胡頔

（中共肇慶市委黨校，廣東肇慶 526070）

每逢重大節(jié)假日，在大部分人放下工作歡天喜地地回家過節(jié)的時(shí)候，總會(huì)有相關(guān)崗位上的工作人員堅(jiān)守崗位，這是一個(gè)社會(huì)應(yīng)有的常態(tài)運(yùn)作。為了向這些工作人員表達(dá)關(guān)心和敬意，相關(guān)宣傳工作人員也會(huì)在這些時(shí)刻報(bào)道他們愛崗敬業(yè)的事跡，而輿論也不吝給出贊譽(yù)。但近幾年情況發(fā)生了變化。輿論對(duì)堅(jiān)守崗位的工作人員的贊譽(yù)依舊，但對(duì)宣傳報(bào)道的不滿卻時(shí)不時(shí)在網(wǎng)上掀起風(fēng)波。而如今，這些不滿已經(jīng)從偶發(fā)的重大事件宣傳上轉(zhuǎn)移到對(duì)常規(guī)工作的報(bào)道上，其中累積的是新媒體時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的受眾對(duì)目前宣傳工作方式落后的失望。

1 傳統(tǒng)愛崗敬業(yè)宣傳遭遇新媒體

在“愛崗敬業(yè)”這個(gè)主題下，老師、醫(yī)生、警察、清潔工等特定崗位從業(yè)者備受媒體喜愛，他們的“帶病堅(jiān)守”“冒險(xiǎn)出勤”也時(shí)常見諸報(bào)端電視，激起讀者觀眾一片敬佩之情；其余職業(yè)雖然見報(bào)次數(shù)相對(duì)少，但一有類似的事例媒體也不吝報(bào)道。這樣的報(bào)道，客觀來說，為整個(gè)社會(huì)提供了敬業(yè)奉獻(xiàn)的正能量來源，讓各行各業(yè)的人互相體諒，對(duì)他人的工作抱有感謝的心，有助于舒緩社會(huì)矛盾，維護(hù)社會(huì)秩序。從內(nèi)容上說，這樣的報(bào)道無可厚非，甚至可以說是人民群眾喜聞樂見的報(bào)道類型。在這個(gè)呼喚正能量的時(shí)代，這樣的報(bào)道不受歡迎，甚至被冠以“賣慘”之名，負(fù)責(zé)報(bào)道的主體就應(yīng)該反思報(bào)道的方式是否出了問題。

從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)受眾的反應(yīng)來說，對(duì)新聞報(bào)道 “不合作”式的解讀早已有之，更早的情況暫且不論，2014年云南魯?shù)榭拐鹁葹?zāi)中的“渾水泡面”引發(fā)的吐槽式評(píng)論相信讓人記憶猶新；然而無獨(dú)有偶，2016年抗洪救災(zāi)過程中，一張武警官兵身披泥水吃饅頭的照片也在網(wǎng)上引起了大范圍討論，主要聚焦在官兵后勤管理問題上[1]?？v觀以上兩起事件，網(wǎng)友的“不合作”主要體現(xiàn)在武警官兵救災(zāi)期間生活待遇是否符合當(dāng)下我國經(jīng)濟(jì)水平的問題上，不僅偏離了新聞報(bào)道者想要塑造官兵們“吃苦耐勞，為人民服務(wù)”形象的目的，反而引起了輿論對(duì)政府后勤保障管理的猜疑；雖然后續(xù)媒體給出了相應(yīng)的解釋平息了輿論，但是怎樣報(bào)道類似的事件、塑造群體形象，才能既滿足網(wǎng)民需求又達(dá)到報(bào)道目的，應(yīng)引起新聞工作者們重視。時(shí)至2017年6月，湖南省遭遇了洪水災(zāi)害，而這回相關(guān)的新聞報(bào)道并沒有延續(xù)以往的“套路”，反而通過各種媒體向受眾展示了現(xiàn)代化的葷素搭配保溫新鮮的食物、淋浴車等現(xiàn)代化的后勤設(shè)施，提前解答受眾關(guān)心的后勤問題，成功塑造起現(xiàn)代化部隊(duì)的可靠形象，提前將可能發(fā)生的輿論風(fēng)波消弭于無形。

