郭學(xué)超,黃琳芬

(泉州紡織服裝職業(yè)學(xué)院 基礎(chǔ)部，福建 泉州 362700)

基于大數(shù)據(jù)的O2O電商模式研究

郭學(xué)超1,黃琳芬2

(泉州紡織服裝職業(yè)學(xué)院 基礎(chǔ)部，福建 泉州 362700)

電子商務(wù)的發(fā)展大大拓展了互聯(lián)網(wǎng)的疆界和應(yīng)用領(lǐng)域，我們正處在一個(gè)爆炸性增長(zhǎng)的“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，大數(shù)據(jù)對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生了重要影響。利用大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行線上線下資源整合，在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，努力進(jìn)行O2O電商模式創(chuàng)新，如價(jià)值主張創(chuàng)新、業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新、收益模式創(chuàng)新和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新等，可以最大限度地迎合消費(fèi)者的需求，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

大數(shù)據(jù)；O2O；電商模式；線上線下

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)的碰撞與融合為O2O提供了無(wú)限想象空間。消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，在O2O網(wǎng)站、APP商店、社交網(wǎng)店，或通過(guò)線下實(shí)體店或傳單上掃描二維碼等方式，查找自己所需的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)線上支付購(gòu)買，再到線下實(shí)體店去消費(fèi)體驗(yàn)。O2O因其理念的先進(jìn)性，市場(chǎng)前景和地位日益顯現(xiàn)，成為眾多商家投資的熱點(diǎn)。

然而無(wú)論是傳統(tǒng)電商，還是傳統(tǒng)零售企業(yè)在實(shí)現(xiàn)O2O的過(guò)程中都要迎合消費(fèi)者思維，提升用戶體驗(yàn)，利用大數(shù)據(jù)(巨量規(guī)模的數(shù)據(jù)分析)和小數(shù)據(jù)(以個(gè)人為中心的數(shù)據(jù)分析)，最大限度地整合線上線下資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。

一、 O2O 電商模式概念和大數(shù)據(jù)概念

1．O2O 電商模式概念

近年來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，一種新的電商模式O2O迅速發(fā)展，已逐漸成為一種主流的購(gòu)物模式，走進(jìn)人們的日常生活，改變了大眾的消費(fèi)習(xí)慣。O2O(Online To Offline)模式就是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與線上結(jié)合在一起，[1]即線上訂購(gòu)、線下消費(fèi)模式，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)，把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中，真正使線上的虛擬經(jīng)濟(jì)和線下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)融為一體。但是隨著O2O的發(fā)展，不再是單純的線上帶到線下，或是線下帶到線上，他們之間的界限已經(jīng)變得模糊了。O2O模式是未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)，將引領(lǐng)市場(chǎng)步入新的發(fā)展階段。

O2O的核心內(nèi)容包含四個(gè)方面，第一，以用戶為中心；第二，隨時(shí)隨地的溝通；第三，用戶的消費(fèi)行為從可追蹤到可衡量到可預(yù)測(cè)；第四，一個(gè)完整的消費(fèi)體驗(yàn)。

2．大數(shù)據(jù)概念

大數(shù)據(jù)及海量數(shù)據(jù)，是指涉及的數(shù)據(jù)資料量規(guī)模巨大到無(wú)法用目前主流的數(shù)據(jù)管理軟件，在合理時(shí)間內(nèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的量化信息。大數(shù)據(jù)具有四個(gè)特點(diǎn)，[2]即4V(Volume,Velcotiy,Variety,Veracity),大數(shù)據(jù)技術(shù)，它是建立在大量互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)搜集，挖掘，從而為各項(xiàng)服務(wù)、功能、決策提供支持。大數(shù)據(jù)已經(jīng)不在是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)大的事了，重要的是實(shí)現(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中挖掘出有價(jià)值的信息。大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，甚至是每一個(gè)最為細(xì)小的職能單位，并且正在逐漸成為一種重要的生產(chǎn)要素。

二、O2O發(fā)展的現(xiàn)狀以及趨勢(shì)

1．現(xiàn)狀

在中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展中，人們對(duì)于O2O的理解是從團(tuán)購(gòu)概念開(kāi)始的,團(tuán)購(gòu)作為一種特殊的O2O模式，在2010年引入中國(guó)后，深受百姓追捧，美團(tuán)、窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一夜之間遍地開(kāi)花，由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站同質(zhì)化嚴(yán)重，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，沒(méi)有創(chuàng)新，價(jià)值不高，導(dǎo)致無(wú)利可圖。于是在2013年上演了“千團(tuán)大戰(zhàn)”后，[3]眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛倒閉。然而O2O并不完全等同于團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)只是冰山一角。 O2O在我國(guó)經(jīng)過(guò)五六年時(shí)間的發(fā)展，形式與模式不斷變化，層出不窮。有平臺(tái)戰(zhàn)略如阿里的手機(jī)淘寶，有線下實(shí)體合作，有平臺(tái)推進(jìn)如京東……

