葉 瑤 李勇泉(華僑大學(xué)旅游學(xué)院，福建 泉州 362021)

餐飲服務(wù)創(chuàng)新評價研究※
——以海底撈網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評數(shù)據(jù)為例

葉 瑤 李勇泉
(華僑大學(xué)旅游學(xué)院，福建 泉州 362021)

在構(gòu)建了餐飲服務(wù)創(chuàng)新評價指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，以海底撈為例，選取5個城市、10家分店共500條網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評數(shù)據(jù)，利用文本分析法將數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析。通過SPSS分析結(jié)果顯示：顧客對菜品創(chuàng)新、主動服務(wù)、按需服務(wù)等指標(biāo)關(guān)注度較高；其次，洗手間設(shè)備、主動服務(wù)、排隊服務(wù)多樣性為顧客評價均值最高三位，洗手間特色服務(wù)、空間布局、排隊服務(wù)可獲得性有待進(jìn)一步改善。最后，基于分析結(jié)果為相關(guān)餐飲企業(yè)提出管理建議。

服務(wù)創(chuàng)新；評價指標(biāo)；海底撈；文本分析

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)競爭愈加激烈，服務(wù)創(chuàng)新成為提升競爭力的重要舉措。餐飲業(yè)是一個完全競爭的行業(yè)，消費(fèi)者的體驗(yàn)至關(guān)重要，要獲得持續(xù)的競爭力與發(fā)展就需要進(jìn)行各環(huán)節(jié)的服務(wù)創(chuàng)新。隨著人們生活質(zhì)量的提升，現(xiàn)階段的顧客不再滿足于傳統(tǒng)的流水線服務(wù)，更加傾向個性化的需求。這就要求餐飲企業(yè)保持服務(wù)創(chuàng)新意識，才能有效滿足顧客日新月異的需求。有效的餐飲服務(wù)管理和創(chuàng)新有助于延長產(chǎn)品壽命，適應(yīng)消費(fèi)發(fā)展趨勢，提升顧客滿意度，同時為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，越來越多的餐飲企業(yè)除了提供傳統(tǒng)的餐飲產(chǎn)品，更是通過各種創(chuàng)新服務(wù)來滿足消費(fèi)者需求，提升自身競爭力，海底撈無疑是眾多餐飲企業(yè)中服務(wù)創(chuàng)新的典范。

海底撈公司成立于1994年，現(xiàn)已發(fā)展成一個全國連鎖的火鍋店。公司在初期便確立了差異化戰(zhàn)略、“服務(wù)至上，顧客至上”的理念、以創(chuàng)新為核心，提倡個性化的特色服務(wù)經(jīng)營理念。近些年，鄭曉明等(2012)、周永亮(2013)、李飛(2013)等學(xué)者對海底撈公司的經(jīng)營管理進(jìn)行了較深入的研究，形成大量的研究成果[1-3]。在一系列對海底撈服務(wù)的褒獎之余，近期一些學(xué)者及消費(fèi)者提出了質(zhì)疑之聲，認(rèn)為海底撈存在過度服務(wù)的現(xiàn)象。谷虹(2015)指出，海底撈存在客群更迭的隱形危機(jī)，公司應(yīng)該注重開發(fā)不同的應(yīng)用工具和營銷手段來吸引消費(fèi)者的同時，重視應(yīng)用工具和網(wǎng)絡(luò)平臺背后的大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用，進(jìn)行后臺的消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集和分析，提供準(zhǔn)確的、更加個性化的服務(wù)[4]。對于這些質(zhì)疑，值得探討。通過對海底撈案例的研究，能充分了解現(xiàn)階段餐飲企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新現(xiàn)狀；通過對顧客感知的服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品研究，有利于提升顧客滿意度，其研究結(jié)論對其他餐飲企業(yè)也有一定的指導(dǎo)意義。

