張澤寰

巨頭雖在，但休閑零食江湖卻并不是贏者通吃。許多新入場(chǎng)的零食品牌，正摩拳擦掌，吹響營(yíng)銷的號(hào)角。

休閑零食江湖，大風(fēng)正在過(guò)境。

一方面，零食電商崛起，傳統(tǒng)零食企業(yè)也在線上迸發(fā)能量。而另一邊，不斷有新的零食玩家擁入，整個(gè)行業(yè)在跑馬圈地的同時(shí)上演著品牌之間的營(yíng)銷對(duì)決。

斗法之下，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)印⑿l(wèi)龍等品牌憑借著對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察，把營(yíng)銷手法玩得駕輕就熟，形成了可觀的品牌效應(yīng)，俘獲了一大批吃貨。

你有張良計(jì)，他有過(guò)墻梯。即便沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但新入場(chǎng)的中、小玩家們也試圖謀求營(yíng)銷上的突破，用新姿勢(shì)、新玩法獲取品牌知名度。

新觸點(diǎn)的想象力

廣州世貿(mào)博覽館，十多名身著二次元服裝的模特，在動(dòng)感旋律伴奏下，晃動(dòng)手中的零食禮盒，與上千名動(dòng)漫迷互動(dòng)，氣氛熱烈。這是零食品牌洋一番舉辦的螢火蟲漫展，通過(guò)與Cosplay社團(tuán)合作，推廣零食產(chǎn)品，1 000多盒零食禮盒幾個(gè)小時(shí)便告售罄。

洋一番主打日本進(jìn)口零食，創(chuàng)始人黃嘉健通過(guò)頻繁參加漫展，向動(dòng)漫迷推廣產(chǎn)品。在他看來(lái)，很多動(dòng)漫迷都喜歡日本文化，對(duì)日本零食產(chǎn)品自然會(huì)有好感。通過(guò)漫展可以建立新的觸點(diǎn)，將日本零食與他們連接起來(lái)。

除了參與漫展，洋一番還充分利用線上平臺(tái)做推廣，邀請(qǐng)動(dòng)漫網(wǎng)紅直播產(chǎn)品試吃，甚至日本零食的采購(gòu)過(guò)程，以此獲取動(dòng)漫迷關(guān)注，將他們轉(zhuǎn)化為洋一番的粉絲。

除了利用興趣愛好建立產(chǎn)品觸點(diǎn)，賦予產(chǎn)品人設(shè)也是不錯(cuò)的方式。

小王子食品推出的“董小姐薯片”，借用熱門歌曲“董小姐”衍生的流行文化，把都市15-35歲年輕女性作為目標(biāo)群體，利用包裝設(shè)計(jì)、微電影等形式打造獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)。

比如，他們從熱門歌曲《董小姐》的歌詞中獲取靈感，把“買我走吧，董小姐；吃起來(lái)吧，董小姐”的口號(hào)印在包裝上，吸引顧客購(gòu)買；通過(guò)包裝設(shè)計(jì)制造“情緒”，表達(dá)一個(gè)職場(chǎng)女性，在堅(jiān)強(qiáng)的外表下也有一顆柔軟的心；又比如，他們拍攝以“董小姐”為主角的微電影，將“董小姐”時(shí)尚、個(gè)性的人物形象與薯片品牌結(jié)合，傳遞獨(dú)立和健康向上的價(jià)值觀。憑借產(chǎn)品人設(shè)的成功塑造，“董小姐薯片”上市三年，累計(jì)銷售超過(guò)3億元。

除了“董小姐薯片”，HMM梅片也是一款人格化明顯的零食，通過(guò)塑造“小閨蜜”的形象來(lái)滿足小女生們的情感訴求。為此，創(chuàng)始人李俊把HMM梅片的每一款產(chǎn)品包裝都設(shè)計(jì)成一個(gè)插畫、一個(gè)故事，普通女孩所能遇見的事情，在里面都能夠找到影子。

無(wú)論是利用興趣愛好主攻垂直人群，還是賦予產(chǎn)品人設(shè)主打情感牌，對(duì)于零食品牌來(lái)說(shuō)，只要找到新的觸點(diǎn)，就會(huì)產(chǎn)生新的用戶連接。

吃出一個(gè)好場(chǎng)景

小吳生日，收到了女朋友寄來(lái)的一個(gè)禮盒，拆開之后，除了零食，還有一張紙條：驚喜在禮盒上的二維碼里。于是，小吳掏出手機(jī)掃了一下，竟然響起了生日快樂的音樂，一個(gè)虛擬的生日蛋糕躍然于禮盒上。更為奇妙的是，當(dāng)小吳對(duì)著手機(jī)吹氣時(shí)，蛋糕上的蠟燭竟然被吹滅了。

