市場營銷方向毋庸置疑是“100%數(shù)字化”，但對此的理解，我認(rèn)為包括商務(wù)在內(nèi)的所有市場營銷活動，并不是要100%地轉(zhuǎn)向線上，而是將線上和線下有效結(jié)合，并進行綜合管理。

馬場章正

北京電通首席執(zhí)行官

在日本及全球市場擁有近30年的豐富經(jīng)驗。2016年6月1日起任北京電通首席執(zhí)行官。于1987年畢業(yè)于東京大學(xué)后，入職株式會社電通，歷任市場局策略企劃、電通總研主任研究員/咨詢顧問、電通傳媒（泰國）CEO、電通全球媒介及數(shù)碼業(yè)務(wù)室室長、電通全球統(tǒng)括局局次長、電通倫敦事務(wù)所所長、電通安吉斯集團事業(yè)局局長兼電通傳媒全球總裁、電通全球事業(yè)中心中心長兼電通傳媒全球總裁。

“Good Innovation”是電通集團的企業(yè)理念，一直以來，日本電通總部致力于引領(lǐng)世界營銷傳播行業(yè)的創(chuàng)新潮流。在2016年里約奧運會閉幕式上播放的2020年東京奧運會宣傳片，引起了全世界范圍內(nèi)的關(guān)注，而2020年東京奧運會的宣傳活動正是電通總部深度參與的一個項目。

成立于1994年的北京電通繼承了電通總部的DNA，并始終引領(lǐng)廣告代理公司業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。2016年，北京電通針對社會課題，用創(chuàng)意手法提出獨特的解決方案，打造Changing Room（C&A）、FAMI-NAVI（東風(fēng)雪鐵龍）等案例獲得包括國際獎在內(nèi)的諸多廣告獎項。其中，Happy Pocky Face（格力高）的營銷案例，運用人臉識別的創(chuàng)新技術(shù)，不僅幫助客戶提高市場銷售額，也贏得了國內(nèi)外諸多獎項。

此外，娛樂和體育內(nèi)容營銷也是北京電通的強項，我們在幫助阿里巴巴成為國際足聯(lián)世俱杯冠名贊助商的同時，開發(fā)以日本內(nèi)容為中心的IP業(yè)務(wù)，并積極開展了娛樂內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)。

最近，有種論調(diào)說“4A已死”，這是有失偏頗的。當(dāng)客戶追求創(chuàng)造可持續(xù)的強有力品牌時，北京電通致力于為他們提供整合營銷傳播服務(wù)，并不斷完善和升級。北京電通有兩個強有力的武器，一是以營業(yè)為中心的“整合統(tǒng)籌能力”，二是以之為前提的“營銷策劃能力”。北京電通以及電通安吉斯集團的強項正是面對日益復(fù)雜的客戶市場營銷課題，運用各種專業(yè)知識的優(yōu)勢進行整合應(yīng)對。去年六月我就任北京電通CEO后，著手對北京電通進行改革，在加強“整合統(tǒng)籌能力”和“營銷策劃能力”兩方面的同時，結(jié)合數(shù)據(jù)營銷，根據(jù)客戶的營銷傳播課題做出精準(zhǔn)反應(yīng)。

新一年，我們將著重關(guān)注“數(shù)據(jù)營銷”和“內(nèi)容營銷”兩方面。特別是“數(shù)據(jù)營銷”與我們的強項“營銷策劃能力”相結(jié)合，能更有效地為客戶開展?fàn)I銷傳播PDCA（Plan/Do/Check/Action）。電通安吉斯集團去年收購了總部在北美的CRM代理商MERKLE，而北京電通擁有為多個客戶提供CRM業(yè)務(wù)解決方案的業(yè)績，未來希望通過與MERKLE在數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的緊密合作，為更多客戶提供更先進的服務(wù)。

2017營銷關(guān)鍵詞

數(shù)字化

市場營銷方向毋庸置疑是“100%數(shù)字化”，但對此的理解，我認(rèn)為包括商務(wù)在內(nèi)的所有市場營銷活動，并不是要100%的轉(zhuǎn)向線上，而是將線上和線下有效結(jié)合，并進行綜合管理。2017年初，阿里巴巴集團提出了對大型百貨商店銀泰商業(yè)集團的收購方案，正顯示出上述趨勢。在線上與線下的結(jié)合中，品牌價值變得更加重要。綜上所述，北京電通將繼續(xù)努力為客戶創(chuàng)造可持續(xù)的強有力品牌，提供整合營銷傳播服務(wù)。

案例工具書

去年比較有意思的案例是北京電通CDC將數(shù)字與創(chuàng)意結(jié)合，為服裝品牌C&A打造的campaign活動Changing Room。當(dāng)消費者進入試衣間將衣服掛在掛鉤上時，會激活顯示需要被捐贈的貧困山區(qū)孩子畫面的LED屏幕，消費者可以通過選擇捐贈自己折扣額度方式輕松實現(xiàn)捐贈。不僅提高了銷售額，同時又為社會做出貢獻，此案例獲得了國內(nèi)外眾多獎項。

2017工作挑戰(zhàn)

我去年就任北京電通CEO之后，有兩件事讓我非常驚訝：一是中國市場的規(guī)模和發(fā)展速度；二是從很多角度上來說，在營銷傳播方面中國是世界最先端的市場。身處于此環(huán)境下的北京電通，將通過實現(xiàn)“Good Innovation”成為最具創(chuàng)新性的代理公司，不僅為客戶的品牌及業(yè)務(wù)做出貢獻，還有“通過市場營銷活動，讓中國給世界驚喜”的可能。這是北京電通的機遇，同時也是我們面臨的挑戰(zhàn)。