戴昕哲

（阜新高等?？茖W(xué)校，遼寧阜新 123000）

營銷策劃模塊化教學(xué)課程設(shè)計初探

戴昕哲

（阜新高等專科學(xué)校，遼寧阜新 123000）

通過對營銷策劃課程內(nèi)容的整合，將課程分為宏觀策劃、微觀策劃、策劃書撰寫三大模塊，每個模塊的教學(xué)實施通過與企業(yè)合作開展項目策劃的方式來進(jìn)行，在項目實施過程中教師引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，有針對性地講解相關(guān)理論知識并提出解決建議。通過以項目為依托，以模塊教學(xué)為主要方式的教學(xué)設(shè)計，提高學(xué)生將理論轉(zhuǎn)化為實踐的能力，增強(qiáng)學(xué)生對市場的適應(yīng)性，提高專業(yè)技能。

高職教育；營銷策劃；模塊化教學(xué)；課程設(shè)計

一、營銷策劃課程性質(zhì)與作用

（一）課程性質(zhì)

營銷策劃是高職市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課程，是一門融合了市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、消費者心理學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測等相關(guān)知識的綜合性課程；是基于市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中崗位目標(biāo)對營銷策劃的基礎(chǔ)理論、基本知識和基本技能的要求而設(shè)置的一門專業(yè)課程，具有極強(qiáng)的應(yīng)用性及實踐性，是所有營銷崗位所必需的理論指導(dǎo)和操作指南，是營銷專業(yè)學(xué)生最基本的技能培養(yǎng)和思維訓(xùn)練課程。同時，營銷策劃課程也是對已學(xué)專業(yè)知識的理論鞏固和實踐檢驗。

（二）課程作用

營銷策劃能力是高職市場營銷專業(yè)崗位培養(yǎng)目標(biāo)的核心內(nèi)容。通過本門課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握營銷策劃的理論依據(jù)與策劃基礎(chǔ)，掌握營銷策劃的思維路徑與基本方法，讓學(xué)生學(xué)會在對市場環(huán)境分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場確定和市場定位的方法，進(jìn)而更好地完成對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面的常規(guī)市場策劃，并能夠獨立完成對于特定產(chǎn)品的營銷策劃書的撰寫[1]。

營銷策劃課程立足于提升學(xué)生的綜合素質(zhì)和職業(yè)技能，使學(xué)生逐步具備從事市場營銷工作的基本技能，為今后從事市場營銷相關(guān)工作奠定良好的理論與實踐基礎(chǔ)。同時，本門課程也是對已開設(shè)的市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、推銷原理與技巧、市場調(diào)查與預(yù)測、商品學(xué)等課程的鞏固與應(yīng)用。是對后續(xù)開設(shè)的營銷沙盤、營銷實務(wù)等課程的理論與實踐準(zhǔn)備。

二、模塊化課程設(shè)計的思路與內(nèi)容

（一）設(shè)計理念與思路

傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)方法大多是以教師講授為主，輔以相關(guān)案例的介紹與分析，傳授給學(xué)生的是意識和思維上的抽象知識。由于學(xué)生的日常生活體驗、對理論知識的敏感性存在較大的個體差異，學(xué)生能否在今后的工作崗位中將理論知識轉(zhuǎn)化為實踐能力無從驗證。多數(shù)學(xué)生還只是停留在熟記相關(guān)理論的教科書內(nèi)容上，沒有機(jī)會更好地將理論知識應(yīng)用于實踐，但社會上對營銷專業(yè)人才的需求更多的是關(guān)注其實踐能力，很少有用人單位依靠專業(yè)理論知識的考試作為考核依據(jù)來招錄銷售人員。因此，如何利用有限的在校時間提高學(xué)生將理論知識轉(zhuǎn)化為實踐的能力，是營銷策劃課程的設(shè)計的理念與思路。通過對教學(xué)內(nèi)容的模塊化整合和充分利用校企合作平臺，在模塊教學(xué)中結(jié)合實踐項目的設(shè)計和完成，引導(dǎo)學(xué)生去主動學(xué)習(xí)相關(guān)知識，做到將理論知識與實踐活動相結(jié)合，實現(xiàn)在項目中學(xué)習(xí)、在學(xué)習(xí)中完成項目，真正提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動性。

（二）模塊化課程設(shè)計的內(nèi)容

結(jié)合教學(xué)大綱的要求，對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行整合。營銷策劃課程的內(nèi)容可以整合為三大模塊，分別是宏觀策劃模塊、微觀策劃模塊和策劃書撰寫模塊。

1．宏觀策劃模塊

宏觀策劃是在對產(chǎn)品進(jìn)行有效的市場調(diào)查和預(yù)測的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品的實際特點及消費者的滿足點對較大范圍和區(qū)域內(nèi)的市場進(jìn)行細(xì)分，將市場劃分為若干個子市場，學(xué)生根據(jù)自己的判斷選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，通過對目標(biāo)市場內(nèi)的消費群體的詳細(xì)分析進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位的過程。

