余意峰　徐曼玉

[提要] 節(jié)事旅游越來越成為推動城市旅游發(fā)展的重要動力。本研究將利益相關(guān)者理論引入節(jié)事旅游研究中，識別在傳統(tǒng)節(jié)事——恩施女兒會中的利益相關(guān)者類別，解析利益主體定位，有助于節(jié)事主辦城市和主辦單位充分了解各個利益相關(guān)者的利益訴求，促使節(jié)事旅游可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：節(jié)事旅游；利益相關(guān)者；女兒會

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

原標題：節(jié)事旅游利益相關(guān)者角色分析——以恩施女兒會為例

收錄日期：2017年1月6日

一、引言

節(jié)事是“節(jié)慶和特殊事件”的簡稱，包括各類會議、展覽、節(jié)慶、體育賽事等活動。節(jié)事旅游作為一項重要的旅游產(chǎn)品，受到了越來越多的關(guān)注，不僅有來自于旅游產(chǎn)業(yè)的重視，還包括學(xué)術(shù)上對節(jié)事逐漸深入的研究。近年來，我國節(jié)事旅游蓬勃發(fā)展，從2008年北京奧運會、2010年上海世博會等大型事件到各民族的節(jié)慶活動，如西雙版納潑水節(jié)、恩施女兒會，越來越多的地區(qū)通過節(jié)事活動來解決旅游淡旺季的問題，不僅提升了目的地形象和城市旅游吸引力，而且創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益，成為一些地方振興旅游業(yè)、發(fā)展旅游經(jīng)濟的重要途徑。

從管理者的視角來看，節(jié)事作為旅游的激勵因素，主要包括事件的生產(chǎn)和銷售，這兩個環(huán)節(jié)涉及到目的地管理者、節(jié)事的規(guī)劃者和生產(chǎn)者。然而節(jié)事能夠成功舉辦和可持續(xù)發(fā)展，不僅僅需要這三類管理者評估節(jié)事的經(jīng)濟效應(yīng)和營銷影響，通過節(jié)事來達到目的地形象和品牌提升的目的（Getz，2016），還需要包括地方政府、承辦或者協(xié)辦企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用褚约坝慰驮趦?nèi)的所有節(jié)事利益相關(guān)者的充分溝通和有效協(xié)調(diào)。本研究從利益相關(guān)者視角出發(fā)，以恩施女兒會為例，根據(jù)我國傳統(tǒng)文化節(jié)事的特點，對其利益相關(guān)者進行識別，對其利益相關(guān)者角色進行定位，分析各利益相關(guān)者在節(jié)事開展中的作用，為節(jié)事的可持續(xù)發(fā)展和以后的研究提供參考。

二、相關(guān)研究概述

（一）節(jié)事旅游。對于節(jié)事旅游的研究最早出現(xiàn)在西方一些非旅游專業(yè)的著作和刊物中。在西方的節(jié)事旅游研究中，根據(jù)事件的規(guī)模和范圍共分為標志性事件、特殊事件和重大事件三類。Getz（1997）對于其概念的闡述最為全面，他認為事件是在短時間之內(nèi)發(fā)生、包含一系列活動的總和，也是其發(fā)生時間內(nèi)環(huán)境、設(shè)施、管理和人員的獨特組合。他指出標志性事件是一種重復(fù)舉辦的事件，對舉辦地的傳統(tǒng)保留、吸引力、形象或名聲等方面的重要性。特殊事件一方面是發(fā)生在贊助主體或舉辦主體日常進行的項目或活動之外的事件；另一方面是發(fā)生在人們?nèi)粘Ｉ铙w驗之外的事件，為事件的參與者提供休閑、社交或文化體驗的機會，重大事件則是能夠使事件主辦社區(qū)和目的地產(chǎn)生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產(chǎn)生經(jīng)濟影響的事件。楊興柱、陸林（2005）認為大型旅游事件是以舉辦地綜合實力為基礎(chǔ)，在政府的積極配合、媒體的高度關(guān)注和公眾主動參與的前提下，圍繞特定主題開展的大型活動。Getz（1997）將事先經(jīng)過策劃的事件分為八大類：文化慶典、文化娛樂事件、會展及商貿(mào)、體育賽事、教育科學(xué)事件、休閑事件、政治事件和私人事件。國外學(xué)者還從節(jié)事旅游的經(jīng)濟效應(yīng)、旅游動機和節(jié)事旅游的影響因素等多方面進行研究。Grappi & Montanari（2011）研究發(fā)現(xiàn)，對于舉辦地來說，節(jié)事是增加潛在經(jīng)濟效益、社會效益和文化效益的一種行之有效的策略。對于節(jié)事旅游的影響因素的研究，大多數(shù)學(xué)者認為主要是來自于政府的行為（Anderson & Getz，2009；Yao-Kuei Lee，2016））。國內(nèi)學(xué)者從定性的視角對節(jié)事旅游的經(jīng)濟效應(yīng)、文化效應(yīng)和品牌化發(fā)展等方面進行研究，馬凌、保繼剛（2012）從定量的角度對節(jié)事旅游的感知價值進行研究。從國內(nèi)外學(xué)者對節(jié)事旅游的研究中可以看出，無論任何形式的節(jié)事，它的主要特征都是其與舉辦地是密切聯(lián)系的，由此造成節(jié)事對舉辦地的旅游發(fā)展、經(jīng)濟促進以及文化保護與宣傳都賦予深遠意義。因此，節(jié)事的成功舉辦對于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的可持續(xù)發(fā)展和營利性是具有重要影響的（Getz，2008），而節(jié)事的成功主要源于節(jié)事參與各方的利益協(xié)調(diào)與平衡。