2 新媒體時(shí)代愛崗敬業(yè)宣傳成敗分析

新媒體時(shí)代信息的傳播不再拘泥于傳統(tǒng)一對(duì)一或一對(duì)多的方式，呈現(xiàn)出多對(duì)多的形式。就愛崗敬業(yè)類別的宣傳而言，過去人們依靠宣傳工作者采訪來了解信息，如今人人可以隨手發(fā)布，而且由于發(fā)布方式圖文并茂、語言貼近生活，比傳統(tǒng)新聞稿更具備即時(shí)性和真實(shí)性，也更令人信服。結(jié)合上述救災(zāi)的新聞來看，受眾已經(jīng)不滿足于獲得表層的“官兵在奮力救災(zāi)”的信息，轉(zhuǎn)而思考如何讓奮斗在一線崗位上的人無后顧之憂；而對(duì)于“賣慘”形式的新聞，受眾的抨擊處則集中在“為何不讓辛苦工作的人過得好一些”。由此可以看出，受眾群體的注意力從新聞的存在轉(zhuǎn)向了新聞背后的邏輯，也就是說，傳統(tǒng)愛崗敬業(yè)宣傳如果仍舊停留在表面、不能擴(kuò)充報(bào)道的深度和廣度，那么在新媒體時(shí)代是得不到受眾青睞的。

“愛崗敬業(yè)”主題的新聞報(bào)道，并非單純對(duì)客觀事實(shí)的報(bào)道。它的目的在于喚起受眾的同理心，維系社會(huì)良好的道德氛圍。因此，在此類新聞的編寫過程中，作者的思想指向?qū)ψ罱K新聞的呈現(xiàn)有著重要的影響。以霍爾編碼/解碼理論來說，新聞的編寫即編碼過程會(huì)受到作者所屬社會(huì)階層影響，如果是在相對(duì)封閉的傳播環(huán)境內(nèi)，受眾解讀新聞即解碼的過程相對(duì)而言容易按照編碼者的意圖進(jìn)行[2],但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體帶來的卻是開放性的傳播環(huán)境，所覆蓋的受眾來自生活各行各業(yè)各階層，帶有不同的專業(yè)背景，解讀信息的角度千差萬別，難以按照編碼者的設(shè)定的方式解碼；更有甚者，受眾在解碼信息的時(shí)候同時(shí)進(jìn)行再編碼，如微博微信的帶評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，讓原信息帶上原編碼者預(yù)料之外的附加信息傳播，極容易引發(fā)后續(xù)的“誤讀”“誤解”。

新媒體時(shí)代是一個(gè)觀點(diǎn)混雜的時(shí)代。受眾的自主意識(shí)在這個(gè)時(shí)代得到充分的表達(dá)和體現(xiàn)，同時(shí)，在信息的交匯中，受眾本身也會(huì)不斷地吸收信息，完善自我。在物質(zhì)缺乏的年代，“舍小家顧大家”的兩難選擇令大眾感同身受，而在當(dāng)代，當(dāng)物質(zhì)生活充足，社會(huì)大眾有余力有資源去考慮用多種方法解決問題時(shí)，兩難選擇就可能有了第三條甚至第四條解決辦法，強(qiáng)行繼續(xù)述說傳統(tǒng)故事，恐怕收效甚微。宣傳工作者必須充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)下社會(huì)人的思考方式的轉(zhuǎn)變，認(rèn)識(shí)到客觀條件的改善令社會(huì)大眾更關(guān)注人文關(guān)懷，認(rèn)識(shí)到在新媒體開放性的平臺(tái)上，受眾的知識(shí)水平、道德要求、人文思想、自主意識(shí)等都在不斷改變。