1 研究方法與研究設(shè)計

1.1 內(nèi)容分析法

本文的研究方法主要為內(nèi)容分析方法。內(nèi)容分析法(Content Analysis)是一種將不系統(tǒng)的、定性的符號性內(nèi)容如文字、圖像等轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法[5]。Singletary M(1994)總結(jié)和闡明了內(nèi)容分析的五性，即客觀性、系統(tǒng)性、定量性、描述性和顯明性[6]。內(nèi)容分析法最早應(yīng)用于傳播學(xué)領(lǐng)域，后來延伸到社會學(xué)、情報學(xué)、政治學(xué)等領(lǐng)域，因其具有系統(tǒng)性、客觀性、定量性，能將定性的文獻(xiàn)資料轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，所以深受研究者的歡迎[7]。尤其是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下的大數(shù)據(jù)時代，隨著諸多團(tuán)購APP的廣泛使用，如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、百度糯米，等等，網(wǎng)絡(luò)上匯聚了大量的點(diǎn)評數(shù)據(jù)，利用文本分析法將這些點(diǎn)評數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料，能較為真實(shí)地反映顧客評價現(xiàn)狀，有效地指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理。

1.2 研究設(shè)計

1.2.1 樣本的網(wǎng)站選擇

在瀏覽美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評、百度糯米等各大主流團(tuán)購網(wǎng)站、對比網(wǎng)友點(diǎn)評數(shù)據(jù)之后，最終選取大眾點(diǎn)評網(wǎng)作為樣本數(shù)據(jù)的來源。海底撈只有與大眾點(diǎn)評網(wǎng)有長久的團(tuán)購合作，且網(wǎng)站上的點(diǎn)評數(shù)量最多，包括有分區(qū)、分店點(diǎn)評，更有助于數(shù)據(jù)的收集。因此，樣本網(wǎng)站最終選取大眾點(diǎn)評網(wǎng)。

1.2.2 樣本的城市選取

海底撈火鍋店在全國28個城市共分布有103家分店，為了使樣本數(shù)據(jù)更具有代表性，本文選取了我國五個特大城市：北京、上海、廣州、深圳、天津，每個城市點(diǎn)評數(shù)量最多的兩個分店為選取樣本。一方面，北上廣深津是海底撈最早開設(shè)分店的一批城市，它們的發(fā)展時間較久，在經(jīng)營管理、服務(wù)創(chuàng)新等方面有成熟的流程和全面的發(fā)展；另一方面，這五個城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高，需求旺盛，競爭激烈，對服務(wù)創(chuàng)新有更高的要求。因此，最終選取了五個特大城市的十家門店。

1.2.3 點(diǎn)評數(shù)據(jù)的選取

為了能夠反映研究對象最新情況，樣本選取采用最新原則，在每家門店按時間排序選取前50條的有效評價，即選取共500條的有效樣本。篩選有效樣本的條件有以下三點(diǎn)：其一，評論字?jǐn)?shù)在100字以上的帶圖評價。在瀏覽評價時發(fā)現(xiàn)字?jǐn)?shù)過少的評價通常只表達(dá)了態(tài)度，缺乏其他有用的信息，例如：很不錯、很喜歡、一般等形容狀態(tài)。100字以上的評價，尤其是帶圖評價，消費(fèi)者充分詳細(xì)地表達(dá)體驗(yàn)過程，更有利于分析過程的信息提取。其二，由于服務(wù)創(chuàng)新是一個主觀的、難以度量的概念，因此，選取的樣本評價中必須有對產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境及營銷四類中至少兩項(xiàng)的創(chuàng)新評價。其三，同時有對網(wǎng)站上提供的口味、服務(wù)、環(huán)境三方面打分的評價。在收集評價樣本的同時也會記錄顧客點(diǎn)評分?jǐn)?shù)，可對最后結(jié)果提供參考。最后選取的樣本信息如表1。