（二）節(jié)事利益相關(guān)者。利益相關(guān)者是一個來自于管理學(xué)的概念，最早出現(xiàn)于 20 世紀60年代，由斯坦福研究院提出。利益相關(guān)者理論提出企業(yè)追求的是利益相關(guān)者的整體利益，而不是某個個體的利益。要實現(xiàn)企業(yè)目標，就要爭取利益相關(guān)者最大限度地合作，平衡他們的權(quán)益訴求。與企業(yè)一樣，旅游業(yè)也是一個由多種要素構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)，旅游業(yè)管理活動的目的就是為了實現(xiàn)各參與者之間的利益平衡，其可持續(xù)發(fā)展性決定了將利益相關(guān)者理論運用到旅游中的可能性。國外學(xué)者首先將“利益相關(guān)者”這一概念引入到旅游研究中，主要對關(guān)鍵旅游利益相關(guān)者的分類、社區(qū)參與、旅游營銷、旅游品牌化及旅游可持續(xù)發(fā)展等方面展開研究（Caffyn，2003；Garcia，2012；Pike，2009）。Tazim & Getz（1995）通過調(diào)查旅游目的地利益相關(guān)者的觀點，分析了旅游活動、規(guī)劃和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)旅游發(fā)展中組織間的相互協(xié)作，并針對管理者、規(guī)劃者和研究員在旅游規(guī)劃和目的地管理中如何協(xié)作提出了建議。Burns & Howard（2003）對澳洲野狗襲人事件進行分析后發(fā)現(xiàn)，各利益相關(guān)者建立和諧共存模式是解決野生動植物旅游管理失靈的關(guān)鍵，這樣才能做到旅游發(fā)展的可持續(xù)性。與國外相比，國內(nèi)旅游領(lǐng)域引入利益相關(guān)者理論最早出現(xiàn)在中山大學(xué)旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心主持的《桂林市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2001-2003）》中。此后，張偉、吳必虎（2002）在旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中應(yīng)用了利益主體理論。羅赟敏等（2016）探討了入境游客、旅游企業(yè)、居民和政府這四個利益主體對旅游供需協(xié)調(diào)的感知并對其差異進行分析。

針對節(jié)事這一特殊旅游產(chǎn)品來說，學(xué)者對其定義與管理學(xué)一致，即“在節(jié)事的發(fā)生和結(jié)果中有利益關(guān)系的組織和個人，包括所有參與到節(jié)事中的生產(chǎn)商、贊助商、授權(quán)方、社區(qū)代表和所有被節(jié)事影響到的群體和個人”。Reid（2006）曾指出，節(jié)事的主要利益相關(guān)者群體扮演的主要角色包括雇員、志愿者、贊助商、供給方、觀眾和其他參與者，而次要角色包括政府、主辦方、緊急服務(wù)方、媒體和旅游管理者。這些利益相關(guān)者所扮演的角色并非只是單純的某一種，但他們所扮演的主要角色對于節(jié)事的成功舉辦和可持續(xù)發(fā)展是至關(guān)重要的。