這是零食品牌味蕾之詩(shī)打造的送禮場(chǎng)景。味蕾之詩(shī)是移動(dòng)電商禮物說(shuō)孵化的品牌，主打零食禮盒。既然是禮盒，自然要拼顏值，為此，味蕾之詩(shī)在包裝上花了不少功夫，每一款禮盒都由設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)。比如與白茶合作推出了“吾皇萬(wàn)睡”禮盒，從2016年雙十一上線到現(xiàn)在，這款禮盒已經(jīng)銷售了10 000多盒，銷售額突破100萬(wàn)元。

不過(guò)，光有顏值還無(wú)法強(qiáng)化送禮場(chǎng)景，于是味蕾之詩(shī)加大了技術(shù)上的籌碼，利用AR技術(shù)推出生日訂制禮盒，讓送禮變得更加好玩、有趣。

禮物本身被分享的幾率就很高，這些設(shè)計(jì)從某種程度上改造了零食消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)了產(chǎn)品與用戶之間的互動(dòng)。

向來(lái)擅長(zhǎng)娛樂化營(yíng)銷的三只松鼠也為消費(fèi)場(chǎng)景改造提供了新的思路。前不久，《鬼吹燈之精絕古城》熱播，除了精彩的劇情，三只松鼠等品牌的廣告植入也是一大亮點(diǎn)。比如，當(dāng)胡八一帥氣一躍，將黑驢蹄子塞進(jìn)“大粽子”的嘴里時(shí)，屏幕左下方飄過(guò)來(lái)一行字：“帥瞎了，我的松鼠眼”。更為好玩的是，胡八一和胖子正在吃涮羊肉，突然跳出一則廣告“下酒”！——“松鼠配酒，天長(zhǎng)地久”。

與劇集內(nèi)容緊密相關(guān)，以戲謔的廣告語(yǔ)產(chǎn)生幽默旁白的效果，改變了廣告硬植入的違和感。更為重要的是，這種廣告植入方式將零食巧妙地代入“看片場(chǎng)景”中，強(qiáng)化了人們吃零食的訴求。

爆款不夠，嚴(yán)選來(lái)湊

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的休閑食品行業(yè)，“大單品”的概念已經(jīng)被大佬們廣泛采納，百草味的抱抱果，良品鋪?zhàn)拥囊淮讶实缺盍闶成踔量梢哉嫉娇偁I(yíng)收的一半以上，可謂一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫愁。

面對(duì)這些強(qiáng)勢(shì)的單品品牌，以聚合各類小眾零食的方式來(lái)組合無(wú)疑是一個(gè)突破口。然而市面上的零食禮包還處于有品類、無(wú)品牌的階段，很多商家只是在促銷的時(shí)候簡(jiǎn)單聚合一下，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

零食電商平臺(tái)格格家以高級(jí)進(jìn)口零食為切入點(diǎn)，主打中高端的女性消費(fèi)人群，在其零食禮盒產(chǎn)品線，殺手锏就是嚴(yán)選。

對(duì)于零食禮盒來(lái)說(shuō)，選品自然是最核心的工作，格格家針對(duì)的人群對(duì)個(gè)性和品味有著極強(qiáng)烈的追求，她們并不喜歡那些正在熱賣的爆款，而是對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)、非量產(chǎn)的獨(dú)特食品情有獨(dú)鐘。這自然增加了選品的難度，為此，格格家創(chuàng)始人李瀟為招商團(tuán)隊(duì)制定了一個(gè)選品標(biāo)準(zhǔn)：好吃好看有故事。

具體操作中，格格家主要采取了四種方式：第一，通過(guò)媒體圈、美食圈，選擇評(píng)價(jià)高、正流行的食品；第二，通過(guò)微信朋友圈等社交平臺(tái)獲取美食信息；第三，直接去食品原產(chǎn)地挖掘；第四，參加大型食品展會(huì)，了解最新的食品趨勢(shì)。

不僅如此，每一款零食在入選格格家之前，還要經(jīng)過(guò)兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一是試吃，二是深入原產(chǎn)地對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估，包括質(zhì)量、口碑、評(píng)價(jià)、售后服務(wù)等指標(biāo)。

目前，這支“吃貨鐵軍”已搜集并試吃200多萬(wàn)種食品，食品信息的搜集數(shù)、試吃數(shù)分別已達(dá)100多萬(wàn)種和10多萬(wàn)種，格格家在選品上投入的時(shí)間數(shù)倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

不只是格格家，一些主打禮包的零食電商在選品上也有著獨(dú)到的一面。比如，瘋兔盒子在選品上，會(huì)邀請(qǐng)大眾吃貨參加零食試吃大會(huì)，以口味來(lái)定輸贏。而味蕾之詩(shī)在選品上注重“嘗鮮”，在第一時(shí)間采購(gòu)不被大眾熟知的新品，讓吃貨在收到禮包時(shí)能嘗到各種新款零食。

對(duì)于缺乏爆款單品的零食品牌來(lái)說(shuō)，用嚴(yán)選+優(yōu)選的方式打造零食禮盒，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，也是一條不錯(cuò)的突圍路徑。

休閑零食營(yíng)銷戰(zhàn)已進(jìn)入下半場(chǎng)，新玩家們，斗法的新姿勢(shì)準(zhǔn)備好了嗎？