在這一模塊中，教師首先通過校企合作渠道參與企業(yè)真實的市場開發(fā)項目，在課堂上將項目的具體要求及目標(biāo)向?qū)W生公布，引導(dǎo)學(xué)生按照STP組合策略的實施步驟及項目的實際情況，進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場確定及市場定位。學(xué)生在這三個步驟的實踐過程中，會不斷遇到困難，要求教師針對典型的問題，利用相關(guān)理論知識進(jìn)行有針對性的講解和提出指導(dǎo)性建議，真正落實“在項目中學(xué)和在學(xué)中完成項目”的主導(dǎo)方針[2]。

2．微觀策劃模塊

微觀策劃模塊是在宏觀策劃模塊的基礎(chǔ)上，從宏觀市場上的把握轉(zhuǎn)移到針對產(chǎn)品自身的策劃上來。學(xué)生通過對產(chǎn)品了解程度的加深，判斷產(chǎn)品所處生命周期，有針對性地對特定生命周期的產(chǎn)品進(jìn)行策劃，包括價格的制定、渠道的選擇和促銷手段的利用。在整個實施過程中教師需要引導(dǎo)學(xué)生對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致剖析，分析出產(chǎn)品的主要賣點，進(jìn)而讓學(xué)生制定合理有效的價格策略、渠道策略和促銷策略。在此過程中針對學(xué)生每一步驟中所需的理論知識，教師進(jìn)行有針對性的介紹和講解。這樣避免了學(xué)生單純學(xué)習(xí)理論知識過程中難以理解和目的性不強(qiáng)的問題，學(xué)生帶著問題去學(xué)可以大大提高學(xué)生學(xué)習(xí)的針對性和興趣性，提高學(xué)習(xí)效率。

3．策劃書撰寫模塊

策劃書撰寫模塊是前兩個模塊的綜合，宏觀策劃和微觀策劃模塊是著重于學(xué)生思維和創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，策劃書撰寫模塊則是將前兩個模塊的實施過程用語言文字按照相關(guān)格式要求落實到書面上的過程。學(xué)生今后所從事的營銷策劃工作大多數(shù)是要求將策劃內(nèi)容形成文字材料進(jìn)行呈現(xiàn)的，因此，文字表達(dá)的是否準(zhǔn)確、專業(yè)語言的運用及目前業(yè)界對策劃書的內(nèi)容構(gòu)成和格式要求狀況，是決定策劃活動成功與否的關(guān)鍵。在這個模塊中，教師首先向?qū)W生傳達(dá)標(biāo)準(zhǔn)策劃書的寫作內(nèi)容構(gòu)成及格式要求，引導(dǎo)學(xué)生將已形成的策劃思維轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)的書面語言。對于以組為單位或以學(xué)生個人為單位上交的策劃書，教師要進(jìn)行細(xì)致認(rèn)真的閱讀和檢查，對于出現(xiàn)概率較高和典型性的問題，教師進(jìn)行重點講解并提出建議性的解決方案[3]。

三、模塊化教學(xué)的具體實施方法

（一）教學(xué)組織與情境設(shè)計

教學(xué)的組織與情景的設(shè)計依托于營銷策劃課程開設(shè)的具體時間與合作企業(yè)的具體項目的計劃安排。根據(jù)企業(yè)的項目要求和實施情況，針對教學(xué)進(jìn)行項目設(shè)計，一般情況下，按一學(xué)期18個教學(xué)周計劃，每周4課時開設(shè)，可以選取三個校企合作項目來做。三個項目選擇的原則主要是針對教學(xué)的三個模塊內(nèi)容的需要，對于試銷期需要快速適應(yīng)市場的產(chǎn)品可以結(jié)合第一模塊內(nèi)容來做；對于市場情況成熟的產(chǎn)品需要單純更新營銷策略的項目可以與第二和第三項目結(jié)合來做。對于全新產(chǎn)品的市場策劃可以分階段與三個模塊結(jié)合來做。總之，針對第三模塊項目的選擇盡量是需要全方位了解市場并對營銷策略有全面要求的項目[4]。

每個項目的完成大體都可分為企業(yè)及產(chǎn)品介紹、學(xué)生初始策劃、教師理論講解、經(jīng)典案例研討、學(xué)生策劃修改與完善、學(xué)生策劃分享與討論六個環(huán)節(jié)來進(jìn)行。每個環(huán)節(jié)都要緊密圍繞項目的主題，在項目的具體實施過程中教師始終起著引導(dǎo)作用，在整個過程中學(xué)生處于主導(dǎo)地位；教師與學(xué)生之間不存在接受與被接受的區(qū)別，在實踐過程中學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，教師與學(xué)生共同解決問題及對知識進(jìn)行提煉總結(jié)，無處不體現(xiàn)著以學(xué)生為主體的方針。