三、恩施女兒會利益相關(guān)者分析

（一）恩施女兒會概況。土家族是一個歷史悠久的民族，土家族聚居區(qū)處于鄂、湘、渝三省市交界的武陵山區(qū)。恩施女兒會是湖北恩施地區(qū)土家族特有的節(jié)俗文化，也叫土家女兒會，被譽為東方情人節(jié)或土家情人節(jié)，保存著古代巴人原始婚俗的遺風(fēng)，是恩施土家族青年在追求自由婚姻的過程中，自發(fā)形成的以集體擇偶為主要目的的節(jié)日盛會。一般每年的農(nóng)歷7月7日至12日這些天，是傳統(tǒng)的“女兒會”吉日。女兒會是恩施州土家族具有代表性的區(qū)域性民族傳統(tǒng)節(jié)日之一，是一種獨特而新奇的節(jié)俗文化。最初流行于恩施石灰窯、大山頂一帶，如今已發(fā)展成全州性的民族節(jié)日，并多次在景區(qū)舉辦。

解放后，恩施女兒會由民間自發(fā)組織轉(zhuǎn)變?yōu)橛烧e辦，恩施州政府借著旅游蓬勃發(fā)展的今日，將女兒會打造成了一個能產(chǎn)生旅游效益、吸引游客、提升承辦景區(qū)以及城市知名度的具有地方濃郁民族特色的節(jié)日，并于2007年提出了打造恩施市三張名片——恩施大峽谷、恩施玉露茶和恩施女兒會的創(chuàng)造性構(gòu)想，且在2009年成功申報了省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，借勢充分挖掘土家民族文化，將傳統(tǒng)節(jié)事與旅游進行深度融合。政府的這一行為為恩施女兒會的發(fā)展提供了政策支持與保障，為這一傳統(tǒng)節(jié)慶的發(fā)展帶來了前所未有的機遇。

（二）恩施女兒會利益相關(guān)者構(gòu)成。節(jié)事旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的主要趨勢之一，把帶動周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升城市知名度和競爭力作為其發(fā)展目標，其行業(yè)帶動性強和綜合性的特點決定了節(jié)事旅游的發(fā)展必須由多個組織和部門的配合，識別節(jié)事旅游的利益相關(guān)者是對其利益相關(guān)者角色進行分析的基礎(chǔ)。本研究結(jié)合學(xué)者對旅游企業(yè)、遺產(chǎn)旅游等旅游領(lǐng)域的利益相關(guān)者的分類，將女兒會的主要利益相關(guān)者分為三大類：組織者（恩施州政府、承辦景區(qū)、演藝團隊）、支持者（媒體、社區(qū)居民、服務(wù)企業(yè)）和參加者（游客）。

1、組織者。在我國，節(jié)事旅游的組織者一般是由政府、主辦單位和工作人員這三方組成。就女兒會而言，其組織者包括恩施州政府、承辦景區(qū)和恩施市非遺保護傳承展演中心演職人員。節(jié)事的舉辦離不開政府的領(lǐng)導(dǎo)和扶持，恩施市政府將女兒會納入了恩施對外推廣的“三張名片”之一，體現(xiàn)了政府的重視。政府在女兒會的舉辦中起著主導(dǎo)作用，對節(jié)事具有管理權(quán)和監(jiān)督權(quán)，對整個節(jié)事的舉辦進行整體規(guī)劃、為女兒會的順利開展打造良好的政策環(huán)境。通過節(jié)事的舉辦對女兒會的傳承和創(chuàng)新起到了積極的推動作用，也帶動當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展和經(jīng)濟的提升，實現(xiàn)了節(jié)事的社會價值和經(jīng)濟價值。節(jié)事的順利舉辦也離不開承辦景區(qū)的大力支持。承辦景區(qū)為節(jié)事的開展提供了場地以及各項人力物力支持，而節(jié)事的舉辦同時又將承辦景區(qū)這一獨立的品牌同節(jié)事一起推廣到潛在游客中，實現(xiàn)雙贏。2016年恩施土家女兒會的主題是“戀上梭布埡，愛在女兒會”，開幕式在恩施梭布埡景區(qū)舉行。女兒會歷來有在景區(qū)舉辦的特色，梭布埡雖然不是第一次承辦土家女兒會，但是2016年的女兒會是梭布埡石林被重新打造開業(yè)之后首次承辦重要的節(jié)事活動，女兒會的開展使得梭布埡石林以全新的面貌迎來廣大的游客，為以后的發(fā)展提供了機遇。在此次女兒會中，梭布埡景區(qū)主要承擔(dān)活動的計劃策劃與方案實施，對女兒會的活動進行整體的統(tǒng)籌安排。此次女兒會的演藝團隊來自恩施市非遺保護傳承展演中心，主要負責(zé)本次女兒會主題歌舞《恩施女兒會》、《恩施玉露茶》、《恩施大峽谷》，用歌舞的形式推出恩施市“三張名片”。歌舞表演是否具有原真性是游客感知滿意度的來源，所以演藝團隊也是女兒會這一節(jié)事的利益相關(guān)者之一。