表1 樣本數(shù)據(jù)來源情況

1.3 餐飲服務(wù)創(chuàng)新評價指標(biāo)體系構(gòu)建

由于服務(wù)創(chuàng)新理論在餐飲業(yè)中應(yīng)用較少，尤其是對于餐飲服務(wù)創(chuàng)新評價研究，暫時還沒有形成一個成熟的理論體系。因此，針對本文的研究內(nèi)容，沒有可直接借鑒的評價指標(biāo)體系。本文在充分總結(jié)大量關(guān)于餐飲服務(wù)創(chuàng)新的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，借鑒李亞男(2006)[8]、王雙雙(2015)[9]論文中關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新測量題項(xiàng)，初步擬定餐飲服務(wù)創(chuàng)新評價指標(biāo)體系；并通過專家咨詢法進(jìn)行多次修改完善，隨機(jī)抽取50條點(diǎn)評數(shù)據(jù)進(jìn)行試分析，逐步修正形成本研究最終的評價體系。主要包括菜品創(chuàng)新、服務(wù)流程創(chuàng)新、人際服務(wù)、環(huán)境創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新五大類，共30個具體指標(biāo)。各具體指標(biāo)的得分由評判員根據(jù)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評進(jìn)行打分，評判員共4名，1名主評判員和3名副評判員。當(dāng)評判員一致性達(dá)到或者超過75%，評判結(jié)果被接受；若一致性比率為50%，則4位評判員進(jìn)行重新評價，若一致性比率不變，則主評判員的結(jié)果被接受。采用李克特五級量表進(jìn)行編碼，1～5分分別表示服務(wù)創(chuàng)新的不同程度，即很差、差、一般、好、很好；其他資料包括城市、門店名稱、顧客評分三項(xiàng)，其中顧客對于口味、環(huán)境和服務(wù)的評分是在網(wǎng)上直接給出。餐飲服務(wù)創(chuàng)新評價指標(biāo)體系具體見表2。

2 結(jié)果分析

2.1 總體評價結(jié)果

本研究利用SPSS21.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先對口味、服務(wù)、環(huán)境三項(xiàng)總體指標(biāo)進(jìn)行描述性分析，均是由顧客在網(wǎng)站點(diǎn)評時的打分，分析結(jié)果如表3。分析結(jié)果顯示，顧客對海底撈的三項(xiàng)指標(biāo)評價很高，均值都在3.4以上(最大值為4)。其中，對服務(wù)的評價最高(3.69)，差異最小。在瀏覽點(diǎn)評數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)90%的顧客對海底撈的創(chuàng)造式服務(wù)表示非常滿意，可以看出海底撈的創(chuàng)新服務(wù)管理模式是提升企業(yè)競爭力、提高顧客滿意度的重要環(huán)節(jié)。三項(xiàng)中均值最低的是口味(3.49)，顧客對口味的評分差異最大，一方面體現(xiàn)了消費(fèi)者對口味要求標(biāo)準(zhǔn)的差異較大；另一方面也說明如何進(jìn)行口味創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的不同需求是海底撈需要關(guān)注的部分，是進(jìn)一步提高顧客滿意度的重要環(huán)節(jié)。在環(huán)境上，由于海底撈是火鍋性質(zhì)的企業(yè)，消費(fèi)者對海底撈的環(huán)境要求并不高。

