黃東升

摘要：公關(guān)智庫是常態(tài)化地為指特定組織（政府、企業(yè)或其他團體）提供涉及公共關(guān)系事務(wù)的具有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)價值的課題研究成果、進行具有公共關(guān)系思想性的決策咨詢服務(wù)的機構(gòu)或團隊。服務(wù)企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略升級任務(wù)的公關(guān)智庫，應(yīng)是承擔(dān)國際公關(guān)事務(wù)課題研究、成果供給以及相關(guān)事務(wù)決策咨詢?nèi)蝿?wù)的創(chuàng)新型公關(guān)智庫機構(gòu)或團隊。中國企業(yè)“走出去”，既有新挑戰(zhàn)，也有新機遇，需要“走出去”企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略升級?！白叱鋈ァ逼髽I(yè)戰(zhàn)略升級下的公關(guān)智庫建設(shè)，應(yīng)重視構(gòu)建開放、靈活、協(xié)調(diào)的國際公關(guān)人才協(xié)作機制；積極構(gòu)建以社區(qū)教育機構(gòu)為載體的公關(guān)智庫培訓(xùn)“第三方”協(xié)作機制；開創(chuàng)性構(gòu)建具有綜合性服務(wù)功能的公關(guān)智庫“主體群”。

關(guān)鍵詞：走出去；企業(yè)；公關(guān)智庫；戰(zhàn)略；升級

中國企業(yè)“走出去”，既有新挑戰(zhàn)，也有新機遇?！白叱鋈ァ逼髽I(yè)要抓住、抓好、抓牢新機遇，自身需要實現(xiàn)戰(zhàn)略升級。表現(xiàn)在：隨著中國企業(yè)“走出去”的程度越來越高，國際社會對中國“走出去”企業(yè)的要求標(biāo)準(zhǔn)也越來越高，適應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)要求，“走出去”企業(yè)必須從產(chǎn)品到服務(wù)，從技術(shù)到管理、從硬件建設(shè)到軟件建設(shè)的全面升級；在全球經(jīng)濟持續(xù)處于低迷情況下，“走出去”企業(yè)開拓海外“藍海市場”的難度也日益凸顯，破解相應(yīng)難題，需要積極探索可持續(xù)發(fā)展路徑，全面提升企業(yè)的國際化經(jīng)營能力、企業(yè)的國際化品牌塑造能力，實現(xiàn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。服務(wù)“走出去”企業(yè)更好地實現(xiàn)戰(zhàn)略升級，對公關(guān)智庫建設(shè)提出了相應(yīng)要求。為此，必須積極探索企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略升級下的公關(guān)智庫建設(shè)方略，拓展智庫服務(wù)范圍，形成頂層設(shè)計服務(wù)的互補效應(yīng)，為“走出去”企業(yè)提供更多、更優(yōu)的決策咨詢服務(wù)資源。

一、公關(guān)智庫的概念界定

智庫特指常態(tài)化地為特定組織（政府、企業(yè)或其他團體）提供具有政策性價值的課題研究成果、進行具有思想性的決策咨詢服務(wù)的機構(gòu)或團隊。依據(jù)這一內(nèi)涵，公關(guān)智庫就是常態(tài)化地為指特定組織（政府、企業(yè)或其他團體）提供涉及公共關(guān)系事務(wù)的具有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)價值的課題研究成果、進行具有公共關(guān)系思想性的決策咨詢服務(wù)的機構(gòu)或團隊。服務(wù)于企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略升級任務(wù)的公關(guān)智庫，應(yīng)是承擔(dān)國際公關(guān)事務(wù)課題研究、成果供給以及相關(guān)事務(wù)決策咨詢?nèi)蝿?wù)的創(chuàng)新型公關(guān)智庫機構(gòu)或團隊。