3 走出誤區(qū)

從受眾的反應(yīng)來看，他們?nèi)耘f認(rèn)可愛崗敬業(yè)的個(gè)人和事跡，但對(duì)報(bào)道提出質(zhì)疑，仍屬于“協(xié)商式解碼”的范疇，可以認(rèn)為在新媒體時(shí)代，愛崗敬業(yè)主題新聞報(bào)道的受眾普遍能夠理性看待此類信息。因此，面對(duì)此類受眾提出的質(zhì)疑和意見，宣傳工作者有必要回應(yīng)他們的質(zhì)疑和期待，才能達(dá)到維持社會(huì)秩序、營造和諧社會(huì)氛圍的報(bào)道目的。為了達(dá)到這個(gè)目的，宣傳工作者就應(yīng)該從傳統(tǒng)報(bào)道方式的舒適區(qū)里走出來，重新審視時(shí)代客觀條件和受眾需求。

新媒體的發(fā)展壯大離不開現(xiàn)代科學(xué)信息技術(shù)的發(fā)展；網(wǎng)友人數(shù)的增長(zhǎng)也離不開通信技術(shù)和人民知識(shí)水平的提高。這是新媒體時(shí)代的大背景。大背景變了，受眾的口味必然會(huì)跟著改變，傳統(tǒng)已經(jīng)成熟的題材發(fā)掘方式、敘述方式、圖文編輯方式是否仍舊能在新媒體平臺(tái)上使用，這需要仔細(xì)的斟酌考量。因此宣傳工作者們應(yīng)該多觀察、應(yīng)用新媒體平臺(tái)，了解信息的發(fā)出及接收方式，了解新媒體時(shí)代媒介與受眾的關(guān)系，跟上時(shí)代，才能創(chuàng)造出適合新媒體時(shí)代的信息發(fā)布方式。

愛崗敬業(yè)是日常新聞報(bào)道永恒的主題之一，也是我國倡導(dǎo)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀之一，理應(yīng)是人民樂意接收的信息類型。但是長(zhǎng)久以來相似的新聞報(bào)道方式一方面導(dǎo)致了受眾的審美疲勞，另一方面也令進(jìn)行此類新聞報(bào)道的宣傳工作者自我麻痹，滋生惰性，陷入套路，甚至弱化了、遺忘了新聞報(bào)道的目的，脫離了現(xiàn)實(shí)生活的發(fā)展，最終寫出脫離了受眾期待的報(bào)道，更甚者被冠以“賣慘”之名，導(dǎo)致愛崗敬業(yè)主題淪落至娛樂圈炒作之流，實(shí)屬不該。新媒體時(shí)代是個(gè)多元的信息時(shí)代，有多元思想的人，就會(huì)有多元的事，同樣的愛崗敬業(yè)就會(huì)有不同的做法和插入點(diǎn)。宣傳工作者應(yīng)發(fā)掘符合這個(gè)時(shí)代的插入點(diǎn)，輔以與時(shí)代相稱的編碼方法，時(shí)刻牢記自身編碼的目的，才能脫離過時(shí)的套路，寫出符合新媒體時(shí)代信息傳播要求的報(bào)道。宣傳工作者必須堅(jiān)定自己報(bào)道的初衷，明確自身報(bào)道的目的應(yīng)該是贊揚(yáng)愛崗敬業(yè)的精神及成果而非期間的苦痛，才能準(zhǔn)確地傳遞報(bào)道意圖，避開“賣慘”陷阱。

[1]胡栓.武警部隊(duì)執(zhí)行重大任務(wù)新聞傳播策略[J].軍事記者,2017(2):35-36.

[2]張寧,吳文順.網(wǎng)絡(luò)政治宣傳的對(duì)抗式解碼及其內(nèi)在邏輯解析[J].新聞界,2017(6):44-49.

[3]王啟樂.新媒體時(shí)代宣傳技巧的創(chuàng)新思維探索[J].新媒體研究,2016,2(4):45-46.