張 芊

(九江職業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 江西 九江 332000)

移動(dòng)電子商務(wù)中客戶信任影響因素實(shí)證分析

張 芊

(九江職業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 江西 九江 332000)

在查閱現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，采用問卷調(diào)查方式收集樣本和數(shù)據(jù)，就移動(dòng)電子商務(wù)客戶信任的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究和分析。研究表明：賣家的產(chǎn)品質(zhì)量、買家評(píng)價(jià)、店鋪信譽(yù)度、無線網(wǎng)絡(luò)普及性、應(yīng)用程序安全性等，都會(huì)影響客戶的信任。提高店鋪信譽(yù)度和知識(shí)度，確保移動(dòng)終端安全可靠，構(gòu)建客戶信任評(píng)價(jià)指標(biāo)，可以提高客戶對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的信任度，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

移動(dòng)電子商務(wù)；客戶信任；影響因素；實(shí)證分析

隨著技術(shù)進(jìn)步和智能手機(jī)的普及，移動(dòng)電子商務(wù)取得飛速發(fā)展，為人們購物提供極大方便，其應(yīng)用也越來越廣泛。在移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展過程中，如何采取措施吸引更多客戶，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重要的目標(biāo)。在移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)中，客戶具有流動(dòng)性和匿名性特征，如何采取有效措施獲得客戶信任是移動(dòng)電子商務(wù)能否成功的關(guān)鍵。

一、文獻(xiàn)綜述

Gefen將信任劃分為特別信任、一般信任、混合類型。根據(jù)他的研究成果可以判定，在移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)中，為促進(jìn)交易順利完成，賣家需要給買家以極大信任，才能得到買家認(rèn)可。McKnight指出，信任是影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)感覺的主要因素，此外還有制度保障、品牌廣告效應(yīng)、網(wǎng)站知名度等。李志宏指出，移動(dòng)電子商務(wù)客戶信任的影響因素包括買家、賣家、網(wǎng)站易用性和安全性、對(duì)服務(wù)的熟悉程度等。企業(yè)要想取得更好發(fā)展，必須采取相應(yīng)對(duì)策，與客戶建立長時(shí)間的信任關(guān)系，獲得更好的口碑，擴(kuò)展知名度和影響力。施舒指出，賣家信譽(yù)、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)站聲譽(yù)、移動(dòng)終端水平、無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，都會(huì)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展產(chǎn)生影響。[1]用戶在了解賣家產(chǎn)品和基本信息之后，才會(huì)選擇自己喜愛的產(chǎn)品，完成交易活動(dòng)。

隨著4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和智能手機(jī)的普及，手機(jī)安全問題和無線網(wǎng)絡(luò)安全問題受到重視和關(guān)注，也成為客戶信任的影響因素之一。綜合現(xiàn)有研究成果，考慮時(shí)代發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步的要求，本文將從以下方面入手，就移動(dòng)電子商務(wù)客戶信任影響因素開展實(shí)證分析：賣家因素、買家因素、平臺(tái)因素、技術(shù)因素、法律制度因素等。從而加深人們對(duì)該問題的認(rèn)識(shí)，更好地指導(dǎo)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)際工作。

二、客戶信任影響因素實(shí)證分析

結(jié)合移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，在查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，筆者設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。假設(shè)買家、賣家、平臺(tái)、技術(shù)、法律制度會(huì)影響客戶信任。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)客戶信任的影響因素進(jìn)行綜合全面分析。本次調(diào)查一共發(fā)放問卷180份，回收有效問卷164份，有效率為91.1%，下面將對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。

(一)用戶群呈現(xiàn)年輕化趨勢

本次調(diào)查中，超過70%的被調(diào)查者是21～30歲的年輕人，移動(dòng)電子商務(wù)的用戶群年輕化趨勢明顯。其中，有超過80%的客戶使用移動(dòng)終端購物，他們的網(wǎng)購經(jīng)歷豐富，熟悉各項(xiàng)操作，享受移動(dòng)終端給他們購物帶來的便利。同時(shí)也樂于接受朋友或第三方的介紹與推薦，并熟悉移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，樂于接受新技術(shù)和新體驗(yàn)，以滿足購物需要。