一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的O2O模式的交易流程如下圖所示：

圖 O2O交易流程

(1)線上平臺(tái)(移動(dòng)網(wǎng)站、移動(dòng)APP應(yīng)用、PC網(wǎng)站)通過(guò)與線下商家溝通，就商品或服務(wù)及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)際達(dá)成協(xié)議。

(2)線上平臺(tái)通過(guò)各種渠道和推廣手段將準(zhǔn)備開(kāi)展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向自身的用戶進(jìn)行推介，用戶則通過(guò)線上平臺(tái)付款，從而獲得線上平臺(tái)提供的商品或服務(wù)消費(fèi)“憑證”。

(3)用戶持“憑證”到線下商家獲取商品或者享受服務(wù)。

(4)用戶獲得商品或者享受服務(wù)后，線上平臺(tái)與線下商家進(jìn)行結(jié)算，線上平臺(tái)獲得一定比例的傭金，線下商家獲得提供商品或者服務(wù)的款項(xiàng)，完成交易。

但這些形式都在強(qiáng)調(diào)流量、入口、價(jià)值，大大忽略了數(shù)據(jù)的價(jià)值，而缺少對(duì)大數(shù)據(jù)的分析就談不上是真正的O2O。

2．O2O企業(yè)遇到的問(wèn)題及注意事項(xiàng)

O2O模式在我國(guó)發(fā)展時(shí)間還不長(zhǎng)，O2O模式爆發(fā)巨大力量的同時(shí)，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中還暴露了一些問(wèn)題，如分享內(nèi)容質(zhì)量不可靠，線上線下沒(méi)有很好地整合，商家營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，商家服務(wù)、體驗(yàn)和誠(chéng)信差強(qiáng)人意等諸多問(wèn)題。

時(shí)代在變，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在變化中，誰(shuí)能夠精準(zhǔn)地掌握消費(fèi)者的價(jià)值主張，誰(shuí)就能夠最近距離地契合消費(fèi)者的需求，也就能夠占據(jù)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)役中的絕對(duì)主動(dòng)權(quán)。有價(jià)值的“大數(shù)據(jù)”恰恰就是可以讓企業(yè)最為有效地獲得先發(fā)制人能力的工具[4]。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的探尋由來(lái)已久，但是想要精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的真實(shí)需求卻是長(zhǎng)期以來(lái)無(wú)法攻克的難題。原因在于消費(fèi)者的真實(shí)需求往往不易察覺(jué)，具有復(fù)雜多變、隱蔽性強(qiáng)等特點(diǎn)，并且常伴有程度極高的情景依賴性，因此如果只是簡(jiǎn)單依靠歷史的、靜態(tài)的僵硬數(shù)據(jù)去分析消費(fèi)者的需求，其結(jié)果肯定不盡人意。這也是為什么一些面向顧客的公司雖然懂得要用數(shù)據(jù)去分析消費(fèi)者的行為、偏好等特點(diǎn)，卻總是收效甚微的癥結(jié)所在。在這種特殊形勢(shì)下，企業(yè)需要根據(jù)自身情況以及特點(diǎn)不斷創(chuàng)新，才能立于不敗之地。而基于大數(shù)據(jù)的O2O電商模通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，用有價(jià)值數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，能在很大程度上解決這個(gè)問(wèn)題。

三、基于大數(shù)據(jù)O2O電商模式的創(chuàng)新對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