二、企業(yè)“走出去”的新機遇以及對公關(guān)智庫提出的要求

（一）中國企業(yè)“走出去”的新機遇

首先，未來發(fā)展，全球化成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，今后將繼續(xù)為企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略提供宏觀上的支持性環(huán)境。盡管，2008年以來全球經(jīng)濟增幅持續(xù)下降，國際貿(mào)易增長率持續(xù)走低。根據(jù)世界貿(mào)易組織2016年10月發(fā)布的《貿(mào)易數(shù)據(jù)和展望》，2016年全球貿(mào)易增長率將跌至金融危機爆發(fā)以來的最低水平。在此背景下，貿(mào)易保護主義抬頭，貿(mào)易自由化進展延緩。加之，國際社會地區(qū)沖突和地緣政治紛爭加劇。這些，都成為中國企業(yè)“走出去”以及“走出去”后可持續(xù)發(fā)展上的制約因素。但從全球經(jīng)濟未來發(fā)展趨向以及相關(guān)綜合因素上看，全球化的發(fā)展趨向不會改變，秉持合作共贏的原則，中國企業(yè)“走出去”存在新機遇。

其次，“一帶一路”建設(shè)作為中國踐行新型國際關(guān)系理念的偉大實踐，是中國與“一帶一路”沿線國家合力開辟的“合作共贏”之路。2015年，中國同“一帶一路”參與國雙邊貿(mào)易額突破1萬億美元；自提出“一帶一路”倡議到2016年7月，中國對“一帶一路”沿線國家投資累計達到511億美元，占同期對外直接投資總額的12%；與沿線國家新簽承包工程合同1.25萬份，累計合同額2790億美元。（崔文苑，2016）對接“一帶一路”建設(shè)，區(qū)域合作不斷邁入新階段。例如，到2014年中國與中東歐國家貿(mào)易突破600億美元。（徐惠喜，2016）中國和中東歐國家共同創(chuàng)建的“16+1合作”，架起了中國和中東歐國家互聯(lián)互通的橋梁。2016年10月15日至16日在印度果阿舉行了金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人第八次會晤，在發(fā)表的《金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人第八次會晤果阿宣言》中指出，金磚國家要加強全球事務(wù)的協(xié)調(diào)和務(wù)實合作。2016年10月29日，第十一次中日韓部長會議在東京舉行，會后三方通過了“加強三國供應(yīng)鏈互聯(lián)互通”聯(lián)合研究報告，同意將共同推動打造開放的世界經(jīng)濟。這些，既對企業(yè)“走出去”提出了新要求，也為企業(yè)“走出去”提供了新平臺，更為“走出去”提供了良好的“落地”新條件，從而創(chuàng)造了新機遇。

（二）對公關(guān)智庫提出的要求

1. 在國際區(qū)域合作項目上提供公關(guān)戰(zhàn)略管理方面的深度指導(dǎo)。實現(xiàn)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略升級目標(biāo)，必須加強對“走出去”企業(yè)進入國際區(qū)域合作項目上的戰(zhàn)略指導(dǎo)工作。國際區(qū)域項目合作包括了國與國之間的項目合作以及多個國家之間的區(qū)域性項目合作。加強國際區(qū)域項目合作，微觀價值在于為“走出去”企業(yè)創(chuàng)造了商機，宏觀意義在于為推動創(chuàng)新型世界經(jīng)濟發(fā)展培育了“引擎”。近年來，隨著許多國際區(qū)域合作項目的陸續(xù)展開，與之相配套的包括中國企業(yè)海外行為認(rèn)知管理等在內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃等項任務(wù)提上議事日程。這些均對“走出去”企業(yè)實施戰(zhàn)略升級提出了內(nèi)在要求。例如，目前，中韓兩國正在韓國新萬金積極推進的“韓中經(jīng)濟合作園區(qū)開發(fā)項目”，（李秉國，2016）就涉及到了“運營企劃”、“環(huán)境投資改善”、“招商支援和宣傳”以及“共同開發(fā)推進”等合作任務(wù)。國際區(qū)域合作項目的展開，為中國企業(yè)“走出去”創(chuàng)造了平臺，是企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略的重要載體?！白叱鋈ァ逼髽I(yè)如果能夠加強與各類公關(guān)智庫的合作，構(gòu)建常態(tài)化合作機制，確保各類公關(guān)智庫能夠及時為企業(yè)提供相應(yīng)的決策咨詢方案，把好頂層設(shè)計關(guān)，針對性地給予公關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃上的深度指導(dǎo)，將有利于更好地塑造“走出去”企業(yè)的國際化品牌形象，更好地發(fā)揮“走出去”企業(yè)在國際區(qū)域合作項目中的領(lǐng)先帶動作用，在推動國際區(qū)域項目合作中，有效提升“走出去”企業(yè)自身在國際市場上的綜合性競爭實力。