(二)客戶青睞高質(zhì)量產(chǎn)品的賣家

有55%的客戶更注重產(chǎn)品質(zhì)量，希望購買質(zhì)量可靠，滿足他們?nèi)粘Ｉ钚枰漠a(chǎn)品。有15%的客戶偏重產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)也說明，產(chǎn)品價(jià)格不再是客戶選擇商品的主要因素。在移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)上，降低價(jià)格不再是最優(yōu)的產(chǎn)品銷售策略。為贏得客戶支持和關(guān)注，應(yīng)該提高產(chǎn)品質(zhì)量，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，完善物流配送模式，做好售后服務(wù)。這樣才能讓客戶滿意，獲取客戶的信任與支持。

(三)買家評(píng)價(jià)和店鋪信譽(yù)度的影響

對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)來說，賣家店鋪的信譽(yù)度越高，評(píng)價(jià)越好，就會(huì)有更多客戶瀏覽店鋪的產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望，完成產(chǎn)品交易過程。反之，如果客戶對(duì)店鋪不信任，很少有人瀏覽店鋪動(dòng)態(tài)，自然會(huì)丟失很多潛在客戶。調(diào)查顯示，有70%的調(diào)查對(duì)象會(huì)受買家評(píng)價(jià)影響而放棄購買商品，有75%的調(diào)查對(duì)象會(huì)選擇店鋪信譽(yù)度高的商家。因此，提高店鋪信譽(yù)度和商家知名度，給買家良好的購物體驗(yàn)和服務(wù)，并注重評(píng)價(jià)管理，獲取更好的評(píng)價(jià)，更能獲得以后的客戶的信任，讓更多潛在客戶選擇商品。[2]促進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)交易順利完成，獲得更好的評(píng)價(jià)，帶來更多客戶。

(四)套餐流量影響手機(jī)淘寶的使用

調(diào)查顯示，有50%的調(diào)查對(duì)象會(huì)因套餐流量而放棄手機(jī)淘寶。當(dāng)無線網(wǎng)絡(luò)沒有普及時(shí)，客戶購買商品時(shí)只能選擇流量。為詳細(xì)了解產(chǎn)品，客戶需瀏覽清晰的圖片，這會(huì)產(chǎn)生高額的流量費(fèi)用，增加客戶購物成本。此外，終端性能也會(huì)影響客戶購物，手機(jī)性能好，速度快，更能順利完成產(chǎn)品交易，有利于客戶購買商品。此外，有40%的用戶會(huì)因?yàn)槭謾C(jī)性能不好，降低對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的信任，甚至放棄采用該方式購買商品。

(五)應(yīng)用程序的安全性與便捷性影響購物

良好的購物感知，有利于獲得顧客信任，并再次購買產(chǎn)品。購買次數(shù)越多，滿意度越高，客戶對(duì)賣家的滿意度也越高。50%的客戶認(rèn)為，現(xiàn)有的移動(dòng)終端應(yīng)用軟件帶來的購物感知一般，并不是非常滿意。即使是最新的應(yīng)用軟件，便捷性也有待提升，難以給客戶帶來便捷的體驗(yàn)和滿意的服務(wù)，這也是一些客戶放棄移動(dòng)電子商務(wù)購物的原因。

(六)第三方認(rèn)證影響購物

55%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為，第三方認(rèn)證能有效幫助賣家，對(duì)推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展具有積極作用。移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展初期，買家處于弱勢一方，購物中可能受到欺詐，并且舉證困難，導(dǎo)致自身正當(dāng)利益受損。第三方認(rèn)證的介入，有利于維護(hù)買家利益，在一定程度上改變這種情況，但也不一定完全保證買賣雙方利益。[3]實(shí)際工作中，一些賣家惡意刷信譽(yù)賺取信任，買家惡意給賣家差評(píng)等，對(duì)消費(fèi)者購物信任仍然會(huì)產(chǎn)生一定影響。

(七)電子商務(wù)立法存在缺陷

超過65%的被調(diào)查者認(rèn)為，電子商務(wù)立法存在缺陷，現(xiàn)有法律法規(guī)不能很好適應(yīng)和有效規(guī)范電子商務(wù)發(fā)展的各項(xiàng)工作。在移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，如果消費(fèi)者權(quán)益受損，不能用專門的法律法規(guī)來維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)益，容易導(dǎo)致?lián)p失。還有大約20%的消費(fèi)者在權(quán)益受損時(shí)，從未想過用法律武器維護(hù)自身權(quán)益，導(dǎo)致正當(dāng)權(quán)益得不到應(yīng)有補(bǔ)償，給消費(fèi)者日常消費(fèi)活動(dòng)帶來損失。因此，為有效規(guī)范移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，完善電子商務(wù)立法是不可忽視的內(nèi)容。