2、支持者。節(jié)事旅游的支持者包括媒體、社區(qū)居民和服務(wù)企業(yè)，他們發(fā)揮各自的職責(zé)，參與到節(jié)事旅游的發(fā)展中，促使節(jié)事旅游的順利進行。節(jié)事的發(fā)展與推廣離不開媒體的正面播報與宣傳，2016年女兒會的宣傳主要是地方電視臺以及省電視臺的制作視頻宣傳與推廣，同時還包括荊楚網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等線上媒體的宣傳。媒體的報道擴大了節(jié)事的影響力，提高節(jié)事的知名度，將會在同期及以后年度的節(jié)事活動中吸引更多的游客前來參加。但是節(jié)事中一旦出現(xiàn)管理失靈的情況，媒體的報道也將帶來負面的影響，在合理運用媒體推廣的時候也要注意危機管理。社區(qū)居民是旅游業(yè)的主要支持者，社區(qū)居民參與旅游是旅游順利開展的基礎(chǔ)，使旅游業(yè)更加富有活力，保證其生存。同樣，節(jié)事旅游也離不開社區(qū)居民的配合，節(jié)事的開展要注意滿足社區(qū)居民增加就業(yè)、提高收入的利益訴求。服務(wù)企業(yè)為社區(qū)居民增加就業(yè)機會、為游客提供高品質(zhì)的服務(wù)和商品，是節(jié)事旅游發(fā)展的有力后盾。女兒會中的服務(wù)企業(yè)包括餐飲、住宿、交通和商品銷售等相關(guān)的企業(yè)，這些服務(wù)企業(yè)對土家特色文化和產(chǎn)品的推廣起著重要的作用，為女兒會打造濃郁的民族特色氛圍提供條件。

3、參加者。參加者是節(jié)事旅游組織者和支持者的服務(wù)對象，是節(jié)事旅游的對象。游客是節(jié)事旅游中最重要的參加者，包括本地游客和外地游客。恩施女兒會的游客參加女兒會相親環(huán)節(jié)、觀賞歌舞表演、體驗土家文化、品嘗土家美食，獲得精神和物質(zhì)上的滿足。游客通過體驗對女兒會做出評價，其感知滿意度決定了節(jié)事的成功舉辦與否以及是否能持續(xù)開展下去。

四、恩施女兒會主要利益相關(guān)者角色定位

節(jié)事旅游的產(chǎn)生是所有利益相關(guān)者不斷協(xié)調(diào)、聯(lián)合創(chuàng)造價值的過程，節(jié)事旅游的發(fā)展離不開對各利益相關(guān)者利益的滿足。從恩施女兒會利益相關(guān)者識別中可以看出，在節(jié)事旅游發(fā)展中，各利益相關(guān)者相互作用、互相促進，找準其參與節(jié)事旅游的角色定位，是節(jié)事旅游的健康持續(xù)發(fā)展的必要保證。

（一）當(dāng)?shù)卣?jié)事的需求者與引導(dǎo)者。政府是節(jié)事旅游的需求者與引導(dǎo)者。節(jié)事的舉辦有利于改善城市的建設(shè)、促進經(jīng)濟發(fā)展、提升城市的知名度、拓寬地方客源市場。越來越多的政府通過舉辦節(jié)事來達到城市經(jīng)濟文化發(fā)展的目的。人文資源豐富的城市，通過傳統(tǒng)的文化盛事的舉辦來吸引媒體和游客的關(guān)注；旅游資源匱乏的城市則越來越多地通過娛樂或者體育事件來達到吸引游客的目的。對于恩施州政府而言，具有400年歷史的女兒會為其提供了很好的節(jié)事素材，恩施州政府通過舉辦“女兒會”吸引了大量的游客。在女兒會期間，游客體驗了獨特的土家文化，對恩施州形成了較高的感知價值。同時，政府還是節(jié)事的主導(dǎo)者。城市發(fā)展戰(zhàn)略是政府主導(dǎo)的真正動因，現(xiàn)今各城市的戰(zhàn)略發(fā)展計劃中出現(xiàn)了越來越多大型節(jié)事的身影。政府在節(jié)事旅游的發(fā)起階段或者對引進節(jié)事的支持力度有著舉足輕重的作用，這對節(jié)事是否能夠成功舉辦有著重要影響。恩施州政府將女兒會提升到城市“三張名片”之一的戰(zhàn)略高度，為節(jié)事的開展提供了政策支持，對土家族傳統(tǒng)文化的保護和推廣起到了重要作用。