2. 在暢通雙向信息溝通渠道方面提供深度指導(dǎo)。實現(xiàn)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略升級目標(biāo)，必須建立企業(yè)與東道國以及國際社會直接或間接聯(lián)系的各類公眾間的雙向信息溝通機制。適應(yīng)這一要求，“走出去”企業(yè)需要加強與公關(guān)智庫的橫向合作，融合公關(guān)智庫的力量；公關(guān)智庫則需要提供相應(yīng)的深度指導(dǎo)。一是從信息資源的全方位整合視角看，包括全面了解和動態(tài)把握海外投資風(fēng)險、稅收風(fēng)險以及其他政策變化風(fēng)險等方面的防控信息；伴隨大數(shù)據(jù)時代的到來，需要全面掌握如何運用互聯(lián)互通的全球互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資源以及如何落實數(shù)據(jù)主權(quán)治理原則的相關(guān)信息；幫助建立國際市場動態(tài)的全天候信息監(jiān)測機制，幫助建立突發(fā)性事件的危機預(yù)警機制；二是從企業(yè)在國際市場的影響力視角看，按照客觀、公正、真實、全面的原則暢通信息披露渠道；提高“走出去”在東道國公眾和國際利益相關(guān)公眾中的知名度與美譽度，在國際市場塑造國際化、文體化、本土化以及科技型、創(chuàng)新型、可持續(xù)發(fā)展性品牌企業(yè)形象；三是從資源共享溝通視角看，為“走出去”企業(yè)在構(gòu)建資金、技術(shù)、信息、人才流動等方面的資源共享機制、創(chuàng)新合作模式、在合作共贏基礎(chǔ)上實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等方面提供決策咨詢。

三、企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略升級下公關(guān)智庫建設(shè)的對策

（一）構(gòu)建開放、靈活、協(xié)調(diào)的國際公關(guān)人才協(xié)作機制

戰(zhàn)略升級的核心是人才素質(zhì)提升要求的升級。擁有一流人才是企業(yè)有效推進“走出去”戰(zhàn)略升級的關(guān)鍵；相應(yīng)地，擁有一流的國際公關(guān)專家型人才，形成國際公關(guān)人才資源優(yōu)勢，是公關(guān)智庫服務(wù)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略升級的先決條件。為此，公關(guān)智庫一方面可將服務(wù)半徑應(yīng)延長到“走出去”企業(yè)內(nèi)部，幫助“走出去”企業(yè)做好相關(guān)人才協(xié)作方案的制訂、咨詢、培訓(xùn)和指導(dǎo)工作。這里所指的“相關(guān)人才”，主要包括面向國際市場的產(chǎn)品研發(fā)和科技攻關(guān)人才、國際市場營銷人才、國際化企業(yè)管控人才、國際化企業(yè)公關(guān)事務(wù)管理人才等；另一方面，由于公關(guān)智庫要服務(wù)“走出去”企業(yè)，需要將自身定位為“走出去”企業(yè)智力資本的外援基地，因此，需要在自身智庫人才準(zhǔn)備中，構(gòu)建一個開放、靈活、協(xié)調(diào)的國際公關(guān)人才協(xié)作機制。