三、移動(dòng)電子商務(wù)提高客戶信任的建議和對(duì)策

在總結(jié)客戶信任影響因素的前提下，編制調(diào)查問卷并發(fā)放給客戶。同時(shí)與基層客服人員、客戶、移動(dòng)電子商務(wù)賣家等進(jìn)行交流與互動(dòng)，獲取客戶信息，構(gòu)建客戶信任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。并對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，從而對(duì)客戶信任的影響因素有更為全面的認(rèn)識(shí)。通過分析，得出對(duì)客戶信任影響較大的因素包括：商品或服務(wù)質(zhì)量、店鋪信譽(yù)度、買家評(píng)價(jià)、應(yīng)用軟件安全性等。[4]在上述實(shí)證調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)證調(diào)查結(jié)果和客戶信任影響因素，為提高客戶信任度，更好促進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展，贏得客戶支持，實(shí)際工作中可以采取以下改進(jìn)對(duì)策。

(一)提高店鋪信譽(yù)度和知名度

為吸引更多客戶，為客戶提供滿意的服務(wù)，擴(kuò)大知名度和市場占有份額，采取措施提高店鋪信譽(yù)度和知名度是十分必要的。售前和售中要為客戶介紹產(chǎn)品，提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并贏得客戶信任，從而產(chǎn)生購買行為，促進(jìn)產(chǎn)品交易順利進(jìn)行。移動(dòng)電子商務(wù)交易完成后，賣家和業(yè)務(wù)運(yùn)營人員應(yīng)該及時(shí)兌現(xiàn)承諾，滿足客戶需求，為他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，防止客戶流失。

(二)確保移動(dòng)終端的安全可靠

提高移動(dòng)終端安全防范意識(shí)，避免受到不法攻擊和破壞，為移動(dòng)電子商務(wù)各項(xiàng)交易活動(dòng)順利進(jìn)行提供保障。綜合應(yīng)用安全防范和入侵檢測技術(shù)，提高移動(dòng)終端應(yīng)用程序的安全性能，并增強(qiáng)其便捷性，方便客戶操作。有利于客戶增強(qiáng)購物體驗(yàn)和使用體驗(yàn)，能在輕松、愉快、安全的環(huán)境下進(jìn)行購物，進(jìn)而贏得客戶信任。

(三)構(gòu)建客戶信任評(píng)價(jià)指標(biāo)

為更好指引客戶購物工作，掌握客戶信任的影響因素，有必要構(gòu)建客戶信任評(píng)價(jià)指標(biāo)，考慮產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、市場環(huán)境變化等指標(biāo)的影響，測評(píng)客戶信任度。[5]并結(jié)合具體需要采取改進(jìn)和完善措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，為客戶提供滿意的服務(wù)，也有利于移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展與進(jìn)步。

四、結(jié)束語

隨著技術(shù)創(chuàng)新和進(jìn)步，移動(dòng)電子商務(wù)取得不斷發(fā)展，并為人們購物提供方便，也越來越受人們的喜愛。要想促進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展，贏得客戶信任和支持，需要采取有效措施，提高店鋪的信譽(yù)度和知名度，保證移動(dòng)終端和交易程序安全，從而維護(hù)各方利益，為移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

[1] 姜紅波,邵雪媛.微信電子商務(wù)顧客忠誠度影響因素分析[J].廈門理工學(xué)院學(xué)報(bào), 2015(4):45-50.

[2] 楊光明,魯耀斌.移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者初始信任影響因素的實(shí)證研究[J].情報(bào)雜志, 2009(7):175-179.

[3] 徐旭,劉紅軍.移動(dòng)電子商務(wù)中客戶信任影響因素實(shí)證研究[J].西昌學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2016(1):77-79.

[4] 方萍.移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2015(4):48-49.

[5] 林家寶.網(wǎng)上至移動(dòng)環(huán)境下的信任轉(zhuǎn)移模型及其實(shí)證研究[J].南開管理評(píng)論, 2010(3): 80-87.

責(zé)任編輯：何玉付

2016-05-14

張芊(1985—)，女，江西九江人，講師，碩士，研究方向：電子商務(wù)。

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1671-8275(2017)02-0116-03