1．價(jià)值主張創(chuàng)新

“大數(shù)據(jù)”的挖掘及應(yīng)用使得企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的夙愿或?qū)⒊烧妫篬5]消費(fèi)者每一個(gè)會(huì)反映內(nèi)心真實(shí)想法的細(xì)微動(dòng)作，都能夠通過(guò)某種方式被記錄下來(lái)，進(jìn)而形成有價(jià)值的數(shù)據(jù)。這些細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也不再簡(jiǎn)單地拘泥于消費(fèi)者的地理位置、行為習(xí)慣、偏好、收入等可以衡量的指標(biāo)，而是可以將一些抽象的情感因素，例如生活方式、價(jià)值觀、興趣、溝通方式等數(shù)據(jù)化，進(jìn)而使得針對(duì)每一個(gè)個(gè)體進(jìn)行細(xì)分成為可能與必然。此外，大數(shù)據(jù)還有一個(gè)十分令人稱道的優(yōu)點(diǎn)，那就是對(duì)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反應(yīng)能力。無(wú)論是在數(shù)據(jù)的收集、過(guò)濾階段，還是進(jìn)行分析、生成反饋階段，均可以實(shí)現(xiàn)快速的綜合對(duì)比分析，使企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，及時(shí)有效地滿足用戶的真實(shí)需求，并不斷開(kāi)發(fā)其潛在需求。零售業(yè)就是這方面應(yīng)用的典范，目前在線零售商基本可以通過(guò)不斷更新的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，例如互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊流量，為用戶提供個(gè)性化的商品推介，以促成交易。

2．業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新

“大數(shù)據(jù)”作為一種新型經(jīng)濟(jì)資源，具有價(jià)值釋放與放大的諸多正面效應(yīng)。[6]“大數(shù)據(jù)”可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新，使企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)乃至性質(zhì)發(fā)生根本性的改變。電子商務(wù)的產(chǎn)生就是傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的流通環(huán)節(jié)被線上交易取代的結(jié)果?！按髷?shù)據(jù)”可以帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的突破。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，充分挖掘投入產(chǎn)出之間的相關(guān)關(guān)系，或許能為實(shí)現(xiàn)高能耗高污染企業(yè)的節(jié)能降耗提供有益的思路。例如通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)航班到達(dá)時(shí)間比采用傳統(tǒng)方法進(jìn)行預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確，基本上可以消除誤差帶來(lái)的不利影響，每年為機(jī)場(chǎng)帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值高達(dá)幾百萬(wàn)美元。

3．收益模式創(chuàng)新

一種普遍的認(rèn)知是：消費(fèi)者追求的是商品的使用價(jià)值而非擁有該商品，這便為“大數(shù)據(jù)”時(shí)代背景下的收益模式創(chuàng)新創(chuàng)造了契機(jī)。[7]例如，由建筑設(shè)備制造銷售商搖身一變?yōu)樵O(shè)備出租服務(wù)合同管理商的喜利得，由收取固定軟件使用費(fèi)到按次收取費(fèi)用的國(guó)內(nèi)軟件服務(wù)提供商“北森測(cè)評(píng)”，它們都完成了從一次性固定收費(fèi)向分期分批分次的“微收費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。在這些巨大成功的背后，完全依賴“大數(shù)據(jù)”這個(gè)強(qiáng)有力的工具對(duì)使用全過(guò)程的實(shí)時(shí)監(jiān)控和記錄。目前，這一創(chuàng)新的收益模式被廣泛應(yīng)用于軟件行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)廣告。利用“大數(shù)據(jù)”監(jiān)測(cè)后臺(tái)系統(tǒng)廣告的點(diǎn)擊量，單次或者打包付費(fèi)，只為新注冊(cè)或者完成購(gòu)買等發(fā)生特定行為的用戶買單等等，這些創(chuàng)新與應(yīng)用使得互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)現(xiàn)廣告成本與廣告價(jià)值對(duì)等成為可能。

4．關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)資源具有極強(qiáng)的流動(dòng)性和可獲得性，這也就暗示著一旦數(shù)據(jù)泄露它便喪失了原本高昂的價(jià)值[8]。而大數(shù)據(jù)技術(shù)具有極高的專業(yè)性和復(fù)雜性，前期投入的固定成本很高，而邊際成本卻很低，具有類似自然壟斷廠商的典型特征。出于節(jié)約成本、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等方面的綜合考慮，企業(yè)通常偏好通過(guò)分享與合作的方式獲取和利用“大數(shù)據(jù)”，重構(gòu)外部關(guān)系網(wǎng)和價(jià)值網(wǎng)，主要?jiǎng)?chuàng)新形式包括數(shù)據(jù)共享、IT 外包等。目前，IT 外包作為構(gòu)建“大數(shù)據(jù)”產(chǎn)業(yè)鏈的根本推動(dòng)力，成為企業(yè)獲取和利用“大數(shù)據(jù)”的主流模式。

四、基于大數(shù)據(jù)的O2O電商模式存在不足及注意事項(xiàng)

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也將成未來(lái)電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng) O2O 電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，為其帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。但是以下幾點(diǎn)也需要我們重點(diǎn)關(guān)注：

