媒體分化會(huì)給所有全國(guó)范疇品牌帶來(lái)痛苦，很少有品牌在中國(guó)1600個(gè)縣和200多個(gè)地級(jí)市銷(xiāo)售都很好。在這種情況下，金六福如何做？我們找到了自己的道路。

李?yuàn)W（Leo Austin）

金六福酒業(yè)公司董事長(zhǎng)

英國(guó)人，獲得牛津大學(xué)現(xiàn)代史和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士及雙碩士學(xué)位， 曾是英國(guó)前首相愛(ài)德華·希的私人助理，1996年來(lái)到中國(guó)，為英國(guó)巴斯（Bass）啤酒釀造集團(tuán)從事吉林省的銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，協(xié)助嘉士伯、酩悅軒尼詩(shī)完成投資并購(gòu)等一系列工作，之后擔(dān)任金六福相關(guān)管理工作，在中國(guó)酒精飲料行業(yè)陳釀了18年。曾是藝龍獨(dú)立董事，現(xiàn)在是中國(guó)明陽(yáng)風(fēng)電集團(tuán)獨(dú)立董事。

2016年是我到金六福的第三年。這三年，金六福有很多變化：

首先，從傳統(tǒng)管理方式轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式。例如，從粗糙的經(jīng)銷(xiāo)商管理模式，開(kāi)始向線(xiàn)下渠道注入一千多員工，做到網(wǎng)點(diǎn)精細(xì)化。兩年我們進(jìn)行了10萬(wàn)多次線(xiàn)下活動(dòng)。這些活動(dòng)讓我們對(duì)消費(fèi)者增進(jìn)了解并帶來(lái)了渠道控制力。這讓金六福的品牌溢價(jià)產(chǎn)生提升，在整體酒行業(yè)下滑的前提下，不但銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)，而且盈利能力比以前強(qiáng)很多，其中50-200元產(chǎn)品價(jià)位的銷(xiāo)售額提升20%多。

其次，面對(duì)整體媒介傳播環(huán)境的變化，金六福找到了自己的道路。在三年前，我們發(fā)現(xiàn)再也找不到像以往央視一樣的媒體能夠滲透各級(jí)市場(chǎng)，媒體開(kāi)始分化。作為全國(guó)性的品牌，接下來(lái)如何做？

一個(gè)是找到自己的品牌核心，另外是一定要做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。我們以“福”為核心，2005年開(kāi)始做電視劇植入，到自己做微電影，甚至到2017年開(kāi)始邀請(qǐng)金馬獎(jiǎng)導(dǎo)演周浩拍攝《幸福酒館》系列微電影……在這方面的投入一直非常大。而這個(gè)內(nèi)容，我們又利用線(xiàn)下活動(dòng)與線(xiàn)上傳播，在春節(jié)等節(jié)日進(jìn)行“踩點(diǎn)”傳播，達(dá)到了非常好的主動(dòng)傳播效果。例如2016年《拼出來(lái)的全家福》這個(gè)微電影，成本并不大，但是第一個(gè)星期就吸引了4000多萬(wàn)人觀看。而如何借助內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到線(xiàn)上、線(xiàn)下的雙重效果，我們也做了自己的嘗試，例如金六福廣告代言人王寶強(qiáng)做了《大鬧天竺》，啟動(dòng)了歡樂(lè)中國(guó)行線(xiàn)下路演活動(dòng)，為期60天，橫跨50個(gè)城市。

我相信，媒體分化會(huì)給所有全國(guó)范疇品牌帶來(lái)痛苦，很少有品牌在中國(guó)1600個(gè)縣和200多個(gè)地級(jí)市銷(xiāo)售都很好。在這種情況下，金六福如何做？

金六福在不同層級(jí)的地級(jí)市和縣劃定了自己的核心市場(chǎng)，大概300個(gè)，我們將傳播資源集中在這些市場(chǎng)，并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了更深入的合作與合作模式變革，盯核心市場(chǎng)的核心網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作?，F(xiàn)在，金六福有60%的銷(xiāo)售來(lái)自于這些精細(xì)化市場(chǎng)，另外40%才是經(jīng)銷(xiāo)商傳統(tǒng)市場(chǎng)。在精細(xì)化市場(chǎng)，我們的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率達(dá)到20%-30%，而且賣(mài)的不僅僅是低價(jià)位，更多是中高價(jià)位酒的提升。

除此之外，我們?cè)?016年底推出了針對(duì)年輕人的新品“一壇好酒”，窖藏7年“雙百標(biāo)準(zhǔn)”的超高性?xún)r(jià)比，“無(wú)印良品”風(fēng)格的包裝，采取的是爆品、內(nèi)容、社群、電商的全新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式，做白酒業(yè)的“鲇魚(yú)”，在“一壇好酒”上市僅僅一周后的雙十一當(dāng)天，一壇好酒在金六福天貓官方旗艦店賣(mài)了70多萬(wàn)瓶。而其所代表的新的營(yíng)銷(xiāo)方式、消費(fèi)對(duì)象，則是金六福的下一步棋。

2017營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

核心市場(chǎng)

精細(xì)化市場(chǎng)或者核心市場(chǎng)，這是金六福未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)鍵詞。我們要把核心市場(chǎng)做透。

2016營(yíng)銷(xiāo)感悟

酒行業(yè)里面的機(jī)會(huì)太多、好玩兒的東西太多。第一要聚焦，提高整體執(zhí)行水平，第二我要做好一件事、做一件事情要做透。

案例工具書(shū)

第一，可口可樂(lè)的非標(biāo)準(zhǔn)地面廣告。無(wú)論是春節(jié)還是圣誕，他們?cè)敢庥煤芨叱杀驹谏虉?chǎng)門(mén)口做一個(gè)令人感動(dòng)的地面形象廣告，從廣告觸達(dá)率角度可能是不劃算的，但是從讓看到的人真正感動(dòng)、成為品牌深度客戶(hù)角度，是非常成功的。

第二，江小白這款酒。他們?cè)?016年天貓酒類(lèi)銷(xiāo)售量排名僅次于茅臺(tái)、五糧液，排名第三。其創(chuàng)始人之前是金六福西南大區(qū)的老總，非常成功。我認(rèn)為他們是唯一一家真正去做酒類(lèi)品牌的電商營(yíng)銷(xiāo)的，真正花功夫研究過(guò)酒類(lèi)細(xì)分消費(fèi)者的需求，將電商作為品牌營(yíng)銷(xiāo)而不是渠道在經(jīng)營(yíng)。

第三，酒仙網(wǎng)的超級(jí)單品開(kāi)發(fā)能力。