李若瑾 （上海交通大學(xué) 200240）

Freestyle背后嘻哈文化的商業(yè)突圍
——淺析《中國(guó)有嘻哈》的商業(yè)模式

李若瑾 （上海交通大學(xué) 200240）

新媒體時(shí)代，發(fā)展自制內(nèi)容已成為各大視頻網(wǎng)站的重要策略。2016年網(wǎng)絡(luò)綜藝全面爆發(fā)，各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)綜藝呈現(xiàn)出精準(zhǔn)定位、互動(dòng)性強(qiáng)、碎片化傳播等特點(diǎn)。在此背景下，愛奇藝將題材轉(zhuǎn)向小眾領(lǐng)域，打造出現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜《中國(guó)有嘻哈》。本文將首先介紹嘻哈文化特質(zhì)，進(jìn)而通過分析《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目特點(diǎn)及商業(yè)模式，探討其如何將小眾文化大眾化。

嘻哈文化；商業(yè)模式；本土化

一、嘻哈文化特質(zhì)與本土化

嘻哈文化，即Hip-Hop，是二十世紀(jì)六七十年代興起于紐約市區(qū)的非裔及拉丁裔青年之間的一種由多種元素構(gòu)成的街頭文化，反映了美國(guó)社會(huì)種族歧視、政治斗爭(zhēng)等現(xiàn)象。其價(jià)值核心在于對(duì)自我的尊重，對(duì)自身自由與權(quán)利的追求，具有強(qiáng)烈的反叛性。嘻哈文化主要包括說(shuō)唱樂（rap）、打碟（DJ）、涂鴉（graffiti）、街舞（street dance）四大元素，涵蓋了衣著、說(shuō)話、刺青、極限運(yùn)動(dòng)等多種表現(xiàn)形式。隨著時(shí)代發(fā)展，嘻哈文化逐漸在世界范圍內(nèi)傳播，為青少年所接受和喜愛。

嘻哈文化約于上世紀(jì)九十年代傳入我國(guó)，并逐漸本土化。以說(shuō)唱樂為例，語(yǔ)言上除了由英文變?yōu)橹形耐?，還出現(xiàn)了方言嘻哈、且具有中英文夾雜的現(xiàn)象等。內(nèi)容上，黑人音樂中的性、暴力等內(nèi)容被剔除，更多地傳達(dá)了中華民族的文化精神和地方文化，例如周杰倫的《本草綱目》、陶喆的《孫子兵法》等。

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝《中國(guó)有嘻哈》的制作特點(diǎn)

《中國(guó)有嘻哈》為視頻網(wǎng)站愛奇藝自制的Hip-pop音樂選秀節(jié)目，于2017年6月上線。 12期正片總播放量破25億，微博話題量約65.2億。作為新的現(xiàn)象級(jí)綜藝，《中國(guó)有嘻哈》的成功之處在于將小眾文化大眾化包裝。

（一）小眾題材 大手筆制作

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝2014年迎來(lái)元年，騰訊視頻推出《你正常嗎》，搜狐視頻推出《隱秘而偉大》，并獲得了破億的總播放量。至2017年，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝涵蓋了脫口秀、真人秀、選秀、等諸多形式，題材涵蓋了校園、親子、婚戀、美食等。在網(wǎng)綜市場(chǎng)逐漸成熟的情況下，愛奇藝將目光轉(zhuǎn)向小眾文化領(lǐng)域。盡管嘻哈早已出現(xiàn)在各大音樂節(jié)目之中，然而，國(guó)內(nèi)目前還沒有一檔專門的嘻哈音樂節(jié)目。愛奇藝投入2億元制作費(fèi)用，將作為街頭文化、草根文化的嘻哈音樂進(jìn)行更加流行化地包裝。以舞美為例，節(jié)目組為12期節(jié)目設(shè)計(jì)了17套舞臺(tái)效果，將蒸汽機(jī)車、鐵軌、車站等街頭元素融入其中，給人以更多的嘻哈體驗(yàn)。

（二）吸引流量 制造話題

《中國(guó)有嘻哈》主要通過導(dǎo)師選取和平臺(tái)互動(dòng)來(lái)吸引流量。目前中國(guó)市場(chǎng)上主流嘻哈明星較少，導(dǎo)師選取十分重要。張震岳&熱狗均為臺(tái)灣音樂人，熱狗富有“臺(tái)灣嘻哈教父”之稱。潘瑋柏則為嘻哈流行音樂的代表人物。吳亦凡為偶像出身，嘻哈風(fēng)格國(guó)際化。同時(shí)，吳亦凡和潘瑋柏的微博粉絲均在2300萬(wàn)以上，為節(jié)目提供了強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。第一期節(jié)目播出后，吳亦凡的“freestyle”（即興說(shuō)唱）成為熱門話題，并流行于網(wǎng)絡(luò)。新浪微博上的模仿視頻《臺(tái)灣有嘻哈》平均每條也獲得上萬(wàn)點(diǎn)擊。另一方面，愛奇藝作為制作和播出平臺(tái)，具有眾多粉絲互動(dòng)欄目。除正片外，嘻哈頭條欄目為選手間互動(dòng)小視頻，嘻哈人氣榜為選手投票榜單，hip-hop漲姿勢(shì)為干貨視頻等，此外，愛奇藝泡泡圈、同人故事征集等也提供了話題基礎(chǔ)。

