)之后，才能“見諸報(bào)端”，而等這些媒體發(fā)布上述信息時(shí)，這些信息已經(jīng)成為一盤涼了的“黃花菜”。

媒介技術(shù)的升級(jí)發(fā)展，為媒體運(yùn)營(yíng)提供了強(qiáng)大的動(dòng)力，一方面，新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)；另一方面，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣和普及，為傳統(tǒng)媒介的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和內(nèi)容生產(chǎn)提供了有力支撐。在這種條件下，傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，受眾注意力被分流。廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體下滑，新興媒體呈上升的趨勢(shì)。

以蒙自電視臺(tái)為例：2014年蒙自電視臺(tái)、電臺(tái)廣告創(chuàng)收近80余萬元，而2015年后，則下滑到20萬左右，本地的電視、報(bào)紙、廣播的廣告營(yíng)收普遍下降30%到60%之間，而新媒體廣告營(yíng)收增長(zhǎng)率則在30%以上。關(guān)注度在降低，營(yíng)收在下降，傳統(tǒng)媒體特別是市縣傳統(tǒng)媒體再不改革發(fā)展，自身的陣地將會(huì)被占領(lǐng)。

面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，我們市縣傳統(tǒng)媒體該如何守住陣地、如何發(fā)展呢？我談?wù)勎覀€(gè)人的一些初淺認(rèn)識(shí)。

一、要大膽改革

無論在報(bào)刊方面還是廣播電視業(yè)方面，都應(yīng)該逐步完善產(chǎn)業(yè)政策，鼓勵(lì)創(chuàng)新，破除陳舊的制約因素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，手機(jī)成為人們生活的必須品，微博、微信、新聞APP、視頻APP等新媒體興起，面對(duì)這樣的新形勢(shì)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該進(jìn)一步整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新型媒體的融合發(fā)展。中央電視臺(tái)的改革為地方臺(tái)改革提供了范例，如：中央電視臺(tái)積極推進(jìn)臺(tái)網(wǎng)融合，形成了一源多屏、一體發(fā)展的技術(shù)戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)化、互動(dòng)化、視頻化傳播手段。中央電視臺(tái)的改革主要體現(xiàn)兩個(gè)方面，央視網(wǎng)總工程師宋維軍接受媒體采訪時(shí)作了進(jìn)一步說明：第一個(gè)是叫全球覆蓋，用戶在哪里，央視就要覆蓋到哪里，這個(gè)就是占領(lǐng)了主要的陣地；第二是全終端的能力，基于PC（個(gè)人計(jì)算機(jī)）的，基于手機(jī)的，基于社交的，多終端多渠道全部覆蓋。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2016年12月31日，央視新聞各平臺(tái)，總用戶突破了3.12億，比2015年同期增長(zhǎng)了40%。（注：該數(shù)據(jù)來自中央電視臺(tái)2017年1月4日《新聞聯(lián)播》）

二、傳統(tǒng)媒體要走融合之路

新媒體的發(fā)展還有一些空白無法填補(bǔ)，但傳統(tǒng)媒體則是填補(bǔ)這些空白的重要來源。比如，傳統(tǒng)媒體記者采制的東西可以迅速在新媒體的訂閱號(hào)上發(fā)布，一些視頻資料也可以通過訂閱號(hào)進(jìn)行推送，由于不斷融合壯大，取長(zhǎng)補(bǔ)短，目前，廣播電視媒體中的欄目已經(jīng)與訂閱號(hào)形成了互為補(bǔ)充。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)廣泛應(yīng)用于生活的方方面面，并對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的生存和發(fā)展造成了強(qiáng)烈的沖擊。對(duì)于任何一個(gè)傳播媒介而言，受眾資源都是其生存、發(fā)展的生命線。而面對(duì)當(dāng)前受眾分流，廣告分流的市場(chǎng)狀況，媒介融合成為傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的必然選擇。也就是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介與新媒體融合，形成了網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、播客、網(wǎng)絡(luò)電視等新的信息傳播渠道，兩者相輔相成、資源共享，從而實(shí)現(xiàn)品牌與效益的雙豐收。

三、傳統(tǒng)媒體應(yīng)該發(fā)揮傳統(tǒng)的公信力與品牌優(yōu)勢(shì)，走差異化發(fā)展戰(zhàn)略

毋庸諱言，在當(dāng)前傳媒市場(chǎng)中，傳統(tǒng)電視、廣播、報(bào)紙等老媒體具有無法替代的優(yōu)勢(shì)，新興媒體雖然經(jīng)過這幾年的蟄伏之后，互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、CMMB、樓宇電視等新媒體陣營(yíng)迅猛崛起，正深刻影響著我們的生活與工作。但傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播和電視市場(chǎng)正重新洗牌調(diào)整、重組和轉(zhuǎn)型，直面來自新興媒體的巨大沖擊。新興媒體的公信力和品牌優(yōu)勢(shì)還無法與傳統(tǒng)媒體相提并論，這就是兩者的差異化，同時(shí)也是傳統(tǒng)媒體的生存根本。

四、傳統(tǒng)媒體在注重與新媒體融合的前提下，應(yīng)該積極探索新的盈利模式

盈利模式單一與競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，使得傳統(tǒng)媒體，尤其是廣電傳媒的生存和發(fā)展問題日益嚴(yán)峻。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體正在不斷的嘗試著和新媒體技術(shù)結(jié)合。如新華社打造的全媒體平臺(tái)，制定了新華網(wǎng)、新華社客戶端雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，其中，拳頭產(chǎn)品新華全媒頭條，媒體總采用量超過5萬家次，（注：數(shù)據(jù)引自中央電視臺(tái)2017年1月4日《新聞聯(lián)播》）實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

五、傳統(tǒng)媒體應(yīng)解放思想，加速轉(zhuǎn)型

從目前傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的現(xiàn)有觀念可以看出，絕大多數(shù)還抱著“內(nèi)容為王”的觀念，認(rèn)為原創(chuàng)的內(nèi)容依然有無窮的生命力，而互聯(lián)網(wǎng)泥沙俱下、虛假信息泛濫等等，所以來自傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容依然具有較強(qiáng)的公信力和權(quán)威性。

我們要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)找到需要自身內(nèi)容的個(gè)性化受眾，并為他們提供量身定做的個(gè)性化信息。因此，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于改變自身對(duì)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，從“傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容認(rèn)知”快速轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的內(nèi)容認(rèn)知”。在媒體大變局的今天，積極創(chuàng)新，徹底脫胎換骨，迎合市場(chǎng)需求才是王道。

從當(dāng)前的發(fā)展過程來看，新舊媒體在博弈過程還將長(zhǎng)期存在，這也形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體共分天下的時(shí)代，也是新老媒體相互競(jìng)爭(zhēng)、相互依存的時(shí)代。但從中國(guó)的實(shí)際情況來看，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以“老大哥”的身份主動(dòng)介入和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論，引導(dǎo)輿論更加開放，更加客觀公正，并在監(jiān)督公權(quán)力、反映民意、保障社會(huì)公正上下功夫、有更大作為，而不應(yīng)亦步亦趨地跟在網(wǎng)絡(luò)媒體的后面充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論的放大器。

黨的十八屆三中全會(huì)提出：要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展。三年多來，中央與地方一起發(fā)力，一批擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)已初步形成，為傳統(tǒng)媒體今后的發(fā)展指明了方向。

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作者簡(jiǎn)介：龍紹華，男，云南建水縣人，蒙自市廣播電視新聞中心，記者。職務(wù)：總編室主任。研究方向電視新聞采編。