2.2 海底撈服務(wù)創(chuàng)新綜合評價分析

評價關(guān)注度：顧客評論提及某項(xiàng)指標(biāo)的頻率越高，說明顧客對該因素的關(guān)注度越高；顧客對某項(xiàng)指標(biāo)的評分越高，說明企業(yè)該項(xiàng)因素的創(chuàng)新能力越高。依次對五大類、30個評價指標(biāo)進(jìn)行分析，提取關(guān)注度最高的前10個指標(biāo)，結(jié)果歸納如表4。結(jié)果顯示，顧客的點(diǎn)評主要集中在對服務(wù)態(tài)度的總體評價(66%)，其次是對菜品創(chuàng)新的關(guān)注，包括特色菜品(53%)、湯底口味的改進(jìn)(52.8%)、原材料新鮮度(27.2%)以及自助產(chǎn)品豐富性(20%)四項(xiàng)指標(biāo)。大多數(shù)消費(fèi)者在點(diǎn)評時指出海底撈有區(qū)別于其他火鍋店的特色菜品與湯底口味，并在不斷改進(jìn)中。同時，原材料新鮮度及自助產(chǎn)品豐富性也是顧客關(guān)注的重點(diǎn)。消費(fèi)者對菜品的關(guān)注提醒餐飲企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注出品質(zhì)量及創(chuàng)新，不能一味強(qiáng)調(diào)服務(wù)創(chuàng)新而忽略了餐飲本身。排隊等候管理是海底撈服務(wù)創(chuàng)新的重要部分，顧客對等候期間休閑服務(wù)的多樣性感知度較高(19.2%)，通過多樣的排隊創(chuàng)新服務(wù)，緩解了消費(fèi)者排隊等候的不安情緒，極大地縮短了心理等候時間，消費(fèi)者表示“排隊時間一會兒就過去了”。按需定制服務(wù)、響應(yīng)顧客需求的靈活性和點(diǎn)菜分量的靈活性分別占比17.8%、17.6%、14.8%，也有較大關(guān)注度。海底撈為過生日的顧客提供贈品、特殊折扣等驚喜服務(wù)是消費(fèi)者感知度較高的部分，半份點(diǎn)菜形式為消費(fèi)者提供更便利多樣的選擇。

表2 餐飲服務(wù)創(chuàng)新評價指標(biāo)體系

表3 總體評價分析

表4 創(chuàng)新評價指標(biāo)關(guān)注度排名

評價均值：在對各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行描述統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，分別選取均值最高的前三位和最低的后三位。顧客對某項(xiàng)指標(biāo)的評分越高，說明企業(yè)該項(xiàng)因素的創(chuàng)新能力越高，反之亦然。其目的在于正確認(rèn)識顧客對海底撈服務(wù)創(chuàng)新的評價現(xiàn)狀，有針對性地提升顧客滿意度較差的部分。結(jié)果歸納如表5。研究結(jié)果顯示，顧客對海底撈洗手間貼心的設(shè)備評價最高(4.88)。根據(jù)網(wǎng)友的點(diǎn)評可知，海底撈的洗手間使用的是高檔品牌的設(shè)備，配備有洗手液、啫喱水、一次性牙刷、牙膏、梳子等一系列齊全用品，將一個普通的洗手間創(chuàng)新成一個高檔會所式的洗手間，極大地提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度。但是，顧客對于洗手間中的專人服務(wù)卻評價較低(3.93)，許多網(wǎng)友認(rèn)為這是一項(xiàng)多余的服務(wù)，專人遞紙等服務(wù)令他們感到不自在。對于服務(wù)員準(zhǔn)確預(yù)測顧客需求，主動給予幫助的關(guān)注度(141)和平均值(4.80)均很高。服務(wù)的主動性包括及時主動地為客人加水，清理臺面，提供發(fā)圈、塑料袋、袖套、贈送小食等，這種創(chuàng)造式的服務(wù)模式能滿足食品之外的體驗(yàn)需求，也逐漸被更多的餐飲企業(yè)所模仿。其次，顧客對海底撈等候期間休閑服務(wù)的多樣性評價很高(4.79)，點(diǎn)評中提到的服務(wù)有提供飲料小食、美甲、按摩、下棋、ipad、擦鞋，以及最近新增的兒童游樂園。