開放，主要指在人才協(xié)作渠道上重視“同源文化”與“異質(zhì)文化”的相互兼顧。要注重發(fā)揮“同源文化效應(yīng)”，（張冠梓 黃曉勇，2014）積極暢通“與中國有歷史文化淵源、民族差異性小、共同語言較多”的國家建立人才協(xié)作渠道，但又不能僅僅局限于從“同源文化效應(yīng)”上有限地考慮人才協(xié)作。由于走出去企業(yè)在公關(guān)事務(wù)上需要處理的更多是“異質(zhì)文化”上存在或引發(fā)的問題，因此，更應(yīng)從“異質(zhì)文化”視角建構(gòu)人才協(xié)作渠道。在“異質(zhì)文化”國家或地區(qū)建構(gòu)人才協(xié)作渠道，其策略選擇可以“三段推進”方法上予以考慮：同源文化圈--中間帶文化圈--異質(zhì)文化圈。亦即先從異質(zhì)國家的尋找“同源文化圈”，形成前提和基礎(chǔ)，進而建立與中間帶文化圈的鏈接，形成橋梁和紐帶，所謂中間帶文化圈，就是介于“同源文化”與“異質(zhì)文化”之間的文化圈；最后拓展到“異質(zhì)文化圈”。

靈活，主要指人才使用方式上重視“引進”與“協(xié)作”的相互兼顧。以“引進”方式構(gòu)建人才渠道，有利于保持人才供給的相對穩(wěn)定性，有利于保證公關(guān)智庫展開國際公關(guān)事務(wù)決策咨詢服務(wù)的常態(tài)化。但是，企業(yè)在“走出去”過程中，往往因文化的多元、公眾的復(fù)雜等因素，使得公關(guān)事務(wù)或需要以公關(guān)方式處理的事務(wù)的處理，呈現(xiàn)出多元性、復(fù)雜性、多變性和遷移性等特征。與“引進”方式所滲透的“資源擁有”思維不同，“協(xié)作”方式，體現(xiàn)的是一種“資源共享”思維，建立協(xié)作型的人才使用機制，有利于根據(jù)不同時間、不同地區(qū)、不同課題，因時、因事選人、用人，以“合作互利”思維，構(gòu)建靈活有效的人才協(xié)作機制。

協(xié)調(diào)，強調(diào)在人才資源管理中，貫穿前瞻性、開創(chuàng)性和可行性原則，使人才使用計劃保持與國際公關(guān)事務(wù)處理需求的協(xié)調(diào)一致。從時間維度上看，應(yīng)與“走出去”戰(zhàn)略實施過程的“三個階段”相互協(xié)調(diào)，即：“走出去”前的準(zhǔn)備階段——“走出去”中的實操階段——“走出去”階段性工作結(jié)束的后續(xù)階段；從空間維度上看，應(yīng)與走出去戰(zhàn)略實施過程中，計劃或走進的不同國家、地區(qū)、社區(qū)政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境下形成的不同的公關(guān)事務(wù)處理需求相一致。

（二）積極構(gòu)建以社區(qū)教育機構(gòu)為載體的公關(guān)智庫培訓(xùn)“第三方”協(xié)作機制

加強培訓(xùn)服務(wù)體系建設(shè)是智庫履行其服務(wù)職能的基本要求，也是構(gòu)建公關(guān)智庫綜合服務(wù)體系的重要內(nèi)容。

社區(qū)關(guān)系是企業(yè)外部公共關(guān)系中的重要關(guān)系。社區(qū)關(guān)系，其中必然包括企業(yè)與所在社區(qū)的社區(qū)教育機構(gòu)之間的交往關(guān)系。對于實施“走出去”戰(zhàn)略的企業(yè)來說，“走出去”前，加強與所在社區(qū)的社區(qū)教育機構(gòu)的橫向協(xié)作關(guān)系，構(gòu)建社區(qū)化的學(xué)習(xí)培訓(xùn)“大本營”，有利于優(yōu)化“生產(chǎn)與學(xué)習(xí)相結(jié)合、管理與教育相結(jié)合”的全員化、崗位化、終身化學(xué)習(xí)機制，有利于保障國際事務(wù)管理人才培養(yǎng)的可持續(xù)性；有利于積累社區(qū)關(guān)系管理經(jīng)驗，幫助企業(yè)在“走出去”后，與所在國或所在地區(qū)的企業(yè)駐地社區(qū)建立良好外部公共關(guān)系。