1.大數(shù)據(jù)分析技術(shù)與應(yīng)用轉(zhuǎn)化能力還有待加強(qiáng)。從技術(shù)層面來(lái)看，大數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用轉(zhuǎn)化能力還不成熟，遠(yuǎn)未達(dá)到自動(dòng)化、智能化的程度，并且需要巨額的前期投入。這就帶來(lái)了一個(gè)令所有傳統(tǒng)零售企業(yè)頭疼的問(wèn)題，那就是如何在把大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成有效生產(chǎn)力的同時(shí)盡可能地降低成本。

2.在大數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、處理、應(yīng)用過(guò)程中的虛假數(shù)據(jù)、隱私泄露等問(wèn)題同樣需要引起正在轉(zhuǎn)型或者計(jì)劃轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)百貨企業(yè)的重視。偽造、虛假或者不完整數(shù)據(jù)的存在會(huì)使得分析結(jié)果失真甚至無(wú)效，而隱私泄露已經(jīng)成為嚴(yán)重困擾人們的重大問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)遠(yuǎn)比想象的還要困難，且毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)可循。在服務(wù)提供商控制數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和運(yùn)行環(huán)的云計(jì)算中，用戶仍然可以通過(guò)密碼、證書(shū)等技術(shù)手段保障數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、計(jì)算、運(yùn)行的安全性。但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，類似 Facebook 等服務(wù)提供商集數(shù)據(jù)生產(chǎn)、存儲(chǔ)、管理和使用于一身，加之缺乏相關(guān)的監(jiān)管與規(guī)范，只能把賭注押在企業(yè)自律上，這使得情況更為雪上加霜。因此，上述單純依靠技術(shù)手段來(lái)保護(hù)用戶隱私的方法并不能奏效。

3.企業(yè)運(yùn)作應(yīng)該重點(diǎn)做好一下幾個(gè)方面工作：

第一，企業(yè)要聚焦客戶的核心需求進(jìn)行專一化運(yùn)營(yíng)，不能盲目擴(kuò)張；[9]成功的O2O企業(yè)無(wú)不專注于某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)聚焦餐飲等生活信息服務(wù)而獲得良好的口碑；去哪兒專注于旅游；滴滴打車專注于網(wǎng)約車服務(wù)，給用戶出行帶來(lái)方便，讓城市交通更美好。對(duì)于O2O企業(yè)，一定要專注，根植于市場(chǎng)，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，而不能盲目多元化。

第二，企業(yè)要切實(shí)提高服務(wù)質(zhì)量和水平，秉承“顧客就是上帝”的理念。O2O企業(yè)要提高服務(wù)質(zhì)量和水平，必須從用戶需求出發(fā)，在提供信息的分類上要更加細(xì)致，為消費(fèi)者提供更加便利的檢索服務(wù)，使得消費(fèi)者能更快，更準(zhǔn)確，更方便的獲取所要的信息。

第三，企業(yè)需要打通線上線下的通道，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)運(yùn)營(yíng)；O2O模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于：線上平臺(tái)通過(guò)提供優(yōu)惠、低價(jià)、促銷商品廣告吸引消費(fèi)者，但真正的服務(wù)或產(chǎn)品需要由消費(fèi)者到線下去體驗(yàn)，就要要求企業(yè)做好線上線下資源整合。李開(kāi)復(fù)在2012年10月移動(dòng)開(kāi)發(fā)者大會(huì)上曾說(shuō)過(guò)：“O2O未來(lái)將改變中國(guó)，線上、線下一旦連起來(lái)，將產(chǎn)生巨大的爆發(fā)式的力量”[10]。O2O模式非常強(qiáng)調(diào)線下用戶的體驗(yàn)，因此，最為關(guān)鍵的是提高線下商家的商品質(zhì)量和服務(wù)水平。商家一定要講求誠(chéng)信，不能在O2O線上平臺(tái)欺騙消費(fèi)者。

五、總結(jié)

隨著對(duì)大數(shù)據(jù)的深度挖掘、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展，以及聯(lián)網(wǎng)+概念的引出。 未來(lái)的電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將不再是擁有用戶數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)，而是擁有價(jià)值數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，基于大數(shù)據(jù)的O2O電商模式也會(huì)越來(lái)越成功。

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責(zé)任編輯：何玉付

2017-01-24

本文系福建省2016年中青年教師教育科研項(xiàng)目(科技類)“基于大數(shù)據(jù)的O2O電商模式研究”(編號(hào)：JAT160964)研究成果。

郭學(xué)超(1984—)，男，福建閩清人，講師，碩士，研究方向：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電商應(yīng)用。

TP399;F717

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1671-8275(2017)02-0108-04