均值在最末兩位的分別是桌椅、裝飾物的空間布局(3.91)和等候期間休閑服務(wù)的可獲得性兩項(xiàng)指標(biāo)(3.38)。由于樣本中十家門店的裝修不一致，其中北京、上海的點(diǎn)評數(shù)據(jù)中顧客對環(huán)境滿意度較低，認(rèn)為桌椅布局擁擠；廣州、天津的評價較好。等候期間休閑服務(wù)的可獲得性主要是指美甲、按摩這類特殊的休閑服務(wù)，個人服務(wù)時間較長，且供給有限但需求旺盛，往往需要排隊，甚至預(yù)約也不能獲得想要的服務(wù)，這在一定程度上影響了顧客體驗(yàn)過程。

表5 評價均值排名

3 啟示

第一，餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新。餐飲企業(yè)在根本上還是為顧客提供飲食服務(wù)為目的，菜品作為餐飲企業(yè)的核心產(chǎn)品，是服務(wù)創(chuàng)新的首要任務(wù)。研究結(jié)果表明，顧客對菜品創(chuàng)新相關(guān)指標(biāo)關(guān)注度高，因此，菜品的創(chuàng)新應(yīng)該滿足現(xiàn)階段消費(fèi)者的口味、消費(fèi)水平和習(xí)慣，菜品的設(shè)計應(yīng)該不斷改進(jìn)最大限度滿足各類消費(fèi)者的個性化需求。餐飲企業(yè)應(yīng)該重視菜品創(chuàng)新，建立菜品創(chuàng)新機(jī)制。如設(shè)立研發(fā)小組，在把握需求的基礎(chǔ)上提高更新頻率，打造特色菜品和口味；其次，重視菜品的展示形式(菜單)、名稱、擺盤設(shè)計等方面的創(chuàng)新。

第二，餐飲服務(wù)創(chuàng)新。其一，引導(dǎo)員工樹立主動服務(wù)意識，提供創(chuàng)造式的服務(wù)。創(chuàng)造式服務(wù)簡單來說就是想別人不敢想，顧客還未思及此種需要，企業(yè)已經(jīng)能創(chuàng)造出新的服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。海底撈在餐飲業(yè)已經(jīng)默認(rèn)的制度化、流程化的服務(wù)模式之下，其服務(wù)亮點(diǎn)就是標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的差異化服務(wù)，通過給員工適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，并鼓勵員工積極創(chuàng)新，提倡超越流程的服務(wù)方式。摒棄呆板的服務(wù)思維，奉行“顧客滿意至上”的原則，產(chǎn)生了充滿想象力與有預(yù)見性的服務(wù)。通過主動性地提供各項(xiàng)服務(wù)，將被動服務(wù)模式轉(zhuǎn)化為主動服務(wù)模式，成為餐飲服務(wù)中的典范。即使大多數(shù)企業(yè)尚不能提供創(chuàng)造式服務(wù)，也應(yīng)該提高響應(yīng)顧客需求的靈活性，縮短顧客的等待時間。其二，服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)在實(shí)踐中不斷調(diào)整，適時增減。在創(chuàng)新項(xiàng)目推出之后，餐飲企業(yè)應(yīng)該跟進(jìn)實(shí)施情況，充分了解消費(fèi)者的評價動態(tài)。以海底撈為例，分析結(jié)果表明洗手間專人服務(wù)，以美甲、按摩為主的等候休閑服務(wù)評價較低，類似的服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目既增加了成本，卻得不到消費(fèi)者的肯定，其效果適得其反，可以考慮刪除。同時，在點(diǎn)評中提到了海底撈新增的會員(?？?制度、服務(wù)員打賞制度、兒童游樂園建設(shè)等創(chuàng)新服務(wù)對于顧客體驗(yàn)滿意有很大的提升。因此，在不斷提出服務(wù)創(chuàng)新的同時，應(yīng)該考慮其適用性，適時增減。