無論是組織內(nèi)部設(shè)置的公關(guān)智庫機構(gòu)還是獨立運行的公關(guān)智庫組織與社區(qū)教育機構(gòu)建立橫向協(xié)作聯(lián)系，通過完善決策咨詢與社區(qū)教育培訓(xùn)分工協(xié)作的運行機制，構(gòu)建區(qū)域化、常態(tài)化、個性化的培訓(xùn)服務(wù)載體，從而使決策咨詢資源與社區(qū)教育資源得到有效整合。

以公關(guān)智庫為主體，構(gòu)建面向“走出去”企業(yè)的公關(guān)智庫培訓(xùn)服務(wù)體系，需要在“走出去”企業(yè)、公關(guān)智庫與社區(qū)教育機構(gòu)之間形成一個產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的培訓(xùn)服務(wù)“循環(huán)系統(tǒng)”，在這個系統(tǒng)中，社區(qū)教育機構(gòu)以“第三方”服務(wù)機構(gòu)的身份承擔(dān)體現(xiàn)其應(yīng)有的職能，與公關(guān)智庫共同成為培訓(xùn)服務(wù)系統(tǒng)中的“主體”，“走出去”企業(yè)作為需求方成為這一體系中的“客體”。

國內(nèi)外社區(qū)教育機構(gòu)不斷發(fā)展，為以社區(qū)教育機構(gòu)為載體，構(gòu)建滿足“走出去”企業(yè)戰(zhàn)略升級需要的公關(guān)智庫培訓(xùn)服務(wù)體系奠定了有利條件。首先，從國外社區(qū)教育情況來看，全球化背景下，特別是從20世紀(jì)90年代以來，各國普遍建立和完善了社區(qū)教育機構(gòu)。例如，印度、泰國分別于1998年建立了社區(qū)學(xué)習(xí)中心；印度尼西亞的社區(qū)學(xué)習(xí)中心包括了農(nóng)業(yè)社區(qū)、漁村社區(qū)、城市居民社區(qū)、家庭工業(yè)社區(qū)、工業(yè)區(qū)社區(qū)、街頭青年社區(qū)、鄉(xiāng)村移民社區(qū)以及企業(yè)工人社區(qū)等多個類型；尼泊爾在發(fā)展社區(qū)學(xué)習(xí)中心中建立了專業(yè)小組和咨詢委員會；（藍建等，2012：166～198）瑞典通過支持和壯大“學(xué)習(xí)圈”發(fā)展社區(qū)教育，《學(xué)習(xí)小組法》規(guī)定每個學(xué)習(xí)圈應(yīng)由“一個學(xué)習(xí)協(xié)會的一個分支機構(gòu)所批準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)來組織。”（陳乃林 劉建同，2010：46）美國社區(qū)學(xué)院，注重與工商企業(yè)界合作，在培養(yǎng)方式向校企合作的方式發(fā)展；（涂雪仁 黃宇紅，2014） 在日本，學(xué)校與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)緊密合作，成為社區(qū)教育中的主要角色；（劉佩蕓 孟凡君，2012）在英國，社區(qū)與地方的一些私人服務(wù)公司建立伙伴關(guān)系，以豐富居民的娛樂、體育生活，同時社區(qū)學(xué)院成為普遍設(shè)置的教學(xué)機構(gòu)。（楊洋，2011）這些，都為我國企業(yè)及各類公關(guān)智庫依托社區(qū)教育機構(gòu)，構(gòu)建公關(guān)智庫培訓(xùn)服務(wù)體系，提供了可資借鑒的經(jīng)驗。其次，從國內(nèi)社區(qū)教育情況來看，隨著社區(qū)教育地方性法規(guī)的陸續(xù)出臺，我國基層社區(qū)教育機構(gòu)建設(shè)在實踐探索基礎(chǔ)上邁出堅實步伐。2005年7月29日，福建省第十屆人民代表大會常務(wù)委員會第十八次會議通過《福建省終身教育促進條例》，2011年1月5日，上海市第十三屆人民代表大會常務(wù)委員會第二十四次會議通過《上海市終身教育促進條例》，2012年9月28日，山西省第十一屆人民代表大會常務(wù)委員會第三十一次會議批準(zhǔn)《太原市終身教育促進條例》，2014年5月30日河北省第十二屆人民代表大會常務(wù)委員會第八次會議通過《河北省終身教育促進條例》，2014年11月28日，浙江省第十二屆人民代表大會第十四次會議通過《寧波終身教育促進條例》，均對各級社區(qū)教育機構(gòu)的設(shè)置以及加強各級社區(qū)教育機構(gòu)建設(shè)作出了明確規(guī)定?？梢哉f，以社區(qū)教育機構(gòu)為載體，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，構(gòu)建面向“走出去”企業(yè)的公關(guān)智庫培訓(xùn)服務(wù)體系，有了立法基礎(chǔ)和實踐基礎(chǔ)。