（二）考核方式及評價標(biāo)準(zhǔn)

傳統(tǒng)的高職營銷策劃課程對學(xué)生的考查辦法無非是筆試答題，學(xué)生通過對書本理論知識的機(jī)械性背誦無法達(dá)到真正考查學(xué)生對所學(xué)知識掌握情況的目的。學(xué)生對書本上理論知識的背誦能力與實際操作能力強(qiáng)弱關(guān)聯(lián)性很小，而市場上最終需要的是具有較高實踐能力的營銷策劃人員。因此，可以打破一卷定勝負(fù)的傳統(tǒng)做法，對于學(xué)生的考核可以在模塊教學(xué)中依據(jù)項目實施的過程分段進(jìn)行，綜合考慮學(xué)生的參與積極性、創(chuàng)意的可行性、團(tuán)隊的合作意識和最終的策劃書的撰寫質(zhì)量來進(jìn)行打分評定，打分標(biāo)準(zhǔn)由教師在每一個項目開始之前進(jìn)行公布，最終的分值構(gòu)成包括教師打分、企業(yè)打分和學(xué)生互相打分三項構(gòu)成，各項所占比例分別為50%、40%和10%。這樣，能夠較為公平合理地對學(xué)生進(jìn)行評定并能夠最大限度地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)和參與熱情，在實踐中真正學(xué)到有用的知識并提高綜合素質(zhì)[5]。

四、營銷策劃課程改革的建議

市場營銷專業(yè)的學(xué)生就業(yè)主要去向是各個行業(yè)的銷售部門，營銷策劃是每一名市場營銷專業(yè)人才應(yīng)具備的最基本的技能。營銷策劃是針對不同市場不同產(chǎn)品的策劃，一個好的策劃案的前提條件就是策劃人要對策劃對象十分了解。但作為沒有接觸過市場或沒機(jī)會更多了解市場的在校學(xué)生想要在進(jìn)入職場后能夠快速地進(jìn)入角色顯然是十分困難的，所以，在校期間學(xué)生需要積累各種行業(yè)、各類市場的相關(guān)知識，這就需要學(xué)校提供一個可供學(xué)生獲取相關(guān)知識的平臺。具有現(xiàn)實意義并且針對各行業(yè)可供學(xué)生實踐操作的平臺顯然在任何學(xué)校都是無法實現(xiàn)的，那么，我們可以通過建立仿真數(shù)據(jù)庫（案例庫）的方式，將教師及學(xué)生搜集到的各個行業(yè)成功或失敗的例子進(jìn)行統(tǒng)一整合，按行業(yè)進(jìn)行分類，每一學(xué)年都進(jìn)行一次更新。這樣積少成多，可供在校學(xué)生或已走向工作崗位的畢業(yè)生參考的案例庫就會逐漸豐富，滿足學(xué)生的需要[6]。

[1]張臻.市場營銷課模塊化教學(xué)初探[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2012 (1):252-253.

[2]沈瑩.高職市場營銷專業(yè)模塊化教學(xué)模式的研究[J].遼寧高職學(xué)報,2007(12):24-26.

[3]王文.高職高專營銷與策劃專業(yè)模塊式一體化教學(xué)模式探討[J].職業(yè)教育,2012(10):213-214.

[4]張蕾,肖志雄.高校市場營銷學(xué)課程模塊化教學(xué)模式探討:基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)為視角[J].學(xué)理論,2015(6):169-170.

[5]白琳.奢飾品會展?fàn)I銷模塊化教學(xué)研究[J].陜西教育(高教), 2016(3):23-26.

[6]鐘晶靈.新建本科院校市場營銷專業(yè)模塊化教學(xué)改革:基于崗位和能力導(dǎo)向的應(yīng)用技術(shù)人才培養(yǎng)[J].廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2015(2):46-48.

[責(zé)任編輯，阜新高專：武艷娟]

A Prelim inary Study on the Course Design of the Marketing Planning Modular Teaching

DAI Xin-zhe
(Fuxin Higher Training College,Fuxin 123000,China)

Through integrating the content of the marketing planning course,the course is divided into macro-planning, m icro-planning,and planning books w riting three big modules.The teaching of each module is implemented through cooperating w ith enterprises to carry out project planning,in the process of project implementation the teacher guides students to find problems,illustrates the relevant theoretical know ledge and puts forward suggestions.Relying on the project,with the module teaching as the main way of teaching design,it improves the ability of students to put theory into practice,strengthens students' adaptability to the market,and improves their professional skills.

higher vocational education;marketing planning;modular teaching;course design

G712

A

1009—7600（2017）01—0065—02

2016-11-23

戴昕哲（1982—），女，遼寧阜新人，講師。