（二）承辦景區(qū)——節(jié)事的生產(chǎn)者與執(zhí)行者。除了政府的支持以外，其他利益相關(guān)者的配合對節(jié)事的成功運作和管理也至關(guān)重要。2016年恩施女兒會的承辦景區(qū)就是這次節(jié)事的生產(chǎn)者，主要負責(zé)場地的提供、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、節(jié)目的策劃、活動宣傳造勢，通過自身優(yōu)勢，使得參加女兒會的游客產(chǎn)生較高的旅游體驗價值。節(jié)事的文化認知價值、社交價值、功能價值、便利價值等感知價值是節(jié)事旅游持續(xù)發(fā)展的必要條件，承辦景區(qū)在執(zhí)行節(jié)事活動的過程中為游客提供較高的價值感知是其增加旅游經(jīng)濟收入的基礎(chǔ)，也是節(jié)事是否成功的重要標準。

（三）傳播媒體——節(jié)事的推動者與監(jiān)督者。節(jié)事旅游的發(fā)展需要當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T、旅行社和新聞媒體在政府的主導(dǎo)下進行整體宣傳促銷。媒體從來都是與節(jié)事密不可分的，節(jié)事需要利用媒體的報道來吸引潛在游客的關(guān)注，而媒體亦能通過報道熱點事件來獲取經(jīng)濟利益。一方面政府需建立專門的資金用于節(jié)事活動的宣傳，綜合各種現(xiàn)代化傳播方式，充分發(fā)揮各種新聞媒介，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、自媒體對節(jié)事的推動，從而進一步加大促銷力度；另一方面媒體也要對節(jié)事活動的各個環(huán)節(jié)予以監(jiān)督，及時反映節(jié)事中出現(xiàn)的各種問題，監(jiān)督政府和承辦單位的行為、監(jiān)督游客的行為、監(jiān)督節(jié)事活動對當(dāng)?shù)厣鐣挠绊憽?016年恩施女兒會集合了省內(nèi)外51家媒體，包括省級、地市級電視媒體、網(wǎng)媒、紙媒、自媒體于一體的媒介傳播，為女兒會的前期宣傳、節(jié)事中的展演和節(jié)事后的游客反饋提供了及時有效的服務(wù)，擴大了節(jié)事的影響力；同時，也能放大節(jié)事中出現(xiàn)的問題，為節(jié)事的可持續(xù)發(fā)展提供指導(dǎo)。

（四）社區(qū)居民——節(jié)事的參與者與受益者。當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)與節(jié)事的文化資源關(guān)系最為密切，社區(qū)居民的參與是游客對于傳統(tǒng)節(jié)事原真性感知的影響因素之一，進而影響游客的感知滿意度，對節(jié)事開展的成敗具有決定性作用，所以社區(qū)居民應(yīng)當(dāng)參與到節(jié)事活動的規(guī)劃和實施全過程，使節(jié)事旅游的發(fā)展與社區(qū)的發(fā)展有機結(jié)合，從而促進節(jié)事旅游的可持續(xù)發(fā)展。在恩施女兒會這一節(jié)慶中，社區(qū)居民參與節(jié)事主要包括策劃、利益分配、管理等過程。政府及承辦企業(yè)必須關(guān)注社區(qū)居民的利益訴求，使社區(qū)居民在積極參與節(jié)事的過程中能夠獲得相應(yīng)的有形或者無形的收益。其中，有形的收益包括提供就業(yè)的機會，居民通過提供服務(wù)或者商品獲得報酬；無形的收益包括節(jié)事的開展對社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改善、為節(jié)事舉辦新建的休閑場所等。

（五）參與游客——節(jié)事的消費者與體驗者。游客是節(jié)事旅游中的消費者，節(jié)事舉辦的成功程度決定了游客的數(shù)量。一般來說，節(jié)事的知名度越高、參與游客的數(shù)量就越多，游客的數(shù)量直接影響了節(jié)事的經(jīng)濟收入。其次，游客對節(jié)事的體驗感知價值的高低以及滿意度直接決定了節(jié)事活動舉辦的成功與否，游客的行為忠誠和意向忠誠直接或者間接決定了節(jié)事活動是否能可持續(xù)發(fā)展。2016年恩施女兒會吸引了超過八萬名省內(nèi)外游客和數(shù)百名外國游客，為恩施州帶來了可觀的旅游收入。在這次女兒會中，游客觀賞了獨特的土家歌舞、體驗了獨特的土家婚戀習(xí)俗、品嘗了美味的土家飲食，親自參與到女兒會的各項活動中，使得游客對土家文化產(chǎn)生強烈的認同感，拉近了游客與土家文化的距離。

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