（三）開創(chuàng)性構(gòu)建具有綜合性服務(wù)功能的公關(guān)智庫“主體群”

創(chuàng)新，是智庫的靈魂，也是公關(guān)智庫價值生成的核心。創(chuàng)新有賴于創(chuàng)新主體“想法的多樣性”。結(jié)合共享經(jīng)濟理論研究者的觀點，“創(chuàng)新不僅來源于一個平臺上出現(xiàn)的眾多想法，同時也來源于這些想法的多樣性?！薄白詈玫慕鉀Q方案并非來自這個領(lǐng)域的專家學(xué)者。實際上，要解決的問題和他們的專業(yè)知識越不相關(guān)，他們越有可能想出獲勝的方案來。”（羅賓·蔡斯Robin Chase，2015）從創(chuàng)新經(jīng)濟學(xué)的研究視角來看，由于經(jīng)濟主體的能力和局部知識種類的多樣性，經(jīng)濟主體具有了多樣性。異質(zhì)的主體群之間復(fù)雜的聯(lián)合和折中導(dǎo)致了技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)生和引進。各種創(chuàng)新者的共同努力能夠?qū)е滦录夹g(shù)的成功出現(xiàn)。

面對復(fù)雜多變的國際社會環(huán)境，要使“走出去”企業(yè)提高創(chuàng)新機能，在推動創(chuàng)新型世界經(jīng)濟發(fā)展中，增強國際市場競爭力，進行公關(guān)智庫服務(wù)的組織機構(gòu)或團隊，應(yīng)高度重視公關(guān)智庫“主體群”的構(gòu)建。亦即，“走出去”企業(yè)戰(zhàn)略升級下的公關(guān)智庫，應(yīng)該是一個具有跨學(xué)科、跨部門、跨區(qū)域合作屬性的決策咨詢服務(wù)綜合體。在這個綜合體中，每一個成員按照不同的分工承擔(dān)公關(guān)智庫的服務(wù)功能，構(gòu)成公關(guān)智庫主體中“主體的主體”；“主體的主體”的動態(tài)化組合，構(gòu)成了“主體群”。

強化公關(guān)組織智庫“主體群”的綜合性服務(wù)功能，“走出去”企業(yè)自身需要不斷增強公共關(guān)系戰(zhàn)略管理意識，完善企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)職能機構(gòu)；承擔(dān)公關(guān)智庫服務(wù)的公關(guān)研究機構(gòu)應(yīng)與其他各專業(yè)智庫建立廣泛聯(lián)系，互聯(lián)互通、橫向協(xié)作，積極探索跨界組合的運行模式，多視角展開公共關(guān)系智庫理論研究，不斷提升公關(guān)智庫決策咨詢資源供給能力。

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*本文為國家開放大學(xué)重點規(guī)劃課題“社區(qū)教育智庫研究”（G14A040W）、山西省軟科學(xué)課題“山西省科技智庫的培育和發(fā)展研究”（20160101100175）、山西廣播電視大學(xué)“電大社區(qū)教育智庫研究”（SXKT201606）的階段性成果。

（作者單位：太原廣播電視大學(xué)）