第三，餐飲管理的創(chuàng)新。服務(wù)員作為提供餐飲服務(wù)的主體，是確保服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，因此，每一位員工都是企業(yè)寶貴的資源。顧客需要的是在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)基礎(chǔ)上的個性化服務(wù)，尤其是在現(xiàn)階段餐飲企業(yè)競爭激烈的情況下，顧客對服務(wù)的要求也在不斷攀升。所以，餐飲企業(yè)要通過培訓(xùn)來激發(fā)員工提供個性化服務(wù)的能力與創(chuàng)造性，使獨(dú)立自主工作的服務(wù)員能靈活規(guī)范地為顧客提供個性化服務(wù)。現(xiàn)代餐飲企業(yè)可以利用員工滿意度評價制、掃二維碼付小費(fèi)等創(chuàng)新手段進(jìn)一步提高員工的創(chuàng)造性。同時，餐飲企業(yè)還可在點(diǎn)菜系統(tǒng)、支付(優(yōu)惠)方式實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新，重視餐廳的環(huán)境布局與氛圍營造差異化。

[1]鄭曉明, 丁玲, 歐陽桃花. 雙元能力促進(jìn)企業(yè)服務(wù)敏捷性：海底撈公司發(fā)展歷程案例研究[J].管理世界,2012(2):131-147.

[2]周永亮. 海底撈的“變態(tài)服務(wù)”[J].現(xiàn)代企業(yè)文化,2013(1):62-63.

[3]李飛, 米卜, 劉會. 中國零售企業(yè)商業(yè)模式成功創(chuàng)新的路徑：基于海底撈餐飲公司的案例研究[J].中國軟科學(xué),2013(9):97-111.

[4]谷虹, 區(qū)瑞麟. 海底撈的服務(wù)危機(jī)[J].銷售與市場(管理版),2015(8):62-63.

[5]Tomas J S. Methods of Social Research[M].Orlando：Harcourt College Publishers, 2001:296-297.

[6]Singletary M. Mass Communication Research：Contemporary Methods and Applications[M]. New York：Longman,1994:281-283.

[7]尹小娜, 鄭向敏. 基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的三坊七巷游客文化感知研究[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報,2015(9):62-66.

[8]李亞男.顧客導(dǎo)向的中高檔飯店服務(wù)創(chuàng)新研究[D].杭州：浙江大學(xué), 2006.

[9]王雙雙, 林航, 陳焰云, 等. 基于因子分析法的體驗(yàn)型餐飲企業(yè)顧客滿意度的實(shí)證研究：以海底撈餐飲企業(yè)為例[J].貴州商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報,2015(1):66-74.

On Evaluation of Catering Service Innovation——Based on the Network Reviews of Hai-di-lao

YE Yao LI Yongquan

(College of Tourism, Huaqiao University, Quanzhou 362021, Fujian, China)

Based on customers pay of evaluation index system for catering service innovation, this paper conducts a quantitative analysis of 500 reviews of 10 branches of Hai-di-lao in five cities using SPSS. The findings suggest that customers pay more attention to dishes innovations, initiative service, and demand-oriented services, that restroom facilities, initiative service and diversified queuing services rank the top three in terms of review marks, and that featured restroom services, space design and queuing services still have room for improvement. The paper concludes with management suggestions for relevant businesses.

service innovation; evaluation index system; Hai-di-lao; text review

本文為華僑大學(xué)研究生科研創(chuàng)新能力培育項(xiàng)目“高星級酒店核心員工忠誠度培養(yǎng)體系構(gòu)建研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號：1511308027。

葉瑤(1992—)，女，福建南平人，華僑大學(xué)旅游學(xué)院2015級碩士研究生，主要從事旅游企業(yè)管理研究。 李勇泉(1977—)，男，福建安溪人，管理學(xué)博士，華僑大學(xué)國際學(xué)院院長，華僑大學(xué)旅游與服務(wù)管理研究中心主任、教授、碩士生導(dǎo)師，主要從事旅游企業(yè)管理、區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究。

F719.3

A

2095-7211(2017)02-0031-05