（三）形式對(duì)抗 內(nèi)容和諧

嘻哈音樂本身具有叛逆性，而節(jié)目也將對(duì)抗成分發(fā)揮淋漓盡致。節(jié)目中每個(gè)選手都個(gè)性十足，underground（地下）選手將對(duì)偶像型rapper的不滿進(jìn)行體現(xiàn)。面對(duì)偶像選手的晉級(jí)，地下選手表示，“有公司的都會(huì)找‘槍手’”“不會(huì)寫詞就不叫Rapper”。選手PG one更是在歌曲《H.M.E》里diss（質(zhì)疑）了所有選手。另一方面，相比于形式上的對(duì)抗，選手音樂內(nèi)容卻十分和諧，許多作品富有正能量。選手VAVA嘗試將京劇融入音樂中，將中國(guó)風(fēng)發(fā)揮淋漓盡致。孫八一更是結(jié)合自身經(jīng)歷，將留守兒童等社會(huì)問題寫進(jìn)歌里。

三、《中國(guó)有嘻哈》的商業(yè)模式分析

與國(guó)內(nèi)眾多綜藝節(jié)目版權(quán)購(gòu)買不同的是，《中國(guó)有嘻哈》的產(chǎn)生是基于愛奇藝的“蘋果樹”開發(fā)模式。這個(gè)模型在2015年11月由CEO龔宇提出，是指實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容IP下的多種商業(yè)模式，包括廣告、會(huì)員、電影、動(dòng)漫、游戲、電商等衍生生態(tài)鏈。而在《中國(guó)有嘻哈》的IP衍生方式包括了廣告、會(huì)員、電商以及衍生品牌開發(fā)等。

（一）粉絲與受眾管理

《中國(guó)有嘻哈》利用愛奇藝本身的會(huì)員制度，對(duì)粉絲進(jìn)行管理。12期正片可以通過愛奇藝平臺(tái)免費(fèi)觀看。同時(shí)，節(jié)目組還為VIP付費(fèi)會(huì)員推出了會(huì)員定制內(nèi)容：“魔王踢館9強(qiáng)戰(zhàn)隊(duì)大秀”和“復(fù)活賽外卡戰(zhàn)”。除觀看權(quán)限不同外，投票權(quán)限也有所差別。愛奇藝登錄用戶和微博登錄用戶，每日可為選手投1票；VIP用戶，每日可投5票；早、晚簽到所支持選手的愛奇藝泡泡圈，每日增加2票等。通過設(shè)置不同權(quán)限，節(jié)目組贏得了更多的粉絲互動(dòng)，同時(shí)也刺激了愛奇藝付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)。

（二）廣告與合作推廣

《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目組吸引了眾多贊助商和合作伙伴的加入，選手與合作伙伴聯(lián)合推廣為雙方積聚人氣。農(nóng)夫山泉1.2億冠名《中國(guó)有嘻哈》，其他贊助商還包括小米手機(jī)、麥當(dāng)勞、絕對(duì)伏特加。合作伙伴包括新浪微博、抖音等共52個(gè)。隨著節(jié)目的熱播，眾多商家邀請(qǐng)選手代言，吸引年輕受眾。 農(nóng)夫山泉維他命水邀請(qǐng)商務(wù)rapper孫八一拍攝mv廣告《拼命不如拼維他命》；麥當(dāng)勞邀請(qǐng)吳亦凡和眾多嘻哈選手一起拍攝廣告《我們的嘻哈食光》；支付寶在8月8日無(wú)現(xiàn)金活動(dòng)，推出由選手歐陽(yáng)靖和TT共同獻(xiàn)唱的MV《無(wú)束縛》；New Balance邀請(qǐng)了選手歐陽(yáng)靖拍攝廣告《疾速對(duì)決》。

（三）衍生品牌塑造

《中國(guó)有嘻哈》塑造了自己的潮牌“R!CH”，取自“Rising！Chinese Hip-Hop”之意。授權(quán)合作項(xiàng)目品類覆蓋服飾、配飾、數(shù)碼、食品酒水等各大品類，已開發(fā)超過200個(gè)SKU。愛奇藝旨在將R！CH打造成中國(guó)嘻哈文化的符號(hào)，從過去單一低效的自產(chǎn)自銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨５?分成”的授權(quán)模式。節(jié)目播出期間這些衍生品在愛奇藝商城及合作品牌線上線下店鋪同步售賣。

（四）電商合作

節(jié)目組利用愛奇藝商城、京東等電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了更多的收入。愛奇藝商城的商品包括三部分，“黑怕時(shí)尚”為R!CH產(chǎn)品和與其他品牌聯(lián)名款產(chǎn)品，“嗨爆耳膜”為耳機(jī)、手機(jī)殼等配件產(chǎn)品，“舌尖很忙”為贊助商農(nóng)夫山泉產(chǎn)品。全方位的商品陳列使得觀眾在觀看視頻時(shí)獲得不一樣的用戶體驗(yàn)。其他《中國(guó)有嘻哈》授權(quán)合作商品在天貓、京東等主流電商平臺(tái)，及線下品牌店面等渠道售賣。

[1]劉璇.教育學(xué)視角下的嘻哈文化[D]山東師范大學(xué).2011.06

[2]陳敏.中國(guó)嘻哈文化的本土化及其啟示[J]中華文化論壇.2013.(07)

[3]愛奇藝.中國(guó)有嘻哈.[E B/OL].http://www.iqiyi.com/a_19rrh9ksp9.html?vfm=2008_aldbd

[4]愛奇藝商城.中國(guó)有嘻哈.[E B/OL].http://mall.iqiyi.com/

[5]中國(guó)網(wǎng).投入100億，2017愛奇藝怎樣種植娛樂生態(tài)大蘋果樹.[EB/OL].http://science.china.com.cn/2016-10/20/content_9100755.htm

李若瑾，女，河北安平人，上海交通大學(xué)文創(chuàng)學(xué)院2015級(jí)研究生在讀。主要研究方向：新聞與傳播。